国产服装品牌“关店潮”探究

毛可进

摘 要：这些年，国内实体零售店出现了关店风潮，国产服装品牌也不例外。国产服装品牌在这轮“关店潮”中纷纷陷入了困境，其中原因有来自宏观方面和产业自身等。文章在分析了国产服装品牌“关店潮”的宏观原因后，重点分析了行业自身的原因。通过对与同台竞技的国外服装品牌的比较，国产服装品牌在价格竞争方面没有实质优势、产品交易信息不够透明、产品开发方面以模仿为主，这些方面构成了国产服装品牌“关店潮”背后的行业主要原因。

关键词：国内外服装品牌 关店潮 原因

中图分类号：F715

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）12-040-03

最近几年“关店潮”成了网络较火的名词，它指的是大批商业实体零售店的关门倒闭，特别是今年上半年万达提出关闭国内43家百货店更是把“关店潮”推向了高潮。在“关店潮”中首当其冲的是服装零售店，国产服装品牌实体店继去年大批量关店以来，其势头一直延续到今年。根据网络数据统计，2015年上半年一些国产知名服装品牌的关店数量相当惊人，如百丽一季度零售网点减少167家、佐丹奴关店190家、安踏关店40家至140家、步森股份门店半年减少近百家、艾格净减236个亏损百货专柜、九牧王半年关店134家、七匹狼净减少519家门店。在杭州，全国知名的武林女装一条街中的服装店铺基本上关门转行。

与国产服装品牌“关店潮”相反的是，近年一些国外休闲运动品牌在国内的许多城市不断开疆辟土。如优衣库每年新增店面80至100家，2014年MINISO在华新开店218家、UNIQLO在华新开店47家、H&M在华新开店39家，无印良品、UR、GAP等品牌年新增门店都在20家以内，耐克、阿迪达斯等国外运动品牌更是从来没有停止在国内扩张的步伐。

国产服装品牌的这种“关店潮”一旦形成一种不可阻挡的趋势，对国产服装品牌的发展极为不利。首先是品牌形象受到了影响。消费者往往会认为，大批量关店意味着品牌出现了问题，或者说企业开始走下坡路，消费者的品牌信心由此产生动摇，消费者对一个衰败的品牌是不会买账的；其次，大批量关店对企业来说是一种大的亏损。关店意味着销售渠道不畅，因此市场萎缩销量下降、库存打折处理、生产停滞等出现都将是不可避免，由此带来的利润损失是层层叠加；最后，“关店潮”的出现会引起服装企业“破产潮”，进而引发“失业潮”。如果品牌服装企业不能在“关店潮”来临时实现转型升级，那么就很有可能陷入破产的境地。如2015年8月份，温州著名西服生产企业庄吉集团就在一片关店声中宣布破产，由此引发了500多亿坏账和5000多人失业。

国产服装品牌出现“关店潮”这种现象引起了一些专家学者和相关业内人士的关注，大家在分析原因时主要集中在宏观环境影响下的三个方面：一是国内需求疲软，店铺生意清谈，基于前些年扩张过剩的结果，势必有一些要关店转型；二是商业地产泡沫抬高店面的房租，再加上人员费用的不断攀升使得成本大幅提升，对于亏损的店面自然要关闭；三是电商的发展分流了实体的众多消费流量，网店的优势对实体店的冲击巨大，无力还击的实体店只能关门大吉。本文认为，这些方面的影响自然是客观存在的，也是巨大的，但许多国外服装品牌受到的这些宏观环境影响也是一样。国外服装品牌能够在国内较好地生存与发展，与其相比说明了国产服装品牌出现的“关店潮”还有更加深层次的原因。

一、国产服装品牌在价格上并没有实质优势

价格竞争是商品竞争的杀手锏，在同类商品中没有实质性价格优势的商品势必要被淘汰。商品的实质性价格优势是通过比较形成，价格比较主要分为三个层面：其一是绝对价格优势，对于非标准化服装类个别品牌商品很难在绝对价格方面加以区分，只能分档次进行比较；其二是相对价格优势，在相同的价格区间内，如果商品品质和品牌价值不高的商品势必存在价格劣势；其三是与消费者收入的增长速度进行比较，商品价格提升速度慢的商品有价格凸显优势。综合以上三个方面就可以断定品牌商品的实质价格优势。

