周边传播的概念和特性——周边传播理论研究系列之一

■陆地 许可璞 陈思

周边传播的概念和特性
——周边传播理论研究系列之一

■陆地 许可璞 陈思

中国是世界上少有的多邻国、多争端的国家，周边关系近而不亲、亲而不近者众多，争议广泛存在于领土、历史、海域、人文乃至意识形态等各领域。习近平强调：做好“中国梦”在周边国家的传播，有利于减少周边国家对我国的不信任，消除他们对我国发展强大的恐惧感，争取更多周边国家的理解和认同。而眼下中国传播学研究中普遍存在的“三多现象”（即贩卖西方理论的多、炒剩饭的多、放空炮的多）显然难胜此任，传播实践的突破迫切需要传播理论的创新，国家对外战略的实施亟需传播理论和实践的有效配合。基于以上认识和慎重、长期的思考，本文提出了一个崭新的概念——“周边传播”，并希望通过对其概念的内涵和特性、理论依据和价值、功能与应用的探讨，建构一个自成体系的“周边传播理论”。

周边传播；概念；特性

2011年7月12日，新加坡一位著名的专栏作家发文称，中国在南海问题上早就已经彻底输掉了一场国际舆论战。尽管当时中国什么也没有做，可是仍然被认为在南中国海问题上“具有侵略性”。原因是，当中国沉浸在自己构建的“和平崛起”的话语体系时，一边倒的国际舆论环境已经形成，中国不是输在“理”上，而是输掉了话语权。①

2014年2月，泰国不仅一家报纸登载一篇根据清迈大学社会学研究所进行的一项调查所写的文章，题目就是“中国人言行举止不文明”。文章说，在清迈市民中，共有2200人填写了调查问卷。调查结果并不出人意料，因为泰国多数充斥中国游客的城市都表达过类似的批评观点。有80%的受访者认为，中国游客给当地社区带来了麻烦。他们称，中国游客吵吵闹闹，拒绝排队，喜欢推搡，在公共场合抽烟，连基本的卫生都不讲。受访者抱怨称，中国游客还随地吐痰、乱扔垃圾。此外，中国游客在旅游景区、公共场所甚至大学校园里都不遵守规定。另有70%的受访者表示，他们宁愿不让中国游客来到他们的城市。②

2014年底，日本内阁府公布的一份“外交舆论调查”结果显示，日本民众超过8成受调查者对中国不抱好感，对韩“无亲近感”的比例也达到66.4%。③调查没有同时显示中韩民众对日本更高比例的嫌恶。

类似的报道还可以列出很多，但仅此已经令人深思。虽然国际关系涉及历史和现实、政治和经济、种族与文化等各方面的因素，但像中国这样与周边很多国家关系同时出现紧张的状况在国际关系史上还是很少见的，特别是中国一再对外声称“和平崛起”且也并无实际威胁行动的情势下，更是匪夷所思。日本多次侵略中国，领土领海争议的存在，相互无好感可以理解，为何周边其他一些国家对中国和中国人也都缺乏好感呢？这中间一定是什么环节出了问题。仔细思量，主要有四个原因：一是中国的传播话语体系与国际不接轨，从而加剧了国际传播话语权的缺失状况；二是中国的国际传播战略出现了舍近求远的重大失误，周边传播不受重视，更不到位；三是狭隘地把传播仅仅理解为大众媒介传播，而忽视了大众本身的传播功能；四是传统的传播学理论研究滞后，无法解决周边传播的具体问题。上述四个原因，其实也是四个理论色彩浓厚的实际问题，不但重大，而且必须尽快解决。本文系该系列思考的第一篇，主要任务是厘清周边传播的概念和特征。

一、周边的概念

从字面上理解，“周边”就是代指相邻、周围的意思。“周边”一词在新华字典中的解释是周围的边缘。郭沫若在《中国史稿》第二编第二章第一节中写道：“在战国时期，华夏各国的周边，还居住着一些少数民族。”④在《断断集·中日文化的交流》中写道：“中国周边的民族（例如南洋、越南、暹罗、缅甸、西藏、蒙古、朝鲜）的文化比中国低，生活要求也低，不能促进中国生产力的发展。”⑤郭的言论虽然带有不合适的民族优越感，但是，也大致指出了中国“周边”的空间范围。

