中小企业营销道德认知与实践

（1.河西学院经济管理学院，甘肃张掖734000；2.西北大学经济管理学院，陕西西安710127）

摘要：对甘肃省河西地区232家中小企业进行实地调研，并进一步利用所收集到的相关数据进行归纳分析发现，河西地区中小企业经营者对企业营销道德的认知仍然处于相对较低的水平，而市场竞争的巨大压力又迫使企业在实践中履行营销道德，导致其实践相对走在了认知的前面；河西地区中小企业经营者对营销道德内涵的认知与西方企业营销道德的内涵维度相比，存在六个相似的维度，同时也存在不同之处；77%的被调研企业表示，企业营销道德与其营销绩效之间存在正相关关系。基于此，为更好地提高企业营销道德认知水平与践行力度，理论界应加大企业营销道德理论研究力度；通过正面引导和社会监督来增强企业践行营销道德的意识；建立道德营销的制度体系，加强道德文化建设。

一、引言

转型期的中国市场具有大、变、异、乱、躁五大特征，[1]这五大特征形象地反映了中国市场在快速发展的同时所体现出的不成熟性，这种不成熟的市场致使营销领域滋生了一系列新的问题，即企业因追求短期利益而导致的违背道德的营销事件在市场中频频发生，如2013年央视曝光的苹果手机在华营销存在歧视、大众汽车DSG变速箱事件，以及2014年贝因美被再次曝光存在食品安全问题，其代工面条被检出致癌物等。这些问题从一定层面上折射出，经济的发展与时代的进步正在以牺牲伦理与道德为代价。这种营销道德失衡的状况促使整个社会对市场经济制度及其赖以运行的经济理论进行深刻反思，学术界和实业界都在呼吁解决企业营销中存在的道德问题，有关企业营销道德的议题频频出现在学术研究、媒体、企业实践等诸多领域，道德与营销的融合已经成为一种必然趋势。

在对上述事件进行总结与反思的同时，我们还应该看到，像苹果、大众、贝因美等这类社会关注度较高的大企业都敢在众目睽睽之下违背正常的市场运行规则，那么那些社会关注度较低而数量众多的中小企业在营销道德方面所呈现出来的问题可能就更加普遍了，对社会造成的危害也会更大。中小企业作为中国经济发展中一支重要的力量，在拉动地方经济增长、维护社会稳定方面发挥着举足轻重的作用，但与大企业相比，中小企业在发展中也面临着许多不利的条件，致使其在竞争中处于十分不利的地位。在巨大的竞争压力作用下，一些中小企业片面追求利润最大化，置广大消费者及社会公众利益于不顾，出现了严重的违背法律与道德的经营行为，如食品安全问题、假冒伪劣、串谋定价、环境污染等问题，这些问题对社会、企业及消费者造成了极为不利的影响。随着企业营销道德问题日益成为全球范围内关注的焦点，强化中小企业营销道德认知、积极践行营销道德规范，不仅是提升中小企业核心竞争力、规避发展风险的需要，也是提升中小企业形象并实现内涵式发展的需要。事实上，建立符合道德标准的市场营销或具有道德感的市场营销，不仅反映了市场营销发展的一般历史趋势，也从某种意义上更接近市场营销思想的本质规定。

在我国，学术界有关企业营销道德概念及理论框架的提出，基本上都是基于西方国家的企业实践，而中西方国家在发展历程、制度演变及哲学精神等方面的不同决定了其企业营销道德研究是存在跨文化问题的，简单套用西方企业营销道德研究成果会导致理论与实践上的偏差。[2]因此，需要因地制宜地开展研究，通过深入甘肃省河西地区中小企业进行调研，了解河西地区中小企业经营者对企业营销道德基本问题的认识，挖掘企业营销道德实践的现实状况，对完善企业营销道德理论研究并指导欠发达地区企业管理实践具有十分重要的意义。

本文以甘肃省河西地区五个城市232家中小企业的抽样调查数据为基础，从企业营销道德概念认知、内涵维度、企业营销道德与营销绩效之间的关系、实践情况等方面出发，分析河西地区中小企业营销道德认知与实践现状，并针对调查结果提供相关建议。

