浅析传统区域代理经销制销售渠道

马德元

(阜阳师范学院 商学院，安徽 阜阳 236037)

浅析传统区域代理经销制销售渠道

马德元

(阜阳师范学院 商学院，安徽 阜阳 236037)

销售渠道是企业营销策略的重要因素之一，当前国内很多企业选择的是区域代理经销制销售渠道。本文首先用数据证明传统销售渠道仍然是企业产品销售的主要途径，然后提出了区域代理经销制销售渠道的概念和优势，其次分析了区域代理经销制渠道在渠道运营过程中可能产生的问题，最后针对这些问题提出了针对区域代理经销制销售渠道的改进措施。

销售渠道；区域代理经销制；改进措施

互联网的发展和普及改变了人们的工作和生活方式，互联网与商业活动的紧密结合对传统的商业形态也产生了重大影响，网络渠道的出现对传统营销渠道产生了较大的冲击，尤其是适合网络销售的产品或服务，其影响更大。但我们应该看到网络销售的快速发展，在一定的时期内还不能改变众多产品以传统销售渠道销售为主的局面[1]。而在传统销售渠道中，相当一部分企业采取的是区域代理经销制销售渠道。

关于区域代理经销制销售渠道，目前在营销相关教材上没有严格的定义，相关文献上也主要探讨的是区域分销，尤其是品牌商品的区域分销问题。国内近年的研究主要集中在品牌企业的区域分销，包括区域分销制度产生的的时代背景与国际渊源、区域分销的价格形成机制、品牌生产企业对区域分销商的控制等方面[2]，而在如何有效地进行区域市场的运营，如何有效地发挥区域代理经销制的优势，避免其不利因素的影响等方面，国内相关研究较少。本文一方面明确提出区域代理经销制的概念及其与代理商制的区别，另一方面，旨在研究这种业界普遍采取的销售渠道模式在运营过程中存在的优劣势，以及在实践中采取相应的措施扬长避短，充分发挥其优势，尽量扼制其负面因素的影响。作者在研究上尽可能根据个人以前在企业营销方面的实践，结合广东格兰仕微波炉企业在营销中的具体策略，将之进行充分的理论总结，旨在为更多的企业尤其是中小企业提供区域代理经销制销售渠道运营的指导和借鉴。

1 传统销售渠道仍是产品销售的主力军

近几年来，以网络为依托的各种商业活动高速发展，网络作为新的销售渠道逐渐被社会大众认可，网络销售发展速度加快，近几年的网络零售的发展可以通过下面两个图来看：

图1 2009-2014中国网络零售市场交易规模

图2 2009-2014网购规模占社会消费品零售规模比例

注：图1、图2数据来源：中国电子商务研究中心www.100ec.cn。

从图1可以看出，我国网上交易额呈现出快速上涨态势，尤其是2014年网络B2C交易额达28 211亿元，比2013年增长49.7%，但从图2还可以看出，2014年网购规模仅占到全社会消费品零售总额的9.8%，也就是说即使2014年网络零售高速增长，但其销售还不到全社会零售总额的一成，这说明产品销售渠道仍然是以传统销售渠道为主，传统销售渠道在企业产品销售中仍然占据重要地位。

尤其是食品饮料、百货等行业传统渠道销售产品占比更大，以酒类为例，虽然政府相关部门对酒类产品的网络销售已经放开，但其网络销售比重更小，据相关统计，2013年，全国规模以上饮料酒生产企业主营业务收入7 622.9亿元，而同期酒类产品网络销售额仅为73亿元，占比还不到1%[3]。

总体来说，网络销售发展迅猛，但短期或可预见的将来，网络销售不可能取代传统销售，传统销售渠道仍然是企业产品销售的主战场，选择合适的传统渠道模式，对企业来说仍然非常重要。

