城市电视台的困境透视与破局之路

■王忠云

城市电视台的困境透视与破局之路

■王忠云

上世纪80年代全国“四级办广电”政策催生了城市电视台的发展，在迄今不足四十年的时间里，先后经历了平稳、跑步前进、飞速发展和调整转型的四个阶段。调整转型是来自于发展困境的倒逼，面对观众流失、收视下滑、影响减弱、创收减少、人才难求、竞争加剧等具体的危机表现，城市电视台的生存之道亟需打破“城市台”的思维模式和发展瓶颈，如果积极调整自身定位，挖掘整合资源，充分发挥自身优势深耕细作，积极适应并引导媒体生存环境的新常态，加速推进自身调整转型，就一定能获得新的突破与发展。

城市电视台；媒体转型；管理模式

城市电视台一般都是所在城市的主流媒体，承担着当地党委和政府的新闻宣传和文化建设任务。但近些年，随着广电事业的不断改革，我国的广电事业进入了市场化、产业化营销阶段，行业间的竞争也逐渐加剧，城市电视台在收视率下滑、人才流失、广告创收不理想、竞争压力加大的情况下，生存空间越发狭窄，这些问题主要来自宏观、中观和微观三个不同方面，并产生综合作用，形成了城市电视台普遍遇到的生存危机。

一、城市电视台困境透视

（一）宏观层面

宏观层面的生存危机主要来自于体制、政策、属性及管理模式等因素。

1.“四级办广电”的体制制约

“四级办广电”的政策方针是1983年提出的，旨在满足广大人民群众日益增长的文化需求，由此确立了中央、省（直辖市、自治区）、市、县开办广播、电视的总体框架。市、县广电的职能中明确规定了转播中央、省级广电节目和辖区覆盖的任务。在这一方针指引下，城市电视台呈现出迅猛发展态势。但在鼓励发展的同时，规范管理也同步跟进并发挥持续作用。国家相继出台相关文件，对各级广播电视台的覆盖也做出了明确要求，可以总结为：属地管理、辖区覆盖。

从上世纪80年代初到90年代末，直至本世纪初期，随着技术的发展，世界范围内进入信息化时代，广播电视的传输手段也从微波传输发展到有线传输、卫星传输、网络传输。在这一变革下，“四级办广电”带来的副作用也随之显现，从宏观的角度看，电视行业在快速发展的同时也伴随着结构不合理、规模小而散、发展后劲弱、投入不均衡等问题，一定程度上为行业的健康发展带来隐忧。中央电视台凭借国家级媒体的地位依然保持着绝对的垄断地位；省级电视台凭借卫星频道的地位全面提升了开疆扩土的目标；但是作为城市电视台却仍旧局限在辖区覆盖的束缚中，无法随着技术的发展而突破覆盖的限制。

2.事业属性的两难境地

2005年中央提出全面深化文化体制改革，明确指出：喉舌性质、党管媒体、党管干部、舆论导向这四个方面不能变，并再次明确了广播电视的国有事业体制。文化体制改革为包括城市电视台的传媒带来新的发展机遇，但却未能从根本上解决城市电视台的两难境地：一是城市电视台作为事业体制，纳入事业单位管理，虽然有地方事业经费支持，但由于受制于编制等因素，有限的事业经费根本无法支撑城市电视台发展壮大局面下的正常运转，势必要通过广告收入来解决编制外聘用人员的开支和节目制作费用；二是城市电视台承担着服务地方党委政府的中心工作，引导正确舆论导向的任务，同时又要在日趋激烈的竞争下，为生存发展而自谋生计直接面向市场，事业体制与市场化之间的诸多掣肘之处成为城市电视台的新难题。

