互联网渠道下音乐国际传播的现状、特点与问题分析*

■张丰艳

互联网渠道下音乐国际传播的现状、特点与问题分析*

■张丰艳

在高速发展的互联网时代，网络媒介已经成为音乐传播中重要的技术载体和传播平台。它在让音乐改变生产方式、消费者改变聆听习惯、音乐公司改变经营模式、音乐家调整制作和传播手段的同时，也以强大的渗透力，颠覆了音乐国际传播过程中的时空概念，使空间、地域、国界概念逐渐被淡化。然而，互联网在国际传播中所具有的显著优势，并没有在拥有绝对数量音乐网民的中国市场得到充分体现，这与当前我国互联网国际传播渠道数量不足、传播不够畅通、渗透力不尽理想等现状密不可分，因此，亟需在分析该渠道传播特点的同时，真正总结出当前互联网传播优势无法充分发挥的具体原因。

音乐传播；传播渠道；互联网；移动终端

国际传播力是主权国家信息交流的能力，包括政府和民间诸多传播力的总和。一个国家的国际传播力体现了这个国家的国际视野，同时也直接影响这一主权国家在世界范围内的影响力。其中，传播渠道是国际传播力的重要组成部分，传播渠道的数量和信息流动频率综合构建了传播力。在国际信息的交流传递中，渠道是维系一个国家和世界对话、互动的桥梁，是被世界正确地了解、认识的窗口。

渠道制约内容，离开必要的渠道，传播竞争中所谓的“内容为王”只是一句口号，再博大精深的文化，再精彩绝伦的内容，缺少了表达的渠道，也只能成为“皮之不存，毛将焉附”、无法实现价值的梦想和遗憾。互联网凭借共享便利的特性，扮演着国际传播中的重要角色，成为新媒体时代数字音乐传播主体与传播客体认识世界和自我表达的主要平台。

一、互联网成为音乐国际传播的主流渠道

科技发展推动了音乐体验的新模式形成，开发了更多音乐传播的渠道和平台。音乐也从简单的唱片购买和音乐会观赏等方式开发成了包括数字音乐下载、App订阅、彩铃服务等多渠道的传播形态。尽管单价十分低廉或者索性免费，却也制造了近70亿美元的数字市场收入。有人认为，数字音乐的到来扼杀了音乐市场，提出“唱片已死”的论断。但笔者却对这此持乐观态度，因为数字音乐加大了音乐传播的速度、种类、频率，缩短了音乐传播的距离，它使音乐发展的速度与广度，都远远超越了过去任何一个时代。

以IFPI统计的数据为参考，数字音乐在整个音乐产业的比重逐年上升，从2007年产业比重的16%，上升到2014年的42%，与传统的实体唱片收入并列第一（见图1）。而音乐产业发展领先的一些欧美国家，更是展示了数字音乐发展的强劲动力，如英国数字音乐占总音乐收入的45%，澳大利亚占56%，加拿大占53%，美国占到71%。①韩国音乐产业从2005年的世界第33名骤然上升为如今的第8名②，当被问到其音乐市场之所以能保持逐年增长态势的原因时，韩国内容振兴院主管认为，很重要的一点就是数字音乐市场的成长，有线和无线网络、网路等公共建设的高普及率以及智慧型手机的快速普及，已经充分构建了方便消费者购买音乐商品的客观环境。③韩国的科技发展和对数字技术应用的先见之明，令韩国音乐在竞争激烈的国际音乐市场获得了一席之地。由此可见，“数字”取代“实体”已成为音乐传播的主流方式，已经是无可阻挡的大趋势。

二、互联网在音乐国际传播中的特点与优势

互联网凭借其迅捷的传输性能、便利的社交互动、海量的内容存储以及自主的用户选择等特点展示出传统媒介所不具备的显著优势，也正是这些独特的先天优势，为音乐的国际传播创造了更广阔的发展空间，成为音乐国际传播未来的重要选择和主要路径。

