浅析中国企业海外市场发展现状及对策

林涛　陈海英

摘 要：在经济全球化的背景下，中国企业纷纷走出国门，开始在国际舞台上跨国经营。文章从整体上分析我国企业在海外市场发展的现状，提出企业在跨国经营中出现的问题，并提出相应对策。

关键词：对外直接投资 跨国经营 国际化

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）12-037-03

21世纪世界经济主要趋势是经济全球化，企业进行跨国经营已经成为一种世界潮流。我国企业从1987年开始尝试走向世界。随着我国“走出去”战略的实施，企业国际市场拓展和对外投资取得快速发展。但是由于我国企业自主品牌和技术缺乏，起点低经验少，与国际跨国企业还存在较大差距，严重制约企业在海外市场的发展。本文对我国企业海外市场拓展情况进行分析探究，找出主要问题和解决办法，对提高企业在海外市场竞争力，缩短与国际跨国企业的差距，促进中国企业海外市场拓展及健康发展具有实践意义。

一、我国企业在海外发展的现状

（一）投资规模不断扩大，我国成为资本净输出国

从2008年以来，世界经济始终受到美国次贷危机引发的国际金融危机和欧债危机的影响，经济增长乏力，而我国对外直接投资额逆势上扬，不断取得重大发展，呈现较好的增长态势。2010年我国对外直接投资额为688.1亿美元，2012年为878亿美元，2013年更是创下1078.4亿美元的历史新纪录，首次冲破了投资流量千亿美元大关，同比增长22.8%，蝉联全球第三大对外投资大国。截至2013年底，中国对外直接投资累计净额达到6604.8亿美元，比2004年的449亿美元高出将近14倍，较2012年排名前进了两位，排在全球第11位，中国已经是名副其实的经济大国。据商务部的官方数据显示，2014年中国对外直接投资额增长14.1%，对外投资规模达到1400亿美元左右，比我国2014年使用外资金额1195.6亿美元高出约200亿美元，这也意味着我国已经成为了资本的净输出国。根据邓宁的投资阶段理论，当一国人均GDP超过4750美元时，对外直接投资额会明显表现为正值。而中国目前人均GDP已超过6700美元。2014年成为中国企业对外直接投资的“分水岭”，中国进入资本净流出国行列。

（二）投资企业数量可观，投资区域广泛分布

2013年，中国1.53万家境内投资者在国（境）外设立2.54万家对外投资企业，广泛分布在各大洲，覆盖全球184个国家和地区，较上年增长了5个。在对分布地区投资额方面，除了对欧洲地区的投资下滑外，其他地区都呈现不同程度的上升。中国对欧洲地区在2013年的投资额为59.5亿美元，同比下落了15.4%；对亚洲、非洲、大洋洲、拉丁美洲分别实现了16.7%、33.9%、51.6%、132.7%的较快增长；对北美洲的投资较2012年实现了0.4%的小小增长。亚洲仍是中国对外投资的主要区域，中国企业对美国投资增长迅速。东盟、欧盟、澳大利亚、美国、俄罗斯、日本等主要经济体为投资集中区域。

（三）投资行业涉及广泛，集中投资五大行业

近年来，中国对外投资涉及行业达28个，包括能源资源、食品消费、制造、金融和交通运输业等行业，其中建筑业和文化产业是投资增速最快的领域，分别实现了129.1%和102.2%的增长。在我国对外投资中主要集中投资五大行业。金融业、租赁和商务服务业、批发和零售业、采矿业、制造业这五大行业的直接投资流量和存量比重都占到投资总额的八成以上。2012年集中对五大产业投资占比82.2%。截至2013年底，对五大行业的投资存量累计达5486亿美元，占到国家对外直接投资存量的83%。2014年对外直接投资租赁和商务服务业372.5亿美元，采矿业193.3亿美元，批发零售业172.7亿美元，三个行业成为对外直接投资的主要领域。

