从媒介环境学角度考察亚马逊“Kindle”模式及其启示

■ 陆臻

从媒介环境学角度考察亚马逊“Kindle”模式及其启示

■ 陆臻

电子媒介是通过改变社会生活的“场景地理”来产生影响的。今天个人化的手持智能终端有别于大众媒介时代千篇一律的媒介产品，使人成为媒介的中心甚至成为媒介本身。Kindle是美国亚马逊推出的电子书阅读器，是世界上迄今为止商业上最为成功的电子书阅读器终端之一。本文通过研究亚马逊Kindle产品特性及其背后的平台运营特点，结合媒介环境学理论，分析其产品所代表的独特商业模式，及其给中国数字出版转型所带来的启示。

媒介环境学；亚马逊；Kindle；电子书；阅读器；数字出版

一种传播媒介对于知识在空间和时间中的传输会产生重要的影响。而对这种时间或空间因素的相对注重，将意味着被植入其中的文化会出现一种意义的偏斜。加拿大多伦多学派的哈罗德·英尼斯甚至主张：“一种新媒介的优势将成为导致一种新文明诞生的力量”①。

马歇尔·麦克卢汉孵化出一种全新的思想：关于媒介的生态和社会心理影响的媒介环境学。四十多年后，他播下的种子长成了信息网络、虚拟现实。美国新罕布什尔大学的传播学教授梅罗维茨也曾经探讨过传播媒介尤其是电子传播媒介如何产生影响的问题。梅罗维茨赞同麦克卢汉的观点，并继续加以发扬。他说：最根本的问题在于，电子媒介不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的“场景地理”来产生影响的②。

21世纪的今天，智能手机、平板电脑等个人化的手持智能终端有别于大众媒介时代的千篇一律的媒介产品，使人成为媒介的中心甚至也成为媒介本身。同时，在这些平台上运行的个性化的应用，如社交网络和个人定制的应用形式也为媒介产业尤其是数字出版业提供了巨大的商机。无独有偶，美国亚马逊公司（Amazon.com）以科技与人文相结合的理念，推出了一系列的智能电子产品，其中尤以“Kindle”电子书阅读器最为成功，堪称全球数字出版的领潮者。从全球市场来看，亚马逊推出的Kindle并不是第一款电子书阅读器，然而消费者所拥有的各式型号的Kindle却占据了美国电子阅读器市场的大半江山，亚马逊也位列全球市值最高的互联网公司第四位③。本文将从媒介环境学的视角分析亚马逊“Kindle”模式及其对于中国数字出版转型的启示。

一、亚马逊“Kindle”阅读器及电子书平台的特点

Kindle是由亚马逊公司于2007年推出的一款电子书阅读器，用户可以使用该阅读器通过无线网络以较低廉的价格从亚马逊的Kindle Store下载电子图书，浏览报章杂志，以及阅读专业博客等。2007年11月，亚马逊公司第一代Kindle上市后五个半小时即销售一空，随后，各种Kindle升级版或新版本先后面世。从Kindle 2（2009）、Kindle DX（2009）、Kindle S（2010）到“比杂志还要薄、比平装本还要轻”的Kindle Paperwhite（2012）及其升级版Kindle Voyage（2014），消费者所拥有的各式型号的Kindle占据了美国电子阅读器市场的七成份额④。

同样值得一提的是亚马逊的电子内容平台Kindle Store。2009年12月，亚马逊宣布其网上书店的电子书销售量已经超过了实体书销量，每卖出100本精装书，就能卖出180本电子书⑤。2011年，亚马逊在美国电子书市场的占有率达60%—65%，远超巴诺书店（Barnes＆Noble）的25%以及苹果公司iBookstore的10%⑥。与此同时通过不断加强与出版社的合作，对无版权图书进行收录，以及获得部分畅销作品的独家发布权，亚马逊通过海量正版数字化的内容吸引了越来越多读者的青睐⑦。Aptara公司的2012年《第四次年度电子书出版调查报告》显示，在被调查的出版专业人士中，43%的人选择苹果iPad为常用的电子书阅读终端，高于Kindle的30%；但苹果iBook平台却不是出版社的主要销售渠道，这意味着读者虽然在iPad上阅读电子书，但他们使用的却是亚马逊阅读软件，并通过亚马逊网站购买电子书，而不是苹果的iBook。可见，亚马逊电子书平台在电子书市场的影响力非同一般。2012年12月13日，Kindle商店在亚马逊中国（amazon.cn）悄然上线⑧。