一些产业市场也常用“周边”指代相关的产品。比如，动漫产业就常用“周边”产品来称呼与动漫相关的其他产品。像扭蛋、挂卡、模型、手办这样没有多少实用价值的观赏性收藏品被称为硬周边产品，价格相对较高；而借用某个动漫形象生产的具有一定实用性的产品被称为软周边产品，价格相对便宜，如文具、服饰、钥扣、手机链等商品。

“周边”的概念在国际关系领域、外交领域、军事安全领域的运用较为广泛。一般认为，我国的地理周边主要指与我国陆地接壤或隔海相望的日本、韩国、朝鲜、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦、印度、尼泊尔、不丹、缅甸、老挝、越南、马来西亚、印度尼西亚、文莱和菲律宾等20个国家。

也有学者从地缘政治的角度出发，认为在国际政治研究领域里，人们往往把一个地区作为一个地理政治单元看待，每个单元里包含众多密切相关的国家。以中国为视点，中国周边可分为四个自成体系的地理政治单元，分别是东北亚、中亚、南亚和东南亚。其中，东北亚包含日本、韩国、朝鲜、俄罗斯和蒙古五个国家和中国台湾一个地区；中亚包含哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦和阿富汗六个国家；南亚包含巴基斯坦、印度、尼泊尔、不丹、孟加拉、斯里兰卡和马尔代夫等八个国家；东南亚则包含人所共知的东盟十个国家，共32个国家和地区。土耳其和伊朗以其在中亚不可或缺的地缘影响力，某种意义上也属中国的地缘周边国家。⑥

随着中国国际影响力的延伸和海外利益的拓展，中国外交中“周边”概念的内涵也在发生重要变化，一些虽然与中国并不直接相邻但对我国长远发展利益具有战略影响的国家也越来越受到重视。⑦美国虽然与中国距离遥远，但是美国的实力、活动范围、影响力却离中国很近，在中国的周边借助海外军事基地、战略联盟对中国形成了一个包围圈，虽然它从来不承认。1960年2月8日，日本岸信介政府就“远东”的地理范围发表政府声明，提出日美安保条约所涵盖的远东是指菲律宾以北、包括台湾地区和韩国在内的日本“周边”地区⑧。日本将其周边地区的利益视为战略要地，与美国携手打造周边安全军事同盟，政府和议会也对“周边有事”的法案进行了数十年的争论，终于在1997年9月通过了《周边事态法》，扩大了美日在周边地区的政治、军事存在。奥巴马政府上台以后的2009年7月，国务卿希拉里·克林顿在东盟地区论坛上高调喊出美国要“重返亚洲”，并出台了一系列主要是针对中国的新政策和新做法。因此，美国是名副其实的中国周边国家。

周边的概念清晰了，周边传播的概念也就容易理解了。

二、周边传播与相关概念的异同

在确定周边传播的含义之前，有必要了解一下传播学的相关概念和分类。

按照传播的主体来分，传播学一般把传播分为人际传播、组织传播和国家传播。

按照传播的载体来分，传播学一般把传播分为人际传播、产品传播和媒介传播。

按照传播的空间来分，传播学一般把传播分为国内传播、区域传播和国际传播。

周边是一个空间概念，但为什么不能归入上述第三种分法中的任何一个概念呢？

1.周边传播不同于国内传播

所谓国内传播就是对国境线以内有效辖区的传播，对国境线以内但是暂时不能直接控制的地区，则无能为力。比如，由于长期分治，两地实行不同的政治制度和传播法规，中国大陆地区的书刊和电子媒介就不能在台湾地区随便营销和传播。统一前的东德和西德，尚未统一的南北朝鲜，相互之间的传播也不能叫国内传播。而周边传播则既可以对国境线以内但是非直接管辖的地区进行传播，也可以对国境线以外地区进行传播。因此，在周边传播的概念出现之前，中国大陆对港澳台地区的传播活动一般叫对台宣传或者对台传播。而现在，用周边传播的概念就可以称呼上述各种传播活动了。