（四）投资主体多元化，跨国并购成为对外投资的重要形式

截至2013年底，在非金融类对外直接投资5434亿美元存量中，国有企业占55.2%，非国有企业占比44.8%，较上年提升4.6个百分点。2013年，非金融类对外直接投资流量927.4亿美元，其中国有企业占43.9%；有限责任公司占42.2%，股份有限公司占6.2%，股份合作企业占2.2%，私营企业占2%，外商投资企业占1.3%，其他占2.2%。对外投资成为国内企业的自主行为，民营企业对外直接投资活跃，国有企业与民营企业携手海外投资并购的案例增多。2013年，中国企业跨国并购交易量达到288起，涉及70个国家和地区，实际交易总额502亿美元，并购投资占对外投资流量的37.5%。跨国并购作为中国企业对外直接投资的重要方式。部分成功企业以全球经济化视野开展企业国际经营，通过对上下游产业链的控制，开始注重在全球范围内进行产业整合。中国企业逐渐从产业链的参与者向主导者转变。

所以从数据上看，中国企业海外发展近年发展快，并出现了质的飞跃。在国际上也出现了经营比较成功的海尔、中兴、联想、华为等跨国企业。但在激烈的国际市场竞争中，中国企业的实力与发达国家的强大的跨国公司相比，在市场份额、销售收入、品牌影响力、营销策略上与之的差距明显。

二、我国企业在海外市场发展中存在的问题

（一）企业投资规模小，盈利能力和实力不强

根据我国商务部的统计，我国的对外投资额仅仅占全世界的对外投资额的0.5%，从这寥寥无几的数据很容易的看出中国企业跨国经营的规模还很小。据不完全统计，我国单个项目平均投资额仅仅123万美元，与发达国家的6650万美元差距还很大，甚至远远落后于发展中国家的平均投资额450万美元。在企业盈利能力方面，有相关资料显示，我国企业在海外市场有55%的企业盈利，有28%企业收支相抵，而17%的企业还处在亏损的状态。因此，我国跨国企业还处在跨国经营的一个初级阶段，并没有形成规模效应，这使中国的跨国企业整体水平不高，国际竞争力不强。华为虽然已经成为世界上最大的电信设备商，但是在销售收入、盈利能力等都与世界级的跨国公司相差甚远。2012年华为销售收入为353.53亿美元，实现32.04亿美元的营业利润，营业利润率为9.4%。而作为世界上最大的日用消费品公司的宝洁在2012的销售收入近840亿美元，132.9亿美元的营业利润，营业利率为15.88%。2014年的世界500强的排名中，我国华为公司再次登榜位居285名，而华为的竞争对手思科位居220，两者之间的销售收入差距将近100亿美元。

（二）企业缺乏调研，投资存在一定的盲目性

目前我国企业投资的盲目性主要体现在，未对投资市场和国家的调研、研究之前盲目的选择投资，一味地追求拓展海外市场；在设立海外子公司或者办事机构时缺乏战略目标，在决策上盲目随性；在投资项目上也缺乏可行性研究和市场调研。这些都有可能导致中国企业跨国经营的失败。如目前我国企业日益盛行的并购方式，虽然是最快捷的进入海外市场方式，但需要克服众多的障碍，比如来自员工、并购整合方面的压力、政府的干预等问题。投资企业如果没有处理好其中任何一个问题都有可能使企业亏损和失败。因此，并购也是最困难的进入方式。我国就有很多失败的并购案例。如2004年TCL收购法国汤姆逊彩电业务成立合资公司TTE，因为欧洲业务的持续萎靡，致使2005年和2006年每年将近20亿元的亏损。这个天文数字也让TCL领导人认识到在收购之前没有仔细调研咨询的惨痛代价，也给中国企业上了一堂难忘的课：缺乏市场调研和风险分析很可能导致投资的失败。

