右数价格围绕“5”变化对消费者价格接受度的影响

王昀瓒　龙芳芳

摘 要 本研究探讨了在右数价格围绕“5”变化（价格左边的数字不变，右边的数字分为5以下的变化、跨5的变化、5以上的变化）的条件下，以及在不同的消费者人格特质（认知需求及模糊容忍度）和右数绝对距离（间隔2、间隔3）的条件下，对消费者产生不同的价格接受度的影响。本研究采用实验法得到以下结论：（1）右数价格围绕“5”的变化对消费者价格接受度有显著的影响；（2）消费者最容易接受的是5以上的涨价，其次是5以下的涨价，最难接受的是跨5的涨价；（3）右数价格围绕“5”的变化在右数绝对距离改变（间隔2元、间隔3元）的条件下，对消费者接受度有显著的交互作用；（4）间隔2元时，右数价格围绕“5”的变化对消费者接受度的影响要比间隔3元时显著；（5）右数价格围绕“5”的变化在不同消费者人格特质的条件下，对消费者接受度交互作用不显著。

关键词 右数价格；临界点“5”；价格认知；消费者人格特质；心理定价 分类号 B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2016.01.005

1 前言

购买行为是多数人的日常生活行为之一。对商家来说，最重要的结果就是消费者愿意为商品买单。了解消费者购买某些商品的原因，对于营销策略的选择十分重要，其中，商品的定价占有举足轻重的地位。因此，如何在以阿拉伯数字组成的价格中，给予消费者良好的购买暗示，成为许多研究的目标。目前，中国市场上使用的定价法单一且频繁，从欧美引进的尾数定价法（￥19.99）红极一时后，现被滥用。消费者逐渐开始产生视觉疲劳并意识到了其中的价格陷阱（￥199和￥200其实只差一块钱）。基于此，本研究提出“临界点5”（跨5与否），并加入消费者人格特质和不同右数绝对距离作为可能干扰消费者对价格认知产生影响的因子，希望能为商家在价格制定上提供一种新的思路。

1.1 现状

长期以来，心理定价策略被营销人员广泛应用于增强消费者消费意愿，促进企业销量和利润增长。心理定价策略源于市场营销与消费者行为研究，主要包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价等几种策略。一般认为，心理定价策略是价格对于消费者购买行为的非理性影响（Nagle & Holden， 1995； Monroe， 1990）。这种定价策略是通过价格影响消费者对销售者所让渡的福利的感知来定价的（Nagle & Holden，1995）。它试图影响消费者的感性行为，鼓励他们根据情感而不是理性做出购买决策（Pride & Ferrell，1997 ）。该策略的目的是使价格看起来对购买者更有吸引力（Churchill & Peter， 1995）。心理定价是一种以影响消费者的感知和决策为目的的营销策略。

大部分西方研究者认为，尾数定价策略能够有效增强消费者消费意愿，提升销售业绩（Anderson & Simester，2003a； Gueguen ，Jacob，Legoherel， & Ngobo，2009； Schindler & Kibarian，1996）。尾数定价在西方被广泛应用于零售商品定价（Baumgartner & Steiner，2007；Siems，2003）。Boyes， Lynch 和 Mounts （2007）对近千种出版物商品广告进行统计分析发现，80%的商品价格的尾数以数字“9”结尾。Holdershaw，Gendall和Garland（1997）研究了840个零售商品广告，发现有600的商品实行尾数定价。诸多研究发现尾数定价的确可以提高消费者的购买意向和商场、超市的销售绩效（Schindler & Kibarian，1996； Anderson & Simester ，2003b）。但是，也有学者认为尾数定价并无促进销量增长的效果（Blattberg & Wisniewski，1987；Bray & Harris， 2006）。

从国内情况看，尾数定价在营销实践中被广泛应用。从生活日用品到家电、汽车等，随处可见以数字“9”结尾的价格。特别是近年兴起的网上商城，类似9. 9元、99元、199元定价的产品占据大部分比率。可是，一些商家过度使用尾数定价，有欺骗消费者之嫌，造成了不少负面影响，使部分消费者开始反感商家的这些做法。令人遗憾的是，消费者的这些心理变化并没有引起营销理论界和实务界的足够重视。

另外，Twedt （1965）认为，0、5、9是非常有代表性的价格点。位于零售商品价格最末位的数字通常没有平均分布在10个数字上，且0、 5、9是出现频率最高的几个数字（Schindler & Kirby， 1997）。国外关于价格点现象的研究主要针对以下几类商品：报纸；瓶装可口可乐；便宜的甜食；CD、VCD以及笔记本电脑（Levy，Lee，Chen，Kanffman，& Bergen， 2007）等。根据我们考察，在国内受价格点影响的商品类别还有水果、蔬菜、肉类产品、汽油等。我们把价格的末位数字出现频率更多的0、 5、 8、9等四个数字，称为价格点，这种现象称为价格点现象。

综上，本研究认为“5”在定价中也是一个重要且特殊的点，随着“9”的滥用，对于“5”的研究就变得有意义。

1.2 消费者价格认知

1.2.1 价格认知模型

价格通常以数字形式表示商品名义价值的大小，因此对价格的表征和比较需要在数量认知的基础上进行。康奈尔大学的研究者Thomas和Morwitz（2008）提出了基于数量认知特点的价格认知表征模型。他们认为，价格认知过程涉及两种类型的表征：模拟表征和符号表征（见图1）。模拟表征（ analog representation）是一种直觉性和关联性的表征，它指人们将价格的语义大小表征于主观的心理量尺上，比较两个价格的差异时依据对心理量尺上数值之间距离的感知。Dehaene，Izard，Spelke和Pica（2008）认为主观的心理量尺也即心理数字线，这种表征方式是指对数的空间表征是通过把该数字按其数量大小相应地投射到一条心理空间直线的不同位置上实现的。对价格的模拟表征过程如图1所示：假设某种口香糖从4.00元降为2.99元，4.00和2.99将分别被投射在心理数字线的两个位置上，消费者借助对差异距离的直觉性感知来判断二者的差异程度，并且距离越小，感知差异的难度越大。