国产品牌服装品牌在与大陆销售的国外品牌的比较过程中，在价格上并没有实质优势，主要表在以下三个方面。第一是与国外同档次服装品牌相比没有绝对价格优势。绝对价格优势是指同类同档次商品的比较中的绝对价格有相当程度的便宜。在一般消费者的心目中，国产服装品牌与国外品牌相比一定有绝对价格优势，但在现实市场中，由于国产品牌的价格虚高和自我价值标榜的需要，很多品牌的服装不比同档国外品牌便宜。如在淘宝上查找轻便羽绒服，国产的与优依库等品牌的价格都是差不多的；第二是与国外服装品牌价格相比有相对价格劣势。商品的相对价格劣势是指相同价格水平下，如果品质和品牌不如同比商品，则这个品牌商品的价格就处于劣势。既然国产品牌服装在与同档的国外品牌相比没有绝对价格优势，那么在品质和品牌价值不如国外品牌的情况下，当然就会凸显价格劣势；第三是消费者收入的提高使得国外服装品牌更加凸显价格优势。国外服装品牌很早就进入中国内地，在上个世纪80～90年代，其与国际接轨的定价水平与国内消费者的收入水平相比就显得高高在上，很多人一个月的工资都买不起一件耐克的衣服。但到了本世纪，随着小康时代的到来，国内消费者的收入水平快速增长，而耐克等这些国外品牌服装的价格水平并没有显著提高，因此，相比收入水平的增长，这些国外品牌就成了很多人都消费得起的大众品牌，其价格优势也就凸显出来。

二、国产服装品牌在销售方面的信息不够透明

相关经济学理论表明，交易双方的信息越透明，双方的交易越容易成功。消费者在交易过程中，对产品的品质、价格和渠道等方面的信息透明有相当要求，这些方面也就构成了产品信息的主要内容。

国产服装品牌与在大陆同一个平台销售的国外服装品牌的相比较，在产品信息透明方面有较大的差距，主要表现在以下三个方面。第一是价格不够透明。一般的品牌服装在其吊牌处都有单价标识，但国产品牌服装与国外品牌服装的价格标签含义是不一样的。在我们国内销售的国外服装品牌，其标签价格往往就是实际价格，或者是作为促销活动的真实参考价格。而国产品牌服装的标签价格没有多少实际意义，更多的时候是一种虚高的价格，在交易时候都有讨价还价的环节，消费者是很难知道其真实价格，在有的时候消费者即使以很低的折扣购得还是觉得有可能吃亏。第二是品质不够透明。服装的材质是服装品质的主要方面，因为做工与款式如何是消费者比较容易判断的。国产服装品牌在材质说明方面较为混乱，如成分及含量等标识信息不真实、材料的优缺点不说明等。而国外品牌服装，如优衣库，在使用了新材料的服装标签上把其优缺点进行了说明。第三是渠道信息相对混乱。服装的渠道信息主要包括产地、品牌商和商业环节信息，国外服装品牌在销售环节在这些方面都有较为详尽的说明，而有很多国产服装品牌在这方面的说明却是很含糊。如有的国产品牌服装就是本土的品牌商在本地生产的服装，偏要取个你不知其读音的洋名，并注册一个海外公司，让人主观上感觉是一个洋品牌。有的国产服装品牌，在流通中已经经过了很多环节，在终端还告诉消费者是直销。

国产服装品牌与国外品牌在竞技的过程中，由于产品信息的相对不透明，使得缺乏优势的国产品牌更加没有优势。消费者从买得放心的理性角度出发，在其他条件都差不多的情况下，更加愿意选择国外服装品牌。

三、国产服装品牌在产品方面很少有创新

任何产品的发展都是创新引领的，只有不断创新才能主导市场。国产服装品牌的模仿之路，在我国市场经济发展的最初阶段是一种必由之路，没有模仿就没有繁荣与壮大。但在市场成熟之后，模仿者在市场竞争中永远是处于劣势，而且是处处被动。

服装产品的创新主要反映在款式、技术和材料方面，而国产服装品牌与国外知名服装品牌相比，在这几个方面的创新上都有所欠缺，主要是模仿为主，或者是创新成果得不到消费者的认同。国产服装品牌对国外品牌的模仿，首先是款式模仿。服装有时尚的特征，款式是创新的主要方面。从服装之都温州最早的集体模仿发达国家和地区的最新款式，到整个长三角、珠三角的集体贴牌生产，国内的服装企业都是在款式的模仿中成长。在国内，没有国际上认同的时尚发布展出，所有的潮流都是国际的时装之都在引领。再加上知识产权保护的缺失和创新风险的存在，使得很多服装品牌企业在款式上乐于模仿。没有了款式创新的服装品牌其实是没有灵魂的，更加谈不上自己独特的品牌文化；其次是技术和材料的模仿。服装的技术和材料是决定服装档次的根本，国外很多高档品牌都有自己的面料和辅料专利产品，运动品牌更是如此。而国内的很多服装品牌厂商在材料和技术方面少有投入，市场上有什么就模仿生产什么，无论是高仿还是低仿，在与国外品牌的比较中始终是上不了大台面，高技术和高档材料的缺失使得国产服装品牌永远难以入流。

参考文献：

[1] 卢安.ZARA时装品牌策略对中国本土服装品牌影响研究[J].中国商贸，2011（11）

[2] 王宇.中国服装品牌发展的政策小议[J].黑龙江纺织，2011（1）

（作者单位：浙江中医药大学 浙江杭州 310052）（责编：贾伟）