木业家具产业市场的SCP分析与对策研究

汪　鹏，黄登良，张俊杰，杨　文

(福建农林大学管理学院，福建 福州 350002)

[基金项目]福建省科技厅软科学项目(2014R0014)。

木业家具产业市场的SCP分析与对策研究

汪鹏，黄登良，张俊杰，杨文*

(福建农林大学管理学院，福建 福州 350002)

[摘要]基于范式，以木业家具行业上市公司为研究对象，对木业家具行业的市场结构、市场行为以及市场绩效进行分析，发现木业家具产业市场集中度较高，产品差异化程度低，产品结构不合理，行业进入壁垒相对较低，缺乏技术创新等问题。提出了实施龙头企业带动战略、提升技术创新、调整产品结构以及加强政策扶持等对策建议。

[关键词]木业家具产业；SCP范式；市场结构；市场行为；市场绩效

[收稿日期]2014-11-18

[作者简介]汪鹏(1989-)，男，硕士研究生。研究方向：企业战略管理。

通讯作者*为。

[中图分类号]F326.23

[文献标识码]A

[文章编号]1671-6922(2015)02-0063-06

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2015.02.013

Abstract：Based on SCP paradigm, listed companies in the wood furniture industry are investigated in terms of structure, conduct and performance of the market and the high cluster, low differentiation of products, irrational products structure, low barriers in the industry and lack of technology innovation are discovered in the wood furniture industry market.Accordingly leading enterprises strategy, upgrading technology innovation, adjustment of products structure and strengthening policy support are proposed.

SCP analysis of wood furniture industry market and the countermeasures

WANG Peng, HUANG Deng-liang, ZHANG Jun-jie, YANG Wen

(CollegeofManagement,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

Key words： wood furniture industry; SCP paradigm; market structure; market conduct; market performance

我国是世界上最大的林产品生产和木材加工国家，2013年全国林业产业总产值突破4万亿元，达到4.73万亿元，比2012年的3.96万亿元增长19.93%[1]。2013年全国林业产业总产值按结构来说，第一、第二、第三产业产值分别为1.63、2.50、0.60万亿元，与2012年的1.38、2.09、0.48万亿元相比，分别增长18.12%、19.62%、25.00%[1]，依靠自己的森林资源，进行木材的合理利用和综合利用，木材生产基地与木业家具工业体系逐渐形成，相关的科学研究也得到较大发展。我国学者对木材加工产业做了大量的研究和探讨，但具体对木业家具产业的研究还相对较少，受理论知识水平、研究方式、木业家具产业发展程度等因素的影响，研究还存在表面性、理论性、缺乏实践性等问题。本文从产业组织理论的角度出发，基于梅森提出的SCP分析范式，对木业家具产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行探讨，发现其中存在的问题，并针对这些问题提出优化木业家具产业的对策建议。

一、 范式简介与分析框架

(一) 范式简介

SCP范式，是产业经济学里很重要的一个理论，对于指导企业经营行为有着非常重要的作用。它基于特定的市场环境，通过研究市场结构、市场行为和市场绩效三者之间的关系来对产业进行分析。受限于当时的研究水平，早期的学者认为它们之间存在简单的市场结构决定市场行为、市场行为又决定市场绩效的关系[2]。后来经过学者们的不断探索和完善，发现它们之间并不是简单的、单方向的决定和被决定的关系，同时伴随着后者对前者的反馈机理。本文基于SCP范式分析框架，对木业家具产业进行探讨。

(二)分析框架

根据国内学者对木业家具产业的理论研究视角和SCP范式通用的研究范式，结合我国木业家具产业的发展现状，形成了木业家具产业的SCP范式分析框架(图1)。

图1　木业家具产业SCP范式分析

对于木业家具产业来说，市场结构由市场集中度、产品差异化、行业壁垒共同决定，三者缺一不可；在这种特定的市场结构下，产生了与之相对应的市场行为，表现为价格行为、营销行为、企业联合重组；同样正是由于这种特定的市场结构和市场行为决定了它所特定的市场绩效，对于木业家具产业来说，主要体现在财务绩效和资源配置效率等方面。

二、木业家具产业的市场结构分析

SCP范式认为市场结构是决定市场绩效的重要因素。市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系，及其竞争或垄断关系的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。本文根据以前学者的研究视角，重点从市场集中度、产品差异化和行业壁垒三方面对木业家具产业的市场结构进行探讨。

(一)市场集中度分析

市场集中度是反映特定产业或者行业市场集中程度的指标，常用行业内前四家和前八家企业的营业收入、产量、总资产等指标占整个行业内所有企业相应指标的比重表示。本文采用绝对集中度指标CRn对市场结构进行研究。其中：

CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。设测定范围内全部木业家具企业的主营业务收入为X，其中Xi为第i个木业家具企业的主营业务收入，n为行业的企业总数，则i个木业家具企业的集中率为Xi/X。贝恩的市场结构分类标准[3],如表1 所示。选定2009-2013年木业家具行业所有上市公司为测定对象，从木业家具行业所有上市公司中，按主营业务收入大小前八位公司的数据进行统计分析，如表2所示。将木业家具行业所有上市公司营业收入累加，得到整个木业家具行业上市公司的总营业收入，2009-2013年分别为194.09、243.13、300.74、360.23、419.20亿元，2010-2013年总营业收入有较大增长，增长率分别为25.27%、23.70%、19.78%、16.37%。

根据上文可以算出2009-2013 年木业家具行业的上市公司的市场集中度指数CR4和CR8，如表3所示。 根据表3中2009-2013 年木业家具行业集中度指数CR4和CR8，参照表1贝恩的市场结构分类，发现2009-2013年集中度指数CR8大于75%小于85%，所以属于寡占III型；2009-2011年集中度指数CR4大于50%小于65%，同样属于寡占III型；2012-2013年集中度指数CR4大于35%小于50%，属于寡占IV型 ，所以总体上来说，市场集中度较高。

表1　贝恩的市场结构分类

(二)产品差异化分析

产品产异化是决定市场结构的一个主要因素，是指企业利用自身的资源、技术等方面的优势，生产出与竞争对手不同的产品，从而使产品在市场中更加具有吸引力，让消费者产生消费偏好，最终达到在市场竞争中占据有利位置的目的。

产品差异化的类别包括水平差异化和垂直差异化。水平差异化是指生产出来的产品的特性与竞争对手相比是完全不同的，从本质上说是不同质的；垂直差异化是指生产的产品优于竞争对手生产的产品。木业家具产业的产品差异化主要表现在价格定位差异化、技术差异化。

1.价格定位差异化。具有良好的质量优势、品牌优势和售后服务优势的木业家具企业会把优于竞争对手的产品的价格定在竞争对手产品价格之上；一些木业家具企业会把产品价格定得远远低于竞争对手，这些企业的产品质量、服务质量并不一定比竞争对手差，有的甚至比竞争对手还好。可其价格低的原因主要在于企业规模大，已经形成规模经济，产品成本很低。较低的价格不仅可以打压竞争对手，还可以树立品牌形象。同样，对于木业家具企业生产的不同产品，企业往往会根据产品特性所体现的固有价值以及市场的供需情况来对产品进行定价，如胶合板由于其优越的性能以及广泛的用途，在所有产品中价格是最高的；木地板由于性能简单，用途单一，在所有产品里定价是最低的。木材加工产品很多，包括木材、锯材、木片等，具体的价格如表4所示。

表2　前八位木业家具行业上市公司营业收入一览表

注：括号内为股票代码。

2.技术差异化。企业的核心竞争力是区别于竞争对手的核心要素，是竞争对手无法轻易模仿的。维持企业核心竞争地位最重要的动力是技术创新。技术创新是生产优良产品、提升企业市场竞争力的有效手段[4]。传统木业家具产品技术含量低、同质化严重，高新技术的快速更新、高技术壁垒等为产品实施差异化市场营销战略提供了极大的运作空间[5]。因而，具有高技术壁垒、技术含量高等优点的木业家具企业技术差异化特征会比较明显。

表3　木业家具行业的市场集中度指数CR4和CR8

表4　2005-2012年木材加工产品的实际销售平均价格

注：数据来源《中国统计年鉴》。

(三)行业壁垒

影响木业家具行业进入和退出的壁垒主要包括资金壁垒、技术壁垒、人才壁垒及政策壁垒[6]。

1.资金壁垒。在分析木业家具行业资金壁垒时，应该从高低端市场进行分析。低端木业家具市场，由于企业规模小，前期对于设备和雇佣工人的投资小，从而对资金的投入要求不高；高端木业家具市场，企业规模大，前期投入高，同时生产经营和组织管理也需要大量流动资金。

2.技术壁垒。木业家具历史悠久，经过长期加工实践的积累和传统家庭作坊的经营模式，木业家具不存在明显的技术壁垒。但规模加工的技术壁垒较高，尤其体现在形成规模效应和全产业链模式上，需要加强在种苗培育、产品研发、设计、加工等方面的技术积累和改良。

3.人才壁垒。传统家庭作坊的加工模式，基本不存在人才壁垒；而规模加工模式涉及较多专业，包括产品研发、设计、加工、销售不同领域的人员，对技术人员和管理人员的要求均较高，所以存在明显的人才壁垒。

