中国汽车电子商务发展刍议

2016-01-06 22:50朱雯
经济师 2015年12期
关键词:发展对策存在问题

摘 要:近年来,中国汽车电子商务发展迅猛,各种问题也接踵而来。文章针对中国汽车电子商务发展存在的问题,提出促进我国汽车电子商务发展的对策。

关键词:汽车电子商务 存在问题 发展对策

中图分类号:F71

文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2015)12-028-02

随着信息技术的快速发展和人们消费习惯的改变,中国电子商务进入了高速发展的阶段,越来越多的企业开始关注电子商务,汽车产业也不例外。电子商务的发展为汽车企业降低成本、延伸销售、给消费者带来优质产品和服务,它最终将覆盖产业链上的所有环节,涉及汽车零部件生产及经销企业、汽车整车生产及经销企业、汽车用品生产及经销商、汽车维修企业、汽车金融机构和消费者。汽车电子商务将会成为汽车行业未来的主要商业模式。

一、我国汽车电子商务发展现状

根据尼尔森2014年6月发布的《全球汽车消费需求调查报告》显示,在调查所覆盖的60个国家和地区中,中国消费者的汽车需求位列全球第六,成为全球汽车行业最重要的市场之一。

目前国内的汽车电商共有四种类型,第一种就是综合性购物网站,以天猫、京东等综合电商巨头为例;第二个是厂商自建平台,以上汽车享网、东风DNX等;第三是汽车垂直网站,易车网、汽车之家等;第四是汽车经销商平台,庞大集团。截至目前来看,所用的汽车电商O2O的模式受大家喜爱颇多,它既为消费者提供线上的汽车资讯、交流平台;又能提供线下的提车、保养、维修等系列售后服务,从而实现线上、线下无缝对接和互补联动。从2014年“双十一”数据来看,“双十一”,期间天猫汽车商城整车订购数量已经达到5.07万台,汽车之家的订货量达到3万多辆。易车网旗下易车商城、易车·惠买车两个电商平台额度达到2.6万和3.6万,订单达到3万多单。2014年国内汽车后市场规模已达7000亿元,同比增长42.8%,而近年来我国汽车售后服务占汽车经销商净利润的比重将逐渐上升,电子商务在这个发展过程中功不可没。也因此2014年被称为汽车电子商务元年。

二、我国汽车电子商务发展的问题

1.消费者汽车电子商务体验感觉欠佳。目前大多数网购汽车消费者会首先在线下实体店比较定好车型后,再在网站上下单,随后凭定金等单据去实体店砍价、签约,随后凭合同向相关网站领取奖品和补贴。因为在整个过程中涉及线上线下多个环节,尤其是在线上的价格有时会对经销商有一定冲击,导致许多经销商在接待网购订单时热情不足,消费者频频冷遇也就渐渐对网络订单丧失了信心。2013年“双十一”期间,汽车之家当天订单达到17776个,最终提车的只有67.5%的消费者,还有近35%的消费者放弃了订单,究其原因一是网购价格优惠与实际价格相差不大,但是过程繁琐;二是网络消费者实体店冷遇较多,营销人员由于利益原因,不乐意接待,导致消费者电子商务体验感觉不好,从而放弃订单。

2.汽车配件需求庞大,消费品种却始终简单。随着汽车市场需求越来越大,汽车配件市场需求也逐年增加,我国汽车配件的销售渠道一般有两种,一种是以4S店为载体,一种是独立配件销售。日韩车系一般对配件销售控制较严,他们通常采取单独供货,同时禁止4S店未经许可经其它渠道进货,自主品牌和欧美车系相对放松,这也造成了网购市场要么销售范围局限,要么鱼龙混杂一起乱销的局面。汽车配件的网络需求庞大,但消费者仍然只放心于雨刷、座垫、方向盘套等简单商品,对于汽车导航、倒车雷达、发动机、火花塞等核心部件购买的却不多,一是不懂安装,二是担心安装后影响车子的保修,三是一些配件因为产品质量问题,如机油、空调滤清等影响车辆制冷、制动,严重的甚至引起自燃,造成人身财产的重要损失。

3.汽车厂商与经销商利益考量不同,制约汽车电子商务发展。对于许多行业而言,电商推进皆是渠道为王。但是汽车行业,经销商却没有这么大的权力,如果经销商主推热销某一款车型,但是厂商却严格控制进货数量,使消费者无法准时提车,从而影响自身信誉。汽车厂商往往对于滞销款型乐于积极推进,可是经销商却只需通过直接手段如降价就可以实现销售,完全不需要在电商平台再做推广,增加新的渠道费用。同时,汽车厂商为了保证各地经销商利益,往往会限制跨地区售车,从而使花大气力网络推广的经销商,无法保证实际销售,有时甚至会出现南边的顾客自行到北边提车,从而躲避跨区域售车的尴尬局面。但是这种跨越提车从很大程度上限制了消费者的积极性,如果不是巨幅让利,很难出现大量购买,那么经销商的网络推广可能就变成了为他人做嫁衣裳。

