公平偏好视角下供应链管理研究述评

林　强

(重庆第二师范学院 生物与化学工程系，重庆 400067)

公平偏好视角下供应链管理研究述评

林强

(重庆第二师范学院 生物与化学工程系，重庆 400067)

摘要：传统的供应链管理研究都是建立在人们是纯粹自利偏好的假设之上的。而博弈实验研究证明：在自利偏好之外，人们还存在其他行为心理偏好。公平偏好就是一种非常重要的且常见的心理偏好。近几年，越来越多的学者将公平偏好引入供应链管理研究，探讨公平偏好对供应链协调与最优决策的影响。通过对现有研究文献的简单梳理，介绍了公平偏好视角下供应链管理研究现状，并据此作简要评论和研究展望。

关键词：供应链管理；公平偏好；述评

收稿日期：2014-08-28

作者简介：林强(1988-)，男，河南信阳人，助教，管理学硕士，研究方向：物流与供应链管理。

中图分类号：F274

文献标识码：识码：A

文章编号：编号：1008-6390(2015)02-0029-05

传统的供应链管理研究都是建立在人们是纯粹自利偏好的假设之上的，即供应链成员只关心其货币收益。但一系列博弈实验研究都令人信服地证明：在自利偏好之外，人们还存在其他行为心理偏好，这些偏好对人们的决策行为产生重要影响。公平偏好，也称之为公平关切、不公平厌恶偏好，就是一种非常重要的且常见的心理偏好。

早在公平偏好理论应用到供应链领域之前，公平偏好理论已经在经济学、市场营销学、金融学与战略管理等多领域得到了广泛应用。研究表明公平在某些商业关系中(包括渠道关系)扮演着重要角色，对决策制定有重要影响。主要体现在两个方面：一是决策者不仅关注自身利润，同时关注是否能够得到公平的待遇；二是决策者关注渠道中其他成员的公平感从而维护健康稳定的渠道关系。也就是说，当人们具有公平偏好时，人们不再只追求自身利润的最大化，而且关注利润分配的公平性。

最近几年兴起的行为契约理论(Behavioral Contract Theory)在标准委托代理框架下专门研究考虑了一些行为心理因素后的最优契约设计。结果表明，以前在纯粹自利偏好下不能解释的结果引入公平偏好后就能够解释了[1]；当存在多个代理人时，委托人应该根据不同公平偏好强度的代理人提供不同的报酬契约[2]。这一切都表明公平偏好对决策者的决策制定有重要影响。

公平偏好理论在供应链管理领域的应用研究始于Cui等[3]，但一直没有引起国内外学者的足够重视，直到最近两三年，基于公平偏好的供应链管理才受到学者们的普遍关注。研究内容上日益丰富，涉及供应链的契约协调、最优策略、利润分配机制等；研究方式上以数学建模分析为主，也有一些实验研究。从研究的公平偏好类型来看，主要有两类：一类是横向公平偏好，多存在于两个从事同样活动的代理人之间，一方以对方(收益)作为判断公平与否的决策标准。根据双方所处地位的不同又可分为对等诱导(Peer-induced)公平偏好和不对等横向公平偏好。另一类是纵向公平偏好，也称之为分配(Distributional)公平偏好，多存在于委托人与代理人的博弈关系中。现有研究文献大多考虑委托人或代理人的分配公平偏好。本文将对近几年出现的基于公平偏好视角的供应链管理研究文献作一个简单的梳理，据此对该领域进一步研究进行展望。

一、描述公平偏好的理论模型

描述公平偏好的理论模型要么强调收益分配公平、要么强调行为动机公平、要么强调收益分配和行为动机的综合公平。从现有相关研究来看，学者们基本上都是将描述收益分配公平的模型直接植入到传统供应链模型中，研究公平偏好对供应链决策与协调的影响。主要有三种：一是FS模型[4]；二是BO模型[5]；三是参考点依赖模型[6]。

(一)FS模型

Fehr和Schmidt提出的不公平厌恶模型认为，人们会通过将自己的收益与他人的收益作比较来判断收益分配是否公平。此模型将人们的公平偏好区分为有利不公平厌恶和不利不公平厌恶两种，具有解释力强、均衡解唯一、便于实际应用等优点。其模型的效用函数为

其中，αi表示不利不公平厌恶水平，βi表示有利不公平厌恶水平，一般满足βi<αi和0≤βi<1；n为决策者的个数；第一项为决策者物质收益直接效用，等于其收益水平，第二项为由不利不公平厌恶偏好而产生的嫉妒负效用，第三项为由有利不公平厌恶偏好而产生的内疚负效用。αi和βi取值的不同表示人们的不同偏好心理及不同的偏好水平。当α=β时，表示人们是纯粹自利的，即为“完全理性的经济人”。