4.政策壁垒。因生态文明建设的需要，以及环境资源保护、污染治理等法律法规的规制，对木业家具产业规制力度不断加大，在某种程度上形成了政策壁垒。

三、木业家具产业的市场行为分析

根据艾略特波浪理论，本文从价格行为、营销行为和企业联合重组(合同行为)3个方面来分析木业家具产业的市场行为。

(一)价格行为

价格行为，通常主要指企业定价行为。企业定价行为关乎到企业的生存和发展，适宜的价格行为策略，可以为企业取得竞争优势，从而为开拓和占领市场提供条件。木业家具企业往往根据目标的不同，实施不同的价格行为策略[7]：(1)以生存为目标的价格行为策略。选择这种策略通常原因在于市场供应远远大于需求，生产过剩，且产品在市场中缺乏一定的竞争力，企业面对激烈的市场竞争，为了生存，也希望获得开发新产品的机会，产品定价往往较低，只要能够弥补生产成本，便可以继续生存。(2)以当期利润最大化为目标的价格行为策略。制定这种策略的企业一般在市场竞争者中具有明显的竞争优势，通常凭借自身技术创新能力和人才优势，取得优先把握市场行业的机会，凭借其产品竞争优势，将产品价格定位在同行业较高水平上，最终达到利润最大化的目的。(3)以市场占有率最大化为目标的价格行为策略。这是一种比较注重企业长期经营利润的策略。因为要保持或扩大市场份额，不是企业短期行为可以办到的，需要通过较长时期的市场运作才能达到。企业一旦赢得了最高的市场占有率之后，将享有最低的成本和最高的长期利润。

(二)营销行为

为了切实保证木业家具企业的良性发展，实现木业家具企业营销方面的突破，首先树立现代市场营销理念，切实建立起以消费者为中心的营销观念，营销的主要目标是追求消费者的满意[8]。然后是扩展营销方式，木业家具企业采取了多样化的市场促销手段，包括人员促销、广告促销和商标促销等，其中广告投入整体上处于增长趋势。为了进一步开拓市场、提高市场份额，随着木业家具市场竞争的不断加剧，除去广告和渠道建设之外，其它的营销方式也日益发挥其重要的作用。随着信息时代的迅速发展，网络营销的作用日益凸显，企业可以通过微博、微信、专门网站等平台加强宣传，增强影响力；还有一些木业家具企业增加了对客户关系管理，加强与客户的沟通，真正理解客户的服务需要，以客户为中心，构建良好的售前、售中和售后服务体系来提高服务质量，强化同客户的关系，同时提供更多附加服务，如产品追踪、收集信息、自动补货等[9]。

企业的销售费用是指产品在销售过程中产生的促销费、广告费等，销售费用的改变可以间接地反应企业在营销行为方面的改变。在当今如此激烈的市场环境下，面对来自竞争对手的竞争压力，只有不断改变和完善营销策略，满足消费者的需求，才能在市场中占据竞争优势。这样做的必然结果是增加企业的销售费用，但是同时也会带来销售收入的增加。从表5中可以看出前八位木业家具行业上市公司销售费用基本保持增长的趋势，以美克家居为例，2009年销售费用为3.82亿元，2013年销售费用为8.81亿元，增长了130.6%，增长速度很快，这么快速的增长离不开营销方式的拓展，包括人员促销、广告促销等。

表5　前八位木业家具行业上市公司销售费用一览表

注：括号内为股票代码。

(三)企业联合重组

一个企业的成长一般分为内部成长和外部成长2种方式。所谓内部成长，是指企业通过自身的积累或筹措资金投资建设新的项目而获得企业的成长。而外部成长，则是通过收购、合并其他企业而获得成长[10]。企业联合重组就是外部成长的一种方式，企业联合重组能够通过各方信息、资源、知识共享，实现资源的优化配置，提高资源的利用率，实现优势互补，推动企业产业链的形成和完善以及产业结构的优化升级，从而提升企业的核心竞争力，最终为企业在市场上占据有利竞争地位打下良好的基础。目前，尽管木业家具企业联合重组还处于起步阶段，并且企业联合重组的机制也并不完善，但是为了提高企业自身的实力，木业家具企业联合重组在尝试中稳步前进。木业家具产业里不乏企业进行联合重组的例子，如2011年4月大兴安岭林业集团公司联合漠河昊盛克来西木屋、漠河宜家木业、新林兴盛木业以及图强诚誉木业等4家企业，重组建立了大兴安岭神州北极木业有限公司。