伴随着Kindle的问世普及以及电子内容平台Kindle Store的逐步成熟，贝佐斯又提出了自助出版的相关理念——“Kindle Direct Publishing”。作者在没有第三方出版商介入的情况下，利用亚马逊的专业软件自行排版设计推出电子图书或多媒体产品，并在Kindle商店中自主定价出售。作者在线发布作品后，读者用亚马逊推出的Kindle电子书阅读器或智能手机等其他电子产品付费下载，所得收入亚马逊按比例与作者分成。“直接出版”要求作家全程参与出版过程，最大的好处在于让作家获得更好的报酬。作者标价2.99美元至9.99美元的图书，亚马逊按70%比例支付作者版税。而其他定价不低于99美分和不高于200美元的电子图书的版税率则为35%⑨。

二、亚马逊“Kindle”商业模式创新——平台驱动是根本

新媒体背景下内容生产主要面临三大变革：内容呈现的多终端化，内容产品的社区化，内容生产主体的多元化。为了应对变革，传统媒体开始拓展多元终端，实施全媒体战略，打造文化产业集群；新媒体经营的核心也正在发生变化，“关系平台”的经营成了新的着力点；“用户创造内容”成了新媒体创新的有力支撑。事实证明，对微内容聚合、呈现和利用是互联网未来发展趋势。如果说传统媒介是以内容驱动的话（如传统的纸质图书出版），新媒体则是平台驱动（如亚马逊kindle平台上的电子书出版和销售），两者的核心价值在下图中有清晰的显示⑩。

图1 Media 1.0：内容驱动（Content driven）

新媒体的发展与传统媒体不同，它以“平台”为中心。通过交流平台，让一群素昧平生的使用者在偏好的基础上集结为网络社区。在这个网络社区上，每个媒体企业有自己讲故事的模式。亚马逊Kindle商店为读者搭建了阅读、交流和分享的平台，而获取、分享、发布是该系统的三大功能，所以说整个Kindle系统的框架也是围绕三者来搭建的。亚马逊从最初只出售纸质图书到自主研发阅读器打造电子内容分销平台，再到目前开发出电子书的自助出版，可以说经历了“零售商→平台运营商→内容提供商”的发展过程，恰恰是平台化发展的过程。

三、科技与人文的结合——用户体验和内容资源是保障

媒介是人的延伸，而如今智能手机、平板电脑以及如Kindle等拥有多种功能的阅读器等个人化的手持智能装置有别于大众媒介时代千篇一律的媒介产品，使人成为媒介的中心甚至也成为媒介的本身。这是传播媒介，也是社会发展的必然趋势。以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移。从企业营销角度来讲，个体受众即是精准的目标受众，又是一个个能独立向外扩散信息的媒介，“定制化服务”“推送”“分享”“发表评论”以及“个性化书单”等服务是亚马逊适应这个个人化媒介时代的具体表现。

图2 Media 2.0：平台驱动（Plation driven）

在数字媒体时代，人们学习知识、获取信息以及进行娱乐的方式，已经不是花最多的时间在沙发上看书、报纸或者电视，而是嵌套在生活当中的不同状态下。在需要的时候，随时随地可以获取有用的资讯是提升消费者体验的关键所在。亚马逊的kindle很好地实践了《蓝海战略》11中的价值创新理论，解读并重新审视了对消费者真正有诱惑力的价值主张，并用自己的资源和流程去满足它，最终创造出了一个新的市场。

在技术方面，Kindle系列电子书、Kindle Fire系列平板、亚马逊应用市场以及Cloud Drive云存储服务都是它在近几年扩展的新项目，彼此之间的联系也非常紧密。一个亚马逊帐号可以捆版多个Kindle设备，多个Kindle设备之间的内容又可以相互快捷分享，资源可以在多个设备上得到充分的利用，这是Kindle系列产品带给用户的独特体验，也是系列产品的优势之所在。服务方面，Kindle亦具有强大的推送功能。即使是巴诺书店推出的基于Android智能系统的阅读器Nook，对于Kindle的推送功能也望尘莫及。上文曾提到过Kinlde用户可以订购报刊杂志和专业博客，而这些服务都离不开Kindle的推送功能。当用户设置好全新购买的Kindle之后，会得到亚马逊分配给的一个邮箱，在用户每天设定好的时间里推送到邮箱，只要在有网络连接的情况下开机，最新的报刊杂志和博客的内容会被自动下载到本地的Kindle中。举个例子，如果用户订阅了《纽约时报》，那么每天Kindle就能自动接收《纽约时报》当天报纸的最新内容，包括文字和图片。这样，当用户在出门上班的路上，就能通过Kindle阅读接收到的全部内容，无论是图书、报纸、杂志还是博客。当然推送功能不单单只用于订购的服务，用户可以将想要阅读的文本通过邮件形式发送到亚马逊分配给的邮箱，无论是什么格式，亚马逊都会免费帮用户转换成Kindle支持的MOBI格式发送至Kindle中，用户就可以在Kindle中浏览阅读。亚马逊官方也提供了Send to Kindle的插件，当用户的电脑上装有此插件时，只需在所需传送的文档上右键，选择“Send to Kindle”，文档就能推送至用户所设定的Kindle设备当中，相当便利。除了推送用户已有的文档，用户可能经常在网上看到一些很精彩的网页进行在线阅读，但是由于这样那样的原因无法马上浏览完，想把页面保留下来以后慢慢阅读，这个时候，谷歌官方浏览器chrome的插件“Send to Kindle”即可解决这样的问题。用户在装有chrome浏览器的弹出界面中输入Kindle邮箱地址，Kindle过一会儿就能收到发送的页面，内容图文并茂且附带原网址。

