原生广告的概念、属性与问题

■康瑾

原生广告的概念、属性与问题

■康瑾

原生广告是近年来出现在广告市场当中的全新现象。不同于以隐蔽方式进行劝服的社论式广告和植入广告，原生广告通过提供有价值的信息达到去广告化的目标，是内容营销理念在广告领域的专门化应用，其本质属性是通过融入用户的心流体验实现原生化。文章构建了一个概念模型，用于解释原生广告的六种传播要素如何对决定用户心流体验的控制感、专注、乐趣这三个关键维度产生影响。原生广告面临的挑战主要来自于业务规模化和伦理问题两个方面。

原生广告；内容营销；心流体验；广告伦理

2011年9月联合广场（Union Square）风险投资公司的创始人弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）在OMMA全球会议上提出：新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统（Native Monetization Systems）”当中。这是“原生”概念第一次出现在广告领域。此后三年，原生广告（Native Advertising）逐渐成为广告业内最受追捧，同时也是最受争议的词汇之一。一些业界人士认为原生广告代表着广告的未来，最终将取代互联网上的展示性广告；而另外一些人则认为原生广告不过是老生常谈，是“常规武器”，是从美国舶来的“皇帝的新衣”，是“内容营销（Content Marketing）”或者“品牌化内容（Branded Content）”的另一种名称而已。为了更好地作出独立的判断和准确的理解，本文将首先从原生广告的概念辨析开始，然后建构模型以解析广告“原生化”的实质，最后讨论原生广告的潜在业务难题和伦理困境。

一、原生广告的概念辨析

给原生广告下定义是一个难题。我们利用谷歌搜索，检索了从2011年9月至2014年5月标题中包含“原生广告”的所有文章，结果发现几乎每一个参与原生广告业务的人对“什么是原生广告”都有自己的说法。视频分享网站Sharethrough的CEO丹·格林伯格（Dan Greenberg）认为 “原生广告是一种付费的媒体形式，在这种媒体中，无论在形式上还是在功能上，用户的广告体验都与他们使用媒体其他内容的体验相一致”。新闻聚合网站Buzzfeed的副总裁威尔·海沃德（Will Hayward）认为“原生广告就是通过社交网络进行分享的赞助性内容”。加拿大营销协会主席米奇·乔尔（Mitch Joel）认为“原生广告是一种根据技术特征和内容特征，为每一个媒体单独创作的广告”。英国的原生广告服务商Contentamp认为“原生广告是与上下文背景高度相关的广告；它在传递过程中整合了付费媒体（Paid Media）、自有媒体（Owned Media）和免费媒体（Earned Media）①；它是对商业属性做出明确标签的品牌化内容；原生广告是由用户启动的广告”。肯特州立大学的柯林·坎贝尔（Colin Campbell）认为“原生广告是基于许可的品牌传播活动，这种传播由品牌商发起，随后在消费者的社交网络中传播”。

美国互动广告局 （IAB）在2013年6月召集了一个由164位专家组成的特别小组，试图解决原生广告的定义和标准问题，经过半年的努力，该小组在2013年12月4日发布了《原生广告手册》。遗憾的是，该手册并没能给出关于原生广告的明确定义，只是提出“原生广告既是一种‘愿望’，也是一系列广告产品类型。”所谓的“愿望”是指广告主和发布商希望广告投放能够做到三个一致：与页面内容一致、与网页设计一致、与受众在平台上的行为一致。所谓的“广告产品类型”则包括6种典型的原生广告形式，分别是：In-Feed广告 （In-Feed Unit）、付费搜索（Paid Search Unit）、推荐工具（Recommendation Widgets）、促销列表（Promoted Listings）、广告内的原生单元（In-Ad with Native Element Units）、定制单元 （Cus-tom）。

从上边的分析可以看出，在目前这个阶段，原生广告没有标准的定义。这就像Mashable的编辑托德·沃瑟曼 （Todd Wasserman）所说“原生广告到底是什么，这取决于你向谁发问”。造成人们对原生广告定义难以达成共识的原因主要有以下两个方面：