图1 音乐产业各分类部分比例图④

首先，传输迅捷降低传播成本。互联网克服了国际传播中的空间障碍，并善于实现受众培养。空间距离是制约国际传播次数和效率的重要因素。口耳传播时代音乐信息交换频率低下，传播次数少，各区域封闭自守，音乐传播成本居高不下。而在互联网时代，音乐从物理音源的震动转化为由“1和0”组成的比特信息，以供地球各角落的网络用户聆听，伴随着鼠标轻击，各类型、各体裁、各地域、各风格的音乐便可瞬间传入耳内，国际传播变得简单而迅捷且传播成本大大降低。互联网也因此成为音乐公司、经纪公司培养受众的重要途径和检验市场成熟与否的试金石。在进行国际传播现场演出的高额投资之前，用网络上的音频、视频吸引并培养市场，根据受众选择信息和反馈讯息决定后续传播的人员、规模、地域与方式，可以有效降低跨国传播的盲目性与风险系数。

其次，互动便利激发新的创意。互联网为音乐跨文化传播带来的另一个好处，是迅速整合不同文化圈间的音乐资源、想法和观点，通过互联网的聆听与反馈形成“集体智慧”和“创意摇篮”，真正体现出跨文化互动的传播效果。2013年，《Roar》成为美国公告榜的冠军歌曲，在国内外各大网站热播之后，中央民族乐团便用动听的民族乐器重新演绎了这首作品，中西文化互动融合的精彩呈现在瞬间便迎来了上百万次的YouTube点击，《Lady Gaga》等美国著名歌手更是在Katy Perry的Twitter中公开表示“也想来中国”⑤。不同文化背景的用户在互联网中欣赏和认识音乐的同时，给出了不同的意见，这些听众的品味表达与创作者们的创作动机形成无数次碰撞，构建、融合了适合国际传播的“集体智慧”，使互联网成为国际化音乐作品的创意摇篮。

再次，内容丰富便于自主选择。互联网实现媒介内容融合，搭建综合平台，它不仅播放音乐会、演唱会等来自于人际传播的内容，也展示唱片、广播、电视音乐等多类型大众传播的内容；不仅呈现环球、索尼、华纳等国际主流唱片公司的作品，也整合广大独立音乐人的最新创作；不仅传播中国音乐的精髓，也汇聚来自不同文化、不同国别的传世经典。因此有媒介学者认为，与其说当今媒介系统的关键特征是“融合”（convergence），毋宁说是“网络化”⑥。互联网，正是凭借海量的内容存储，成为海纳百川、范围宽广的音乐传播渠道，为国际受众的多元选择提供了有力保证。

在国际传播中，各个主体有自己的审美习惯，受众差异更为明显。任何单次的小众或大众传播难以满足国际受众的不同需求，强行要求摇滚音乐爱好者聆听西洋古典音乐，或是要求一位古典音乐爱好者聆听中国传统音乐，都会因信息错位而导致传播滞阻。事实上，即便是同样的主体，在不同的场域和情境，都会有不同的品味选择。互联网音乐不仅让用户对音乐拥有自我选择的权利，还具备了智能计算的推荐能力。例如可以根据不同的受众分类，推送中国传统戏曲、中国器乐、中国美声、中国交响曲、中国摇滚、中国流行、中国爵士等细分风格的音乐；在不同的境况下，依据云计算还能自动推荐与环境相匹配的中国音乐，如餐厅用餐时使用中国风格的爵士乐曲；工作学习时选择中国风味的新世纪音乐；居家派对时播放中国古典意味的舞曲音乐。信息海量形成的受众分化趋势已成定局，大众传播“信源主宰”的话语权已向“受众中心”转移，“受众细分”也已成为重要的商业策略。互联网是实现音乐分众传播的重要工具，依据智能化的发展，有望为中国音乐国际渗透作出重要贡献。

三、中国互联网音乐国际传播的现状与问题

1994年，中国正式接入国际互联网，经过二十余年的技术更新，互联网音乐产业也已渐趋成熟，截至2013年底，整个互联网音乐市场收入规模达到74.1亿元，比2012年增长63.2%，2013年网络音乐用户规模则达到4.5亿，在线音乐市场规模也比2012年增长140%，达到43.6亿元。⑦但这些可喜的数字之后，却隐藏着中国音乐在借助互联网走向世界过程中的种种危机与困境，如果以目前受众最终获取音乐的来源和渠道为切入点进行分析，就能对这些问题有更具体、更清晰的认识。