3.政策层面的重重阻力

频道资源是电视媒体的生命之源，没有了频道就等于没有了“饭碗”。在20世纪90年代，由于覆盖的管理，观众能够收看的中央、省级、城市电视台的频道加起来不超过10个，一般城市电视台以1—3个频道能够保证在覆盖区域内的一定优势（见表1）。但从2002年起，国家对频道资源管理上采取严控政策，尤其对城市台只减不增，使得城市台寄增加频道资源实现扩大发展的路径被彻底堵住，也使城市电视台在新一轮的电视媒体发展中失去了齐头并进的基础。目前，电视行业的态势是频道专业化，如中央电视台除CCTV－1和CCTV－13是以新闻为主的频道外，其余频道全部走专业化频道的路子。省级卫视各自寻求优势定位，在同范围覆盖下，以差异化、特色化和个性化打造自己，而对于没有频道资源优势的城市电视台来说，要想适应当今电视发展趋势，跟上发展步伐，无异于“巧妇难为无米之炊”。

表1 部分省台、城市台频道资源对比

据统计，2007—2010年，省级电视台卫视频道的收视份额上升了7%，城市电视台的收视份额则下滑了近3%。同时，近两年，国家又相继出台了限制和管控娱乐节目、广告、电视剧播出等举措，虽然直接受到影响的是省级台的卫视频道，但城市电视台并未因此得到任何实质性的政策红利，相反产生的是逐级传导而带来的市场压力，使得原本紧张的广告收入再次呈现滑坡态势。

4.多头管理的无所适从

就全国而言，城市电视台普遍面临两种局面：一是全国广电是一家下的有系无统，全国各级广电媒体都在国家新闻出版广电总局的统一管理之下，但又各不相同。名称上有台、总台、集团；管理上有电视台、电台分立的，也有合二为一的；机制上有频道制、中心制、混合制；经费上有全额和差额拨款之分，不一而足。二是隶属关系上，从总局、省厅（局）、市局（广电局、文广局、文体局等）实施行业管理。政府控制编制和财政拨款；党委的宣传部门负责人事和宣传业务，也有明确广电局为电视台主管局，电视台为其下属单位的模式。无论是哪一种类型，都存在多头管理问题，谁的话都要听，谁的规矩都要循。

（二）中观层面

中观层面的危机主要来自于行业竞争和市场变化，其中行业竞争主要是来自于同类媒体和新媒体两个部分。

1.同类媒体的相互竞争

近年间，媒体之间的竞争程度前所未有，城市电视台在收视率和收视份额面前逐渐举步维艰，倍感压力。一是在与中央电视台、省级台卫视频道、省级台地面频道相比，城市电视台在人才、资金、设备、覆盖等方面处于明显弱势。央视拥有不可比拟的资源优势，节目不断升级换代，在各地的市场收视份额都有着可喜的比例。二是卫视、省级地面频道紧紧抓住改革契机，大力打造贴近生活的平民化新闻节目，收视份额也逐渐攀升。省级地面频道在广电行业体制改革之际，在本地市场与城市台抢夺资源，省级地面频道主要覆盖本省范围，受众多为本省的居民，而城市电视台的频道只能覆盖本市范围，随着城市电视台的不断发展，两者之间的竞争也越发激烈。在信息资源、资金规模、人才竞争方面，城市电视台都会弱于省级地面频道，在资金限制的情况下，城市电视台的硬件设施、频道设置、运营机制都与省级地面频道有着差距。三是城市台在传输手段上毫无优势，不但无法覆盖别人的空间，反而遭到央视、省台的绝对优势冲击，导致城市台的受众群体和经营资源被瓜分。从城市电视台自身出发，城市电视台观念落后、反应滞后，依靠有限的市场资源，在节目收视份额上丢失了许多。有的城市电视台在竞争过程中，缺乏战略性眼光，播出一些低劣性的医疗广告，引起当地观众的反感，行业部门也出台相关政策制止，但有的城市台没有及时吸取教训，让城市电视台的声誉急剧下降，失去了很多市场份额。央视、省级卫视、省级地面频道依靠自身资金实力和强大的节目制作力，不断与城市电视台争夺受众人群，在这三重压力下，城市电视台的发展可以说是举步维艰。

2.新媒体的强势占领

新型媒体以独特的方式吸引着受众的眼球，对城市电视台提出新的挑战。在传统媒体的传播中，城市电视台是政府的喉舌，在社会舆论形成过程中，政府起到主导性作用。在新媒体没出现之前，人民大众信息的主要来源是电视台，他们的观点也主要依靠传统媒体来建立，在这样的情况下，政府舆论与媒体舆论是高度统一的，传统的电视台是受众表达诉求的唯一方式。但随着以互联网为代表的新媒体时代的到来，人民的表达空间有了前所未有的扩大，人们可以运用QQ、微信、微博、播客等新型的通讯社交方式来自由地发表自己的观点，人们改变了原来传统的交流方式，成为了新型的新闻传播者。