(二)BO模型

Bolton和Ockenfels提出的公平偏好模型，以所有参与者的平均收益为参照，考虑的是参与者的相对公平感知。在只有两个参与者的博弈中，BO模型下参与者i的公平偏好效用函数为

(三)参考点依赖模型

以参考点依赖的方式刻画决策主体的公平偏好效用函数，其实质仍然是描述收益分配公平的。按参考点的不同可以分为两类：一类是公平偏好成员以对方的利润作为己方利润的参考点，强调收益分配的绝对公平；第二类是公平偏好成员以双方Nash讨价还价均衡解为公平参考解，强调收益分配的相对公平。在刻画该效用函数时，假设利润差异会带来效用的变化，即当己方利润高于对方时，效用增加；反之，效用降低。学者们为了计算简便，假设决策者面对同等利润和损失的敏感程度一样，即直线型。

1.以对方收益为参考

公平偏好成员的效用函数为

ui(π)=πi-λ(πj-πi)

其中，λ是决策者i的公平偏好系数。i是公平偏好的，故有λ>0。当πi≥πj时，i的效用随利润差异的增加而增加；而当πi<πj时，i的效用随利润差异的增加而减少。当λ=0时，i是公平中性的，有ui=πi。

2.以双方Nash讨价还价均衡解为参考

公平偏好成员的效用函数为

二、公平偏好视角下供应链管理研究进展

(一)公平偏好视角下供应链契约协调研究

供应链协调问题一直以来备受学者的关注，特别是在利用契约协调供应链方面。学者们将公平偏好理论引入供应链管理研究是从供应链契约协调开始的，即将描述收益分配公平的FS模型植入两级供应链模型中，基于不同的研究背景，一般假设仅零售商具有公平偏好，也有文献假设仅制造商(供应商)具有公平偏好或两者都具有公平偏好，研究公平偏好下供应链契约的协调性及协调机制。从目前的研究文献来看，被研究过的契约有批发价格契约、回购契约、收入共享契约、数量折扣、两部收费契约和销售回扣契约等。

Cui等[3]在确定性市场需求下，发现无论是只有零售商关注公平还是双方均关注公平，供应商均可以通过提供高于边际成本的批发价格契约促成供应链协调，进而使供应链系统利润和效用同时最大化。杜少甫等[6]在国内最早将供应链成员的公平偏好引入供应链契约协调研究中，在基本报童模型下，采用参考点依赖方式描述零售商的公平偏好效用函数，研究表明批发价格契约仍然不能协调供应链，而回购契约和收入共享契约仍然能够实现供应链协调。毕功兵等[7]基于FS模型，研究表明在不利不公平厌恶偏好下，批发价格契约仍然不能够协调供应链；在有利不公平厌恶偏好下，只有当有利不公平厌恶程度为1/2时，批发价格契约才能够实现供应链协调。不同于杜少甫等[6]和毕功兵等[7]，Qin等[8]在Nash讨价还价博弈理论框架下，同时考虑零售商和供应商的公平偏好，研究发现批发价格契约仍然无法协调具有公平偏好成员的供应链。庞庆华[9]基于由制造商、分销商和零售商组成的三级供应链模型，研究表明收入共享契约条件下供应链的协调条件不受分销商与零售商公平偏好的影响。刘咏梅等[10]扩展了Cui等[3]对两部定价契约的研究，而李媛等[11]在供应链低碳化背景下对刘咏梅等[10]的研究作了进一步扩展。

(二)公平偏好视角下供应链最优决策研究

现有研究文献大多数针对单渠道供应链背景研究公平偏好下渠道成员的最优决策。马利军[12]指出零售商的公平偏好能够给其带来更多的讨价还价能力，从而获取更多的供应链利润。王勇等[13]研究表明供应链成员的公平偏好改变了销售收益的分享率和零售商的努力水平。Wang等[14]研究发现零售商的公平偏好对制造商的决策制定产生很大影响，但并非总是对制造商不利。另外，刘树人等[15]探讨了公平关切如何影响供应链中批发价格契约下的库存与定价决策。浦徐进等[16]基于供应商主导的两级供应链，研究了公平偏好对供应商和零售商双边努力行为的影响。洪美娜等[17]考虑零售商的公平关切行为特征，研究了鲜活农产品供应链最优订货决策问题。