总的来说，互联网的音乐国际传播渠道主要可分为App终端播放、网站试听下载和点对点社交传输分享等三种渠道。

（一）App终端播放

App（Application）终端播放程序是一种音乐传播软件，伴随网络带宽的改善和以智能手机为主体的移动终端的发展而逐渐普及。在电信运营商网络流量费用下调和Wifi逐渐全面覆盖的大背景下，消费者通过手机上网已成为互联网应用的最主要方式。根据CNNIC的最新报告，我国的网民中，有81%的用户通过手机上网。在巨大商机的驱使下，各类音乐App层出不穷。如近年来在国外十分流行的Pandora、Deezer、Rdio、TuneIn、Spotify等应用软件，培养了广泛的受众，且用户人数迅速增长（见图2）；与此同时，多米音乐、QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易音乐云等应用软件也竞相加入国内音乐聆听软件的服务队列，并用优秀的服务质量满足了受众的使用需求，在赢得各自市场份额的同时，也积极推动了音乐的交流与分享。

图2 Spotify免费用户和付费用户增长趋势图⑧

然而遗憾的是，这些播放软件都是在相对独立的受众群中被使用，国外App中的中国音乐传播力极弱，而国内音乐App又未能进入国外的软件商场。中国音乐走出去的App渠道，效果不佳。究其原因有四点：1.国外软件在中国曲库建设方面的重视程度和投资力度不足。中国音乐人在国外的整体影响力不够，国外App服务商不愿花成本购买中国音乐的版权。2.互联网屏蔽导致音乐人无法为自己的作品在国外App上面作前期众筹或后期发行，甚至无法将自己的作品放在YouTube等用户自建曲库的UGC网站进行推广；国外受众即使希望了解中国音乐，也不知道从何下手，纵使听闻“酒香”，却不知“巷子”在何方。3.盗版软件无法在国外上线。根据国内三大唱片公司的采访调研，2013年只有12款App在合法使用包括互联网和移动互联网的音乐版权。可见，中国App商店里大部分的音乐播放类软件都涉及对音乐版权的非法使用问题。而欧美等发达国家版权环境严格，执法严谨，数字音乐侵权问题的惩罚力度令中国数字音乐服务商望而却步。4.正版软件不愿在国外上线。由于常年的盗版历史让版权方对中国行业的期待值低下，尤其是和欧美强国相比，中国音乐版权的费用十分低廉，因此，国外高昂的版权授权费用和服务器运营的技术、人力成本，加上受众群体规模较小，让正版软件方因惨淡的市场前景而不考虑在海外上线。

（二）网站试听下载

目前，能够提供下载试听服务的网站有两种：音乐服务类网站和搜索引擎类网站。音乐服务类网站是内容持有的源网站，是网站内容的建设主体；音乐搜索类网站，帮助整理与归类所有信息，指引受众在茫茫信息海洋中寻找所需要的音乐服务类网站中的具体信息。

音乐服务类网站指拥有自己固定内容曲库的网站。既指以音乐服务为卖点的商业网站，如九天音乐网、一听音乐网、虾米网；也指以音乐服务为宗旨的政府、机构或个人的公益网站。近来，随着移动App的迅速崛起，商业服务类网站的在线受众已逐渐向手机互联网或其他移动终端的App转移。而音乐服务类网站自身的发展也不尽理想。在当前社会情势下，中国音乐“走出去”的政治色彩还是比较浓重，各传播主体极为关注海外传播的单次“重大事件”，并以多方新闻佐证传播的成功与影响，对“传播事件”后细水长流式的网络音乐传播建设，并不重视，鲜有政府、团体的活动音频、视频被置于互联网，以求传播的延续性，更别说用详尽的相应文字去对传播内容作深刻分享。传播事件仅停留于“口耳相传”的人际传播，没有挖掘和重视互联网在后续传播中的强大影响力。

相比之下，国外的组织和个人对网络建设意识较强，如非营利组织Blue Pipa Inc.（蓝琵琶组织）、纽约中国民族乐团、神舟中乐团、冬青昆曲社、海外昆曲社、密西根大学孔子学院等大多数团体的网站，不仅有音乐的内容，还有中英文详细的音乐介绍与阐释，音乐传播工作比较细致。但遗憾的是，这些组织活动只是海外的个人和能力薄弱的群体，凭借对中国音乐的一腔热情而持守的业余爱好，缺乏经济供给和人力支持，也因数目太少和内容局限于传统民族音乐而无法形成强大的影响规模。