周边传播与国内传播最大的相同之处是都包含国内传播的成分。两者最大的不同之处有二：

其一，国内传播以官方为主（在中国），周边传播是官民并重；

其二，国内传播以促进社会交往、加深官民交流、增进社会和谐为主，周边传播除此之外还有对外传播、树立和改善国家与民族形象的任务。

2.周边传播不同于区域传播

20世纪90年代，诺曼·帕尔默（Norman palm-er）提出了“新区域主义”的概念和理论。该理论以“区域性”和“区域间性”为基石，以“核心——中间——外围”三大区域结构为核心，涉及全球、区域、国家及次国家等多个层次的空间概念和经济、政治、安全、社会、文化、环境等多维度内容。⑨区域传播的概念也正是由此而来。我国最早提出区域传播概念的学者认为：“区域传播，是指在特定的区域，即以某个国家内部人为规定的、以现行的行政区划为明确边界的地区内，具有该区域特色的大众传播活动及其规律。”⑩其将区域的范围界定为行政区域。北京大学博士生张生祥随后发表了《试论区域传播学》文章，认为区域传播学中的区域在内涵上更偏重于经济文化区，在外延上限定为一国范围内的地域，研究的目的是通过引入区域分析的方法，解决区域发展不平衡的问题。（11）

其实，区域的划分具有多重标准，依据地理学、政治学、经济学、社会学甚至气象学等多种分类方法可以对现实分出无数个区域。区域有大有小，可内可外。如国内有长三角区域、珠三角区域等，国外有东盟、上海合作组织，还有大湄公河次区域经济合作组织。（12）区域传播可以和区域经济和区域文化的概念对应，适应多种形式的区域划分。但无论以何种分类方法进行范围的界定，区域传播都必然要寻找一定范围内经济、文化上的共性或相似性，并以此为圆心对外进行辐射性传播。如，若和区域经济对应，区域传播必然针对相似的自然条件以及生产方式；若和区域文化对应，区域传播必然针对相似的历史渊源和文化背景；若和行政区域对应，区域传播则必然针对相同的产业结构和政策条件。

周边传播与区域传播的最大相同之处是：都可以指涉跨国、跨地区、跨文化传播活动。

周边传播与区域传播的最大不同有两点：

其一，区域传播是团块的概念，周边传播是线圈的概念，但“线”可粗可细，“圈”可大可小。

其二，区域传播可以指国内，也可以指国际，但在特定的时空内，不能既指国内，又指国际，而周边传播却可以同时指国内和国际。

3.周边传播不同于国际传播

简单地说，所谓国际传播，就是不同主权国家间的相互传播。有学者在对国际传播概念进行历史梳理的时候发现，“国际传播”研究起初具有鲜明的政治色彩与实用主义倾向。进入20世纪90年代以后，多数研究者倾向于采取一种政治导向的立场来理解国际传播，将其等同于宣传或公共外交，视它为“现代国际关系的一部分”，是主权国家“维护和谋求本国利益”的信息手段。（13）还有人认为，尽管全球化的进程在不断加快，但国界在现今传播环境中仍然起着重要的识别作用，国际传播就是在对国家、民族有所区别的基础上进行的。（14）在这样的理论指导下，国际传播就变成了对本国主权以外所有国家和地区的传播，范围相当广泛。

国际传播还经常与对外传播相混淆。内外有别是中国传播内容和管理的重要指导思想之一。在现实中，对外传播是比国际传播范围更广泛的概念，可以包括国际传播和分裂国家与地区之间的相互传播。比如，中国的对外传播不仅包括主权国家之间的国际传播，而且包括对“一国两制”的港澳台传播。对外传播在中国还有一个名字：对外宣传。笔者曾在多年前从传播主体、内容、形式、重点、效果等不同维度比较过国际传播与对外宣传的差异（见表1）：（15）

表1 对外宣传与国际传播的差异

回过头再看国际传播与周边传播，它们的共同之处是：都包含对外传播的成份，直接或间接地体现国家或民族利益。

而两者的不同之处则有三点：一是传播的主体不同。国际传播的主体是国家或媒体；周边传播的主体包括国家、地方政府、媒体、商业组织甚至个人。二是传播的范围不同。国际传播的范围是传播主体以外的所有国家和地区；周边传播的范围是包括传播主体在内的国境线两侧的相关国家、地区和民族。三是传播的内容和手段不同。国际传播是一种距离无远近、内容无差异的普适性传播，所以，主要依靠工业化、标准化的大众传播媒介，特别是电子媒介；周边传播则是相对近距离、内容和手段随对象变化的差异性传播。