以上相关研究基于FS模型或参考点依赖模型研究决策者绝对公平偏好对供应链决策的影响。也有不少学者应用Nash讨价还价公平参考框架研究决策者相对公平偏好对供应链决策的影响。基于Nash讨价还价公平参考框架，杜少甫等[18]研究表明零售商存在公平关切时，其最优决策趋于保守并影响供应链系统最优订购量。吴燕等[19]研究表明公平关切行为倾向不仅影响闭环供应链决策，同时也是零售商和制造商获取其对供应链系统利润分配的一种手段。不同于吴燕等[19]，张克勇等[20]探讨了闭环供应链系统差别价格策略。

随着学者对公平偏好视角下供应链管理研究的不断深入，目前也有不少学者针对多渠道供应链开展相关研究。刑伟等[21]研究发现，只有当零售商市场份额较大时，生产商才关注渠道公平。Chen等[22]建立了由一个制造商和两个供应商组成的供应链模型，结果发现制造商需要更多的关注具有横向公平偏好的备选供应商，但是这并不总是使备选供应商获得好处。Ho等[23]研究了由一个供应商和两个相互独立的且同质的零售商组成的供应链模型，探讨了零售商的分配公平偏好和对等诱导公平偏好对渠道成员定价策略的影响。与Ho等[23]不同，Shi等[24]的研究将Nash讨价还价均衡解用作分配公平的参考。另外，成克河等[25]针对市场需求为确定的线性结构，探讨了公平偏好对渠道成员最优定价的影响。Wei和Lin[26]在随机的市场需求下，探讨了渠道成员同时具有公平偏好和风险规避偏好时双渠道供应链的定价策略。

(三)公平偏好视角下的实验研究

现有研究文献多倾向于通过数学建模方式研究公平偏好对供应链协调与最优决策的影响，而通过实验研究讨论决策者公平偏好行为的文献比较少。Pavlov等[27]结合理论与实验研究探讨了公平偏好对供应链协调的影响。Hammerl[28]通过特定的实验设计研究公平偏好下决策者的行为。Katok和Pavlov[29]考虑了不公平规避、有界理性和不完全信息三种能够造成渠道低效率化的原因，通过实验表明，三种原因均会影响人们的行为决策，但对零售商的行为产生最大影响的因素是不公平规避。国内方面，牛志勇等[30]通过实验表明，实验条件下渠道成员的定价策略偏离了“理性经济人”假设下的理论结果，接近于公平偏好下的理论结果，说明人们确实具有公平偏好心理，并且公平偏好下整个供应链的收益较高。简惠云[31]在数学建模分析的基础上，通过实验分析了批发价格、回购和收入共享三种契约下，供应链参与者既考虑风险又考虑公平时的决策问题，同样发现实验结果在一定程度上偏离了理论模型的预测结果，为现实中的供应链管理实践提供了有利的新启示。

(四)其他方面的研究

沈家静[32]将公平偏好理论引入食品供应链的质量管理研究中，得出了一些更加现实的能够控制与提高食品质量的启示。孟庆峰等[33]针对供应链质量管理中的多阶段群体激励问题，研究表明个体的公平偏好对激励效果以及制造商设计的报酬结构有重要影响。

也有学者将公平偏好理论引入工程供应链领域。吴光东等[34]在项目型组织之间平等合作的基础上，考虑承包商的公平偏好，探讨了公平偏好对项目价值增值的影响。李真等[35]针对工程供应链中业主与承包商群体的一对多结构，考虑如何通过收益激励方式对工程质量进行优化，并通过计算机实验模型探讨了承包商具有公平偏好情景下激励模型的优化效率。

三、简要评论与研究展望

从理论研究角度来看，公平偏好视角下供应链管理研究是对传统供应链管理研究的补充与扩展；从实践意义角度来看，公平偏好视角下供应链管理研究所奉行的“行为人”假设较传统供应链管理研究所秉持的“理性人”假设更接近于现实，因而能更加准确地反映供应链成员的决策行为，更加有效地指导供应链管理实践。但目前的相关研究也仅是将描述公平的效用函数与传统供应链模型进行物理性嫁接，将决策者的公平偏好视为一个决策变量，研究公平偏好对供应链协调与最优决策的影响。姑且不说这样的“嫁接”方式合理与否，结合我国国情针对公平偏好的理论基础研究本身就存在不足，也缺乏相关的实验研究与实证研究。并且，现有相关研究在刻画公平偏好效用函数时，只考虑收益分配公平，缺乏对行为动机公平以及二者相结合的效用函数的构建。