首先，原生广告被当做一个伞状概念，各式各样的广告产品都打上了“原生”的标签。比如谷歌的“广告词（AdWords）”、脸书的“赞助故事（Sponsored Stories）”、YouTube的“专题视频（Featured Videos）”，推特的“促销推送 （Promoted Tweets）”、亚马逊的 “促销列表（Promoted List）”、《纽约时报》的 “付费帖（Paid Posts）”、《卫报》的“赞助内容（Sponsored Content）”、雅虎的“流广告（Stream Ads）”、新浪的“原生信息流广告”、腾讯的“智汇推”、凤凰网的“凤凰影响”等等。这些公司为了突显自己的广告产品的特点，赋予原生广告不同的内涵。纷繁多样的名称掩盖了原生广告的本质属性。

其次，有人认为原生广告并不是什么新鲜事，也不仅限于数字媒体，它与早前出现的内容营销、社论式广告、植入广告在概念上和操作上都有所重叠。我们利用 “谷歌趋势”（Google Trend）检索了最近十年以来“Native Advertising（原生广告）”“Content Marketing（内容营销）”“Advertorial（社论式广告）”“Advertising Placement（植入广告）”四个术语的传播趋势。结果显示（如图1）社论式广告和植入广告关注热度比较低，变化平稳，是相对传统的概念。内容营销的关注热度从2011年开始强势上升，且关注总量远远高于其他三个词汇。原生广告概念最新，虽然总体关注度低，但是上升趋势明显，且与内容营销近乎同步，两者上升趋势的同步性暗示着内容营销和原生广告之间存在着重要的联系。

图1 谷歌检索2004－2014年四个术语的传播趋势图

为了深入辨析原生广告与内容营销、社论式广告和植入广告的区别与联系，我们从策略层级、执行主体、主要利用的媒体类型、是否有广告标签、交易程序化的能力以及传播的核心意图六个方面对它们进行比较。

社论式广告与植入广告都是为了避免“硬广告”引起的受众阻抗而出现的广告形式，它们在企业营销策略体系中的级别较低，只解决具体的广告传播问题，广告在付费媒体中发布，由广告公司和媒体配合执行，通常需要一事一议，用一套方案在多个媒体中进行程序化交易的可能性比较低。这两种广告形式的目的都是为了“隐藏广告意图”，以便在受众防御心理较低的情况下对他们进行“劝服”。社论式广告与植入广告不同的地方在于，社论式广告通常会加上各种不同形式的标签，比如“市场策划”“赞助”等，以明确广告与新闻的界线，植入广告则不会这么做。

表1 原生广告与内容营销、社论式广告、植入广告的比较

内容营销的策略层级相对较高，从某种意义上讲原生广告是内容营销理念在广告方面更为专门化的应用。“内容营销”最初用来指称大型B2B企业发行购物杂志和纸质新闻通讯的行为。它借用了出版业以“内容为王”来培养忠实读者群的理念，但是执行主体变成了企业。企业进行内容营销主要通过自有媒体，包括企业官方网站、博客、微博、白皮书、内部通讯以及定向杂志 （Custom Magazines）等等。除此之外，内容营销活动也会借助免费媒体进行，企业的营销人员努力通过生产有趣味和有分享价值的品牌内容激发消费者参与，拉动社交媒体上的二次传播。因为每个接触到品牌内容的人都了解在企业官网、博客等自有媒体上所讲述的品牌故事是企业发出的声音，因此企业没有为内容贴上广告标签以示区别的伦理责任。内容营销的核心意图不是“劝服”，而是维护和加强“顾客关系”。“劝服”往往以短期交易为导向，希望消费者被说服，改变态度，产生购买行为，而“关系”则是长期导向的，更看重顾客的终身价值。

