基于顾客让渡价值理论的成品油直销策略探析

倪　令，李　杰

(福建商业高等专科学校工商管理系，福建 福州 350012)

基于顾客让渡价值理论的成品油直销策略探析

倪令，李杰

(福建商业高等专科学校工商管理系，福建 福州 350012)

[摘要]随着成品油直销市场的竞争日趋激烈,保持竞争优势是企业当前面临的难题。以顾客让渡价值为理论基础,结合行业实际探讨了成品油直销的提升策略,从油品价值、服务价值、形象价值三个途径实现顾客总价值提升;通过降低成品油终端客户的货币成本、时间成本、精力成本实现顾客总成本降低,最终实现顾客让渡价值最大化,为企业实现竞争优势。

[关键词]顾客让渡价值;成品油;直销

收稿日期：*2015-07-10

李杰(1987-)，女，山东潍坊人，助教，硕士。研究方向：企业管理。

作者简介：倪令(1986-)，男，福建福州人，助教，硕士。研究方向：企业管理。

[中图分类号]F713.54

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2015)05-0029-05

Abstract:The competition of direct selling market for refined oil is becoming more intense, and maintaining competitive advantage is crucial to the enterprise. This article uses customer delivered value theory to study the strategies for direct selling of refined oil, and increase of total customer value is through oil value, service value and image value. Customer delivered value can be maximized by reducing terminal customers’ cost.

根据我国加入世界贸易组织(WTO)时的承诺，国内成品油零售市场已于2004年12月起全面开放，成品油批发(直分销)市场则于2006年12月起开放[1]。随着市场化改革的不断深入，成品油市场从早期被中石化、中石油两大集团垄断的情形，逐渐演变为四大国有油企(中石化、中石油、中海油、中化)、境外企业以及民营资本争夺市场份额，竞争的趋势愈演愈烈。直销业务是成品油销售的重要组成部分，是企业的一大利润来源，如何在竞争日趋激烈的成品油直销市场上保持优势，是各油企必须面对的课题。Woodruff(1997)提出：当企业提供给客户的价值超过其他竞争者时，才能有效维护客户的忠诚度，进而保持在市场竞争中的优势[2]。因此，顾客价值(Costumer Value)已成为理论研究的一个热点，被视为企业获取竞争优势的重要来源。

一、顾客让渡价值理论回顾

Philip.Kotler(2001)认为，顾客价值即顾客总价值和顾客总成本之间的差额，也称为顾客让渡价值(Customer Delivered Value，如图1)[3]。用公式表达为：

CDV = TCV-TCC

(1)

式中，TCV即总顾客价值(Total Customer Value)，TCC则为总顾客成本(Total Customer Cost)。总顾客价值指的是客户在购买一种商品或者服务的时候，期望可以获得的一系列利益总和，包含产品价值(Product Value)、服务价值(Service Value)、人员价值(Person Value)以及形象价值(Image Value)。总顾客成本指的是客户为了购买该种商品或者服务所付出的时间、体能、精神和货币资金，因此，总顾客成本包含了时间成本、货币成本、体力成本以及精力成本。

图1　Philip.Kotler(2001)的顾客让渡价值模型

陈文俊(2003)认为，企业竞争力的强弱与企业所创造的顾客让渡价值成正比，提升顾客让渡价值，是企业培育和构筑核心竞争力的一条新途径[4]。王新山(2004)认为，顾客满意度的高低由顾客让渡价值的大小决定，进而影响到顾客忠诚度的强弱。企业应当通过构筑完善的产品价值链，从顾客总价值入手，实现准确的客户心理定位，从战略的高度驾驭顾客资产[5]。赵光洲等(2004)指出通过多方位渠道提升顾客让渡价值，同时可以实现企业价值的最大化，并在价值工程学基础上提出了顾客让渡价值与企业价值双赢互动机制的模型[6]。卜庆娟(2008)根据对顾客总价值满意度和顾客总成本满意度的考察，在此基础上建立了顾客满意度比较模型，该模型可以区分出顾客让渡价值中各构成因素所产生的不同效用[7]。白喻(2008)研究了顾客满意和顾客让渡价值之间的关系，指出二者在概念上的对等性，认为顾客让渡价值观念的提出符合整体产品概念的理念， 指出了顾客满意度的提升方向[8]。鲁敏等(2010)在顾客让渡价值理论的基础上研究了日本战后零售业业态的演进历程，认为为顾客提供更多的让渡价值是推动零售业态演进的重要因素[9]。郭盛勇(2010)通过对餐饮企业体验式营销的实证研究，指出可以通过一系列的体验营销方式来满足不同顾客差异化的体验需求，实现顾客让渡价值的增加，进而获得竞争优势[10]。