4.周边传播不同于跨文化传播

“跨”是一个空间的概念。跨文化传播必然涉及不同的空间。一些学者或者媒体人常常把跨文化传播和国际传播混为一体。其实，两者在空间上虽有交叉的部分，但是，各自的出发点和参照系是不同的。跨文化传播是一种以传播主体与客体之间文化的差异作为参照物的一种信息传播活动。国际传播的着眼点和归宿点则是主权、政治和经济，文化只是其传播内容的一部分。周边传播与区域传播的共性恰恰是与跨文化传播的不同之处。在辽阔的中国大陆周边，很多国家和地区在历史上就是中华文明的一部分。原本居住在中原的人们，迫于谋生或者逃避战乱等各种原因迁徙到了中国周边国家和地区，有的是甚至飘洋过海流散到更远的地区，中华文化也随之流播世界。与此同时，中国周边少数民族也不断进入内地甚至中原，少数民族和汉族交错杂居，多元文化相互交融。因此，中国内部各民族之间的文化交流自古至今一直存在，中华文化和周边国家与地区民族之间的文化交流也有着千丝万缕的联系。随着中国经济的崛起和国力的昌盛，中国在世界上的影响也由小到大、由近及远、由弱渐强。这就意味着，中国还需要与世界上更远、更多、更有差异的民族或者种族文化进行交流，也就是要进行全球范围的跨文化传播活动。

由此可见，跨文化传播有三个层次：

国内不同民族文化之间的传播与交流，或者说汉族与其它少数民族之间的文化交流与信息传播活动；

中华民族与周边国家和地区民族或种族之间的文化交流与信息传播活动；

中华文化与基督教文化、伊斯兰教文化、印度教文化等为代表的世界主要文化之间的交流与信息传播活动。

在中国的一些地区，上述三个层次的跨文化传播活动都存在或者说都需要。例如，在新疆周边，中亚与中国有10个跨界民族，这10个民族中有9个都是新疆的世居民族。（16）这些民族在历史、文化、风俗习惯上有相当高的一致性，虽然生活在不同的国家和社会制度下，生活环境也有很大不同，但彼此间存在强烈的民族认同感、文化认同感、宗教认同感。跨文化传播的三个层次都有不同程度的体现。但是，这三个层次的差异是以汉族文化为中心体现出来的。如果换一个视角，以中国少数民族为主体进行相应的周边传播活动，则上述差异不但基本消失，而且会取得意想不到的同文化传播效果。而这种变化，在中美、中欧之间基本无效；在印度除伪阿鲁纳恰尔邦 （Arunachal Pradesh，即我藏南地区）、查谟—克什米尔邦（Jammu-Kashmir）、锡金邦（Sikkim）、曼尼普儿邦（（Manipur）之外的地区也不会有效。（17）

跨文化传播理论在研究中国对周边的传播时存在很多的盲区和误区。如过于强调所谓“坚守文化阵地”“防止欧美强势文化入侵”“让中国文化走出去”等似是而非的问题。殊不知，“入侵”和“走出去”有何差别？不让别的文化“入侵”，自己的文化又何以“走出去”？还有的学者经常把文化与传播进行同构定义，表述为“文化即传播，传播即文化”。（18）如果真的如此，中国官方媒介新华社、人民日报社、中央电视台在世界上建立了数以百计的记者站，数量、资金和人力皆不在西方媒体之下，中国的国际话语权为何还是如此孱弱？中国的文化软实力影响为何仍不见大的起色？可见，“文化即传播”或许成立，“传播即文化”却非常勉强。

