试论平面广告创作中摄影元素的表达与运用

陈丽明

【摘要】作为一种重要的图形表现形式，摄影元素被广泛地运用到平面广告的设计之中。平面广告作为视觉语言最重要的传播方式之一，也发生了巨大的变化。本文从摄影的基本视觉元素和形式原理两个方面进行了研究分析，解决在平面广告创作中摄影元素的表达与运用中遇到的一些问题，并通过相关案例分析研究，总结出相应的解决方法。

【关键词】图片；摄影元素；平面广告

摄影在平面广告中的应用十分广泛，深受消费者和设计师的青睐。摄影是记录影像的一种方式和手段，与绘画等视觉形象相比，更具形象性、直观性和高效性，更易被大众理解和接受，所以在平面广告设计中的应用十分广泛。一幅好的广告摄影作品必须遵循广告设计的原则，必须按照广告设计的要求运用摄影的优势寻求最好的表现方式。

在当今高科技飞速发展的前提下，现代平面图形的创意形式变得更加多样，制作手段和表现手法更趋向现实和理念的融合。摄影所产生的不再是孤立刻板的图像，而是被赋予了设计语言的图像符号，是可以直接被有机重组的设计元素。图像元素大致可以分为两个方面：人像和物像。人在一定意义上也属于物，但是又有一些区别。其实，人和物归根到底都是一种符号。符号是信息的物质载体或外在表现形式，是信息传播表达中不可或缺的一种基本要素，一方面它是意义的载体，是精神外化的呈现：另一方面它具有能被感知的客观形式。

（一）人像在平面广告中的运用

人像在平面广告中的运用十分广泛。一幅平面广告作品中的模特形象可以给消费者一种参考，让消费者想象商品用在自己身上会是什么样的效果，从而引发消费者的购买欲望。传达这些信息的不是复杂的图形创意，不是高深的符号内涵，也不是优美的语句，而是高技术和高质量的摄影图片。

（二）物像在平面广告中的运用

物象在平面广告中多以象征产品或者衬托产品的姿态出现。这就减少了文字所带来的繁琐，并且给消费者一种对产品或服务本身更加深刻的理解。沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面更有其独到之处。摄影师成功地用核桃来比喻沃尔沃汽车，核桃的壳碎了，但是里面的核桃仁却安然无恙，就像是沃尔沃汽车发生安全事故的时候，虽然汽车损坏了，但是却保证了车内人员的安全。

二、摄影基本的视觉元素在平面

广告中的应用

平面设计中用于画面设计的视觉元素有很多，比如点、线、面、色等，但在流行复古、返璞归真的今天，越来越多的作品更倾向于明快简洁的表达方式。优秀的设计者根据点、线、面的性格特征及其形态特性以及色彩的情感特征进行创作，准确地表达受众诉求。点、线、面、色是平面构成最基本的造型和情感要素，当它们个别存在时，点具有集中，线具有延长，面具有重量的性格特征，色具有情感因素等。因此，巧妙地将点、线、面、色运用于艺术设计中，可以表现出许多不同的视觉效果和情感。

（一）点：跃然于平面之中

点是一切形态的基础。点是由形状、方向、大小、位置等形式构成的，点的聚散排列与组合往往带给人们不同的视觉感受。点具有一种跃动感，可以联想到球体滚跳：它具有一种生机感，可以联想到植物种子：它具有一种闪烁感，可以联想到诸多发光体；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏等。画面中两个大小不同的点时，大的点首先会引起视觉的注意，但是视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上，越小的点聚焦性越强。

（二）线：连接两端的桥梁

线的形态多种多样，变化无穷无尽。线不但具有影响情感的因素，而且还具有方向性、流动性、延续性及远近感。线概括起来可分为两大类：直线和曲线。线的视觉心理感受具有方向感，具有一种动态的惯性。线变化的特性，对于动、静的表现力最强。不同的线给人的视觉感受不同，垂直线给人的感觉是严峻、单纯、强性等：水平线给人的感觉是安定、平和、永久、静寂等：斜线给人的感觉是动感、活泼有深度：曲线给人的感觉是饱满、厚重、柔软、优雅等。

（三）面：不一样的视觉

面和线有着密切的关系，面有轮廓线，在造型上比点和线更能确定形的意义。面的形态无限丰富，一般可分为偶然形、几何形、有机形和不规则形。偶然形是偶然产生的，具有新颖、个性、怪异的特点：几何形富有理性、明快的秩序美感：有机形是由于自然外力而形成的自然形，具有流畅、自然、柔和、纯朴的特点：不规则形则是有目的、有意识、人为创造出来的形，其特点是不受限制，没有任何规律的造型。

（四）色：不同的感觉

色在平面设计中也是关键因素之一，如果把点、线、面称为形元素，那么色就可称为情元素。色存在明暗、色度、色相等，它与形元素的搭配组合可以给人视觉感受，更能传达各种情感，同时还可以表达文化理念。颜色之所以特别能够表达根本不同领域间的基本连续性，并不是因为某些内在的意义，而是许多东西都是彩色的。