原生广告与社论式广告、植入广告一样，都是因为消费者排斥传统的、闯入式的广告（如旗帜广告）而兴起的，因此它们都强调将广告嵌入上下文背景，从而实现“去广告化”。所不同的是，原生广告并不是某一种特定的广告形式，它包含能够将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型，是一种能够指导广告实践的理念。因此原生广告的策略层级要高于社论式广告和植入广告。从目前的市场情况来看，从事原生广告业务的主要有两类组织：第一类以发布商为主，它们根据网站的编辑特点和内容环境，开发出专属的原生广告产品，帮助客户在本网站内（Inbound）传递品牌内容，例如YouTube、推特一类的社交媒体，以及凤凰网、福布斯一类的传统媒体发布商，这类组织擅长内容制作，能够为大客户定制原生广告，但一般不能进行程序化的规模交易。第二类是平台商，它的特点是将品牌内容以原生广告的形式，进行跨平台的传播，比如Sharethrough，它不仅可以通过社交媒体分享包含品牌内容的视频，还建立了由数以千计的网站组成的广告网络，它将品牌视频制作成多种创意版本，通过实时更新图片和标题，使其看上去能够与各种发布页面相匹配，从而实现原生化，它还可以通过实时竞价系统，实现原生广告交易的程序化和规模化。原生广告利用的媒体类型既包括付费媒体，也包括免费媒体，既可以通过付费的方式经由发布商传播，也能通过分享功能免费在社交网络上传播。按照IAB以及FTC（美国联邦贸易委员会）的倡议，原生广告需要使用广告标签，以确保消费者知道这是由广告主赞助的内容。

原生广告的核心意图是通过“融入用户体验”，使品牌化内容成为对消费者有价值的“信息”。不能够融入用户体验的广告会被消费者视为是劝服性的（Persuasive），而能够融入用户体验的广告则会被消费者视为信息性的 （Informative）。从消费者感知的角度看，品牌化内容是劝服性的还是信息性的对效果有明显的影响。如果消费者认为内容是劝服性的，可能随即产生忽略、回避、排斥等消极反应；如果消费者认为内容为他们提供了价值（无论是功能型的价值还是享乐型的价值）就是信息性的，可能随即产生注意、记忆、分享等积极反应。原生广告之所以被认为在未来将可能替代展示性广告，正是因为消费者越来越倾向于将展示性广告直接归类为劝服性内容，并产生了类似看到电视广告就会换台的所谓“旗帜广告盲视效应（Banner Blindness）”。

二、原生广告的属性

如何让品牌化内容成为对消费者而言“有价值的信息”？对这个问题的回答揭示了原生广告的本质属性，即通过“融入用户体验”实现原生化。为了澄清这个问题，我们将首先讨论网络环境下用户体验的内涵，说明什么是积极的用户体验；然后分析为什么传统的展示性广告破坏了积极的用户体验；最后通过概念模型解释原生广告如何强化积极的用户体验。

1.网络环境下的用户体验

“体验”是人们响应某些刺激的个性事件，通常是由对事件的亲身参与或是直接观察造成的（郑毅敏，2013）。用户在使用媒体的时候，会形成“媒体体验”，它是用户从自己的角度出发，对媒体使用方式的一种主观想法。马特豪斯等 （Malthouse，2007）认为，媒体体验与人们的卷入（Involvment）或参与（Engagement）有关。