四、木业家具产业的市场绩效分析

市场绩效的衡量指标有很多，最基本的是利润率，同样还有勒纳指数、贝恩指数、托宾Q值等。市场绩效度量的是企业的运行效率，即在特定的市场结构下，企业的市场行为所引致的技术水平、产品价格、资源配置效率和利益分配状态等。本文将从木业家具行业上市公司财务绩效状况、资源配置效率2个方面来评价木业家具产业的市场绩效。

(一)财务绩效

从上文可知2009-2013年木业家具行业总营业收入连年增长，基本维持在15%以上的高速增长，2010和2011年在25%上下，说明木业家具行业呈现良好的发展态势。

(二)资源配置效率

衡量资源配置效率的指标有资产收益率(ROA)、净资产收益率(ROE)、净利润率等，其中最基本的指标是净利润率。选取2013年全部木业家具行业上市公司的净利润率指标进行分析(表6)。从统计资料来看，全部木材家具上市公司的平均净利润率为9.184%，取得了较好的经济利润。

表6　2013年木业家具行业上市公司净利润率

五、市场结构与市场绩效的相关性分析

木业家具产业上市公司数量相对较少，造成了木业家具产业上市公司的市场集中度较高，但是市场结构与市场绩效之间的内在关联性需要做进一步相关性定量研究。其中，市场结构通过市场集中度，即CR4和CR8来量化；而市场绩效则从总营业收入、资源配置效率2个部分进行研究[4]。

为了分析市场结构与市场绩效的相关性，在此引用皮尔逊相关系数。皮尔逊相关系数是一种度量2个变量间相关程度的方法,它描述了2个定距变量间的紧密程度，计算公式为：

其中，X为一种变量，Y为另外一种变量，rxy为皮尔逊相关系数，其取值范围介于-1和1之间，用来度量变量X和Y之间的相关程度，以及相关性程度(表7)[4]。

表7　皮尔逊系数相关性分布

表8是相关性分析数据，通过SPSS 16.0 对表8中的相关数据进行皮尔逊相关系数检验，结果如表9所示。

由表9可知，在选取2009-2013年的数据作为样本时，木业家具行业的代表市场结构CR4与代表市场经济效益的总营业收入的皮尔逊相关系数为0.994，并且在1%的水平下显著，说明市场集中度与总营业收入存在强的正相关关系；木业家具行业的代表市场结构CR4与代表市场经济效益的净利润率的皮尔逊相关系数为-0.084，但是即使在10%的水平下也是不显著，说明市场集中度与净利润率没有相关性。由此可以看出，增加市场集中度可以通过提高总营业收入来实现，从而提高市场绩效的关键在于提升木业家具行业的市场集中度和实现规模经济。

表8　市场结构与市场绩效相关数据

表9　皮尔逊相关系数

六、结论与对策建议

(一)结论

通过对木业家具产业的研究，可以得出以下结论：(1)中国木业家具产业集中度较高，属于寡占型市场结构，但仍存在大量的木业家具小企业，并没有形成集群效应；(2)木业家具产业产品差异化程度较低，产品结构不合理，缺乏技术创新；(3)木业家具行业进入壁垒相对较低，导致市场上存在很多木业家具小企业，不利于质量提升和污染治理。

(二)对策建议

1.实施龙头企业带动战略。关键性企业对于产业集群的形成起着至关重要的作用，通过关键性企业的裂变、创新与被模仿而逐步形成产业集群。要进一步加大开放力度，加大招商引资力度，加快引进一些规模大、带动力强的关键性企业。以这些大企业为核心，通过创新与效仿促进产业集群的形成。

2.提升技术创新。通过技术创新，推进企业由散、小、乱向专、精、特方向转变。用先进适用技术改造现有企业和产品，提高产品附加值。加强自主创新，提高创新能力，增强企业核心竞争力。

3.调整产品结构。(1)最大限度地引导、鼓励企业提高木材深度加工和资源综合利用水平；(2)支持现有木业家具企业通过技术创新、引进先进设备、先进管理模式、先进的技术人才等方式，优化资源配置，提高资源的利用率，缩短新产品研发周期，提升企业的技术创新能力、产品质量以及管理水平等；(3)加大对资源利用效率低，环境污染重、安全隐患大的小木业家具企业的整治力度，相反地加大对整合能力强、资源利用率高、安全隐患小的企业支持力度，逐渐实现由劳动密集型向知识、技术密集型转型，从而促进产业链的形成以及实现产业转型升级。

4.加强政策扶持。(1)为木业家具产业集群发展提供有效的公共产品；(2)完善社会化服务体系，营造木业家具产业集群发展的良好环境；(3)营造良好的集群融资环境，充分发挥政府采购对企业集群发展的导向作用，实施财税扶持政策等。

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(责任编辑： 何晓丽)