公平偏好视角下供应链管理研究还不到十年时间，相关成果集中发表于2012-2014年，因此这方面的研究仍处于起步阶段，依然存在大量需要研究和解决的问题。仅从公平偏好视角来看，供应链管理研究仍可在以下几个方面进行深入探讨。

第一，与其他行为心理偏好相结合的研究。行为经济学研究表明人们具有一系列的社会偏好，比如公平、利他、报答、认同、地位、损失规避、风险偏好等。这些行为心理因素都将在一定程度上影响人们的决策行为。现有研究文献基本上都只考虑了决策主体的公平偏好而忽视了其他行为心理偏好，因此，未来的研究可以综合考虑这些因素，使研究结论更加符合现实。

第二，供应链的多级性及信息不对称。现有研究文献大多只涉及两级供应链结构且假设供应链成员的信息是对称的。而现实的供应链是由包括供应商、制造商、分销商、零售商以及最终客户等相互独立的决策主体组成的一个复杂的运作系统。每个独立的决策主体都拥有各自的私有信息，并且很难在决策主体之间公开。决策者是否具有公平偏好、公平偏好程度有多大或者容忍不公平的上限有多高，决策者在互动博弈中是不会公开自身偏好信息的。未来的研究可以在公平偏好信息不对称条件下，研究三级或多级的供应链管理问题，从而得出更加具有实际意义的研究结论。

第三，不同权势结构及多销售渠道。在每一个供应链中都存在一个核心企业(即领导者)来制定相关的游戏规则，协调管控整个供应链。在渠道发生冲突或者制定渠道合作策略中，不同的领导者有着不同的解决问题的策略。并且，现实的供应链运作是存在多渠道的，一些分销商与零售商同样存在直销渠道，甚至一些物流服务提供商也开辟了直销渠道参与销售竞争。这就导致了渠道结构更加复杂，虽然可以为消费者提供更多的购买渠道，但渠道管理及协调的难度就更大了。比如，国美在线、苏宁易购、顺丰优选等等。这些大型的零售企业本身就具有很强的话语权，再参与直销竞争就更进一步提高了在供应链中的领导地位。著名的康柏公司(Compaq)和牛仔品牌Levi’s曾因为试水网络直销，而遭受分销商的一致抵制，结果损失惨重。现有研究文献大多研究供应商或制造商占主导地位的供应链结构，假设零售商具有公平偏好，而忽视了供应商或制造商的公平偏好。因此，未来的研究可以考虑零售商占主导地位下的多渠道供应链的协调问题，多渠道供应链管理的渠道选择与优化问题也是值得研究的。

第四，相关实验研究与实证研究。通过数学建模研究委托人与代理人之间的最优契约设计与决策问题固然是一种很好的理论研究方式，但将人的行为心理因素引入供应链模型中更是加大了模型求解分析的难度。为了方便求解一些研究者在建模时设置了很多不符合实际的假设，尽量使研究问题变得简单，这也在一定程度上削弱了研究结论的现实意义。实验研究或实证研究能够对理论研究的结果加以验证，并促进理论研究的发展。在特定的实验条件和试验环境下还能够分析建模研究中所不能分析的内容，而基于现实数据的实证研究能够归纳出事物的本质属性和发展规律。但这两种研究方式因涉及到人或组织的参与操作起来比较困难，并且要求研究者具有较高的素质。公平偏好作为人们的一种行为心理因素，是很难通过模型进行全面刻画的。现有的公平偏好效用函数也仅是从收益分配公平角度进行描述。未来的研究可以通过设计一系列实验，探索决策者动机公平或过程公平偏好对决策行为的影响，也可以利用实证研究找到决策者公平偏好的内在发展规律与作用机制。

参考文献：

[1]魏光兴，蒲勇健.基于公平心理的报酬契约设计及代理成本分析[J].管理工程学报，2008，22(2)：58-63.

[2]魏光兴，覃燕红,蒲勇健.联合契约：基于公平心理偏好的行为博弈分析[J].系统工程，2006，24(9)：32-37.

[3]Cui T H，Raju J S，Zhang Z J. Fairness and channel coordination[J].Management Science，2007，53(8)：1303-1314.

[4]Fehr E，Schmidt K M. A theory of fairness，competition and cooperation[J]. Quarterly Journal of Economics. 1999，114(3)：817-868.

[5]Bolton G E，Ockenfels A. ERC: A theory of equity，reciprocity，and competition[J]. The American Economic Review，2000，90(1)：166-193.

[6]杜少甫,杜婵,梁樑,等.考虑公平关切的供应链契约与协调[J].管理科学学报，2010，13(11)：41-48.