（三）缺乏核心竞争技术，国际竞争力不强

科技创新是企业发展的无限动力。而我国企业普遍缺乏技术优势，对于提高技术水平和科研发展投入的资金和人力远远不够，特别是高端产品的技术仍依靠外国技术的引进和支持。要消除中国制造大国品牌小国的尴尬，“中国制造”到”中国创造”的转变势在必行。中国企业要提高国际竞争力，需要不断发展科技水平，提高创新力，重视产品研发和创造是必然的选择。例如华为虽然是我国申请专利最多的企业，然而出自华为原创产品寥寥可数，华为只是通过购买或者支付专利许可费的方式实现产品生产和升级，进入国际市场。这类保守追随战略节省了基础研究的费用，但是也失去了更多市场的发言权。

（四）企业高素质跨国人才的匮乏

现在企业竞争的本质就是人才的竞争，而我国企业却缺乏高素质的跨国经营人才。众所周知，国内经营与海外经营大有不同，而成功实现跨国经营是一项更加复杂的工作。因此培养精通外语，丰富的国际知识，较强的适应能力和通晓法律和管理经验的复合型人才是企业人力资源管理的重中之重。遗憾的是我国的企业大多还停留在人事制度管理的层面上，对于培养和吸纳跨国型人才的意识和招揽能力并不强，人情和家族的色彩浓厚，导致外派的管理人员专业能力不强，积极性不高，远远不能满足企业跨国经营竞争中对高素质人才的需求。

（五）适应东道国环境的能力差，跨文化经营管理能力不足

经济全球化使企业面临一个跨文化的、差异化的国际环境。本土环境和异国他乡的区别不仅表现在商务惯例和习俗的不同，各国在文化、管理理念和经营方式也是各有不同，一个企业要在东道国生存盈利，不是照搬本土的经营方式，而是调整和适应东道国的市场。我国企业却在适应东道国环境的能力还欠缺，对外国的商务惯例、法律商业文化了解不够，再加上前文提及到的企业投资存在一定的盲目性，投资缺乏细致的调研和研究，这就加剧了我国在海外市场发展的压力和阻碍。特别是东西方文化，在思维方式、工作态度、消费习惯等都大有不同。在经营管理过程中，员工的管理是至关重要的，再加上跨国企业的员工大部分又都来自东道国的公民，这就增加了企业处理和管理本籍员工和外籍员工关系的工作难度。目前我国对于跨文化管理经验还很不足，特别是处理员工的劳资冲突、文化冲突方面。

（六）整合市场营销能力弱，品牌意识薄弱

现在早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，在当今经济全球化的时代，仅仅依靠产品的质量已经不能达到企业预期的盈利目的。我国企业缺乏系统的整合营销观念，对于营销中的因素整合能力相对薄弱，难以将各种手段共同服务于创建某一特定的形象概念。在营销手段上也是单一混乱，缺乏系统的规划和整合。现如今国际化的竞争意味着经营的品牌化。而我国企业产品恰恰缺少的就是品牌意识、品牌策划和品牌营销。我国目前国际知名品牌较少，品牌价值较低。2014年我国品牌排名第一位的腾讯价值536.15亿美元，还不到世界上品牌价值最高的谷歌的一半。另外，我国企业还有一个突出的问题就是在品牌的创立上往往简简单单地依靠大规模的广告和促销，这样不仅降低了企业的利润，而且容易造成廉价低质的错误信息的传递，缺乏战略性和系统性。华为一个有名的营销策略就是低价策略，低价策略让华为的海外市场拓展速度增快，但是低价策略对于高科技产品来说是一种风险，容易让目标客户形成低价低质的印象，又不利于日后提价。

