微博意见领袖的舆论影响力现状及原因分析*——以新浪微博环境传播为例

■ 于美娜 钟新

微博意见领袖的舆论影响力现状及原因分析*
——以新浪微博环境传播为例

■ 于美娜 钟新

本研究以新浪微博为样本平台，通过数据统计、对比，了解不同类别意见领袖的环境传播舆论引导现状，并对其原因进行讨论。研究发现，在微博对网民的整体影响力普遍下降的大背景下，仅媒体类大V仍具有强大的舆论引导力，政府类次之，而名人类、企业类大V的舆论引导力几乎处于缺失状态；普通微博用户与大V们的话题关注方向不再趋于一致。大V自身特点的变化及微博对网民所起作用的变化，是导致这一结果的重要因素。

意见领袖；舆论影响；微博；环境传播

环境传播得到的关注越来越多，不仅在于其反映环境现状的信息传播功能，更在于其改变环境状态、影响社会共同利益的社会功能。环境问题属于公共类话题，社会意见领袖通常对此类话题具有较高参与度。经过判断分析、筛选加工，加入自己的看法与见解，以此来影响其他受众的看法、态度或行为①，有助于提高知名度、塑造更好的社会形象，增加自身的舆论影响能力。

微博是网民判断现实、指导行为的重要参考。②微博平台上的意见领袖在微博不断重构、改变人们生活的过程中起到了关键性作用，他们释放的舆论影响力正是产生变化的强大推动力。

本文通过数据统计、定量及文本分析等研究方法，在了解意见领袖在环境传播中的一系列表现及传播效果的基础上，最终掌握不同类别意见领袖的舆论影响力情况。

一、研究样本情况说明

（一）样本平台

新浪微博是中国第一家由门户网站提供服务的微博平台。2009年8月开始内测，仅运行3个月后便跃居当时中国最具影响力的微博首位。③平台中包括大量政府机构、官员、企业、个人认证账号，开放的传播机制使新浪微博成为中国的“公共议事厅”。随着网易、腾讯和搜狐微博业务的关闭，新浪微博一家独大的局面十分明朗。

（二）样本时间

本研究的样本搜索时间范围为2011年1月1日（即“十二五”规划起）至2014年12月31日。为进行前后数据观察对比，本研究以2013年10月31日为时间节点，将样本时间分为两部分：2011年1月1日至2013年10月31日为第一时段（后文中简称为时段1），2013年11月1日至2014年12月31日为第二时段（后文中简称为时段2）。对比两个时段的同类数据，能够更加清晰地发现大V的影响力变化以及现状。

（三）研究方法及分析对象

本研究以定量分析方法为主，综合使用数据对比、交叉分析以及内容分析等研究方法，对以下四项内容的数据进行统计及对比分析，以期发现各类大V在环境传播中的影响力差异及变化趋势：

1.100个大V（以下简称大V组）的样本微博发布情况

选择2013年11月④的新浪微博影响力榜⑤，取粉丝数为100万以上的前100名认证账户为样本账户、结果包括46个名人类账户、39个媒体类账户、2个政府类账户、13个网站类账户。

2.不同类别大V对30个重点环境问题及事件的关注度

选择2013年5—11月⑥间热词榜⑦中热度最高的环境问题关键词，同时搜索这一时间内发生的重要环境事件。综合两个搜索结果，得到30个环境问题、环境事件关键词。

3.10个环保大V（以下简称环保组）关注的环境重点、热点问题及关注度

环保组账户包括大V组账户中环境微博比例最高的两个账户，以及8个新浪微博名人堂中粉丝数、知名度均较高的环境类微博账户。为保证账户分类均衡，选定名人类账户3个，分别为“邓飞”“巴松狼王”“白云峰”；政府类账户1个，即“环保北京”；媒体类账户1个，即“南方都市报”；企业类账户1个，即“兴业银行”；环保组织账户2个，即“联合国环境规划署”“绿色和平”。