以网络为代表的新媒体异军突起，2008年在美国诞生“大媒体时代”的概念，移动媒体、数字媒体等新型媒体的影响力在近几年不断扩大，广播、电视、报刊等传统媒体尝试着谋求数字化发展，新媒体的出现将媒体界的竞争格局打乱，媒体市场竞争日趋激烈。网络较传统媒体所表现出的优势让受众感到新鲜，在面对新媒体分流观众的考验中，传统媒体经受着一场严峻的考验。任何新的消息在网络传播中具有速度快、信息量大、接收方式多样的优势，受众在网络上可以很快地接收到这些信息。而传统媒体则需要层层把关、过滤，传递给观众的是加工过的信息，而且这些信息具有很强的政治导向性和很强的权威性。在新媒体被大众所接受后，人们可以通过网络表达自己的意愿，如在微博、社区论坛、微信平台进行互动和交流，进行信息传播，每个人都可以成为消息的传播者，同时都可以成为消息的接受者，这种新型的交流方式让受众感到别样新奇，也让更多的受众将注意力转向网络。

（三）微观层面

1.自办节目质量不高

广电行业竞争的重心在节目，目前城市电视台的经济、技术、采编制作能力及传输手段，想与省级卫视抗衡，是很不现实的，更不用说与央视争夺资源。电视媒体的市场化就是要进行开放的运行，以产业的形式发展，而产业的分工与节目制作之间的冲突又很难调和。电视行业分为三个环节：节目制作、节目播出、节目传送。其中电视节目制作作为其中的一个重要环节，包括新闻节目、专题节目、动画片、电视剧等节目的制作。城市电视台在节目的制作上一直没有突破，究其原因，关键是资金稀少。用寥寥无几的资金制作一档优秀的节目是完全不可能的，因此许多城市电视台只是一味地效仿省级卫视或者是央视的节目，但从质量和规模上是无法与出名的节目相媲美的，如湖南卫视《快乐大本营》，虽然有几家城市电视台效仿做同样的节目，但收视效果却不理想。广电行业的主要特征就是“高投入、高产出”，对于自制节目也是如此，只有资金充裕，才能让好的节目制作点子落地到实处，才能打造出精品节目。而城市电视台恰恰就在资金上受到限制，因此，自办的节目质量达不到高水准的要求。

2.传播方式无法适应需求

新媒体的传播方式主要以互动性强为基础，用“点对点”的传播方式，传播者与接收者可以相互交流，给予每个人传播信息的权利，人们可以将自己所看、所想通过自己熟悉的新型媒体平台进行传播。新媒体的传播过程极易让社会大众接受，让更多的人感到新颖、便捷，而且可以在事件发生的第一时间进行传播，这突破了传统的传播方式和传播渠道。在这种竞争形势下，城市电视台也尝试与网络媒体进行融合，但在实践中，城市电视台在运用网络资源传播中存在系列问题，表现为：一是城市电视台网页内容单一，形式老套，多数的做法是将制作好的电视节目简单地放到网上，只是为了让观众再次收看，但大部分内容已经过时，而且信息量也较少，没有体现出网络媒体的及时性和信息容量大的特点；二是简单地利用网络媒体，相互之间缺少交流，城市电视台以主流媒体自居，很难做到及时的相互沟通，而且服务功能单一，只是单纯的导视或者是重播节目，最多只是让观众在页面上留下评论，而没有任何的其他回应，也没有针对性地提供个性化服务。

