自媒体对消费者网购决策影响因素的实证分析

■ 季婷婷 杨袁伟 马小龙、2 通讯作者（、湖州师范学院商学院浙江湖州 330002、上海财经大学信息管理与工程学院 上海 200433）

“门户网站时代”-“搜索引擎时代”-“社交网络”时代是互联网发展前后经历的三个阶段。随着以手机为代表的自媒体技术的迅速发展和普及，我国公众积极借助网络参与新闻事件的报道与评论，而不仅仅简单被动地接受信息。我国网购用户在2014年12月达到36142万人，半年增长率为19.7%。网购人数比例由2013年12月的48.9%提升至55.7%，增长速度是整体网购市场用户规模的4.3倍。

在开展电子商务上，自媒体有其独特的优势。首先自媒体高度平民化的特点突破传统媒体的缺陷；其次自媒体平台实名制用户信任关系较强，节约目标客户的搜寻时间。反之，自媒体也有其不利因素。一是用户为与好友保持联系使用自媒体平台的目的阻碍了其在电子商务领域的发展；二是自媒体平台门槛低，社会大众可以利用自媒体虚拟化、自主传播等特点，发布假消息，阻碍网络电子商务的发展。

综上所述，应更深层次地分析自媒体对消费者网购决策的影响因素，以进一步正确引导消费者的网购习惯。通过大量检索万方、维普、CNKI等国内的代表性期刊、会议、学位论文数据库发现现今关于消费者网购决策影响因素和自媒体的研究均有很多，但有关二者之间的相关权威性文献并不够深入，因此本文将以广大消费者为主要研究对象，以TAM与IDT整合模型理论为基础，结合感知风险理论、信任理论来构建自媒体对消费者网购决策影响因素的概念模型并进行实证分析，进一步掌握自媒体背景下的消费者网购特征。

文献综述

许多学科都将信任作为研究课题。目前对信任的研究范围有：心理学、管理学等等。网络交易相对于传统交易而言存在更多的风险，进而网络交易环境下信任显得尤为重要。Mayer提出的信任定义是在网络交易的相关研究文献中最被广泛引用的，他把买卖双方当作相对信任方与被信任方。众多学者都通过实证研究发现，信任态度在网络交易环境下对消费者购买行为有积极影响作用（邓卫华等，2014）。感觉和知觉合称为感知。消费者网上交易信心的缺乏主要来源于网上交易平台对其隐私的保护不力，进而感知心理活动对消费者行为产生重要作用。TAM是1989年被Davis用于研究用户对信息系统接受的模型，后期与IDT一起被多方面应用于消费者网购决策影响因素文献中。TAM、IDT、信任、感知风险这几大理论被广泛应用在消费者网购决策问题中。因此，将TAM、IDT这两大模型整合理论用作自媒体平台对消费者网购决策影响因素研究的模型理论基础，再将信任理论、感知风险理论作为其影响因素进行研究。

相关文献表明自媒体的使用对网民行为有很大影响，方雪琴（2013）指出网民通过自媒体平台的表达行为显著影响网民的公共事务参与，自媒体平台成为各地网民沟通的桥梁，也逐步使网民联系线下化，可见自媒体背景下网民的网上网下活动深受其影响。通过查阅大量相关文献发现现今对消费者网购决策影响因素和自媒体两大主题的研究有很多，但关于自媒体对消费者网购决策影响因素的相关权威性文献并不够深入。

模型构建

基于文献回顾，本文构建如图1所示的研究模型。

（一）基于TAM与IDT整合模型理论的假设

两个经典的采纳和意愿模型是TAM和IDT。在TAM中，感知有用性是指某一信息技术对个体工作绩效的提高程度；感知易用性是指信息系统使个体使用得到的主观感知；在网购过程中，感知网购有用性指进行网购所带来的绩效程度，如节省精力等，感知网购易用性指消费者愿意接触并接受网络购物的程度。而IDT是研究创新如何扩散在使用者当中的，二者既有其相似之处也有其不同点，如IDT中的相对优势与复杂性与感知有用性和感知易用性大致类似，而IDT里的相容性正好可以改善TAM的解释能力（倪晔，2014）。由此，本文提出以下假设：

