福建土楼文化旅游产业发展现状调查及对策建议

林存文　唐筱芳

[摘 要]近年来，发展乡村文化遗产旅游作为我国转变农业发展方式的重要举措越来越受到重视。华安土楼是“福建土楼”的重要组成部分，作为世界文化遗产，其文化遗产资源的价值得到广泛关注。对华安土楼文化旅游产业发展现状进行了实地调研访谈，并针对存在的问题提出开发旅游衍生产品，丰富旅游内容；加大对土楼文化旅游的宣传和扶持力度；完善基础配套设施；充分借力“世遗”品牌效应，发掘土楼文化内涵的对策建议。

[关键词]华安土楼；文化旅游产业；福建省

[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）11-0062-03

目前，发展乡村文化旅游，尤其是乡村文化遗产旅游，已作为国家战略得到地方政府的高度重视[1]。华安土楼是福建土楼的一部分，是著名的世界文化遗产之一[2]，开发土楼文化资源，发展文化旅游产业，不仅有利于促进当地经济发展、解决居民就业，也有利于更好地保护世界文化遗产。为深入了解华安土楼文化旅游产业的发展现状，课题组采用问卷调查和访谈相结合的方法对福建土楼世界文化遗产地的典型代表——华安大地土楼群进行实地调研。

一、问卷调查结果分析

此次调研共发放325份问卷，回收298份，有效回收率达91.69%。对样本采取随机抽样法，主要针对景区游客、当地居民及景区导游、管理人员等进行调研。调研问卷围绕华安土楼文化旅游发展的基本情况、土楼景区旅游情况，以及土楼旅游与华安经济发展的关系三个方面进行设计。

（一）基本情况

该部分调查主要针对华安土楼的知名度及其优势等方面开展，在被调查的游客中，60%的游客对华安土楼总体印象很好，31.76%的游客印象一般，只有8.24%的游客印象不好。在调查对华安土楼景点的了解情况时，30.59%的游客选择“很了解”，41.18%选择“有点了解”，21.18%的游客选择“不了解”，7.06%的游客甚至从未听说过。而关于华安土楼与南靖、永定土楼知名度的比较方面，42.35%的游客认为华安土楼的知名度更大，而认为南靖土楼和永定土楼知名度大的游客人数相当，分别为29.41%和28.24%。由于缺少对南靖土楼和永定土楼游客的问卷调研数据，其中哪个景点的知名度更大尚需进一步了解，但此次调研从一个侧面反映出华安土楼作为保存最为完整的世界文化遗产对游客具有一定的影响力，也具备一定的知名度。而吸引游客选择华安土楼旅游的主要因素是历史古迹和自然风景，这表明华安土楼世界文化遗产的资源价值在文化旅游产业发展中发挥了重要的作用（见图1）。

（二）旅游产业发展情况

在被调查的游客中，接近60%的人认为华安土楼景区目前的环境非常优美，37.65%认为一般，只有4.71%认为很差，可见华安大地土楼景区生态环境保护良好，受到了游客的一致好评。对于景区服务人员的服务态度，超过70%的游客认为服务态度好，只有约1/4的游客认为一般或服务差。游客对华安土楼景区内公共设施的看法的调查数据显示出景区内公共设施缺乏和设备陈旧是目前最大的问题（见图2）。

关于华安土楼景区的消费情况，调查数据显示游客在华安景区消费较大的还是住宿、餐饮和交通，而购物等因素则花销不大（见图3）。游客对土楼景区内物价的评价也证明了上述结论：48.24%的游客认为景区内物价很便宜，42.35%认为可以接受，只有9.41%的游客认为很贵，这同其他景区过度商业化，景区物价普遍高于景区外的情况正好相反，反映出华安土楼景区旅游性价比高，具有很大的发展潜力。