搜索引擎类网站则是运用复杂的技术和运算方法，整合无数台计算机中的各类网页进行编目和排序，帮助用户提高信息寻找和定位的效率。音乐信息搜索引擎是音乐用户在互联网上查找音乐的重要途径之一，《2012年网络音乐市场报告》显示，有36.7%的用户选择使用音乐搜索引擎获取自己喜欢的音乐⑨。但这一方式在音乐的国际传播过程中很难发挥出应有水平，即便对于已经在美国资本市场上市的百度公司来说，百度MP3这种全球最大的中文MP3搜索引擎，都无法进行大范围的海外音乐传播。因为出于版权权益的保护，在美国境内是禁止使用百度下载音乐的，甚至连打开百度音乐的网站都十分缓慢，用户往往因耐心丧失而放弃聆听。

（三）点对点社交传输与分享

点对点（peer to peer），即人际之间的文件交换技术。由美国东北大学学生发起的Napster就堪称文件分享的鼻祖，在登陆软件后不仅可以下载自己需要的文件，也将分享自己拥有的资源。虽然在唱片公司的联合诉讼中，Napster消失了，但文件传输与分享仍以相似或崭新的方式存在着。如后起之秀eMule和仍在全球盛行的BitTorent为文件分享提供着技术支持。大量文件分享需要输入具体的查找文件名，但中国音乐内容库中的曲目建设却仍以中文为主，双语化建设不成熟，和美国受众分享存在语言障碍；同时，随着社交媒体的进一步便利，通过社交分享音乐成为一种新的潮流，个体自由而多元地构建以自我为中心的网络节点（node），通过博客、脸谱、推特，或是QQ、微信等社交工具，推动信息的流动、传播分享音乐，音乐传播的效率大有提高。然而，因为受到人群圈子的限定，这种点对点的音乐分享前提需要进入相应的社交圈，而脸谱网在中国被屏蔽，与中国式社交媒体在国外的低使用率，限制了点对点音乐国际传播的理想效果，通过点对点进行的高效海外传播仍停留在理论层面。

四、对互联网渠道下中国音乐国际传播问题的思考

基于病毒侵袭、舆论安全、贸易保护等多方面的考虑，和许多国家一样，我国选择了严格的网络安全管控措施，且建设工作卓有成效。尽管如此，从渠道存在的效用和价值角度出发，缺乏针对性的严格管控对音乐国际传播造成了相当程度的制约。

谢文在评“解读谷歌的全球网站1000强榜”的《瑞银报告》中指出，“中国网站全靠中国网民访问，而网站粘性却远低于世界同等规模网站的平均水平，中国公司没有进入世界网络市场，外国公司也没有进入中国网络市场。”⑩上述情况出现的一个重要原因是学习中文的海外人士数量不多，中文网站的双语建设力度薄弱；另外一个重要原因，是政府严格的网络管控政策，令中国互联网形成了自我独立的封闭体系。对于音乐文化的双向交流而言，国际受众最为熟悉和喜爱的社交媒体与音乐分享平台——Facebook和You-Tube，以及Soundcloud、Spotify等重要的音乐发行和分享渠道，都在政府安全管控的政策下，无缘进入中国网民视野，中国音乐也因此丧失了表达自己声音的机会。

1996年以来，我国出台了多条互联网管理的法律法规，如人大常委会颁布的《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、公安部颁布的《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、国务院颁布的《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》、信息产业部颁布的《互联网从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理办法》和《中国互联网络域名管理办法》、中国互联网络信息中心颁布的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》，以及最高人民法院和最高人民检察院颁布的《关于办理利用互联网、移动通讯终端、声讯台制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽电子信息刑事案件具体应用法律若干问题的解释》等。从上述法律法规的管控内容和中国网络使用的现实状况来看，现阶段网络信息管控对音乐国际传播交流的影响有：1.发行方面，由于IP地址封锁，不能登陆Bandcamp、Tunecore、Soundcloud、CDbaby11等海外重要音乐自我发行平台，中国音乐人无法在海外网络平台上发布创作，海外服务商难以看到中国作品，导致通过UGC模式生成的内容曲库鲜有中国音乐，更不用说典型、优秀、有创意的中国音乐。2.推广方面，多数国人无法登陆国外主流论坛（如Facebook/Twitter）进行音乐交流和分享，也无法使用依赖第三方登陆的主流音乐平台Spotify/Deezer12，国内和国外呈现两个相对独立的P2P受众分享圈，无法形成社交网站强大的病毒营销影响。因此，海外网络内容曲库里本来中国音乐就很少，加上国内外互联网呈现相对独立的特点，令很大程度上依靠粉丝的追捧和点击的互联网音乐无法脱颖而出，所以即便国外音乐数据中存有少量中国音乐，也都迅速淹没在没有分享、没有推荐、没有粉丝支持的信息海洋中。3.音乐质量方面，一方面因为无法看到国外优秀的作品，中国音乐人沉浸在自我陶醉和满足之中，难以因作品的比对、借鉴和学习带来提升；另一方面，受众的品味也因缺乏优秀作品刺激而停留在比较粗放的境界，从中国大陆多年没能培养出细分市场这一点，就足以看出受众与国际标准的距离。这种欣赏品味的差距让音乐难以形成国际竞争。