4.不同类别环保大V发布的样本微博的转发、评论情况

粉丝转发或评论一条微博通常基于两种前提：一是对微博信息的认可、与微博主就某一问题达成共识；二是因为不赞同或完全反对微博主的观点继而产生转发或评论行为。两种情况均为微博对粉丝产生影响的表现。

这里强调一点，根据《2013年中国媒体微博影响力报告》中的调查数据显示，早在2012年，中国微博用户就已经开始大规模向移动端迁移。通过移动终端使用微博与通过PC终端使用微博的用户活跃情况已经基本相当，且更具主动性。⑧因此，因使用微博不便和获取信息不及时而影响转发、评论微博内容的情况基本不存在。

本研究还将环境微博样本以月份为时间单元，分别统计包含不同关键词的微博的发布密度、频率，以及评论、转发情况。评论与转发的统计标准为转发、评论数至少一项过百的微博样本数。⑨

5.为进行更深入横向的对比研究，本研究将对微信平台进行相关数据统计

（1）环保大V在微信公众号平台的信息推送频率、推送重点；（2）在十个环保大V、十大环境公共号中，且在两个平台发布信息内容相似度非常高的“联合国环境规划署”，在两个平台发布的相同内容的点赞数、阅读量。

（四）研究问题

本研究将通过数据对比验证以下四个假设问题，以此分析意见领袖的环境传播情况，从而了解、掌握其舆论引导力现状。

假设问题1：微博意见领袖、专业环境大V与普通网民对环境问题的关注点、方向及关注度相一致；三者在微博平台的环境传播表现能够保持一致，即普通网民的环境传播受微博意见领袖、专业环境大V的影响及引导较为明显。

假设问题2：名人类大V的现实世界影响力较大，因此微博平台的环境传播影响力也十分明显，在虚拟世界同样具备强大的舆论引导力。

假设问题3：各类意见领袖的环境传播影响力存在一定差异。

假设问题4：媒体类意见领袖具备较高的环境传播影响力。

二、研究发现与原因分析

（一）针对假设问题1

研究结果显示：整体来看，意见领袖的环境传播与普通网民并不趋同，影响力普遍较低。

1.样本微博发布情况

大V组共发布微博2939459条。其中包含30个关键词的样本微博共计20723条，占发博总数的0.70%，即大V的样本微博平均比例。样本微博数占发布微博总数比例超过平均比例的账户仅有27个，平均比例为010的账户数为11个。

根据“两级传播”理论，信息的传递是按照“媒介—舆论领袖—受众”的模式进行的。传播信息是产生影响力的基础，网民在微博上接触到的信息多来自于大V这些信息源头，如果他们流出的信息量十分有限，且信息质量无法保证，想要产生强大的影响力无异于水中捞月。

2.关注点

根据数据显示，大V组与普通网民（以下简称网民组）间的关注相似度略高于环保组与网民组之间的相似度；环保组对网民组体现不出舆论影响力。

时段1，大V组最关注的环境问题类别与环保组相同，但在具体的关注内容与关注度稍有不同；除“PM2.5”与“雾霾”这两个关键词之外，两组大V与普通网民的关注点与关注度差别均较大。在时段2中，三组的差异更为明显，关注度相同率为0。可见，无论是通常意义上的大V还是在某一问题上的专业大V，与普通网民的言论相似度均偏低，其微博质量及引发粉丝行动力的能力正在逐步减弱，网民受大V影响程度非常小。

表1 大V组、环保组与网民组对环境关键词的关注情况

3.按月份整理统计数据发现，粉丝对大V组与环保组的环境信息评、转数量，并没有因发布数量增加/减少而上升/下降，属于无规律关联。这也再一次证明，意见领袖的舆论影响力已经非常有限；粉丝对大V的信息反馈，同样不随大V发布微博主题的变化而产生明显变化。可见，网民追随大V、充当其言论扩音器的现象正在消失，网民的观点、态度及行为受大V的影响越来越小。