四、亚马逊“Kindle”模式对我国数字出版转型的启示

数字出版是人类文化的数字化传承。中国的出版物市场是庞大的，竞争也是相当激烈的。内容的数字化作为一种必然的发展趋势，得到中国整个出版行业的重视。在我国，数字出版产业要持续发展壮大，明晰、良好的商业模式是最主要的推动力。作为一个新兴的产业，目前数字出版不可避免地处于探索和寻找适合自身发展模式的阶段；同时，是否具有良好的商业模式，也已经成为制约数字出版进一步发展壮大的瓶颈问题。

1.需有相对统一的电子阅读器行业标准

亚马逊Kindle所掀起的电子书阅读器风潮，也让中国国内的厂商们对于电子书阅读器这块市场兴致勃勃，继汉王之后，盛大、爱国者、纽曼等大大小小的厂商纷纷推出自家的电子书阅读器，造就了2010年中国红红火火的电子书阅读器市场。但是随着iPad等平板电脑的冲击以及Kindle系列的廉价版发布12，2011—2012年国产阅读器销量犹如过山车般地下滑，国内电子书阅读器市场已显疲态，纽曼、爱国者等品牌纷纷撤柜，就连曾经的国内电子书阅读器巨头汉王科技2012年的电子书销量相较于2011年竟然下降了77.01%之多13，整体亏损达到了1.11亿元，而当当网在2012年试水电子书阅读器市场，发布“都看”阅读器之后也再无任何消息。到底是什么原因让曾经火热的国内电子书阅读器市场面临着重新洗牌的危机？

首先，受制于硬件成本，很多国内厂商所谓的电子书阅读器并没有采用E－INK技术的显示屏，而是使用了普通传统的液晶屏，背光发亮，并不能带给消费者很好的读书体验，与其说是电子书阅读器，还不如说是一台放大的MP4。那些采用了E－INK技术显示屏的厂家，由于E－INK屏的昂贵成本导致成品售价的高昂，为了减少成本，在不牺牲屏幕的情况下就只能控制机身材料，导致国产电子书阅读器易损易坏，而像汉王这样的大厂家所生产的阅读器虽说质量提高了，但价格也动辄在千元以上，面临着亚马逊Kindle释予的巨大的竞争压力。

其次，平板电脑的普及同样给电子书阅读器市场以沉重的打击。越来越多的中小厂家选择退出或转战平板电脑市场，汉王、盛大通过降价、买书送阅读器等方式在阅读器市场中苦苦支撑，像当当网这样试水阅读器市场的商家也点到为止。从2010年的火爆到2012年的没落，短短2年时间，国内电子书阅读器市场就迎来重新洗牌、布局的时刻。缺乏相对统一的电子阅读器行业标准，导致国产电子阅读器市场品种繁多、竞争激烈，然而却没有一家像Kindle那样得到消费者的持续青睐。

2.需有良好的版权生态环境

受制于版权保护，很多厂商只能提供硬件服务，在没有取得作品版权的情况下，他们无法向读者提供后续的内容服务。而亚马逊注重内容平台的建设，Kindle可以说是其围绕自身内容资源设计制造出的产品。与之相对照的，是国内的生产商不注重内容资源的开发，使他们的发展瓶颈渐渐显露。尽管像汉王、盛大这样的大品牌拥有自己的书城，但是没有足够丰富的内容、足够新鲜的资讯去满足消费者，在这个什么都能在网络上找到的时代，没有源源不断的优质内容就等于失去了能吸引消费者的利器。