综上所述，跨文化传播与周边传播的最大共同之处是：文化是传播的主要因素。

而两者的不同之处则主要由三个：

其一，跨文化传播是建立在文化差异基础上的信息流通活动，周边传播往往是建立在文化相同或相似性基础上的信息流通活动；

其二，文化是跨文化传播考虑的最主要因素，但只是周边传播活动的重要内容之一。

其三，跨文化传播的目的是增进了解，促进交流，求同化异，理性共存；周边传播的目的则是睦邻亲近，官通民和，增加交往，互帮互惠。

三、周边传播的含义和特性

通过对周边传播与传播学理论其它相关概念的异同比较和分析可知，所谓周边传播，就是在有效的主权辖区边界两侧进行的、介于国内传播和国际传播之间的一种综合性信息传播活动。周边传播是国内传播的延伸、国际传播的先导，是一种有着自身特点和发展规律的特殊传播活动。过去的传播学研究虽然没有明确的周边传播的概念，但不同类型的传播活动在实践过程中已经涉及了周边传播的内容。也就是说，周边传播活动不是一种新发现，但是在理论上却是一种新概念、新总结。

上述定义体现了周边传播的基本特性。主要包括：

1.传播主体的多样性

传播的主体是指传播行为的发动者。国内传播的功能主要以交流信息为主，兼顾塑造政府和商品或品牌形象，所以，传播的主体主要是官办的大众传播媒体。近年来，新媒体遍地开花，迅速崛起，国内传播的主体不但呈现多元化的趋势，而且传播的功能也日益多样化。媒介的政治功能、经济功能、教育功能、文化传承功能、社会监督功能、娱乐功能等等都得到了充分的体现。特别是随着网络媒体和手机媒体的全民性普及，新媒体的社会化、社交化功能势不可挡。尽管国内传播的主体也呈现出多样化的趋势，但是，传播以信息为主和官方管控的特性并没有根本改变。

国际传播主要是发生在主权国家之间，且大多数情况下是无差别地针对每一个国家，并无远近亲疏的概念，所以，主要依赖大众传播媒体，特别是电子媒体。

和国内传播与国际传播相比，周边传播的主体要丰富多彩得多。大众传播媒体、国家、军队、地方政府、企业、商人、游客和百姓都可以成为周边传播的主体。这主要是因为周边传播立足于地缘相邻、文化相近、血缘相似、习俗相同、语言相通的国家和地区，主客体之间存在着天然的、密切的历史和现实联系。

2.传播渠道的立体性

任何传播形态都是需要渠道或者载体的，周边传播也不例外。国际传播除了正规的大众媒介传播辅以有限的政府组织传播和人际传播外，基本没有别的传播渠道了。而周边传播虽然也具有对外传播的性质，但是，由于距离近、联系广，交往方式多，传播的渠道也特别多，呈现出立体交叉传播的态势。比如，除了可以通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等大众媒介和户外媒介的传播方式之外，政治、经济和文化各个领域以及官方、民间、私人各个层次的交往无不带有传播的性质和特征。也就是说，除了编码的信息流动外，日常的物流、人流皆带有一定的信息，在周边传播中都可以起到相互补充、相互加强的作用。

3.传播效果的直接性

传播效果的直接性包括两层意思：一个是时间的直接性，一个是空间的直接性。时间的直接性是指传播效果立竿见影，不像国际传播那样需要很长时间才能显现传播效果；空间的直接性是指传播效果的可见可感，不像国际传播那样言无实据，虚不可测。以笔者亲见的中国丹东市和朝鲜新义州市为例。两市之间，只隔着一条狭窄的鸭绿江和一座不长的大桥，但是，由于两国实行迥然不同的经济制度和市场政策，导致两座近在咫尺、鸡犬之声相闻的城市景观呈现天壤之别。丹东这边高楼林立、灯红酒绿、车流如河、人流如潮，一片繁荣景象；新义州这边楼房低矮破旧，稀稀拉拉，车少人稀，夜黑如墨，死气沉沉。这种截然不同的景观即使不借助任何大众传播媒介，仅仅让两国的市民站在鸭绿江的两岸相互对视，传播的效果就胜过万千媒介。当年两德没有统一之前，东德的居民也是眼看着西德一边的繁荣富足，纷纷冒死翻越柏林墙和国界线，投奔西德的。这就是周边传播的直观性、直接性，也印证了中国的一句古话：百闻不如一见。