三、摄影的形式原理在平面广告中的应用

美的形式原理是规范形式美感的基本法则。摄影的形式原理是通过节奏与韵律、重复与交错、对比与调和、对称与均衡、变异与秩序、比例与适度、变化与统一、虚实与留白等形式美构成的法则来规划版面，把抽象美的观点及内涵诉诸读者，并从中获得视觉的美感。它们之间是互为因果、相辅相成的，既对立又统一的存在于一个设计之中。

（一）形式原理——重复

同样的形在同一个设计中多次使用，称为重复。重复对于视觉和谐感以及美感的创造具有立竿见影的效果。平面广告设计中为了加强印象，形成有规律的节奏感，使作品的画面出现统一的形式美感，经常使用重复的表现手法。重复可以是形状上的重复、色彩上的重复、空间上的重复、尺寸上的重复和重量上的重复等。重复可以是在固定的框架内重复，也可以是任意的重复。

（二）形式原理——对比与统一

对比与统一反映了矛盾的两个不同状态。对比是在差异中倾向于对立，是把两种具有明显差异的因素进行并列、比较，突出其差异，明确其界限，使人感到活跃、振奋、醒目、鲜明，产生强的更强，弱的更弱的效果。统一是在差异中趋向于一致，是把两种或多种非对立因素进行相接、相并，形成不太显著的变化，以达到统一、秩序、优美的效果。对比不是为了突出部分，而是为了从对比中寻求和谐统一，从对比中寻求节奏韵律，从对比中寻求丰富多彩，从对比中寻求生命的张力。在现代平面广告设计中，大小、虚实、明暗、轻重等关系都可以构成对比的要素，能产生强烈、肯定、明朗的视觉效果，给人深刻的视觉印象。

（三）形式原理——对称

对称是由两个以上的单元形在一定秩序下向中心点、轴线或轴面构成的引射现象。在日常生活和在艺术作品中，对称表现的更多是视觉上直接的对应，它具有明显的构图特征，对称的形象特征简单重复，具有稳定、庄重、标准的外形，但也容易给人呆板欠缺生动的印象。从摄影构图角度来看，对称主要表现为左右对称和上下对称。四、摄影元素在平面广告运用中遇到的

问题及解决方法

图像传播已成为现代传播的一种最有效的传播方式和途径，成为一种不可或缺的社会生产力。摄影是当今平面广告设计中采用最多的图形表达形式，在视觉上有很强的吸引力和冲击力，其再现和纪录的快捷性，充分满足消费者的视觉需求，具有无法比拟的商业魅力和价值，取得最佳的广告宣传效果。

（一）主题模糊

在科技和社会不断发展的今天，平面广告充斥着各种各样的平台和载体，但是在平面广告中却经常出现一些问题。主题模糊就是平面广告中经常出现的问题，摄影图像要简洁明了，突出主题是解决主题模糊问题最为有效的方法。用主题表达意义，是研究意义的一般方法，也是视觉图像作品结构意义的最为有效方法。主题要依靠视觉元素呈现。一般情况下，人们观察广告的过程常常是无意识的行为，而且人们观察广告的时间是非常短的，看报纸杂志广告的时间一般是5～8秒，而看路牌广告的时间则更短，只有大概2～3秒。要使受众在如此短的时间内理解广告所需要传达的信息，摄影图像与后期设计就必须非常简洁明了，摄影师和平面广告设计者必须在有限的空间内去捕捉事物最本质的东西。

（二）对比与统一相矛盾

平常我们穿黑西装一定要配浅色衬衫，领带颜色也要有较大区别，这样看起来人很精神，这种配色法其实就是一种对比。如果虽是一身西装，但黑西装却配了花衬衫和鲜艳领带，就会被人说成是穿得不协调。其实，这些不和谐的情况，就相当于平面构成中的不统一。平面广告中同样也会出现对比与统一相矛盾的问题。

解决这一问题就需要坚持对比与统一相结合。对比与统一运用于广告，是指广告构成元素既要有变化和差异，又要是一个和谐的整体。对比关系并不难找，但在表现上需要强化哪一方面的因素，不仅要受主题内容的制约，还要受视觉效果的影响，过分变化又会杂乱无章，过分统一会单调呆板，要组合适度，才能产生美感。

（三）忽视社会文化差别

摄影图像的设计需要国际化、大众化。图像不受语言、教育水平的限制，但并不意味着每一个图形都能被理解。信息全球化是当今世界的重要特点之一，全球信息传播系统的形成，正在极大地推动着现代世界的政治全球化、经济全球化、文化全球化、环境全球化、消费与流行的全球化进程，并对现代人社会生活的各个方面产生着深刻的影响。所以，广告需要面对的是一个广泛的社会群体，为了让更多的人对广告内容一目了然，就必须要用大众化的图形符号来传递信息，突破人种、文化、地域、社会习俗、经济发展水平的界限。

五、结论

摄影作品和平面广告作品并不是偶然相遇，而是两种艺术形式在发展道路上不谋而合。一幅好的照片表达的主题要明确，画面要简洁，而且还要吸引读者的注意力，而一幅好的平面广告作品同样要具备明确的主题、简洁的画面和强烈的视觉吸引力，这说明摄影和平面广告设计有着诸多相同之处，它们的发展将会是相互融合、交替的发展，并且摄影在平面广告中的应用将会越来越频繁。