用户使用网络的过程中所形成的积极体验被称为心流体验（Flow Experience，或者称为沉浸体验）。它是一种投入状态，在该状态下，人们高度投入地从事某项活动，并从中获得乐趣，以至于完全不在意其他任何事情，也不计较代价。心流（Flow）概念最早由芝加哥大学的契克森米哈赖（Csikszentmihalyi）在1975年提出。为了让人们更好的理解心流状态，他打了一个比喻，“心流体验就像是一个滑雪爱好者沿着倾斜的雪道飞驰而下，冷风在你耳畔呼啸，你乐在其中无暇它顾，这种感受如此之好以至于你希望永远都不要停下来”。20世纪七十年代，契克森米哈赖在美国进行了大规模的社会调查，发现在工作、娱乐、社交的时候人们都有可能产生心流体验，而心流体验是人们愿意持续从事某种活动的真正动机。契克森米哈赖 （1990，1993）进一步界定了心流体验的九个特征，分别是：明确的活动目标；直接的即时反馈；个人技能与任务挑战之间平衡；行动与知觉相融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的丧失；自身有目的的体验。诺瓦克等（Novak，2000）依据心流体验产生的过程又将这九个特征归纳为三类因素：第一类是条件因素，包括个体感知的清晰目标、即时反馈和挑战与技能匹配，只有这三个条件都具备了，才会激发心流体验的产生；第二类是体验因素，即个体处于心流体验状态时的感觉，包括行动与知觉的融合、注意力集中和潜在的控制感；第三类是结果因素，是个体处于心流体验时内心的感受，包括失去自我意识、时间失真（即人们忘掉了时间压力）和体验本身的目的性。

很多学者都认为心流状态与用户在网络使用过程当中的体验质量有密切的关系（陈洁、丛芳、康枫，2009；卢锋华、王陆庄，2005）。研究发现：心流体验会使用户会产生更多的在线学习、更多的探索性行为、更积极的主观体验（Choi，Kim and Kim，2007；Korzaan，2003）；会增加信息搜索过程中的愉悦感（Alina，L.，2012）；增加消费者处理品牌官网信息的机会，使他们对品牌及官网产生积极态度（Van Noort，G.，Voorveld，H.A.，2012；Novak et al.，2003））；会提升消费者在购物网站停留的时间，促进首次购买和重复购买意向（Hus，2012；Gao，L.，and Bai，X，2014；Smith，Donnavieve N.and K.Sivakumar，2004）；会增加消费者对广告的好感，提升游戏广告的劝服效果（Hsu and Lu，2003；Waigung and Michelle，2011）。

2.展示性广告对用户体验的消极影响

对原生广告而言，将广告“原生化”的直接目的是为了避免展示性广告给用户体验造成的负面影响，保持或强化人们在网络使用过程中的心流体验，从而达到良好的传播效果。以旗帜广告为代表的展示性广告破坏了用户的心流体验，这主要是因为：（1）展示性广告往往是闯入用户视野而非由用户自主选择的，从用户的角度看这些广告并没有价值，反而增加了认知负担（Shavitt，S.，Vargas，P.，Lowrey，P.，2004）；（2）展示性广告降低了网站的易用性，使阅读、扫描、浏览的效率下降（Brajnik，G.，and Gabrielli，S.，2010）；（3）展示性广告形式的多样性和内容的不相关性都可能会打断或者分散受众的注意力，阻止人们进入心流状态（Norman，D.，2003）；（4）展示性广告使用户的浏览视野变窄、浏览速度变慢，既不利于有目的的信息搜索任务的完成，也不利于从无目的浏览行为中获得乐趣；（5）展示性广告还会使用户体验到挫折感，甚至被激怒，负面的情感会窄化认知过程，进一步增加焦虑和不满，形成一种消极的反馈循环，导致访问网站的时长减少、次数减少，互动减少 （Tractinsky，1997）。

3.原生广告对用户体验的积极影响

原生广告如何能够对用户的使用体验产生积极影响呢？为了回答这个问题，我们首先要了解用户积极的心理体验即心流体验由哪些重要的维度构成，然后再分析原生广告如何满足用户在这些维度上的需要。

在契克森米哈赖研究的基础上，后来的学者们将心流概念应用于人机交互以及数字媒体的研究当中，并对心流体验的维度做了进一步简化：韦伯斯特、特雷维诺和赖安（Webster，Trevino，Ryan，1993）认为在人机交互当中，用户的心流体验由控制感、专注、好奇、兴趣四种感觉构成；Kourfaris（2002）认为在在线消费当中，消费者的心流体验由控制感、专注和乐趣构成；周和卢（Zhou，T.，Lu，Y.，2011）认为用户在使用移动终端时的心流体验由控制感、专注和愉悦感构成；爱丽娜和路易莎（Alina，Luiza，2012）认为在网络信息搜索过程中，心流体验由控制感、专注、愉悦和时间失真构成。