美国科技先驱罗伯特·梅特卡夫提出了梅特卡夫定律（Metcalfe＇s Law），其内容是：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网用户数的平方成正比，即V＝K×N2（V为网络的价值，K为价值系数，N为用户数量）13。他认为，使用的人越多，这些服务或产品越有存在的价值，与此同时也能吸引更多的人继续使用服务或产品，产生更高的价值（见图3）。

图3 美特卡夫定律示意图

这条定律在网络时代显得尤为适用，并已被广告商尊崇为评估广告授权费用的重要指标。然而，在网络对于国际传播的价值和意义上，仅仅依据网站用户人数的多少，似乎显得不够科学。网络中的受众结构、受众数量、受众活跃程度，以及这些作为价值连接点的受众是否具备一定的传播力；是否能完成在目标国家转载、评论、传播中国音乐，完成网络病毒营销的使命，都应该构成细致地评估此平台作为国际传播渠道价值评判的依据。无疑，相对独立的两个体系是无法完成平台之间的用户分享、无法实现音乐作品的有效传播的。雄踞全球互联网用户数量榜首的6.49亿中国网民，虽然内部传播活力很强，却不具备在国际传播中的雄厚力量，无法真正发挥出互联网海量内容与互动特性这两大最具特色的竞争优势，也难以打破国际交融性不足而造成的国际传播主流渠道的阻碍。

因此，在国家和政府强力推动文化大发展大繁荣的社会大背景下，在各方努力呼吁要让“文化走出去”的大趋势下，只有积极发挥互联网作为文化传播重要渠道的卓越价值和功用，在加强网民正面价值观教育的同时正确把握网络传播的自由尺度，对现行网络管理政策方针作出合乎时代变化的调整并加强网络渠道建设工作，才有可能制定出既符合国家安全利益又体现“文化软实力”的两全之策，才能真正推动音乐文化产业乃至整个中国民族文化产业在互联网时代的有效传播与健康发展。

注释：

① 转引自RIAJ Yearbook 2015 E，pp.24.

② 数据整理于朴允善：《韩国音乐产业全球化策略研究——以“S.M.Entertainment”为例》，台湾国立政治大学传播学院2013年硕士论文，第23页和RIAJ2015年度报告。

③ 韩国内容振兴院：《KOCCA（Korea Creative Content Agency）Statistics Briefing》（第12－02号），2012年。

④ 材料来源：IFPI 2015年度报告。

⑤ 数据来源：2015年6月5日作者对环球音乐市场总监沈丹扬的采访。

⑥ 转引自何威：《网众传播》，清华大学出版社2011年版，第6页。

⑦ 文化部《2013年网络音乐市场年度报告》，http://www.alibuybuy.com/posts/84609.html，访问时间：2014年7月10日。

⑧ 图片来源于spotify官方网站，http://www.spotifyartists.com/spotify－explained/＃spotifys－progress－so－far，访问时间：2015年5月4日。

⑨ 文化部《2012年网络音乐市场年度报告》，2013年4月发布。

⑩ 资料来源：http://xw163tech.blog.163.com/blog/static/56299619201052874021460/？personalRecomBlog，访问时间：2014年5月14日。

（11） 截至2014年12月3日，在中国大陆还无法使用这些音乐发行平台。

（12） 截至2014年12月3日，在中国大陆还无法正常使用这几个音乐平台（不包括通过VPN方式的使用）。

（13） 资料来源：http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe%27s_law。

（作者系中国传媒大学艺术学部音乐与录音艺术学院副教授）

【责任编辑：李 立】

*本文系国家社科基金艺术学项目“中国音乐的国际传播研究——以美国为例”（项目编号：12CD082）的研究成果。