4.微信平台相关数据统计结果为：（1）只有“联合国环境规划署”与“绿色和平”两个账号的推送内容全部与环境相关，“邓飞”的微信公众号推送内容中约一半为环境内容，其他账号的环境内容非常少，“兴业银行”“巴松狼王”和“白云峰”三个账号中没有任何环境内容；在推送频率上，“人民日报”“南方都市报”与“上海发布”能够每日多条推送，其他账号均为无规律内容更新。以上结果与微博平台表现相一致。（2）在统计月份中，在微博平台发布的信息的获赞数并不稳定、没有表现出任何规律，而在微信平台上的点赞数明显上升，并在2014年12月大幅反超微博平台的点赞数。

以上数据显示，微信平台并没有抢夺这十个环保大V的微博粉丝，并不是导致这十个环保大V普遍弱影响力的因素。即使是专业类大V，舆论影响力也在逐渐下降，这与平台本身变化有关，与自身存在的问题有关。

从出现之初即刻爆红直达巅峰，经过五年的发展，微博的影响力已经下降：引导网民舆论的效果大不如前，设置话题功能不再明显。可以得出结论：微博大V的舆论引导力渐行渐弱。

（二）针对假设问题2

研究结果显示：大V组中样本比例最高的名人类大V影响网民舆论的能力十分微弱，基本不具备影响受众的基础与可能性：各大V发布的样本微博数量最少，与网民组的关注重点及对同一问题的关注程度均不相同。

样本微博发布情况：时段1内，平均比例为0的大V组账户个数为25个，其中17个为名人类账户，且均为100个大V账户中排名前50的账户；平均比例排名前10的账户中，名人类账户只有一个，仅占名人类账户总数的2.17%。时段2，大V组超过平均比例的账户减少至29个；平均比例为0的账户数也减少至17个账户，其中16个为名人类账户；而平均比例排名前10的账户中，名人类账户仍只有一个。

表2 名人类账户的样本发布情况

从表格可以看出，虽然环境样本微博比例为0的账户数有明显下降，但样本比例并未有提高，反而减少了10%；名人类账户的0发布率也有大幅上升，从时段1的68%增至时段2的94.12%，在总样本时间内这一比例高达90.9%。

在环保组中，分别具有商业和政府背景的个人类环保大V账户“白云峰”和“巴松狼王”，在时段1的样本微博发布数量较少，均处于排名后三分之一段；评论、转发过百率排名同样处于中等偏下水平。在时段2，“巴松狼王”的评、转率急剧下降为0，“白云峰”的比例值有明显提升，但排名并无变化。根据整体数据显示，两位专业类名人大V的影响力仍旧处于低水平状态，环境传播影响力有限。

根据2014年中国网络舆论生态环境报告中的数据显示，据不完全统计，意见领袖群体的整体发博量减少四成。11微博已不再是兴起之初时粉丝“竞相追逐”大V的景象，这与现实中名人“一呼百应”之势差别较大。

（三）针对假设问题3

研究结果显示：政府类及相关专业类大V在舆论引导方面处于中等水平，并不稳定。企业类大V的舆论引导力最弱，无论是分时段比较还是整体数据分析，“兴业银行”账户的评转比始终为0，样本发布数量排名垫底。

“环保北京”与“人民日报”同为带有官方背景的微博账户。“环保北京”共发布310条环境微博样本，比“人民日报”多发布31条。但微博文本评、转数单、双项过百的微博条数只占“人民日报”同类数据的1.48%、0.77%。“人民日报”单项、双项过百率位居第一，“环保北京”则排名垫底。这一情况同样出现在时段2中。“上海发布”的样本发布比例在时段1、时段2及总时间内均高居第一位，但评、传过百率排名靠中间，可见高发布数量并未增加账户对粉丝的影响力。

政府微博发布的信息，既是对日常工作的内容补充、更加方便透明的服务百姓，也是汇集民声、改善民生，完善百姓监督机制的重要手段之一。政府微博与其他类型微博最主要的区别就在于其言论能够代表国家政府部门，代表国家领导对相关事件的态度。这就使得粉丝与政府微博间的互动，不再只是与微博主间的简单信息交流、沟通，更是“参政议政”的表现，是实现公民权利的途径之一。政府类大V能够一定程度地实现议程设置的作用的另一个主要原因，在于政府的权威性。在某些情况下，政府会掌握、发布一手独家信息，这对粉丝具有强大的吸引力，能够引起他们的关注并参与互动。但数据结果显示，政府微博舆论引导的效果持续时间较短、稳定性差。