借鉴上述研究成果，我们认为影响心流体验的维度主要是“控制感”“专注”与“乐趣”，而原生广告独有的一系列传播要素通过影响这三个维度，强化了心流体验。下边，我们利用原生广告情境下心流体验形成机制的概念模型（图2）来解释这些传播要素是如何使用户的心流体验得以强化的。模型核心的三角是心流体验的三个维度，外圈是原生广告的六个传播要素。

图2 原生广告情境下心流体验形成机制示意图

第一，控制感（Perceived Control）。控制感指人们对采取某种行为的难易程度的感知，来自人们过去的体验以及对预期障碍的评估（Ajzen，1988），它体现了人们在互动当中的自我效能，对行为意向有着显著的影响（Bandura，1977；HoffmanandNovak，1996）。网络环境先天为消费者提供了控制感形成的基础，吴国华等 （Wu，G.，2006）认为网络用户在互动当中的控制感主要来源于三个方面：对浏览和导航的控制、对互动节奏的控制、对接入内容的控制。

原生广告要求使用醒目的“广告标签”，使消费者在知情的前提下，“自主选择”是否要浏览或者点击广告，是否在自己的社交网络上“分享”广告内容。这意味着原生广告的曝光不是侵入性的，而是自选性的（Self-selected）。消费者被赋权，成为整个传播过程的控制者。他们在明知内容具有商业属性而非编辑内容的情况下，根据自己的需要、兴趣决定与原生广告内容互动的程度和方式。有研究显示，消费者会选择那些不打断正常阅听活动和娱乐体验的广告、能够由自己决定何时观看的广告，以及那些轻易可以屏蔽掉无趣内容的广告。消费者在处理广告信息时所享有的这种控制体验本身就会提升广告价值，因此效果也更好（Shavitt，S.，Vargas，P.，＆Lowrey，P.，2004；Ducoffe，1996；Elliott，M.T，＆Speck，P.S.，1998.）

第二，专注（Attention Focus）。专注感意味着不分心和不被侵扰，人们必须能够将注意力集中在他们的行为上，才可能产生心流体验。对于网络用户而言，当他们进行有明确目标的“搜索”时，专注感会提升信息详尽加工的效率，有助于任务的达成；当他们进行没有目标约束的“浏览”时，专注感会帮助他们更好地对信息内容的相关性进行连续不断的评估与判断，从而轻松保持浏览的方向感。

原生广告确保消费者形成专注感的主要途径是提供具有“相关性”的内容。“相关性”体现在两个方面：首先是在形式上与广告发布的上下文背景相关；其次是在内容上与消费者信息需要的时机相关。前者保证消费者不被分心，后者保证对消费者而言广告具有价值。此外，利用“自主选择”的权力，忽略没有“兴趣”的广告，也是有助于他们专注感的形成。

第三，乐趣（Enjoyment）。如果说控制感和专注是心流体验当中的认知成分的话，那么乐趣就是心流体验当中的情感成分。对个体而言，心流状态的情感成分包含了满足、高兴以及自我激励（Novak et al.，2000；Trevino，Webster，1992），人们追求的是行为的内在乐趣，而不是其他功利性的目的。

在原生广告中，消费者可能因为广告与他们“兴趣”相投，或者广告创意“新奇”有趣、“可供分享”而获得内在的愉悦、满足，或者在社交过程中的成就感。

总之，在原生广告中，广告与消费者的关系发生了根本性的变化。原生广告既不同于通过打断消费者的阅听活动进行“闯入式劝服”的展示性广告；也不同于通过隐藏广告主的意图进行“隐蔽式劝服”的植入广告。原生广告通过支持消费者网络使用的心流体验将广告从广告主单方获利的劝服关系转变为广告主与消费者相互需要的共赢关系。

