中国画元素在现代平面广告设计中的应用核心探索

何立群

摘 要 本文主要就广告平面设计元素在中国画中的应用进行探索，将中国文化融入到现代广告的设计中，广告传播的同时，彰显国画独特的魅力。

关键词 中国画 平面广告 审美需求 艺术语言

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

1中国传统广告中的水墨情缘

广告设计的目的是招揽生意，其形式由当时的社会生产力水平发展决定。在我国古代，没有计算机等先进技术，绘画是最直接的广告表现手法。回顾我国传统广告中的水墨情缘，可以为现代广告设计带来不一样的思考。

我国传统广告的发展历程中产生了招幌广告、对联广告、印刷广告、报纸广告、月份牌年华广告等多种形式。招牌广告上标示店铺的名称及字号，以文字为主，幌子以图形实物为主，对联广告充分发挥了书法的魅力，印刷广告和报纸广告开始图文结合，极大地丰富了广告的内容，月份牌广告的制作形式、色彩选择、画面内容已经有了极大的丰富，传统的中国绘画开始向西洋绘画手法转变，构图饱满、文字凝练，十分符合20世纪初及二三十年代的人们的审美需求。尽管受到时代及科学技术的限制，我国传统的广告制作水平有限，但我国人民充分发挥自己的智慧，在有限的空间内满足了商家的宣传需求。

2中国画的信息表达与传播特点分析

国画又称宣画，是我国艺术的主要形式。国画代表着我国优秀的艺术发展水平。

中国画的构成元素包括点、线、面及其构成的各种视觉形态以及色彩、机理等。“点”是中国画的基本构成元素之一。在绘画技巧中拥有其独特的地位，点的枯、湿、浓、淡不同，会为观者带来不同的视觉感受，点可以独自构成一幅画面，也可以融于其它画面之中，从古至今的绘画中，点在国画中应用都十分广泛。“线”是中国画的造型基础，是国画最简练、直接的表达方式。“线”是国画的“骨”与“魂”，中国画家历来重视国画中“线”的应用，线条的长短、粗细、曲直、刚柔等等都体现着丰富的艺术效果及情感表达。画家的艺术修养、审美趣味不同，下笔时“线”的描绘手法也会有所不一。“面”作为中国画的基本构成元素之一，它依赖于线存在，它的表现手法十分丰富，比如分染、统染、泼墨、破墨等等。绘画以“点”、“线”、“面”构成画面世界，同时表现了画家的内心情感。国画的构成内容主要包括诗、书、画、印四部分。它们既能相映成趣又能各成天地，构成了独特的中国画形式。“意境”是艺术创作最关键的部分。表现了画者的内心情感世界及人生理想追求。国画最独特与神秘的魅力即在于它的意境之美。

3中国画在现代社会的审美心理需求

中国传统绘画讲求人文精神的表达，追求在画面中表现画者的精神归属及审美意趣，融汇了中华民族的思维方式、哲学观念，它们传达的或天人合一、或清净高远的人文传统精神，赋予了国画独特的魅力。儒家、释家、道家思想是我国传统哲学最主要的思想，他们三者和谐共生，共同影响着我国的各种艺术形式，绘画艺术也是如此。儒家的“礼乐美善，天人合一”，道家的“道法自然，虚实相生”，释家的“美由心造，妙悟境界”，都深深地启迪着画者对于美的认识，影响着他们的精神世界。

现代社会科技革新的速度令人叹为观止，在这个急速发展的时代，更需要一种深层次的审美理念支撑着人们的精神世界，追求和继承我国优秀的传统人文精神，是国人的责任，也是使命。

4中国画独特的画面形式美与平面广告设计的联系

国画在我国传承发展了两千多年，其优秀的构图手法、色彩描摹手法、意境表达手法等深深的影响着现代广告设计。

现代平面广告设计与国画的构图手法有着异曲同工之妙。国画的特征手法即布局平面化，以点、线、面将不同时空的事物或故事表现于同一个画面中，这一点与平面广告设计相同。平面广告的编排时也需要将多种元素进行合理的设计处理，排布在二维空间内，将广告信息传达给消费者，以达到广告宣传的目的。中国画追求化繁为简的境界，根据画面主题及想要表现的意境将物象通过一定的艺术形式塑造出来，增强其艺术感染力，国画在表达艺术情感时讲求点到即止，这一点与广告设计的原则相同。广告设计必须简洁、有效，要求广告内容能够以最凝练的方式宣传主题。 国画最擅长以笔墨表现意蕴与意境，讲求以意蕴启发观者，以唤起观者的情感共鸣。 广告信息也是为了让观者瞩目、并留下深刻印象，实现宣传广告内容的目的。

5中国画的艺术语言在平面广告设计中的应用

中国画的艺术形式多种多样，将国画的构图、激发、诗书画印、色彩等元素融合在广告设计中，将赋予广告更多的内涵与精神。

国画是艺术的造型以“线造型”为主，笔墨技法是构成中国画技法要素的基础。李宁体育用品 “天”、“地”、“人”系列广告就是利用了这种笔墨技法，以书法笔画分割画面，加上人物辅助，传递出品牌精神。根据画者想要表达的情感及主题将物象的各部分组织协调构成完整的画面称为构图，国画构图方法有许多，主要包括布势、宾主、呼应、虚实、取舍、空白、对比、均衡等。这些构图方法与现代平面设计的构图有许多相通的地方。比如，空白，广告创意要求简洁明了，适当的空白能够带给观者无限的遐想，更能激发观者的共鸣。中国画的题款，题款增加了画面的故事性，是鉴定参详画作重要依据。现代广告设计图文的排布可仿照国画提款的方式， 通过变换位置、大小突出重点信息。印章是国画中不可或缺的部分，各个朝代的画作对于印章的位置、印章的种类都会有不同的要求，现代广告设计中，许多品牌标志都是参考古代印章设计而来，使标志更具传统文化特色。国画的色彩体系对于现代广告色彩设计有着重要的影响，比如、中国红、水墨色、青绿色等色彩广泛应用于各种广告设计中。

6结语

国画艺术是我国最瑰丽的文化遗产之一，作为新时期的设计师，应该充分发挥自身的优势，学习、传承、发扬我国优秀文化，综合提升我国文化科技。

参考文献

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[3] 袁征博.浅谈中国水墨元素在平面设计中的应用[J].文化艺术，2010（01）.