二、问卷设计与数据收集

考虑到数据来源的可靠性会直接影响研究结果的可信度，为保证数据质量，本文在参考其他学者研究成果基础上，对问卷进行了精心设计，然后再采用抽样访谈法、问卷调查法等对甘肃省河西地区中小企业营销道德表现的内部结构进行深入分析。整个研究主要由以下几部分组成：（1）探讨了河西地区中小企业营销道德表现的内部结构，基于访谈、问卷调查、文献研究，编制了河西地区中小企业营销道德表现调查问卷；（2）对编制的问卷进行小样本调查，请15位企业经理阅读并填写问卷初稿，进一步找出问卷存在的问题，并进行了适当的修订；（3）采用修订后的问卷进行较大规模的调查。

本次调查的对象为企业总经理或营销负责人，请他们根据自己所在企业各方面表现与主要竞争者之间的比较来填答问卷，通过这种主观比较的方法能够有效避免访问对象因涉及敏感话题而拒绝回答现象的发生。通过实地走访来进行问卷的发放与收集，以被调查者自填的形式进行问卷的填答。课题组成员陆续走访了甘肃省河西地区的武威、张掖、酒泉、嘉峪关、金昌五市，整个调查过程共发放问卷232份，回收210份，样本回收率为91%。为确保调查结果的真实性和有效性，剔除掉那些对所有问项都给出相同答案或存在大量缺失值的问卷，最终获得有效问卷201份，样本有效率为87%。

对回收的201份有效问卷进行描述性统计，可在总体上把握样本企业分布特征，被调查企业基本分布情况如表1所示。

表1中的相关指标根据原国家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局2003年研究制定的我国《中小企业标准暂行规定》进行划分。从企业成立时间看，最早的成立于1954年，最晚的是2013年新近成立的企业，2000年之后成立的企业占71.6%；从企业规模看，员工人数在50人以下的企业占66.7%，员工人数在300人及以上的中等规模企业占10%；从企业销售额看，年销售额在500万元以下的样本企业占53.3%，年销售额1000万元以下的样本企业占79.2%，年销售额1000万元～1亿元的样本企业占13.9%，年销售额超过一亿元的样本企业仅占6.9%；从样本企业主营行业分布情况看，以制造业为主导，占35.8%的份额，其次为零售业和服务业，各占20.4%的份额。

以上数据显示，样本企业分布比较广泛，没有出现某一类型企业过度集中的现象，依此作出的研究成果具有较好的普遍性。

三、企业经营者对营销道德的认知情况

本次调查主要从以下五个方面考察企业对营销道德的认知：（1）是否了解什么是企业营销道德；（2）是否将企业营销道德建设作为长期战略的一部分；（3）是否制定了员工职业道德实施计划，并定期进行与营销道德相关的教育培训；（4）与其他同类型企业相比，贵企业营销道德水平是否更高；（5）是否获得过“消费者信得过企业”或“环保优秀企业”等任何类似的认证。

调查结果（见表2）显示，对企业营销道德非常了解的样本企业仅占28.7%，这些企业大多以外地市场甚至国外市场为主要销售场所，其生产和经营面向经济较发达且范围较广的区域市场，直接受整个大经济环境变化的影响。对企业营销道德了解程度一般的企业占到了总数的51.9%，这主要是因为河西地区的中小企业大多从事本区域内的生产加工、贸易及服务业，外向性程度较低。由此可见，企业对营销道德的认知度与所处的大环境是直接相关的。值得注意的是，仍有6.5%的被调查企业对企业营销道德概念一无所知，那么其主动地以法律和道德来规范自己的经营行为并重视营销道德建设也就无从谈起了。这部分企业加上对营销道德不太了解的企业占到了总数的19.4%，情况令人担忧。

统计结果显示，只有48.4%的企业将营销道德建设作为企业长期战略的一部分，且仅有35.8%的企业制定了员工职业道德实施计划，并定期进行与营销道德相关的教育培训；有56.4%的企业获得过“消费者信得过企业”或“环保优秀企业”等类似认证；认为与其他同类型企业相比，自己企业营销道德水平更高的占32.6%，表示不清楚的占23.4%，认为差不多的占41%。总体而言，河西地区中小企业经营者对企业营销道德的认知仍处于相对较低的水平，很多企业对营销道德的确切内涵缺乏相应的认识和了解，而制定相应营销道德培训计划并获得相关认证的企业就更少了。这一方面与被调查企业处于经济发展水平较为落后的欠发达地区有关，另一方面也表明河西地区中小企业在诸多方面都需要进一步规范化，管理水平也有待进一步提高。