三、原生广告存在的问题

原生观念之所以在二十一世纪营销理论的丛林中脱颖而出，是因为它在广告领域给出了一种可能的解决方案，用来应对数字技术变革、营销观念变革以及营销组织变革所带来的多重挑战。但是从短暂的应用周期当中，我们还是可以看到两个制约其发展的重要问题：首先，原生广告难以实现规模化交易；其次，广告“原生化”有可能引发复杂的伦理问题。

1.原生业务规模化问题

目前原生广告的交易模式大体可以分成两种。一种是大型品牌商通过代理公司（或者直接）与发布商合作，定制专属的原生广告项目。例如，2013年7月凤凰网的专业内容运营团队为通用电气量身定做了一系列原生广告，在凤凰网的创新频道中利用“月度重大创新事件盘点”，“网络前沿创新资讯”，“创新视频集锦”，“创新代表人物介绍”等形式，以科技新闻的方式，强化通用电气“能够解决世界所面临的最棘手的技术问题”的品牌定位。这种品牌商与发布商之间是一事一议的合作是目前国内原生广告经营的典型模式。另外一种原生广告交易模式是品牌商以实时竞价（Real Time Bidding）的方式通过程序化交易（Programmatic）大批量的购买原生广告展示机会，也就是所谓的规模化购买。规模化购买是展示性广告的常规运行模式，它依赖程序化交易。程序化交易所依托的实时竞价系统由需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP），以及连接它们并最终确定价格促成交易的广告交易平台（Ad Exchange）构成。投放展示性广告的时候，品牌商及其代理广告公司只要向供应方平台发出购买要求，标明自己需要购买何时、何地、何种类型的消费者曝光机会，以及愿意偿付的价格，就可以通过广告交易平台从供应方平台的众多网站库存中购买到相应的广告位。展示性广告的程序化交易通常只考虑用户的一般特征或过往的使用经验，如消费者所处地区、过去的浏览偏好等。目前的数据管理技术完全支持这种要求相对简单的定向投放。然而对于原生广告，要想使广告融入用户的使用情景实现心流体验，就会产生根据情景依赖性的投放要求，比如确保广告与发布页面的上下文环境在内容和形式上一致、保证广告与消费者当前的信息需要相关、保证广告能够投放到有可能带来更多转发的用户页面中，等等。此外，由于发布商倾向于根据自己独有的特性设计非标准化的原生广告产品，因此在广告交易平台上实现广告置换成了新的问题。为此，供应方平台需要提供更加复杂和动态的库存数据。品牌商和他们的广告代理公司也需要提供更多的广告创意以适用不同发布情景。尽管一些能够提供广告投放优化的技术服务公司已经初露头角，比如从事创意优化（Creative Optimization）的公司、从事数据管理和聚合服务的公司（DMPs and Date Aggregator），但是至少在目前阶段，以上种种仍然使得原生广告的规模化交易困难重重。网络流量分析公司Chartbeat的CEO托尼（Tony）认为“原生广告的生命线并没有网络发布商期待的那么强，主要是因为它们难以规模化。”是否能够突破规模化交易的瓶颈是“原生广告”终将昙花一现还是真正成为未来之星的关键所在。

2.原生广告的伦理问题

由广告活动引发的伦理问题由来已久，其本质是“商业逻辑对公众和私人空间的悄然侵犯（克利福德·G·克里斯琴斯，2014）”。在数字媒体时代，广告的伦理问题变得更加复杂。马丁和史密斯（Martin，Smith，2008）指出网络环境中广告可能在三个层面引发伦理争议：第一个层次是“欺骗”，即没有如实披露信息的来源；第二个层次是“侵扰”，即在未经授权的情况下使用别人的隐私信息；第三个层次是“滥用”，即利用不知情者的善意在社交网络中传播信息。这三重伦理问题在广告原生化的不同形式中均有所体现。