图1 研究模型

H1a：网购经验与感知网购有用性有路径影响。

H1b：网购经验与感知网购易用性有路径影响。

H2a：网站服务品质与感知网购有用性有路径影响。

H2b：网站服务品质与感知网购易用性有路径影响。

H3a：网站声誉度与感知网购有用性有路径影响。

H3b：网站声誉度与感知网购易用性有路径影响。

H4a：在线好评率与感知网购有用性有路径影响。

H4b：在线好评率与感知网购易用性有路径影响。

H5a：社群意见与感知网购有用性有路径影响。

H5b：社群意见与感知网购易用性有路径影响。

H6：相容性与消费者网购决策有路径影响。

H7：感知网购有用性与消费者网购决策有路径影响。

H8：感知网购易用性与消费者网购决策有路径影响。

H9：感知网购易用性与有用性有路径影响。

（二）感知风险理论的影响

表1 样本统计特征

表2 Cronbach' Alpha 详细表

感觉和知觉合称为感知。感知风险是网购用户因为无法预测网购结果的好坏而产生的一种不确定性感觉，Bauer认为消费者网购决策的结果中隐含不确定性，进而产生感知风险。由此本文提出以下假设：

H10：自媒体传播行为与消费者感知风险有路径影响。

H11a：自媒体新闻内容与消费者感知风险有路径影响。

H11b：自媒体呈现方式与消费者感知风险有路径影响。

H12a：自媒体重视程度与消费者感知风险有路径影响。

H12b：自媒体熟悉程度与消费者感知风险有路径影响。

H13c：自媒体使用频率与消费者感知风险有路径影响。

H14：感知风险与消费者网购决策有路径影响。

（三）信任理论的影响

顾客信任是指买卖双方相互信任。相对于传统实体购物而言，网购在收货前无法看到实物商品，更不能亲自检验商品的质量，只能通过虚拟网络平台进行交易，因此网购存在风险和不确定性。且顾客无法确定购物网站的安全可靠性，感知信任影响顾客是否会冒风险购物。由此本文提出以下假设：

H15：网购信任与感知网购有用性有路径影响。

H16：网购信任与消费者网购决策有路径影响。

H17：感知风险与消费者网购信任有路径影响。

研究设计

（一）问卷设计

基于概念模型和文献综述设计本研究调查问卷，问卷中所有题项的有用性均得到了权威文献检验，并在本研究的基础上做了进一步修改与完善。其中感知风险题项来自谭春辉（2014），信任的2个题项来自谢恩（2012），社群意见题项来自于琚潇（2012），购物经验题项来自于Bansal（2000），在线口碑有用性题项来自于赖胜强、朱敏。以上所设题项均有部分改动，自媒体传播行为、自媒体信息、自媒体涉入度、网站服务质量等题项出自本文。

本研究所用调查问卷主要分为两部分，第一部分为基本信息调查表，主要调查被调查者的年龄、学历等基本情况；第二部分运用李克特五点量表对消费者网购决策影响因素及相关变量进行测量。同时，为保证量表的内容效度，也请了相关专家对完成的量表进行修改与完善。在正式调查之前，先针对目标样本群体进行了预调查，并根据预调查结果对部分题项进行修改。

（二）数据搜集

考虑自媒体在中高文化水平人群中普及率较高的现状，本研究问卷发放对象主要针对上海徐汇区的白领人群以及上海松江大学城的在校大学生。为了调动参与者的积极性和保证问卷数据的有效性，对于参与者笔者以小礼品作为回馈。

图2 模型检验结果

表3 详细变量KMO和Bartlett的检验

笔者在为时一个月的上海实地调研中发放问卷800份，回收有效问卷774份，问卷有效率为96.75%。样本特征如表1所示，其中学历水平在本科以上的有89.3%，样本年龄在20到40周岁的占到总样本的84.5%，男女性别比接近1∶1，有网购经验的人达到99.5%，多受微信、QQ等自媒体平台消息的影响。

数据处理

（一）数据预分析

为保证问卷总体以及量表题项内容的合理性，需对问卷进行预分析，剔除影响数据分析的相关题项。使用SPSS21.0对收集的问卷进行信度、效度及因子分析，得KMO=0.810，Chi -Square=1615.272，自由度为190，sig=0.000（表明达到显著），Cronbach Alpha=0.870，均达到理论要求，表明量表的设计是合理的。另外，量表中各个变量的题目都可以高效地对变量进行解释，并且在同一变量中的题目间的因子得分都达到了一个较高的水平。