在调查游客旅游时是否会买旅游纪念品时，71.76%的游客选择“会购买”，只有不到30%的游客选择“不购买”，可见华安土楼景区的旅游纪念品市场前景广阔。通过深入调研得出游客购买旅游纪念品的类型，其中游客对农副产品、手工艺制品和乡村旅游纪念品比较青睐（见图4），而代表“华安三宝”的土楼树脂模型、玉石纪念品、铁观音茶等是最受游客欢迎的旅游纪念品。

（三）华安土楼文化旅游与华安经济发展关系

在此次问卷调研中，对华安土楼文化旅游与华安经济发展的关系进行了调查。调查数据显示，80%的游客认为华安土楼文化旅游促进了华安当地经济的发展。可见，土楼是华安的一块招牌，是华安对外的重要窗口，政府及相关部门应予以高度重视，借助土楼品牌，提升地方形象和知名度，以此带动当地旅游及其他产业的发展。游客对华安土楼旅游发展潜力看法的调查数据显示，50.59%的游客认为很有潜力，34.12%的游客认为有潜力但不大，只有15.29%的游客认为没有潜力。随着华安土楼被国内外游客逐渐认可，华安旅游市场将逐步完善，华安旅游市场潜力也将得到逐步释放。对华安土楼旅游开发优势的调查数据显示，文化底蕴深厚、地方特产、土楼古迹的特色以及华安的地理位置等都是华安土楼旅游开发的主要优势（见图5）。

对阻碍华安土楼旅游开发不利因素的调查数据显示， 主要不利因素包括旅游景点少而散、缺乏体验价值、经营规模小、交通不便和基础设施差等方面（见图6）。这些不利因素是华安土楼旅游发展的最大障碍，政府、景区管理者及相关部门应予以高度重视，采取相应措施改善景区设施、开发旅游配套项目、提升游客旅游体验。

二、访谈调查结果分析

此次调研还配合采用了个人深度访谈、小组座谈等方法，与游客、居民及景区主要管理人员进行了交流，进一步充实和丰富了问卷调研的内容。

（一）对游客和当地居民等的访谈结果

通过对游客开展了随机个人访谈，并同部分当地居民和导游进行深度访谈了解到，大部分游客认可景区风光秀丽、原生态环境保护良好、土楼文化很有魅力、文化生态旅游开发潜力巨大、茶产业发展迅速，但同时也指出了不少问题，如景点比较分散、景区配套设施不足且较落后、旅游项目单一、茶叶衍生品较少、出售的旅游纪念品中鲜有与茶有关的产品、茶文化发展比较滞后等。在与当地居民的交流中，大部分人也反映了上述问题，并表示希望相关部门能够采取有效措施开发土楼，光大土楼文化，为当地民众创收。endprint

（二）对华安大地土楼景区总经理助理的访谈结果

为了更加深入全面地了解华安土楼文化旅游产业的发展前景及其与华安经济发展的关系，课题组对华安大地土楼景区的总经理助理进行了深入访谈和交流。通过访谈课题组了解到，华安土楼旅游景区的管理模式同永定和南靖土楼有所不同，永定和南靖土楼是由政府直接管理，负责宣传推广等工作，而华安土楼景区则交由旅游开发企业进行开发和管理，在企业接手华安土楼景区之初，也有考虑过在世遗保护区1.5公里核心区范围外，开发诸如高山族歌舞表演、小溪漂流、农家乐、茶文化产业园等项目，但当时这些规划没有得到当地政府相关部门的积极支持，目前旅游集团的战略重心已经转移到它处，华安土楼旅游景区的开发暂时搁置。

三、促进福建土楼文化旅游产业健康发展的对策建议

（一）开发旅游衍生产品，丰富旅游内容

通过调查可以发现，游客对华安土楼景区的物价较为认可，对旅游纪念品的消费意向较强，但由于旅游纪念品的品种不够丰富、旅游景点少而分散、缺乏体验价值等因素制约了华安土楼文化旅游产业的发展。为此，开发旅游配套项目及衍生产品，有助于使旅游内容更加丰富。