三、促进我国企业海外市场发展的相应对策

针对以上问题，本文从政府和企业两个层面提出了相应的建议。

（一）政府层面

1.加强与各国的友好关系，为我国企业建立和谐稳定的国际环境。企业参与到国际市场上的竞争，在某一程度上也代表着国家的形象，我国与东道国国家的关系与企业在东道国的形象塑造息息相关。我国要加强与各国的友好关系，加强与各国科技和经济的合作，坚持和平共处五项原则，与各国共同创造一个和谐往来关系。企业在拓展海外市场时就是依据我国外交的线路，这影响企业在什么国家投资以及投资的力度。

2.加强信息服务功能，健全网络服务体系。首先，政府要设立统一权威的投资促进专门机构和中介服务机构，为走出去的企业提供可靠、较全面的投资咨询信息，为企业的投资决策提供宝贵的意见和建议。其次，政府要加强完善信息网络服务系统，推行和完善政务电子化和信息化；同时建立一个在政府各有关部门、投资企业、银行以及外经管理部门之间资源共享和数字交换的高效的信息系统，增强办事效率，使投资系统化、规范化。

3.制定完善对外投资的有关政策，促进跨国企业的国际化发展。我国政府应尽快完善我国投资法，健全海外投资法律体系，正确引导我国企业的跨国经营行为，维护我国在国际市场上的合法权益；在企业融资方面，政府应帮助企业筹措资金，可以通过贷款担保、资本金投入、贷款贴息等方式支持扶持需要帮助的企业；鼓励和引导商业银行对企业的放贷；政府也应适当放宽对企业的金融管制和外汇管制，减少企业的经营压力和税收负担；政府牵头建立海外投资基金，为企业海外投资经营提供帮助和担保服务。

（二）企业层面

1.科学制定国际化经营战略及规划。企业应从实际出发，结合自身的优劣势，合理制定企业中长期的计划和战略目标，根据国际市场的瞬息变化，制定灵活多样的经营策略。比如针对自身的产品特点和自身的实力选择投资市场，采用合资、合营、建立战略联盟，还是在海外建立办事处、经销机构等进入方式都需要企业盘算谋划。目前我国的跨国经营还处在多国经营阶段，全球经营的跨国公司较少，所以在制定经营战略规划应首先以目标比较准确的多国战略计划开始，再经过更多的历练渐渐地向全球经营战略转变。企业要真正地把世界看作一个整体市场，通过各个国家的需求分析，找出共性和差异性，针对共性制定营销策略，对于差异性对营销策略进行调整。企业通过消费者需求欲望、购买行为和习惯的差别把市场划分为若干个消费群体，从而依据企业自身产品的特征对于细分市场选用有差别的营销策略，对于本企业的产品需求不存在差别的就采用无差异性营销策略。企业在制定营销策略时要注重产品、价格、分销、促销的整合，加强网络营销，在国别市场上努力做到成本上可行，文化上适应。所以企业在向海外市场发展的时候，一定要对企业行销策略做出正确的决策，促使效益和市场双丰收。

2.树立品牌意识，推行品牌战略。营销战略中不可忽略的战略就是品牌战略。品牌价值也属于企业的核心竞争力，一个好的品牌可以帮助企业拥有消费者的品牌忠诚，不断开拓市场，给企业带来较高的经济效益。要注重认识品牌所承载的意识，努力维护自己的知识产权和商标价值，珍惜自己的无形资产。在获取经济收益的同时，也要诚信经营，维持品牌的信誉度。企业海外投资要以品牌树立企业形象，注重产品技术含量和质量的提高，提升海外企业的发展效益。

3.增强对东道国环境适应能力，健全企业管理系统。企业要仔细研究东道国的法律、商务惯例和习俗，了解他国的思维方式、管理理念和经营方式，不断促进企业管理经营的改革和创新。企业要遵守东道国的法律，尊重其社会风俗习惯，融入当地社会，努力建立与当地政府、协会、行业的友好关系，积极投身公益，塑造正面积极形象。针对消费者管理，企业在销售产品时一定要尊重他们的风俗习惯和消费习惯，注意产品的名称、设计和含义与他们的宗教信仰、风俗习惯不相冲突，迎合东道国公众的偏好。通常来说跨国企业的管理者大都来自母国，而跨国企业的员工大部分都来自东道国的公民。处在不同文化背景下，二者之间的沟通和交流就显得格外复杂。企业要平等对待员工，建立跨国企业的文化沟通机制，通过文化交流活动来帮助员工适应和理性对待文化差异。建立企业管理制度，如决策制度、晋升制度、激励等，使企业管理趋于制度化，减少不公平的竞争和家族人情色彩，使员工朝着企业的共同目标发展，建立企业独特文化，形成无形的竞争力。