3.经营渠道单一

城市电视台从开始建台是财政全额拨款，后来广电行业不断改革，大部分城市电视台的主要收入来源靠广告创收。如海口广播电视台每年财政拨款约4000万，其他所有开支都依靠广告创收，2013年广告创收6000万，占总收入近60%。近几年，全球经济形势紧张，国家实体经济出现下滑的趋势，各大行业对广告的投放都在缩水，海南市场以房地产业广告投放居首，随着地产行业形势的不断变化，投放广告量也在缩减。2012年，国家规定全国各地的电视台在播出电视剧中间不得以任何形式插播广告，这直接对城市电视台的广告创收规模带来极为严重影响。随后，国家相关部门针对广告的发布要求日趋严格，对包括医药在内的多个广告重要投放行业进行严控，这对各级电视台的广告创收都带来极大影响。2014年海口广播电视台的创收情况就不容乐观，经营创收任务严重下滑，上半年仅仅完成年初所定创收指标的50%。城市电视台普遍存在以广告创收维持基本开销，长期以来经营渠道单一，遇到广告市场动荡，城市电视台就显得无招可用，基本开销难以维持，节目制作费用不能到位，人员工资、绩效拖欠严重，经济状况问题百出。这种恶性现象极度地打击了员工工作的积极性，有的甚至辞职另谋他处，造成了严重的人才流失。与此同时，本来就勉强的节目质量更是难以吸引观众，导致收视率下滑。长此以往，城市电视台维持基本生存都困难，更不用提发展。

可以进行双向互动的电视和网络电视在不断地改变受众的收视习惯。传统电视台媒体的单向性收视方式正在被互动、非线性方式所取代，移动电视和视频点播逐步成为人们收看电视的主要方式，相应的广告市场也会被逐步分流。网络电视中的广告形式也比较丰富，对传统的电视广告市场产生很大的影响。传统媒体的广告创新思维不足，没有办法留住原来的广告客户，更无法吸引新广告客户，这对于传统的城市台的单一广告市场无疑是一个很大的冲击。

二、城市电视台的破局之路

在面对收视率、广告收入“双收”下滑的危机下，加上市场竞争激烈、高端人才匮乏、节目质量难以提升等情况，对城市台生存发展的瓶颈做深入研究，在做好宣传主业的同时，结合自身实际优势构建产业平台，从传统媒体转变为现代传媒，从单一收入来源向多元化创收渠道转变，从一台体制向集团化转变，在更大范围内创造影响力、争取话语权和生存发展空间，建设新技术、新市场、新竞争条件下的生存路径。

（一）因地制宜与登高望远相结合

因地制宜与登高望远的核心是城市电视台在传媒生存环境发生常态化转变下的自身定位调整。随着数字技术、信息技术、网络技术的发展，及近年来新媒体的迅猛增长，城市电视台具有垄断地位的传播优势已不复存在，原来的观众成为受众，他们面对的是机顶盒带来的上百个频道和多终端化的网络内容。城市电视台只有通过对自身定位的调整才能带来转型发展的生机，这其中必须坚持因地制宜与登高望远相结合的原则。

因地制宜就是要充分挖据自身优势并将其转化为竞争实力。城市电视台与央视和省台同场竞争，显然在资源、覆盖和影响等方面劣势明显，但城市电视台的本土优势则是其他两类电视台不可比拟的，而且这一优势是根本性优势。因此，城市电视台应该利用本土地域特点，充分挖掘当地经济、文化、习俗等内容，全面科学地分析当地受众的文化和生活方面的需求，围绕本土特色、本土服务、本土影响为导向进行定位和角色的转变，与同类媒体、新媒体进行错位竞争，形成自身的竞争优势。

与此同时，要把登高望远与因地制宜同步推进。登高望远是城市电视台突破地域瓶颈的前提，也是避免坐井观天和固步自封的基础。城市电视台的登高望远一是要突破传统主业的思维模式，二是要扩宽自己的视野，在高度、广度和深度的范围内拓展生存和发展空间。突破传统主业，节目将不仅仅是呈现在荧屏上的内容，可以通过线上线下的整合及拓展，成为城市电视台跨行业发展的竞争优势。扩宽自身视野，可以带来传播对象的变化，也可以带来传播范围的变化。芜湖台的《生活传真》栏目，开播于2007年6月，将电视节目与百姓生活紧密结合，围绕生活、商务、服务等内容把节目做成平台，集吃、穿、住、行、游、婚恋等多个领域为一体，建立一个提供24小时开放交流的平台，通过与商家的合作营销不仅让受众感到方便实惠，而且也让商家获取利益，从而投放更多的广告。长沙广电的“天择模式”以全国的城市电视台为对象，以节目版权为核心，将原来自给自足的节目生产转化为面向全国的产业链和联播网，为全国300多家电视台提供节目，其用户对象不仅包括城市台、省会台，甚至包括省级地面频道及卫视台。