1.发展生态游。根据“世遗”的相关规定，景区1.5平方公里内要保持原生态环境，不能乱建和改变，因此在保持生态环境的条件下可以发展农家乐，将当地的民居打造成富有土家特色的家庭旅馆，吃住一体，让游客体验土楼生活、采茶乐趣，养鸡养鸭、锄草种田、感受农村生活，尽享生态之旅带来的快乐，同时帮助当地民众创收。

2.增加少数民族文化项目。例如，与当地民众和少数民族举办互动性节目，让游客体验穿少数民族服装跳高山族舞蹈和少数民族民众对歌，一起采茶，举办篝火晚会等。

3.开发特色旅游纪念品。建议由政府部门介入牵头，通过招投标、举办创意设计大赛等形式，吸引一些创意设计企业开发富有创意、能够体现华安本土文化资源特色的旅游纪念产品，尤其是能够体现华安土楼文化、玉石文化和铁观音茶文化的具有“华安三宝”特色的相关产品，充实土楼的旅游纪念品市场。

（二）加大对土楼文化旅游的宣传和扶持力度

由于政府支持力度相对不足，大大限制了华安土楼文化旅游产业的发展。因此，政府应加大预算投入以及对土楼文化旅游宣传的力度。政府可以考虑通过制作宣传片介绍土楼文化、茶文化，提高公众认知度；通过参加各种旅游文化节，或各种旅游推介会推广华安土楼旅游项目；利用土楼的某个传统节日，举办有特色的旅游文化节，或者举办自驾游活动，通过举办平和“蜜柚节”或民俗文化节等吸引游客，扩大华安土楼的知名度和影响力。

（三）完善基础配套设施

针对景区公共基础设施老旧、数量不足等问题，政府部门应组织专项基金，出台相应政策措施，构建多元化的金融扶持体系，推动村镇银行、小额信贷公司、担保公司、投资公司等小微金融机构发展[3]，引导资金投向华安土楼文化旅游产业，帮助土楼景区完善公共设施，提高旅游服务水平。

（四）充分借力“世遗”品牌效应，发掘土楼文化内涵

福建土楼文化内涵十分丰富，不仅体现了中原汉族传统文化的精华，也是中国传统建筑艺术和夯土文明的宝贵结晶[4]。“申遗”成功后，包括华安土楼在内的福建土楼的文化资源价值更是得到了进一步提升。为此，在加大宣传力度的基础上，政府和企业应充分借力“世遗”的品牌效应，大力发掘土楼历史文化内涵，着力开发土楼文化生态旅游，加快华安土楼迈向世界的步伐。

[参考文献]

[1]国务院办公厅.关于加快转变农业发展方式的意见[Z].国办发[2015]59号，2015（8）.

[2]张长水.“福建土楼”的保护管理与开发利用刍议——兼以南靖、华安两县“世遗”点为例[J].漳州职业技术学院学报，2009（10）：46-47.

[3]黄四清.金融支持华安文化旅游产业发展的思考[J].福建金融，2014（10）：52-55.

[4]郑艳升.福建土楼旅游市场开发刍议[J].闽西职业技术学院学报，2008（9）：10-12.

Abstract： In recent years， as an important way to change the mode of agricultural development in China， the development of rural cultural heritage tourism is becoming more and more important. Huaan earth building is an important part of the “Fujian Tulou”.As a world cultural heritage， its value of the cultural heritage resources has also been widespread concerned.Huaan earth buildings cultural tourism industry development status were on-the-spot investigation.In view of the problems existing in the tourism development some suggestions were put forward such as， developing derivative products to enrich the content of tourism； increasing the Tulou cultural tourism publicity and support； improving the supporting infrastructure； fully leveraging the “World Heritage” brand effect to explore the cultural connotations of the earth buildings.

Key words： Huaan earth buildings； cultural tourism industry； Fujian Province

（责任编辑：梁宏伟）endprint