现有企业营销道德概念维度是建立在西方企业实践基础上的，祁科（Chonko）等[3]对业内的一些企业经理进行调查研究后发现，他们是从价格、产品和促销、诚实信用、公平、广告、人员、贿赂、机密、购买及其他等共11个方面来认知企业营销道德的。弗里希（Fritzsche）[4]在此基础上进一步研究后发现，企业一方对营销道德的表现和认知主要集中在贿赂、欺骗、强迫性、偷窃、不公平歧视这五个方面。安泰（Antil）[5]提出了针对社会比较关注问题的相关伦理认知维度，如对污染与能源消耗的看法等。可见，在对企业营销道德内涵的认知上存在较大差异。与欧美相比，我国无论在社会文化方面还是在经济制度方面都存在很大差别，对企业营销道德的认知应该更关注其本土意涵。因此，在问卷设计中笔者针对企业高层设计了一个开放式问题进行调研和归纳总结，并以此结果作为了解河西地区中小企业高层管理者对企业营销道德概念认知的依据，该问题为：“您认为企业营销道德应该包括哪些方面的内容？请说出五项主要内容”。

在获得的201份有效问卷中，每家企业的总经理都针对该问题作出了明确而有效的回答，课题组采用这201家企业的数据来分析河西地区中小企业对营销道德内涵维度的认知，通过对所收集到的内容进行分析和检测，将一些表述相近的归到相应的主类别中。经过严格的归纳分析，得出河西地区中小企业经营者对营销道德内涵认知的九个维度，它们分别是诚信度、公平竞争、质量可靠、定价合理、承担社会责任、合理促销、售后服务、遵纪守法以及与消费者互惠互利。其中，前六个维度为中西方国家共有的维度，后三个为河西地区企业经营者特有的企业营销道德认知维度。图1列出了企业营销道德各维度出现的频次，其中诚信度、公平竞争、合理促销及社会责任这四个维度认同度较高。

图1的统计结果显示，诚信度是企业营销道德中占比最大的维度，有161家企业提及，公平竞争与合理促销分别被提及133次与121次，社会责任和产品质量分别被提及97次和70次。此次调查结果竟与甘碧群[6]基于消费者角度研究而得的企业营销道德测评体系具有很高的吻合度，不同之处在于，消费者角度与企业角度相比，对这几个维度的重视程度不同，或者说对维度赋予的权重存在较大差别。在消费者看来，企业的促销、诚信、社会责任三个维度明显要比公平竞争维度重要得多。但本文基于企业角度进行调查得出的结果是：诚信、公平竞争比促销和社会责任的提及率要高。这种差异源自调研对象存在的差别，本文的调查对象是中小企业，中小企业因规模较小，在经营中很多方面都无法与大企业相抗衡，相对于大企业来讲，它们所处的经营环境没有大企业那么宽松，因此对公平竞争的提及率较高，仅次于诚信度。而诚信与社会责任两个维度认同度较高的原因可能是，河西地区的企业家们在进行道德评判时更遵循道义论而非功利论，或许在他们看来，企业讲诚信并承担应有的社会责任与恪守营销道德是天然联系在一起的。

迄今为止，有关企业营销道德与营销绩效两者间关系的研究几乎还是空白。周秀兰[7]针对这一主题，以企业营销道德与营销绩效的文献探讨和理论分析为出发点，定性分析了企业营销道德与营销绩效之间的相关关系。其研究结论为，企业营销道德的四个测评维度与市场绩效间均为正相关关系，而在与财务绩效的关系中只有三个维度对其存在正向影响。本调查研究是对上述结论的实证检验，调查结果表明，有77%的企业表示企业营销道德与营销绩效间存在相关关系，有21%的企业表示两者间关系不确定，只有2%的企业认为两者间毫无关系。但此次调查的重点是企业营销道德的认知与实践，并没有深入探究两者间的相关关系，这个问题留待进一步的实证数据检验，这正是我们课题下一步所要解决的问题。

四、河西地区中小企业营销道德实践情况

对河西地区中小企业营销道德实践或履行情况，我们主要从河西地区中小企业认知度较高的企业营销道德内涵维度入手，设计问项对样本企业营销道德履行现状展开调查，四个维度依次是诚信度、公平竞争、合理促销及社会责任。笔者在借鉴国内外学者已有研究成果基础上，结合本研究开放式调查分析结果，共设计了39个题项对上述四个方面进行调查（见表3）。对问卷中陈述的题项采用李克特5级量表进行测量，1-5表示同意的程度，其中“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。我们对测项被给予“4”或“5”评分的样本进行统计，因为这两级的评分表明，企业在该项测量上履行得很好。