通过因地制宜与登高望远相结合，原来的节目将实现从产品到商品的转变，原来的观众将实现从受众到用户的转变，原来的收入将实现从单一到多元的转变。城市电视台将实现从单一的传统制作、播出机构到贴近百姓、服务民生的新型媒体的转变。

（二）资源开发与社会资本相结合

一直以来，城市电视台凭借传统优势，大多忽略对自身资源的认识和挖掘，往往只把频道、节目、广告作为资源，对自身的品牌资源、人力资源、智力资源，对外部的社会资源、政府资源、行业资源缺少应有的重视，更谈不上开发和利用。同样，城市电视台由于自身的属性和体制的制约，对社会资本的认识和利用更是缺乏应有的重视，更缺乏运作的经验和人才。

在资源开发上，城市电视台首先应该对资源进行认真地梳理和挖掘，将自身资源和外部资源进行充分分析。在此基础上，从内部整合、外部整合等两个层面实现资源的优化和开发。在内部整合上，应以整合频道资源、节目资源为核心，不同频道可以实现节目专业化、品牌化，避免节目相似甚至雷同所造成的人力、设备、时段等各方面的资源浪费，要把更多资源投入到其他不同类型的节目中去，形成合力去打造品牌化的栏目，形成频道、媒体品牌。同时，内部资源的整合还可以面向社会提供服务，通过市场化运作，使资源优势转化为市场优势。在外部资源上，应以媒体资源与其他资源的相互融合为基础，以互利共赢为原则。以政府资源为例，政府对资源的社会配置具有导向作用，随着政府职能的转变，在政府购买服务、大型活动等方面，城市电视台就具有很强的竞争力。济南电视台在每年举办的几百场大型活动中，已经连续举办了六届的“电视观众节”影响最大，其他的日常活动也是定期举行，这些活动将自身和外部的资源很好地进行了融合。

在做好资源的挖掘和开发的同时，要积极开展与社会资本的融合。城市电视台应加快补上资本运作这一课，将媒体资源与社会资本充分结合，将可剥离的、可经营的资源进行产业开发，发挥资源优势，突破地域瓶颈，形成规模化发展的效应。

（三）品牌建设与平台打造相结合

对城市电视台而言，在品牌的打造上，规模和影响与央视和具有资本优势的新媒体无法抗衡，但是从立足自身发展的角度，品牌建设是重要的基础工作。品牌构建的最基本的要素就是品牌栏目。以本土化节目为核心的品牌栏目，致力于开发满足本土观众现实需求的服务，抢占不同时段的市场份额。并且在本土化新闻和服务节目上下功夫，力求满足受众需求，构建品牌化的频道。

品牌是“火种”，平台是“东风”，星星之火凭借东风可成燎原之势，平台为品牌的发展提供舞台，提升了层次，提高了影响力，将两者相结合来开辟新的生存路径。在平台的搭建上，城市电视台在原有的宣传平台基础上，要以品牌化为基础，注重文化平台、经营平台和产业平台的打造。不同平台间以资源为纽带相互依存、相互支撑，从而拓展城市电视台的发展空间。据《2013全国城市电视台发展报告》介绍，淄博电视台的《今天我相亲》栏目，以本土化为原则，探索以品牌化带动形成产业链经营的发展道路。其组织策划的淄博市婚博会、山楂树之恋相亲派对等30多场大型公益相亲活动中，带动家居、电器、汽车、珠宝、婚庆等各行业共600余户商家参与营销，参加活动的人数也累计达到16万人，达到了活动品牌化的目标，同时也取得了很好的市场效益。成都台对自办栏目形成的宣传平台进行开发，打造成具有经营潜力的产业平台。将一小时的日播节目《第一房产》作为起点，不断开发了家园、家居、品牌、汽车、健康、旅游等一系列“第一”类节目，在此基础上，先后举办了一系列大型活动，而且在探索的过程中尝试办展销会，举办了多场大型的惠民活动。