第一，欺骗问题。“欺骗”问题体现在原生化的品牌内容模糊了广告与新闻之间的界限，诱导人们将广告当作新闻看待。2013年1月《大西洋月刊》未经审核就把赞助商山达基教会的言论当作新闻在自己的网站上发布，文章发表以后引来了大量读者的负面评论，编辑又匆忙删除了这些评论。这种违背新闻道德的行为，受到了各方的严厉批评。作为补救，《大西洋月刊》调整了原生广告业务流程，新的流程要求所有的原生广告必须通过包括主编、销售、公关、法律部门在内的多部门评审；承诺不再删除除垃圾广告、淫秽信息之外的读者评论；开始使用更加醒目的“赞助内容 （Sponsored Content）”标签。为了解决原生广告带来的欺骗问题，媒体发布商在工作流程和广告形式两个方面做出了努力。在工作流程方面，为了保证不会因原生广告业务影响媒体的新闻道德，不少媒体发布商都承诺自己的原生内容创作团队与新闻采编团队互不干涉、独立工作。在广告形式方面，为了不使消费者感觉在自己受到“欺骗”的情况下把广告当作新闻来看待，发布商通常会披露信息来源，具体的做法是给原生广告贴上消费者能够识别的标签。发布商用采用的标签各不相同，《纽约时报》使用“付费新闻 （Paid Posts）”、《福布斯》使用 “品牌声音（Brands Voice）”、Buzzfeed使用 “专题合作方（Featured Partner）”、《华盛顿邮报》使用“品牌连接（Brand Connect）”、脸书使用 “赞助故事（Sponsored Stories）”、凤凰网使用“免责声明”，这些广告标签是否真的能够帮助消费者有效辨识信息的商业属性呢？相关的实证研究还非常少，仅有豪和托伊费尔（Howe，Teufel，2014）的研究证明在给原生广告贴上标签以示区别以后，发布商的可信度不会因此受到负面影响，此外，在利用标签识别赞助内容、付费搜索、社交媒体上的推送的商业属性方面，年轻人比年长者的表现更好。

第二，侵扰问题。原生广告本质上是定向投放的广告，比起展示性广告，原生广告的定向投放需要更丰富、更即时的用户数据，因此不可避免地造成了对用户隐私更为强烈的侵犯。阿兰·韦斯廷（Allen Westin）认为隐私是个人、群体或者机构自行决定将自身信息透露给另一方的时间、方式和程度。在原生广告的交易结构中，多数消费者实际上没有能力按照自己的意愿保留或者消除存储在网络服务提供者那里的数据痕迹，也没有能力决定是否将这些行为数据供给某个广告交易平台进行数据挖掘和分享。在原生观念中我们强调要让用户感受到自己在控制信息流，但是这种“控制感”并非真正的控制，在某种程度上讲，消费者的“控制感”实际上是在数字技术和原生策略操控下的“错觉”。安德烈耶维奇（Andrejevic，M.，2002）认为，在数字环境里隐私并没有消失，只是控制权从用户转移到网络公司手中，变成这些公司的私有商品。出于伦理考量，拥有和运营用户数据的公司必须承担两个义务，这包括告知用户它们如何处置所搜集到的信息，以及会不会与其他公司分享这些信息；如果分享信息，用户就必须有机会选择是否同意。

第三，滥用问题。原生广告往往在用户不知原委的情况下，利用他们的善意，促使他们在自己的社交网络中对广告内容进行病毒式传播。引发社交网络中的二次传播是原生广告成功的标志之一。以Buzzfeed为例，一条标题新颖、内容有趣的原生广告可以引发数十万次的转发。通过传递与消费者兴趣高度相关的内容，通过采用极具新奇性和趣味性的创意以及设置便利的分享功能，原生广告悄然让沉浸在“心流体验”当中的用户，“心甘情愿”地将他们的社会关系网络变成广告传播的渠道，并赋予广告内容私人的信用背书。“滥用”比“侵扰”更多了一层伦理问题，在消费者不知情的情况下将他们的社交资源转移至运营原生广告的网络公司手中，这给消费者带来更大的潜在风险。