4.本土化策略。（1）员工本土化。聘请当地员工，选拔更多的东道国的人员作为中高级管理者、关键技术人员。这些员工深刻熟悉当地的文化意识、行为意识、管理方式，有利于企业经营和管理。同时，晋升和提拔激励他们的士气和责任感，又可以博得的东道国政府的好感，有利于企业在海外市场的学习和发展。（2）品牌本土化。品牌才是最需要本土化的内容，它呈现着产品的情感内涵和文化内涵。企业要根据东道国的消费心理、意识心态以及产品所要呈现的文化内涵来确定品牌名称，使产品品牌切合本土气息，贴合消费者的心理，真正做“土”、做“贴”。（3）产品研究开发、制造本土化。在东道国设立研发中心和生产机构，不仅可以就地取材，还可以学习东道国先进的技术和知识资源，更有利于企业针对东道国的市场变化，营销环境变化来生产适合东道国的产品。

5.提高企业技术水平，增强企业的核心竞争力。我国企业要在竞争激烈的国际市场上得以生存和发展，必须具备自己的竞争技术，特别是科技研发能力。企业要加大对科研投资，引进和培养技术人才，在东道国学习先进的科技和技术创新，不断培育技术优势和品牌、管理优势，从而实现核心竞争力的提高。华为每年的研发投资比重占销售收入的10%以上，聘请当地优秀的技术人员，研发人员比重就占了员工近50%。华为重视创新和科技研发，它的成功证明了科技和创新的重要性。只有不断地提高企业的技术水平，不断地创新发展，企业才能进步发展，增强在国际市场的核心竞争力。

6.培养和引进国际化经营管理人才。企业要引进和培养精通外语和熟悉东道国政治、法律、财务、金融等专业人才，更需要精通战略和经营管理的高端人才。因此，跨国公司要把吸纳和培养高素质的跨国人才当作一项大事，把引进、培养、储备作为企业人力资源管理的重点。其次，企业要建立规范的提拔制度和激励制度，为员工提供一个公平和广阔的发展空间，重视员工的培训，加强其从事海外投资的能力，为企业开展跨国活动提供人才基础。企业政策必须支持员工的个人发展规划，为员工提供发展资源，从而使员工的职业规划与企业的发展联系在一起，有利于员工的积极性和自身能力的提高，增强员工的归属感和使命感，促进企业的不断发展，实现企业员工双赢。

目前我们提出建立丝绸之路经济带，建立21世纪海上丝绸之路，所谓“一带一路”战略。2014年11月的APEC会议，中国提出通过协商建立亚洲太平洋自由贸易区的路线图。中国对外投资迎来空前有利的大好形势。中国企业走出去是一个大的趋势。中国企业走出去搞投资，一定要有比较好的基础设施，好的公路交通、铁路交通、通信设施等等。所以中央提出的与各国协同共建，实际就是为中国企业走出去，更好地和周边国家企业合作，营造好的硬环境。中国倡议与亚太地区共建自由贸易区就是要进一步消除国与国贸易壁垒、投资壁垒，为中国企业走出去打造一个好的软环境。中国企业走出去正面临一个前所未有的好时机。

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（作者单位：厦门理工学院 福建厦门 361004）

（作者简介：林涛，厦门理工学院副教授，高级经济师，研究方向为企业国际贸易。）

（责编：贾伟）