平面广告信息传达中的符号创新研究

安静

摘 要：本文以广告符号学理论为基础，探析符号所蕴藏的深刻含义，并根据当今时代审美的文化背景，与平面广告设计相结合，进行符号的再生过程的研究。目的在于探索符号的表现形式及其意义上的重组，并赋予其具有现代特征的精神内涵，为平面广告设计提供更加广阔的创意空间。

关键词：平面广告；符号；创新

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）35-0045-02

符号学作为跨越学科领域研究方法的一门学科，已经逐渐走向成熟。目前，学科之间的相互交叉和渗透愈演愈烈，将广告学与符号学理论相结合，是当今平面广告设计理论研究的趋势。因此，以符号学理论为依据，发掘符号所蕴含的意义，并在此基础上进行符号的再生与创新，对平面广告设计创意有重要的指导意义。

一、广告符号学理论的发展前景

广告学是一门综合性较强的学科，与市场学、传播学、心理学、艺术学等学科相互交叉和渗透，重点研究广告信息传播的过程以及传播效果，这也是平面广告设计的核心内容。在20世纪中期，社会学家罗兰·巴尔特将广告纳入符号学的研究范畴，这是最早的关于广告符号学的研究，此后，中国学者在出版的著作中，将符号学的研究与广告作品相结合，从对具体的广告的分析中，探索广告符号学的表意模式，推动了广告符号学理论的发展，而广告符号学的研究成果也为广告设计实践活动的开展提供了理论依据。

平面广告以视觉元素为媒介，传达特定的商品信息，最终刺激消费者，引发购买的行为。广告信息的传达是平面广告设计的目的，在信息传递的过程中，符号的形式和意义起到了至关重要的作用，符号本身具有强烈的表意特征，对于符号含义的发掘和重组，直接影响着信息传达的效果，也决定了广告设计作品的成功与否。近些年来，关于符号意义的表达、创新与尝试依然是设计师们不断研究的重要课题。

在不同的社会条件下，广告的功能和形态都会发生重大的转变，因此，我们对于广告的研究的视角也需要随之改变，从符号学的角度，分析广告的符号结构以及意义的传达机制，探索平面广告设计中创意符号的再生过程，是当代广告设计研究的重要内容。

二、平面广告符号语义的解读与重组

我们生活在充满符号的世界里，符号是人们形成认知，实现人与人之间交流的重要媒介。在设计实践活动中，版面的各种视觉元素都隐含着符号学的原理，而平面广告设计是由设计师将广告信息编译在这些视觉元素中，再由受众进行解读，从而完成广告信息的传达。广告设计创意的过程实质上是对广告信息和设计师的设计理念进行符号化、视觉化的过程，我们可以将平面广告设计的作品看作是符号的集合，借助形象的表现手法使广告与受众之间进行有效的沟通。符号作为承载信息的载体，表达特定的含义是其重要的特征，为了准确、快速地传递广告信息，对于符号语义的解读与重组是必要的，在提高广告传播效率的同时，也可以拓展设计创意的思路。

符号的语义是符号所代表的含义，在替代的对象与释义之间建立了一种关系，所有的符号都蕴藏着一定的含义，这是符号最显著的特征，而符号的语义在特定的条件下相对稳定，又在不同的时代和地域环境中形成了丰富多变的特点，需要在一定的语境中去解读。

平面广告以视觉化的方式进行信息的传达，图形符号是平面广告符号的主要内容，在平面广告设计中，图形符号的语义表现为以下两个特征：第一，一形多义。同一种图形符号代表了多种含义，如圆形符号，可以被理解为单纯的几何形，或者是具有圆形特征的其他物体，还可以表达圆满、完美等抽象的概念。符号的意义在解读上产生的差异，与客观的社会环境有关，更重要的是取决于受众群体的文化背景、职业、性格、年龄等综合因素，对于符号意义解读准确性的考虑与广告设计的消费者定位是一致的。第二，一义多形。一种含义可以用多个图形符号表示，如“时尚”一词，从不同的角度分析会产生多种表现形式，选择女性、城市街道、建筑、空间环境、设计产品等都符合这一抽象的含义。在平面广告设计中，需要设计师深入地发掘主题信息的内涵，寻找最佳的符号形式作为信息的载体，将广告信息准确地传达给受众。