作为企业，无论规模大小，都要将利润最大化和社会效益最大化统一起来，通过微博账户进行环境传播是企业追求社会效益，完善企业形象，帮助企业得到社会支持和认可的努力。但前提在于企业微博具有足够的影响力，吸引粉丝的关注，并对粉丝观点、态度及行动产生作用力。各类统计数据显示，企业微博账户的微博发布量极低，且转、评微博单、双项过百数均为0，环境传播效果极不理想。

（四）针对假设问题4

研究结果显示：媒体类大V是唯一保持了舆论引导力的微博舆论领袖，能够影响受众对事件、问题的观点与态度；集合了政府权威性与媒体专业性的官方媒体微博账户，相比普通媒体账户以及官方组织、政府类账户，影响力更大、与网民的互动性更强。

在两个时段中，环境样本微博超过平均比例的媒体类账户均为24个，分别占超平均比例用户总数的80%、82.76%；比例排名前10的账户中，8个为媒体类账户。在媒体账户（包括中央媒体以及地方媒体）积极发布微博内容的同时，粉丝也在给予积极的信息反馈：时段1，“邓飞”作为有媒体背景的个人微博账户，微博样本总数在10个环保大V中排名第二，样本微博的转、评数单、双项过百率均排名第三，紧随“人民日报”与“南方都市报”之后，并远高于其他账户的过百率数据。在时段2中，“人民日报”的发博数有明显减少，双项过百率虽较时段1的93.19%下降至81.33%，但样本微博的评论、转发单项过百率升至100%；“南方都市报”的单项过百率也由时段1的71.12%提高至83.33%，排名第二；“邓飞”账户的这一比例为69.23%。综合样本时间来看，评、转过百率前三位为“人民日报”（98.2%）、“南方都市报”（85.55%）和“邓飞”（50.83%），比例值远超其他账户。

不难看出，媒体类微博内容质量普遍较高，可以产生较强的带动人们行动的能力。较高的关注度以及互动参与性是微博的生命力所在。媒体账户拥有大量新鲜内容及良好的公信力，这是其他类型账户所无法比拟的先决条件。另一方面，媒体类微博属于强势类微博群体，有清晰准确的定位，在实、虚世界强强联合的作用下，这种定位得到了受众的认可，最终以转发、评论微博内容的方式表现出来。综合以上，媒体类微博账户成为唯一保持了较强大的舆论影响力的微博账户类型。

三、结论与建议

通过大量数据统计、分析，本研究得出如下结论：

（一）意见领袖在环境传播中的影响力普遍较弱

一方面原因是微博平台影响力逐渐下降，必然连带导致平台账户的影响力下降；另一方面则是由于意见领袖的环境传播意识不强，传播内容匮乏且质量不高，不能够引起广大网民的关注。传播效果是整个传播过程的最终目的，进行有效的环境传播才能够真正有助于改善自然、生活环境，提高受众的生活质量。

透过意见领袖在环境传播中的舆论影响力现状能够间接发现：由最初的一家独大，到当下与其他自媒体产品多头并进，微博虽然始终保持了一定的增长速度，但仍失去了相当比例的市场份额，并在继续失去领地。大V对网民的舆论影响力普遍大幅下降，且没有有效的方式能够暂缓影响力下降的速度。议程设置作用也不再显著，无论哪一类微博大V，与网民的关注点及关注度均不成正相关联系。

在与其他自媒体、社交媒体共同“分享”市场的大背景下，微博意见领袖必须要更加注重提高传播内容的质量，这是提高影响力的根本方法。

（二）媒体类意见领袖的环境传播效果较好

无论是发布内容、发布形式还是发布频率，媒体均能够得到更多网民的关注，并引发广泛的实际行动，保持了对网民较高的影响力，在引导网民、舆论造势方面仍具有无法超越、无可比拟的优势。特别是官方媒体或有官方背景的微博账户，凭借传播范围广、权威性高，以及受众覆盖群体多等优势，使其社会影响力居高不下。