原生广告引发的伦理问题会随着原生广告业务的成长日益凸显，解决之道有赖于法律法规的健全、从业者的自律以及消费者广告素养的提升，这将是一项长期和艰巨的任务。从本质上说，只有解决好伦理问题，消费者和广告主之间的共赢关系才能实现。

（本文系中国传媒大学“382”人才工程项目“网络环境下的营销传播效果研究”〔项目编号：W2009382323〕、中国传媒大学科研培育项目“二十一世纪中外广告学术研究分析”〔项目编号：CUC10A43〕的研究成果。）

注释：

①Earned Media又译为公众媒体或赢得媒体，主要指网络口碑等消费者主导的传播渠道主要参考文献：

①陈洁，丛芳，康枫：《基于心流体验视童的在线消费者购买行玲影响因素研究》，《南开营理评论》，2009年第2期。

②契克森米哈赖：《生命的心流》，中信出版社2009页，第11－49页。

③克利福德·G·克里斯琴斯等：《媒介伦理案例与道德标准》，中国人民大学出版社2014年版，第110页。

④卢锋华，王陆庄：《基于“流体验”视角的顾客网上购物行为研究》，《外国经济与管理》，2005年第5期。

⑤Alina，L.Developing And Proposing AConceptualModel of The Flow Experience During Online Information Search，Annals of Faculty of Economics，1（1），2012，pp.1154－1160.

⑥Elliott，M.T，＆Speck，P.S.Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media，Journal of Advertising Research，38，1988，pp.29－41.

⑦Gupta，Reetika，Kabadayi，Sertan.The Relationship between Trusting Beliefs and Web Site Loyalty：The Moderating Role of Consumer Motives and Flow，Psychology＆Marketing，2010，Vol.27 Issue 2，2010，p.166－185.20p.1 Diagram，7 Charts.

⑧Hoffman，D.L.，＆Novak，T.P.Marketing in Hypermedia Computer-mediated Environments：Conceptual Foundations，The Journal of Marketing，1996，50－68.

⑨Koufaris，Marios.Applying the Technology AcceptanceModeland Flow Theory to OnlineConsumer Behavior，Information Systems Research，2002，13（June），2002，pp.12－27.

○10Malthouse，Edward，Bobby Calder and Ajit Tamhane.The Effects of Media Context Experiences on Advertising Effectiveness，Journal of Advertising.36（3）：2007，pp.7－18.

（11）Martin，K.D.，＆Smith，N.C.Commercializing Social Interaction：The Ethics of Stealth Marketing，Journal of Public Policy＆Marketing，27（1），2008，pp.45－56.

（12）Novak，T.P.，Hoffman，D.L.，＆Duhachek，A.The influence of Goal-directed and Experiential Activities on Online Flow Experiences，Journal of consumer psychology，13（1），2003，pp.3－16.

（13）Smith，Donnavieve N.and K.Sivakumar.Flow and Internet Shopping Behavior：AConceptual Model and Research Propositions，Journalof Business Research，57，2004，pp.1199－1208.

（14）Van Noort，G.，Voorveld，H.A.，＆van Reijmersdal，E.A.Interactivity in Brand Web Sites：Cognitive，Affective，and Behavioral Responses Explained by Consumers＇Online Flow Experience，Journal of Interactive Marketing，26（4），2012，pp.223－234.

（15）Webster，Jane，L.K.Trevino，L.Ryan.The Dimensionality and Correlates of Flow in Human Computer Interactions.Computer Human Behavior.9（4）：1993，pp.411－426.

（16）Wu，G.，＆Wu，G.Conceptualizing and Measuring the Perceived Interactivity ofWebsites，Journal of Current Issues＆Research in Advertising，28（1），2006，pp.87－104.

（17）Zhou，T.，＆Lu，Y.The Effect of Interactivity on The Flow Experienceof Mobile Commerce User.International Journal ofMobile Communications，9（3），2011，pp.225－242.

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）

【责任编辑：潘可武】