浅谈戏剧性创意在平面广告中的应用

摘 要：戏剧性作为广告创意的重要因素，越来越受到人们的重视。一些中外经典的戏剧作品反复地被应用到现代的广告设计中。历数近几年国内外广告大赛的获奖作品，各类包含着浓烈戏剧性意味的广告作品都深得大家的喜爱。本文主要是通过分析和研究一些运用戏剧性创意的平面广告作品，探讨戏剧性创意在平面广告中常用的表现手法及其特点。

关键词：戏剧性；创意；平面广告；应用

随着技术的不断进步，广告传播的媒介种类越来越多，这对传统的平面广告来说是一个很大的冲击，那如何才能在众多形式的广告当中脱颖而出呢？答案我想大家都已心知肚明，创意！是的，创意对于平面作品来说极其重要，创意的方法也比比皆是，本文主要研究戏剧性创意在平面广告中的应用。

1 广告中的戏剧性

寻找“与生俱来的戏剧性”——这是著名的广告大师李奥贝纳的创意哲学，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出各自的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。”他强调：“广告人最重要的认为是把它（戏剧性）发掘出来加以利用，找出商品能够使人们发生兴趣的魔力。”

戏剧性广告借用各种戏剧的形式表现广告创意，运用戏剧性的独特艺术语言，完成广告信息的表达、气氛的渲染以及品牌形象的塑造。这类广告的特点是将戏剧性融入广告，通过戏剧冲突中的临界点展现出可预见的结果。

2 戏剧性创意在平面广告中的应用

2.1 Diamond咖啡广告：当所有人都靠你保持清醒的时候

Diamond咖啡系列平面广告是由两张海报组成，其中一张画面内容是一个戴着眼镜的上班族正在疲惫地对着电脑工作，他的肩上依次坐着父亲、母亲、妻子、孩子、宠物；另外一张画面内容是一个犯困的校车司机正在开车，他的肩上依次坐着一群小学生。如果仅仅看图片内容，大家可能一天茫然，但配合着文案“当所有人都靠你保持清醒的时候”以及产品图片就不难看出该广告的诉求是咖啡的提神作用。这个“叠叠高”广告的创意从咖啡的提神、醒脑、缓解压力等功效入手进行思考，执行创意前得出的公式是压力=压在肩上的重力，压力=责任。校车司机是一群孩子生命安全的依靠，苦逼的上班族是一家老小生活的依靠，当每个人的安全保障都取决于你的清醒时，你需要一杯Diamond咖啡。

该广告采用了大多数观众都喜爱的家庭伦理剧的表现手法，从贫民化的叙述视角表现了上班族和司机这两类社会典型人群肩上的巨大压力。采用这种贴近大众生活的平淡小事来传达自己的产品（Diamond咖啡）可以帮助人们提神醒脑，还能引发人们品味广告背后的故事，可谓记忆犹新。这样的小题材、小人物、小现象背后却隐藏着当代社会热点或重大历史问题，触发人们的思考。

2.2 Softlan柔顺剂广告：摔跤也是种享受

摔跤比赛一定是激烈的打斗吗？比赛选手在赛场上一定是严肃、冷酷而凶狠的表情吗？如果你想看到别样的风景那就来看看下面这则广告——Softlan衣物柔顺剂广告。画面是正在进行摔跤比赛的场景，但不同于常态的是一个选手紧贴在对手的背部衣服上，表现出很享受、很陶醉、很舒服的表情，将火爆瞬间化成了温柔的一幕，在最激烈的动作时刻赋予了男人另一种性格。看到这样的画面我们除了会心一笑，更多的还是钦佩导演这一幕的设计师，在赛场瞬息万变的过程中制造了这滑稽、温柔的一幕，使人印象深刻。

该广告采用了动作电影的表现手法，其核心是强烈紧张的惊险动作和视听张力，这种表现手法应用在广告领域也非常普遍。但除了惊险刺激外，动作电影中的缓冲也是非常关键的。在影片中不论怎样铁骨铮铮的硬汉，总有似水温柔的一面。有了温柔的刻画作为衬托与对比，更加深刻地反映出硬汉的本色。Softlan柔顺剂广告就是从帮衬的温柔角度制造了画面矛盾，使得画面中的人物性格形成强烈反差。复杂情感的交织成就了广告的成功。

2.3 好运达吸尘器广告：人人都是魔术师

人类真的有超凡能力吗？我们在魔术表演中经常看到魔术师不借助任何外力便可使人飘飘然的从地面升起来，或隔空平躺。这些“悬浮者”似乎可以克服地心引力将自己的身体慢慢漂浮起来。好运达吸尘器广告的画面正是表现的人体悬浮魔术的场景，只不过发生地点不是在表演舞台，而是在家里。那到底是什么原因可以使我们人人都成为魔术师呢？答案揭晓——好运达吸尘器，该广告的诉求点是吸尘器的吸力很大。为什么我们也可以天天在家玩人体悬浮的魔术，因为楼上邻居正在使用好运达吸尘器。

该广告采用了悬疑片的表现手法，其特点是常能用情节引起观众在观看时候的思考，而结局之处谜底的揭露又往往让人意想不到。正如上面的这则广告，初看海报时完全不知道所以然，再看下文案部分强调的产品买点——吸力大，就豁然明白了一切。

2.4 Listermint Mouthwash漱口水广告：无敌的口臭

该系列广告由三张海报组成：第一张画面内容：拳击比赛场上，才打完第一场，交手的双方加上裁判就全倒在了拳击台上，只有乐得合不拢嘴巴的报回合女郎站在赛场上。第二张画面内容：急救车上躺着一位待救人员，张开嘴巴寻求帮助，而车上另外两位急救人员却纷纷戴上氧气罩，一脸痛苦的表情。第三张画面内容：一个神父在空旷的大教堂里进行传教，而教徒们都拥挤在远离神父的角落里，有的甚至把头伸到窗户外。发生的这一切现象的原因是什么？口臭！想避免这些场景发生，就赶快使用Listermint Mouthwash漱口水吧。

该广告采用了闹剧的表现手法，其最大的特点是刺激观众的笑点，通过一个反向的、引人发笑的场景画面达到正面宣传产品的诉求。技巧在于将不解决问题的后果搞笑地呈现在观者面前，引发人们的思考与联想。

3 结语

在平面广告设计中，应力求找到广告诉求的核心价值，用最简短的语言表现设计，借用戏剧性的表现手法来进行广告的创意和表现。通过上述广告作品的分析与研究，不难看出，运用戏剧性创意的平面广告，更能引起人们的关注和思考，运用夸张的手法和轻松风趣的情节以及幽默诙谐的语言更容易被人们所接受，从而有助于传递广告信息、塑造品牌形象。

参考文献：

[1] 鹏程.大创意：与生俱来的戏剧性[M].北京：机械工业出版社，2006.

[2] 赵世勇.疯狂AD[M].天津：天津大学出版社，2013.

作者简介：史文雅，江苏建筑职业技术学院信息传媒学院助教，研究方向：广告设计与理论。