从顾客让渡价值的概念可以看出，顾客价值既包含了物质因素(如产品价值、货币资金等)，也包括了非物质因素(服务价值、时间成本、精力成本等)。在生产经营过程中产生高于竞争对手的总顾客价值，仅仅是该企业获得市场竞争优势的必要条件。客户在购买产品或服务时，总是倾向于将花费的时间成本、货币成本、体力成本以及精力成本降到最低，而又希望所获得的利益最高。因此，企业还应当降低生产及销售过程中所产生的成本， 关注客户在购买自己所提供的产品或服务的过程中所耗费的货币成本，并减少顾客购买产品所需要花费的时间，尽可能地降低客户要消耗的精力，从而降低顾客总成本。通过努力使总顾客价值增加，不断降低总顾客成本，进而实现顾客让渡价值最大化。对于企业来说，充分掌握顾客价值理论，并以此为基础在市场竞争中构建自身产品或服务的价值体系，实现顾客满意度最大化，提升企业竞争力。

二、成品油直销业务概述

成品油是指原油经过一系列化学和物理过程提炼后产生的物质，包括汽油、柴油和煤油等符合国家质量标准的燃料[11]。成品油销售包括零售与批发，零售指的是通过加油站网点对零散用户(主要为机动车)提供油品；批发是相对于零售而言，对用油单位进行大批量供应的销售行为，客户通常为社会经营生产单位、成品油贸易商等。成品油批发又包含有分销和直销两种类型，分销即是针对成品油贸易商等中间盈利单位的销售，而直销则与分销不同，是一种不再通过加油站和中间商，直接对社会集团、生产经营单位等具备成品油消费能力的终端用户进行销售的行为。

当前，我国的成品油直销市场竞争日趋激烈。自成品油批发市场开放至今，已形成以中石化、中石油为市场龙头，中化、中海油等国有大型石油公司为主导，境外石油公司、民营企业参与的局面。与零售和分销相比，成品油直销具有以下特征：

(一)受国家政策影响较大

作为一种关系到国计民生的重要战略物资，国家为了确保在政治、经济、军事、外交等方面的安全，在一定程度上对成品油直销经营进行政策性宏观调控。

(二)与区域经济发展情况关联性强

成品油直销与国家总体经济形势和地区经济发展情况密切关联。随着我国近年来经济快速发展，成品油直销量也随之逐年递增。相对内陆和西部省份而言，沿海的经济发达省份直销总量更多。

(三)易受季节与气候的影响

成品油直销业务容易因季节、气候的变化而随之发生变化。如春耕季节、夏季高温时段一般是直销客户用油的高峰期。此外，工程项目的施工旺季一般在上半年梅雨季结束后到来，在这个时间段施工单位对成品油的需求也会随之增加。

(四)需求价格弹性弱

虽然甲醇汽油、乙醇汽油等可替代能源取得了明显的进展，但在短时间内还是难以大规模的取代成品油。因此，作为刚需产品，短期价格上涨并不必然导致直销用户对成品油需求下降。

(五)商品同质性强

成品油较常用的是汽油和柴油，种类偏少，又由于国家对汽油和柴油制定了统一严格的标准，所以不同的石油公司所提供的合格成品油差别不大。这就要求企业在产品质量无明显优势的情况下，探索多种渠道吸引客户。

三、基于顾客让渡价值的成品油直销策略分析

提升成品油直销的顾客价值，是企业在成品油直销市场上保持竞争优势的有效途径。根据Philip.Kotler对顾客价值的定义，顾客价值等于顾客总价值和顾客总成本之间的差额。在成品油直销业务中，顾客总价值由油品价值、服务价值、形象价值构成；直销客户所耗费的总顾客成本包含时间成本、货币成本以及精力成本。为了提升成品油直销的客户价值，企业要提升顾客总价值，同时要降低顾客总成本[12]。

(一)总价值提升策略

1.油品价值提升

成品油的产品价值由单位耗能价值、环保价值、兼容价值组成。首先应使油品的单位耗能得到提升。单位耗能决定了油品的节能效果，在同等计量单位下，用油设备使用的时间越长，节能效果越好，顾客获得的产品价值越高；其次，加强油品的环保性能。由于生态环境、国家政策对环境保护的要求不断提高，成品油直销用户对油品环保性的要求也与日剧增。企业应当通过合理使用添加剂、降低有害气体排放程度等手段提升油品的环保性，进而提升产品价值；再次，增加成品油的兼容价值，主要体现为油品对不同用油设备的适应程度，适应程度更高的油品兼容价值也相对较高，更能增加产品价值。

2.服务价值提升

成品油直销服务价值的提升，关键在于企业的服务意识。成品油市场开放以前，由于成品油销售企业多为国有垄断，市场化程度低，企业对顾客的服务意识不高。近年来随着竞争的加剧，提升服务价值已成为企业获取竞争优势的重要手段。首先，一线客户经理要对成品油直销用户保持良好的服务态度，重视对细节的管理，维护终端客户档案，对客户的用油信息及时跟踪和掌握；其次，要能做到对客户承诺提供保障性强的能源供应服务，无论市场发生任何变动，特别是在油品短缺的时候能满足客户的需求，保证客户的安全感的同时彰显企业实力；再次是对客户使用成品油的过程中提供专业的技术帮助，在客户有需要的情况下，能帮助客户处理使用过程中产生的突发事件如油品泄露、污染等问题。