符号形式和含义的理解与把握是平面广告设计创意的重要前提条件，在此基础上进行符号意义的重组是寻找广告创意的有效的方法之一。首先，根据广告所传达的信息选择和提炼具有一定含义的符号元素，然后将这些符号元素进行组合，组合后产生的符号系统侧重于符号所代表的意义上的重组，最终广告设计作品的内涵远远超越了多个符号含义上的相加，符号意义上的重组为广告创意带来了无限的活力。

三、符号的再生与平面广告设计创意的表达

创意是广告的灵魂，决定了广告作品的成败。平面广告设计创意的过程实质上是对符号进行选择、组合、转换与再生的过程，通过对符号的选择、提炼与重组生成新的符号系统，传达广告的主题信息。在特定的条件下，人们对符号的理解趋于一致，符号所指示的含义是在一定的社会条件下约定俗成的结果，因此，广告创意的表达应立足于中国传统文化，从传统文化符号中汲取营养，同时，结合当下的审美需求，为现代平面广告设计注入新的活力。

罗兰·巴尔特曾经说过“符号在演化”，明确指出了符号的本质。符号学永远不会设想出最后“所指”的所在，符号所代表的含义是没有终结的，它经历了漫长而复杂的历史进程，根据文化的发展与复合，其语义内涵也在不断地丰富，这正是需要设计师理解和把握的。我国传统文化符号及其意义的形成与民俗文化、哲学思想和传统的美学观念有着密不可分的关系，因时间和地域的不同产生了差异，体现了符号的时代性、民族性和地域性的特征。在中国的历史文化背景下，传统文化符号总体呈现出中庸、祥和的精神特质。因此，对于传统文化符号意义的发掘与再生，是当今平面广告设计发展的动力和源泉。

符号的再生功能为广告创意提供了更广阔的空间，在对符号语义的解读与重组的基础上，完成符号的形式和意义的再生过程，符合平面广告设计创意的需求。例如，雪碧饮料的平面广告设计，画面以产品为中心，结合水凝结成冰块的画面效果，配合“透心凉，心飞扬”的广告语，可谓相得益彰。通过画面的视觉表现，引发观众的共鸣，使观众产生凉爽的心理感受，与炎热的夏季形成了鲜明的对比，更加快速、准确地表达了广告的主题以及产品的特色，让人印象深刻。冰块图形符号意义的借鉴，以及与产品结合所再生出的含义，充分体现了符号再生功能在平面广告设计中的重要作用。传统文化符号的再生过程中，符号背后的含义是我们借鉴的关键所在，无论是过去还是现在，人们对于美好的事物都心存向往，因此，传统符号所蕴含的意义同样适用于现代的平面广告设计。符号传统意义的沿用，使广告设计少了一些商业氛围，多了一些文化气息和亲和力，更容易被受众所接受。例如，著名设计师靳埭强的设计作品，多次采用了传统的水墨符号，在画面中进行组合与意义的再生，形成了独特的设计风格。另外，在传统符号元素中，具有吉祥寓意的图形符号在平面广告设计中的创新应用也比比皆是，在此不一一列举。

四、结语

综上所述，符号所指的含义不断地在拓展，要求设计师站在符号学的角度，理解和发掘符号的内在涵义，通过符号意义的重组与再生，将其运用于现代设计领域，并且在把握传统符号精神内涵的基础上进行创新，更好地为现代平面广告设计服务。

本文为巢湖学院校级科研项目“符号思维在平面设计中的应用研究”（XWY-201010）阶段性成果。

参考文献：

[1]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]章莉莉.视觉符号完全手册[M].上海：上海书店出版社，2008.

[3]徐恒醇.设计符号学[M].北京：清华大学出版社，2008.

[4]李思屈.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004.