[7]毕功兵，瞿安民，梁樑.不公平厌恶下供应链的批发价格契约与协调[J].系统工程理论与实践，2013，33(1)：134-140.

[8]Qin Y H，Li Y Q. Supply chain coordination model under fairness concern of retailer and supplier[J]. Journal of Information & Computational Science，2014，11(1)：211-217.

[9]庞庆华.公平偏好下三级供应链收益共享契约模型分析[J].江西理工大学学报，2012，33(2)：30-34.

[10]刘咏梅，蒋贝，丁纯洁.具有公平偏好制造商的供应链两部定价模型[J].统计与决策，2012(l8)：32-37.

[11]李媛，赵道致.考虑公平偏好的低碳化供应链两部定价契约协调[J].管理评论，2014,26(1)：159-167.

[12]马利军.具有公平偏好成员的两阶段供应链分析[J].运筹与管理，2011，20(2)：37-43.

[13]王勇，朱龙涛.考虑公平偏好的两级供应链Stackelberg博弈模型[J].工业工程，2012，15(4)：28-34.

[14]Wang K，Sun J，Liang L，Li X. Optimal contracts and the manufacturer’s pricing strategies in a supply chain with an inequity-averser retailer[J]. Central European Journal of Operations Research，2013：1-19.

[15]刘树人，黄颖娜，陈丽丽.公平关切下的供应链库存与定价决策[J].中国管理科学，2013，21(Special Issue)：474-479.

[16]浦徐进，朱秋鹰，曹文彬.公平偏好供应商主导和双边努力行为分析[J].预测，2014，33(1)：56-60.

[17]洪美娜，孙玉玲，石岿然.考虑公平关切的鲜活农产品供应链订货决策[J].工业工程，2014，17(2)：99-105.

[18]杜少甫，朱贾昂，高冬，等.Nash讨价还价公平参考下的供应链优化决策[J].管理科学学报，2013,16(3)：68-80.

[19]吴燕，张克勇，王建明.Nash讨价还价公平关切框架下闭环供应链定价机制研究[J].数学的实践与认识，2013，43(21)：35-46.

[20]张克勇，吴燕，侯世旺.讨价还价公平关切下闭环供应链差别定价策略[J].工业工程，2013，16(6)：95-100.

[21]刑伟，汪寿阳，赵秋红，等.考虑渠道公平的双渠道供应链均衡策略[J].系统工程理论与实践，2011，31(7)：1250-1256.

[22]Chen J L，Zhao X B，Max Shen Z J. The horizontal fairness concern of backup supplier in a triadic supply chain[J]. Available at SSRN 2015703，2012.

[23]Ho T H，Su X，Wu Y. Distributional and peer-induced fairness in supply chain contract design[J]. Production and Operations Management，2014，23(2)：161-175.

[24]Shi Y，Zhu J. Game-theoretic analysis for a supply chain with distributional and peer-induced fairness concerned retailers[J].Management Science and Engineering，2014，8(1)：78-84.

[25]成克河，王磊，王世伟.具有公平偏好参与者的双渠道供应链定价策略研究[J].商业经济，2013(4)：22-24.

[26]Wei G X，Lin Q. Optimal pricing strategies and computer simulation of DCSC with fairness preference and risk-aversion members[J]. TELKOMNIKA，2013，11(12)：7640-7648.

[27]Pavlov V，Katok E. Fairness and coordination failures in supply chain contracts[J].Penn State University， Working paper，2009.

[28]Hammerl S. Fairness in supply chain collaboration with bargainning[J].2013.

[29]Katok E，Pavlov V. Fairness in supply chain contracts：a laboratory study[J]. Journal of Operations Management，2013，31(3)：129-137.

[30]牛志勇，高维和，江若尘.公平偏好下的渠道成员价格决策及其动态检验[J].管理科学，2013，26(1)：48-56.

[31]简惠云.基于风险和公平偏好的供应链契约及其实验研究[D].长沙：中南大学，2013.

[32]沈家静.公平偏好下的食品供应链质量管理研究[D].长沙：中南大学，2011.

[33]孟庆峰，盛昭瀚，李真.基于公平偏好的供应链质量激励机制效率演化[J].系统工程理论实践，2012，32(11)：2394-2403.

[34]吴光东，施建刚，唐代中.基于公平偏好的项目导向型供应链双向激励[J].同济大学学报：自然科学版，2011，39(9)：1394-1400.

[35]李真，盛昭瀚，程书萍，等.考虑公平偏好的工程供应链质量优化研究[J].系统科学与数学，2011，31(11)：1403-141.

[责任编辑刘江南]