3.形象价值提升

成品油销售企业的形象价值是构成成品油顾客价值的重要部分，直接关系到企业在直销客户心目中的地位，具有较大的影响力和放射效应。首先是要提升企业的品牌形象。品牌形象由企业自身的商业信誉、企业文化以及发展潜力构成，尤其是商业信誉，主要的实现途径是企业员工的行为，这就要求直销业务的客户经理应当以诚信为本的服务原则对待客户；其次，提升企业的外观形象。包括商标、营销中心、油库、业务人员的形象，使客户产生对企业良好的心理印象，进而增加对成品油销售企业的好感；再次，提升社会形象。一方面，在条件许可的情况下对社会公益事业进行一定的投入，履行企业社会责任；另一方面，采用多种渠道的宣传方式，将企业的价值观、企业文化等具有正面影响因素的内容传播给社会，以良好的社会形象价值吸引潜在客户。

(二)总成本降低策略

在提升顾客总价值的同时，企业还应降低顾客总成本，以实现顾客让渡价值最大化，实现竞争优势。在成品油直销业务过程中，顾客主要付出的成本包括货币成本、时间成本与精力成本。

1.降低货币成本

首先，油品销售企业应通过提高生产技术、改善自身经营管理等途径，降低成品油在生产、存储、运输等过程中所产生的成本，为降低油品价格奠定基础，进而实现客户货币成本的降低；其次，由于成品油批发与零售价格皆为国家发展与改革委员会制定，企业应发挥专业优势，及时预判成品油价格的走势，引导顾客在国家提价之前及时购油，避免货币成本的增加；再次，企业应当建立完备、安全的支付系统，降低顾客在交易过程中产生的金融风险。

2.降低时间成本

成品油直销客户所花费的时间成本主要体现为等候时间。在油品和服务质量同等的条件下，客户等候购油的时间越长，表明该客户所付出的时间成本越高，导致顾客总成本越高。同时，等候时间过长容易增加客户对企业的不满，甚至导致顾客流失。为了降低成品油直销客户的时间成本，企业一方面应当在经营网点的布局、油库通道等方面进行改善，减少顾客购油、油罐车入库提油所花费的时间；另一方面，利用企业资源计划(Enterprise Resource Planning)等管理方案，提升工作效率，在保证成品油与营销服务质量的基础上，最大限度降低客户的时间支出，减少顾客总成本，进而实现顾客价值的提升。

3.降低精力成本

精力成本即终端客户为购买成品油所耗费的精神与体力，主要体现在对成品油价格、质量、服务、使用等信息搜集过程中。由于成品油属于危险化学品，购买行为的复杂程度相对较高，客户一般需要花费较多的精力，导致总成本增加。因此，企业一方面应当通过多种途径对潜在的顾客提供详实的信息，以降低顾客为搜集购油信息所付出的精力。另一方面，由于客户自行雇用油罐车往油库提油的难度较高，耗费精力也大，企业应当尽可能为顾客提供专业、周到的配送服务，降低顾客在提货方面的精力成本。此外，企业还应当为顾客提供充分的售后服务如油罐清洗、用油指导、安全管理建议等，降低客户精力成本的同时，也能实现客户实际利益的增加，实现顾客价值最大化。

四、结论与展望

在竞争日趋激烈的成品油直销市场，提升顾客让渡价值是企业巩固市场地位、维持竞争优势的有效途径。成品油销售企业应当通过提升油品价值、服务价值、形象价值来实现顾客总价值的提升；通过降低成品油终端客户的货币成本、时间成本、精力成本降低顾客总成本，最终实现顾客让渡价值最大化。

本文仅依据现有理论提出了成品油直销的提升策略，但由于未开展实证研究，尚有较大的探索空间，是未来进一步深化研究的方向。此外，如何将顾客让渡价值理论运用于成品油零售与批发业务策略，也是开展后续研究的内容。

参考文献：

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[2]Woodruff R B. Customer value : The next source for competitive advantage[J ] . Journal of the Academy of Marketing Science ,1997 ,(25) :139~153.

[3]Philip Kotler. Marketing management[M]. Beijing: Tsinghua University Press, 2001.

[4]陈文俊.顾客让渡价值与企业核心能力的培育[J].求实，2003，(2)：32~34.

[5]王新山.顾客让渡价值理论及其战略意义[J].湖南城市学院学报，2004，25(3)：74~76.

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[10]郭盛勇.基于顾客让渡价值的餐饮企业体验营销实证研究[D].合肥：安徽大学，2010.

[11]郑旭升.浅谈我国成品油营销现状分析及展望[J].商场现代化，2011，(5)：29.

[12]孟丽君.顾客价值理论研究概述[J].山西财经大学学报，2004，26(5)：109~113.

Direct Selling Strategy of Refined Oil in

Customer Delivered Value Theory

NI Ling，LI Jie

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Key words: customer delivered value; refined oil; direct selling

(责任编辑：杨成平)