表3　河西地区中小企业营销道德履行情况深度调查表（n=201）

（1）在诚信问题上，对所涉及到的13个问项给予较高评分的被调查企业占比均比较高，有59.1%的企业表明，应公开产品的全部价格信息，表3中统计的其余12个问项大部分高于59.1%，表明河西地区中小企业诚信程度居于中等偏上水平。尽管大多数企业并没有正式宣称它们已经在内部启动了诚信教育与违信惩罚机制，但市场竞争的巨大压力迫使它们自发进行诚信经营，因为如果没有诚信，企业必然衰落。

（2）在公平竞争方面，调查数据表明，62.8%的企业在经营中低于成本定价的记录少，71.3%的企业表示格式合同相对公平，71.3%的企业表示与分销商打交道时不会采取高压手段达到目的，68.5%的企业表示不会对分销商施加不正当影响进而迫使其代理销售某一产品，75.9%的企业对外来客户及供应商一律平等对待。但与此同时，有近一半的企业表示，在促销与广告活动中比较竞争较多。总体而言，河西地区中小企业在公平竞争方面表现出了比较高的水平，但也存在较大的提升空间。

（3）在促销方面，促销在企业营销活动中占据的位置越来越重要，促销所采取的形式也是体现企业营销道德水平高低的一个重要方面。调查发现，63.8%的企业表示不操纵价格，70.3%的企业表示在促销活动中避免采取任何高压式或误导性推销手段，67.5%的企业在促销活动中无欺骗或操纵顾客行为，但只有42.3%的企业表示销售回扣占销售额的比重小。

（4）在承担社会责任方面，调查统计结果表明，71.3%的企业对社区责任履行情况良好，68.5%的企业能够在面临多方利益冲突时，主动与各方沟通，协助解决问题，75.9%的企业能善待弱势群体，66.6%的企业能做到积极执行并推广职业道德规范。这些统计数据说明，大多数中小企业都能认识到积极履行企业社会责任的发展趋势，但也有近一半（42.8%）的企业对公益活动参与度低，仍然在等待和观望。调查表明，有近30%的企业社会责任总体水平较低，这在很大程度上削弱了它们在市场上的竞争力，进而限制了企业的可持续发展。

五、研究结论及启示

伴随着经济增长模式的转型和升级，以牺牲民众健康和环境为代价的粗放式经营模式已经难以为继。而消费者主权意识的提高，使企业经营活动的道德层面受到了越来越多的关注，加强营销道德理论与实践方面相关研究已经成为转型期的一个重要趋势。我国开展企业营销道德实践及相关研究还不到二十年，学术界尚未建立起统一的概念与完整的理论体系，实业界对企业营销道德的认识也没有达成共识，且认知意识相对薄弱，如本次调研中有近20%的企业表示不知道什么是企业营销道德或虽然听说过但并不了解，有51.9%的企业主对企业营销道德只是一般性的了解。因此，加大对企业营销道德的研究力度，特别是通过实证调查深入了解并分析甘肃省河西地区中小企业营销道德实践现状，对进一步推动河西地区企业营销道德实践以及相关政策制定具有十分重要的意义。

本研究首先在河西地区调查收集了201位企业高管对企业营销道德的描述，通过归纳分析得出了企业营销道德概念范畴的九个维度，其中前六个维度是中西方国家共有的维度，后三个维度是河西地区所独有的，从而初步明确了企业营销道德概念的内涵与主要构成要素。通过比较分析发现，河西地区中小企业营销道德的九个维度大部分与西方的概念内涵相一致，但也出现了一些特有的范畴。这就表明，我国企业营销道德的理论研究、评估指标及相关政策引导必须高度重视各地本土情境，简单照搬西方已有的概念体系及理论模型将导致研究与实践上的偏差。统计分析显示，河西地区大部分中小企业对企业营销道德的认识比较笼统，总体认知水平较低，但市场竞争的巨大压力迫使企业在实践中履行营销道德，所以实践相对走到了认知的前面。笔者从认知度最高的企业营销道德的四个内涵维度入手深入调查了河西地区中小企业营销道德践行情况。数据分析表明，河西地区中小企业在营销道德上，无论在认知判断方面还是在实践操作方面总体水平都不高，还存在非常大的提升空间。总的来说，本文的研究仅仅揭开了河西地区中小企业在转型经济条件下所面临软实力提升压力的“冰山一角”，也反映了导致众多中小企业存续时间较短的一个重要因素。