亚马逊背后，是一条在版权授权基础之上已经打通了的数字出版产业链，从而使之成为了全球最大的数字出版内容商、平台商和终端商。但是从盛大的云中书城似乎多少看到了亚马逊的影子，盛大有着其他电商无法匹敌的内容资源优势，或许亚马逊Kindle可以与其合作，优良的硬件加上优质的内容就会吸引到更多的消费者。传统的出版社握有相当大的内容资源，但是对数字出版有所保留，不愿意将自己优质的内容资源共享。所以中国的出版业理应一起合作，在完善数字出版版权保护机制的基础上，将优秀的内容资源集中起来，统一规划数字出版的服务体系，构建一个优秀的内容平台，达到共赢的局面。而中国的著作权集体管理组织则可以为那些拥有优秀硬件技术的平台生产商在内容资源的版权授权方面提供帮助。

3.需有合理的电子书市场定价模式

盛大的“锦书”Bambook或许是国内在形式上最接近于Kindle的，因为Bambook与盛大的云中书城实现了无缝对接，有足够的资源可以提供给读者，但是盛大在行业的掌控力方面还是要逊色于亚马逊。尽管通过云中书城开放平台，所有出版单位均可自主上传数字图书、数字报刊等内容，自主定价、保留自有品牌，借助云中书城完善通畅的销售网络进行推广，然而其结果可能导致出版商为了自身的盈利，所定书价与实体书无异。并且，由于出版社自主上传数字图书，而数字版图书的制作技术不完善，造成云中书城中的书籍排版等质量参差不齐，大大影响了消费者对书城的印象。在电子书定价方面，京东、苏宁、当当等采用的是代理制，由出版商定价。而亚马逊却恰恰相反，对内容资源采取相对封闭的掌控模式，平台上的电子图书基本由亚马逊统一定价（即批发制），从而可以定出对消费者有竞争力的价格。而对于内容提供商，上文也曾提到，亚马逊为其提供如文件格式、版权管理、云存储和数据分析等服务，既保证了电子版图书的质量，也达到了构建数字出版一致有序的服务体系的目的。

总之，麦克卢汉以降，众多媒介环境学学者呼吁对“媒介这个环境”进行研究，在客观评价的基础上进行人文关怀与保护。与此同时，媒介技术也在一步步地向前推进。技术的最终走向，不是技术发明者所能掌控的；技术的善恶，取决于我们人类自身的利用。从这个意义出发，媒介环境学，恰恰不是“技术决定论”。同时，对我国数字出版商业模式的探讨，将必然建立在对媒介的研究，尤其是在其心理和社会影响的基础之上，而这正是舶来于北美的媒介环境学在今日中国可以发出光与热的时刻。

注释：

① ［加］哈罗德·英尼斯：《传播的偏向》，何道宽译，中国人民大学出版社2003年版，第65－66页。

② ［美］罗杰斯：《传播学史—一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社2012年8月版，第108页。

③ 全球市值最高的20家互联网公司排名出炉，网易科技，2014年9月17日。截止到2014年12月31日，亚马逊在美国纳斯达克证券交易所股票市值为1740亿美元。

④ 焦灵芝：《亚马逊电子书平台研究》，《出版广角》，2013年第12期。

⑤ 《0和1的圣诞亚马逊电子书销量首超实体书》，新华网，http://news.xinhuanet.com/it/2009－12/28/content_12717202.htm，2009年12月28日。

⑥ 《亚马逊引领阅读：打造Kindle生态系统》，新华网，http://news.xinhuanet.com/2012－12/07/c_124060600_2.htm，2012年12月7日。

⑦ 根据亚马逊（美国）官方网站Amazon.com上公布的数据（采集于2015年4月7日），kindle平台上现包含了约95万本的电子图书、228种报纸（其中包含80种美国报纸）、643种杂志，以及近百种专业博客可供用户下载。

⑧ 目前kindle商店里有超过21.6万种电子图书在架销售（数据采集于2015年4月7日）。据亚马逊中国Kindle商店页面介绍，“Kindle商店由中文在线提供运营支持，新出网证（京）字045号”。这意味着亚马逊借用了中文在线的牌照。

⑨ 石雨畋编译：《亚马逊推新版税方案电子书与作者三七分成》，《中国新闻出版报》，2010年7月8日第3版。

⑩ 资料来源：UX Magazine，“This is Media 2.0”，http://www.uxmag.com/strategy/93/this－ismedia－20。

（11） 蓝海战略（Blue Ocean Strategy）最早是由W.钱·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。

（12 ）美国市场上kindle最低售价为69美元。2013年6月7日下午消息，亚马逊Kindle（中文名为“金读”）正式发售。其中，Kindle电子阅读器和Kindle Fire平板电脑同步销售。Paperwhite售价最低849元，Kindle Fire HD售价最低1499元。

（13）《汉王科技2012年年度报告》，《金融界》，2013年3月15日，http://istock.jrj.com.cn/article，002362，16772271.html。

（作者系复旦大学新闻学院2011级博士研究生，上海师范大学人文与传播学院讲师）

【责任编辑：潘可武】