（四）转型发展与抱团取暖相结合

城市电视台的转型发展势在必行，是依托自身资源和潜力的“内功”；抱团取暖是城市电视台通过节目、经营、产业方面的横向联合，以合作共赢为基础的突围，是依托行业资源的“外力”。“内功”与“外力”的结合，其目的都是在自强的基础上，形成在不同层面、不同领域的竞争实力。

在转型发展方面，城市电视台的“内功”一是应重点围绕本土化、品牌化做好主业，牢牢把握本地受众和本地市场；二是要通过产业发展来形成与广告经营互为支撑的创收架构；三是要加快做好媒介融合，面对失去传统平台和传播渠道的现实，城市电视台要通过观众的用户化、节目的商品化，加速适应从电视机到多屏化的转变。2014年上海文化集团以内容生产、渠道拓展、品质和服务提升为中心，全面推进互联网化方面的转型，整合资源来构建集节目内容、多类媒体、互联网电视为一体的新型媒体生态系统。这是一个以云数据和大数据为基础的平台，通过从不同渠道整合，不断集聚用户流量，最终整合成为各种产品和服务，将流量变现。通过电视思维转为互联网化思维，不仅把上海文广集团旗下的各类资源充分整合调动起来，并能够通过统一的云平台实现资源转型，另一方面可以充分实现流量变现，不断地探索各种B2B、C2C的商业模型，强化业务系统的全生态循环。

城市电视台整合“外力”的抱团取暖，其基础是各兄弟台都有着较为相似的基础条件，也有着相似的困境和挑战，同时也有着各自的特色和核心竞争力，不断地与兄弟台进行合作，将自身有特色的内容转化为实用效益，共同探索突围的出路。冲出城市电视台的地域局限性，在开拓渠道、拓展自身发展空间方面都是可行的尝试。很多城市电视台在很早就进行过这方面的尝试。2000年，杭州电视台、海口电视台、苏州电视台共同策划发起构建了《城市旅游报道》节目平台。节目以新的模式运作，逐步发展成由二十家城市电视台联制联播，覆盖近两亿人口的播出网络。《城市旅游报道》节目运作了近六年时间，后因城市台之间在体制机制上的问题和产业化过程之后等原因停办。虽然这一节目没能继续做大做强，但是却在思维方面为城市电视台的联合进行了创新，为城市电视台的抱团取暖进行了极为有益的探索。

1990年，全国城市电视台新闻交换中心由13个成员台联合成立，旨在打造城市电视台进行以新闻节目、专题节目进行共享、交换的平台。经过二十五年的不断发展和完善，截止到目前，成员台已发展壮大到160家，基本囊括大多数直辖市电视台、省会城市电视台、计划单列市以及众多的地级市电视台。时效性、低成本和多选择成为该平台的显著特点。目前，平台上每天更新的新闻达一百五十条以上，据不完全统计，2013年新闻及专题节目上传平台超过五万条，平台设立编辑中心，通过对城市观众的细致分析，整合新闻热点、百姓关注、风土民俗等资讯内容，制作了时长25分钟的日播新闻栏目《中国城市报道》，免费提供给各成员台播出。这一新闻平台的建设为各成员电视台丰富自身节目内容、扩大节目来源、降低节目采编成本起到了不可替代的作用，赢得了时效性、丰富性的优势，也成为城市电视台抱团取暖的成功范例。

城市电视台在破局中遵循上述四项基本原则，通过对自身定位的调整带来了转型发展的生机，不断地对资源进行认真的梳理和挖掘，将自身的资源和外部资源进行充分的分析，实现资源的优化和开发。在转型发展的过程中，以品牌化为基础，注重文化平台、经营平台和产业平台的打造，进而拓展城市电视台的发展空间。城市电视台通过节目、经营、产业方面的横向联合，在自强的基础上形成不同层面、不同领域的竞争实力。

（作者系海口广播电视台党委书记、台长）

【责任编辑：张国涛】