4.二手车市场机制不完善,无法应对市场需求。鉴于中国的消费习惯,二手车一直是一种高观望、低出手的消费模式。这主要是由于二手车辆情况较为复杂,一般车主不敢轻易出手;二手车市场机制发育不足,用户对车况检验、车辆信息获取以及后续保障的提供等相关相息远程获取难度较大,加之部分机构欲从中牟利,以次充好,通过修改里程等手段来获取消费者信任,促成车辆高价成交,从而保证自己的不当获利。同时,由于买家、卖家、信息提供平台三家利益诉求不同,在线浏览到线下提车中间环节不健全导致转化率偏低,无法满足激增的需求市场。

三、促进我国汽车电子商务发展的对策

1.进一步优化汽车电子商务流程,积极改善用户体验。现行汽车电子商务推行O2O模式,将线下商务的机会与互联网结合在了一起,消费受众通过线上进行信息筛选和订单确认,并在线下体验产品服务并最终完成支付。这种新兴模式极大地推动了行业发展,但是由于涉及到多个方面,导致流程繁琐,违背了电子商务方便、快捷的初衷。因此在消费者消费体验时应该注意简化流程,打破原有的交订金、集客等局限功能,让消费者在电商平台下订单,付款后,直接到店提车;合同签订后相关补贴也随之发至银行账号,不需要消费者一而再,再而三地反复操作。同时对经销商4S店,由于汽车电子商务的进一步发展,4S店的营销功能逐渐淡化,服务功能将成为主要功能,因此,员工的服务态度也需端正,不能出现差别对待。

2.汽车配件网络销售逐步规范。首先,应该大力打击假冒汽车配件,规范汽车配件生产销售市场,提高汽车配件网络销售准入标准,对于在网络销售假冒伪劣汽车配件的从重处罚。其次,要大力打破原有汽配市场壁垒,选择合作的汽车配件供应商皆为国内外大型知名品牌,它们可以不完全受控于某一家汽车制造商,而拥有向售后市场出售自己产品的选择权,从而可以保证配件的有效供应。同时,通过与零部件厂家的直接合作,不但可以保证正品配件,还减少了中间流通环节,降低了消费者的购买成本。第三,对于所销售配件,要开发出系列“教程”,通过视频、文字、图片等详细说明较复杂配件安装流程,打消消费者内心顾忌,提高汽车配件网络消费水平。

3.生产厂商与经销商合作共赢,共同促进汽车电子商务健康发展。从现实的角度来说,电子商务始终无法从以下方面来满足消费者的需求:第一是汽车的驾乘体验;第二是汽车的维修,第三是汽车的交付。当今,易车网推行C2B模式,即消费者在平台发布购车信息,各经销商纷纷报价,消费者经过线下对比后,决定购买。在这样的线下比对中,消费者可以通过电子商务手段预约试驾,体验驾乘。对于汽车的维修,前面已经提出,可以打破原来的传统模式——配件昂贵,假货充斥,消费者利益无法保证。在电子商务平台上销售质量保证,价格适中的配件,消费者可以自行选择自行安装或去授权经销店支付一定的工时安装。生产厂商应该放开用于维修保养的备件流通等多项控制,授权经销店(4S店)加强自律管理,对于产品服务质量加大保证力度,同时注意经营重点的转换由原来的主打营销渐变为营销服务,真正实现生产与销售、线上与线下共赢。

4.完善建设二手车市场,加大信息透明度。二手车市场需要加强信息化建设,当消费者的汽车需要保养和维修时,即使消费者不去汽车线下销售门店,汽车销售商也可以将车况信息通过问诊和工具检测的方式,把车辆综合信息报告汇集到信息平台。消费者可以通过个人信息平台追踪汽车维修和保养进程。当车辆需要进行二次交易时,这些信息可以对二手车主公开,他们足不出户就能查询到汽车维修和保养信息,了解车辆的基本情况,大致判断车辆价格,从而规避信息闭塞、信用不足等不良现象。

汽车电子商务在很大程度上为各界提供了便利,广大汽车生产商、汽车经销商、消费者都盼望汽车电子商务能进一步完善,诚信经营,尽快推动汽车产业的健康发展。

参考文献:

[1] 刘懂,汪清淼,郑安文.促进我国汽车网络营销健康发展的对策研究[J].机械设计与制造,2015.5

[2] 邱青青.汽车电子商务发展趋势展望[J].中外企业家,2015(4)

[3] 胡莹,李蓉.汽车行业电子商务O2O模式研究[J].科技创业月刊,2014(11)

(作者单位:湖南汽车工程职业学院经济贸易学院 湖南株洲 412001)

[作者简介:朱雯(1979—),湖南郴州人,湖南汽车工程职业学院经济贸易学院,硕士,副教授,专业方向电子商务、农业经济]

(责编:若佳)

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