（二）信度分析

信度（Reliability）通常是指问卷测量结果的统一性，或指测量结果的误差程度。将Peterson（1994）所提及的0.7值当作检测的标准水平。经检验问卷整体Cronbach`sα值均约为0.870，信度水平符合社会科学研究中公认的量表标准，各部分的Cronbach`sα值均大于0.7，说明各部分的稳定性和肯定性较好，达到了理论信度水平。基于以上分析，该量表的信度符合研究主旨。详见表2所示。

（三）效度分析

效度分建构效度和内容效度，指测量结果的准确性、有效性。为了保证问卷的内容效度，先通过预调查调整不同题项的表达方式，再请相关专家对问卷的设计提供专业指导。笔者使用SPSS21.0软件对本次调研进行建构效度的分析。首先判断数据是否适合进行因子分析；其次将因子分析得到的各项目因子结构矩阵与检验值进行比较，若因子负荷值在0.5以上则说明该因子间各题项收敛效度好，具有很好的建构效度。经检验问卷适合做因子分析，整体因变量值大于0.5，为0.810，Bartlett球形检验和chi-square值达到1615.272，自由度为190，并达到显著。如表3所示。

表4 模型拟合度结果

上述各变量的效度检验结果都符合效度检验相关标准，本问卷在内容效度和建构效度上都达到了应有的标准，说明本问卷具备了良好的总体效度。

（四）模型验证

应用结构方程模型对研究模型进行检验，使用AMOS21.0进行数据处理，研究结果如图2所示。在显著水平为0.05的情况下，网购经验、网站知名度、服务质量对感知网购有用性与感知网购易用性有显著正向影响；自媒体信息、自媒体涉入度对感知风险有显著正向影响；感知网购易用性及有用性、网购信任、相容性对网购决策有显著积极作用；感知风险对网购决策呈负向影响。假设H1、H2、H3、H6、H7、H7、H9、H11、H12、H13、H14、H15、H16、H17得到了支持。在线好评率、社群意见对感知网购易用性与感知网购有用性无积极作用，假设H4、H5、没有得到支持；自媒体传播行为对感知风险无积极作用，假设H10没有得到支持。

（五）模型拟合度分析

要想数据分析的结果越可信，模型的拟合度则必须越高。本研究采用卡方值与自由度比，修正拟和优度指数等这些公认的测量指标来分析研究模型的拟合度。如表4所示。由表4可以看出，模型拟合度的几个主要评价指标都达到了可以接受的水平，说明该模型与数据的拟合程度良好，可以进行下一步的假设检验工作。

结论

根据上述实验结果分析，可以看出网购经验、感知网购有用性及易用性、相容性、网购信任等都对消费者网购决策直接或间接产生影响。信任影响网购决策。信任是连接信息内容与信息源的重要中间变量，实证研究数据显示消费者的信任倾向随着网购安全性的增加而增加，进而消费者购买意愿越大。网购经验和网站服务质量对消费者网购决策有重大影响。调查数据显示消费者自身购物经验越丰富、网站服务质量越高，消费者感知网购易用性与有用性则相应提升，进而对消费者网购决策产生重大影响。感知网购有用性与易用性对消费者网购决策有重大影响。感知网购有用性与易用性增强了消费者网购情感与兴趣，促使消费者对网购形成正面态度，以至进行网购决策。自媒体平台推广力度不够。实证研究数据显示现今仍有部分消费者对自媒体平台网购不信任且很少接触，多数仍在淘宝天猫等平台进行消费，自媒体平台推广力度有待进一步加强。

管理启示

加大自媒体平台推广传播。来自其他社会成员特别是与消费者关系密切的成员的网购参考意见对消费者网购决策尤为重要，微博、微信等自媒体平台是传播网购的最佳方式。商家努力做好网购安全系统的维护工作。商家应合理分配有限资源，努力提高线上线下的服务水平，不断提升自身的网购安全性，建立网商良好信誉，努力使自身对网络消费者的决策起积极作用。保证在线口碑信息的真实可靠。通过数字认证来识别自媒体平台信息，并对推荐信息发送方进行管理，进而避免消费者对自媒体平台信息真实性一无所知的现象，使得在线好评的信息可以被更多的消费者接受并放心购买。

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