4.传播内容的不可控性

无论是国内传播还是国际传播，政府都有一定的控制力。但是，周边传播的内容可能是信息，也可能是产品或实物，或者是人员往来，不但传播的内容和方式五花八门，而且表现出鲜明的民间性、日常性、生活性，所以，政府并不能有效的控制，更难以控制传播的效果。比如，缅北地区最近战火不断，尽管局势紧张，且中国奉行不干涉内政的外交政策，但是，由于缅北各个特区、各个民族和老百姓与中国云南一侧的各个民族有着深厚的历史文化渊源和广泛的经济联系，有的甚至就是分散在两个国家生活的一个民族，所以，边民的经济来往和信息交流仍然非常频繁。在这种情况下，中国想以国境为界线，撒手不管、置身事外，不但不可能，而且不合理。再比如，日本是中国的近邻，属于中国周边传播的范围。过去的一百二十年里，日本两次侵略中国，令中国割地赔款，伤亡几千万人。近两年，两国又由于钓鱼岛争端问题屡生龃龉，两国官民互相嫌弃，恶感创历史新高。但是，就是在这样的国内外大环境下，外媒称，2014年1至9月到日本旅游的中国游客人数多达179万人次，同比增长80%，预计2015年将突破200万人次。一位来自山东省的游客说：“我一定要买电饭锅。什么日本产品都让人放心。”来自浙江省的一位女职员说，她很想买在中国价格昂贵的日本化妆品。据日本观光厅调查，到日本旅游的满意度高达90%，日本在中国游客“想去的旅游目的地”排行榜中名列前茅。（19）

这就是周边传播和民间传播的威力。不管两国关系如何，不管政府想什么或者怎么想，周边传播只会受到影响，却不会完全隔断。

注释：

①郑永年：《中国如何在南中国海变“被动”为 “主动”》，联合早报网，http：／／www.zaobao.com／forum／expert／zheng-yong-nian／story20110712。

②参见泰国2014年2月18日《世界日报》和泰国2014年2月27日《旅游贸易周报》相关报道。

③参见2014年12月22日《环球时报》报道。

④郭沫若：《中国史稿第二册》，人民出版社1979年版，第110页。

⑤郭沫若：《断断集》，载《郭沫若全集18卷》，人民文学出版社1992年版，第86页。

⑥曾品元：《中国周边战略研究》，暨南大学2002年博士论文，第2页。

⑦赵明昊：《从元首外交看周边外交大转型》，《瞭望》，2014年第37期。

⑧［日］高坂正饶：《日美关系年表》，日本PHP研究所1985年版，第75页。

⑨郑先武：《区域研究的新路径：“新区域主义方法”述评》，《国际观察》，2004年第4期。

⑩李静：《论区域传播与区域文化的关系》，四川大学2002年硕士论文，第7页。

（11）张生祥：《试论区域传播学》，《河南社会科学》，2002年第3期。

（12）大湄公河次区域经济合作（Great Mekong Subregion Cooperation，简称GMS）于1992年由亚洲开发银行发起，涉及流域内的6个国家有中国、缅甸、老挝、泰国、柬埔寨和越南。

（13）熊慧：《解析国际传播研究的若干“迷思”》，《新闻记者》，2013年第9期。

（14）崔远航：《“国际传播”与“全球传播”概念使用变迁》，《国际新闻界》，2013年第6期。

（15）陆地、高菲：《如何从对外宣传走向国际传播》，《杭州师范学院学报》，2005年第2期。

（16）焦若薇：《新疆主流媒体国际传播及中亚目标受众研究》，《现代传播》，2014年第8期。

（17）印度的上述各邦或与中国有领土纠纷，或者与中国有民族和文化渊源，是周边传播应用的典型范围。

（18）美国人类学家爱德华·霍尔语。转引自李海军：《爱德华·霍尔的跨文化传播思想研究》，江西师范大学硕士论文，2006年，第1页。

（19）参见参考消息网2014年11月4日报道。

（作者陆地系北京大学视听传播研究中心主任、教授、博士生导师；许可璞系北京大学视听传播研究中心硕士研究生；陈思系北京大学视听传播研究中心博士研究生）

【责任编辑：张国涛】