通过对甘肃省河西地区中小企业营销道德认知与实践进行考察与分析，为帮助企业提高营销道德认知水平与践行力度提供了重要启示。

第一，理论界应加大企业营销道德的理论研究力度。理论研究者要深入企业，密切与企业之间的联系，根据各地本土情境展开研究，构建符合我国企业实践的营销道德概念范畴、评价体系及测量量表，并将其实施纳入控制系统之中，从而有效指导我国企业营销道德实践，让营销者在实践中以高标准严格要求自己。

第二，通过正面引导和社会监督来增强企业践行营销道德的意识。整体而言，河西地区中小企业营销道德意识相对薄弱，对营销道德缺乏全面而统一的认识，需要充分发挥社会各界力量，通过新闻舆论监督、消费者监督、政府政策鼓励、行业协会指导等途径加以积极引导，在企业界逐步形成恪守营销道德的公共意识，让企业主动提高自身营销道德水平。这样做不仅可以提升甘肃省河西地区中小企业市场竞争力，还可在发展经济的同时避免对人类赖以生存的自然环境造成无法弥补的破坏，保护消费者权益，从而为企业自身可持续发展以及和谐社会构建作出贡献。

第三，建立道德营销的制度体系，加强道德文化建设。对于河西地区中小企业营销道德水平低下的情况，应当引起企业的重视和警觉，各企业应积极采取措施应对，将赢利目标与道德责任统一起来，将道德营销作为企业谋求长期竞争优势的总体战略，推进企业道德营销的制度化建设，在企业内部建立起道德营销的制度体系和保障体系，设立专门的营销道德管理与协调机构，以“道德导向”的价值观为基础，加强道德文化建设。

本研究得出了一些有用的结论，对今后我们继续从事该领域研究具有很大帮助。但是，受条件和工具限制，本研究仍然存在一系列亟待解决的问题：

第一，如何使用更为有效的测量工具来收集企业家受教育程度方面相关数据，从而确定被调查者受教育程度对企业营销道德实践的影响程度。目前，从我们调查的情况看，这个问题还没有得到解决。

第二，本研究属于阶段性研究，样本仅仅来源于河西地区的五个城市，这种地域性研究妨碍了我们对另外一个问题的深入探讨，即企业家对企业营销道德的认知与实践有没有地域性差异？如果有差异，那么差异性又体现在哪些方面？对此我们无法作出回答，只能留待下一步在全国范围内进行更为广泛的调查与研究。

第三，由于本研究使用调查问卷来进行统计分析，研究结果会受到企业经营者表达意愿的制约，含有主观报告的成分，在填写问卷时，调查对象会不自觉地把自己所在企业各方面的表现评价得比实际情况要好一些。随着神经科学的迅速兴起，被学者们广为采用的量表测量也遭到了质疑，而神经功能影像技术（FMRI）可以帮助我们做到这一点，即通过把调查对象送入神经功能影像设备进行大脑扫描，可以在他被问及不同的问题时，观察并记录其大脑不同部位在活跃程度上产生的不同反应。这是我们下一步要尝试研究的重要课题，但成本问题是个不小的难题。

＊本文系国家社会科学基金项目“西部企业营销道德与营销绩效关系的实证研究”（项目编号：11XGL014）、甘肃省教育厅科研项目“企业营销道德与营销绩效关系的实证研究”（项目编号：1109B-05）的部分研究成果。

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Empirical Research on Cognition and Practice of SME Marketing Ethics

（1.Hexi University，Zhangye，Gansu734000，China；2.Northwest University，Xi’an，Shannxi710127，China）

Abstract：By investigating 232 SMEs in Hexi area in Gansu Province and analyzing the data collected，the authors find out that ethics cognition of Hexi SME operators is still in a relatively low level，and they are pushed to fulfill marketing ethics in practice by enormous pressure of market competition，so the cognition lagged behind the practice. Compared to enterprises in western countries，in terms of marketing ethics connotations，there are some similarities in six dimensions and also some differences. 77% of the investigated SMEs believe that there is a positive correlation between marketing ethics and marketing performance. Based on the above analysis，to better promote the level of marketing ethics connotations，the scholars should strengthen theoretical research on businesses marketing ethics，enhance businesses' consciousness to practice marketing ethics by positive guidance and social supervision，establish the institutional system of ethics marketing，and strengthen ethics culture.

[作者简介]周秀兰（1976-），女，甘肃省古浪县人，河西学院经济管理学院副教授,主要研究方向为营销管理；唐志强（1972-），男，甘肃省张掖市人，博士，河西学院经济管理学院教授，西北大学经济管理学院博士生，主要研究方向为企业管理与应用经济学；张怀林（1975-），男，甘肃省平凉市人，河西学院经济管理学院副教授，主要研究方向为营销管理。