国家相关环境部门及社会环境组织可以适当利用媒体大V进行议题设置，在与媒体展开高效、有效合作的同时，综合其他媒体传播方式，有重点且注意整体传播布局，从而产生一定的社会影响力、切实提高环境传播力度，实现更好的环境传播效果，真正改善自然、生活环境。

（三）大V的“把关人”作用正在逐渐弱化，特别是名人类大V

无论微博内容是原创还是转发，他们更多的是充当“信息源”的角色，并且只是众多信息源中的一个，起到信息告知、唤醒沉默的作用。试图单纯通过培养意见领袖来设置议程、引导舆论走向，并不能获得预期效果。随着微信公众账号影响力的扩大，往往聚焦垂直领域的作为私人化、平民化、普泛化、自主化传播的“自媒体人”正逐渐取代微博“大V”并被赋予新的民间舆论场话语权。12

虽然名人大V的影响力有所下降，但凭借其个人地位、名望声誉继续充当社会意见领袖仍充满可能性，前提是各大V提高对社会公共事务的关注度，利用自身资源为社会利益作出更多贡献，为公众提供更多真实、客观、有价值的社会信息。

（四）微博使用者中80后的年轻人占比高达90%13

当代年轻人最重要的特点是更具主动性，言论激发出的自主性更强。相比于微博兴起时的懵懂、热衷于追随大V的情况，现在的他们更倾向于成为领导者，对大V的跟从度下降。观其外部原因，微博已经处于自媒体“生态环境”的新旧更替阶段，其他自媒体的发展势不可挡，为受众提供了更为直接的信息内容，微博粉丝的参与度被迫下降。微博自身长期存在的缺陷与不足，也是不可忽视的因素之一。

因此，要适时作出恰当调整以适应社会、媒体的发展，以更加符合网民、受众特点及需要的传播方式、传播内容，创造最佳传播效果，这也是意见领袖维护社会地位的最有效方式。

注释：

① 杜筠：《网络传播中意见领袖的角色分析》，《东南传播》，2009年第5期。

② 《2013年中国媒体微博影响力报告》，《传媒》，2014年第4期。

③ 曹磊：《新浪微博与腾讯微博个人页比较研究》，华中科技大学硕士学位论文，2012年。

④ 搜集整理时段1相关数据的时间为2013年12月，因此选择最近的榜单，即2013年11月的榜单。

⑤ 影响力榜是衡量一个微博账号每天在微博中影响力大小的数据指标；该榜单来自新浪微博，具体内容见http://data.weibo.com/top/help＃tag5。

⑥ 新浪微博可提供的最近的热词指数数据是半年内的数据。第一次搜集数据的时间是2013年12月，因此选择2013年5月至11月间的热词榜。

⑦ 热词榜及热词指数说明：http://data.weibo.com/index/help＃reci1。

⑧ 资料来源：http://emarketing.sina.com.cn/test/s_hangye/341.html。

⑨ 除“人民日报”有千万粉丝，“联合国环境规划署”及“环保北京”仅有十万、万个粉丝，其他八个环保大V的粉丝数均为百万个。以转、评数超过100个为选择标准，不会因粉丝数差异而影响最终的比较结果。

（10） 包括四舍五入、保留小数点后三位后比例值为0的账户。

（11）（13）李未柠：《2014中国网络舆论生态环境报告：中国进入互联网“新常态”》，新华网，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014－12/25/c_1113781011.htm。

（12） 数据来源：2013新浪媒体微博报告。

（作者于美娜系中国人民大学新闻学院博士研究生；钟新系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）

【责任编辑：潘可武】

*本文系环境保护部国家环境保护“十三五”规划重点研究课题“公众关注的环境重点、热点问题调查”（项目编号：2013A210）的研究成果。