2 区域代理经销制销售渠道的界定和优势

2.1 区域代理经销制的界定

区域代理经销制是生产企业的一种销售渠道模式，是指生产企业把其产品的整体销售市场按照行政区划或地理位置划分成多个区域市场，每个区域市场上寻找一个中间商，中间商先行支付代理保证金或商品预付款，签订代理协议，以获取生产企业的区域代理资格，代表生产企业在该区域内开拓当地市场，包括发展批发商、零售商和其他组织机构大客户，做好商品储存、配送等物流服务和售后服务等工作，并接受生产企业的监督与管理。

区域代理经销商与传统代理商的本质区别在于区域代理经销商须向生产企业支付货款或保证金，获取商品的所有权，而传统代理商只是全权代表生产企业进行市场谈判和商品交易过程，而无须获取商品的所有权，商品的所有权仍然归生产企业所有，生产企业承担较大的市场风险[4]。

2.2 区域代理经销制销售渠道的优势

我国众多企业包括食品、饮料、酒类、百货、日化甚至家电、服装等很多行业的一些企业采取的都是区域代理经销制销售渠道，这是因为区域代理经销制与企业的其他销售渠道模式相比，有其独特的优势，主要表现在以下几个方面：

2.2.1 为生产企业筹集更多流动资金

采取区域代理经销制的生产企业把一定区域内本企业产品的销售交给某个区域代理商独家经营，签订代理协议时，有些生产企业要求区域代理商支付一定的代理保证金，有些生产企业要求区域代理商支付一定数量的预付货款，这样全国数量庞大的区域代理经销商可以给生产企业带来规模较大的资金，有利于生产企业资金的流动[5]。比如，运动品牌安踏要求区域代理经销商交纳10～15万元的代理保证金，全国近千家区域代理商就可以为安踏贡献约1.5亿元的资金；据上市公司半年报显示，金种子酒2014年上半年预收账款为4.65亿元，全是区域代理经销商所预付的货款；另据报道,娃哈哈要求一级代理经销商按照当年销售额的10%向公司交纳代理保证金，按此计算2009年娃哈哈预收的经销商保证金达到创纪录的46亿元[6]。由此可见，区域代理经销商支付给生产企业的各种资金是生产企业资金的重要来源之一。

2.2.2 符合社会化大生产要求

生产企业通过代理协议把企业产品的销售交给各地的区域代理商，这符合社会化大生产的要求，一方面，生产企业可以投入较少的精力在市场的开拓和运作上，这样生产企业可以集中资源进行产品研发和生产，为市场提供更多更好的产品，提高生产企业产品的市场竞争力；另一方面，生产企业把产品的销售交给具备较强的区域市场运作能力的经销商，可以比生产企业更好地在特定区域内销售企业的产品[7]。

2.2.3 充分发挥区域代理经销商区位优势

区域代理经销商来源于全国各个地区，他们在各自的区域内比生产企业有更多的优势。首先，区域代理经销商对自身区域的市场更加熟悉，更加了解当地的人文、产品需求状况、市场变化趋势等；其次，区域代理经销商在当地拥有一定的中间商资源、客户资源、人际资源和其他社会资源；最后，区域代理经销商在本地市场有一定的市场运作经历，有相关产品的成功市场运作案例，熟悉本地产品的市场运作，能够更快地推动企业产品的市场销售。

2.2.4 稳定产品市场价格

生产企业将一定区域内的产品销售交给特定的区域代理经销商来独家运营，区域代理经销商在该区域内代表生产企业开拓市场，维护市场稳定。一般来说，区域代理经销商首先要保证自身的利润水平，以一定的价格直接供货给下游的零售商或大客户，在保证零售商一定的利润水平的情况下，制定统一的产品市场零售价，统一标价，并对零售市场进行管理，有利于促进企业产品市场价格的稳定[8]。

2.2.5 减少生产企业营销人员需求

生产企业采取区域代理经销制，生产企业在产品销售方面，只需要保留部分市场策划、促销、培训和市场监督管理等职能，许多市场方面职能都交由第三方企业和区域代理经销商来运作，大大地减少了企业对市场营销相关方面的人员的需求，而营销方面人员流动性大，管理困难，这样企业可以节省营销人员的费用和降低营销管理方面的成本。

3 区域代理经销制销售渠道运营中的弊端

选择区域代理经销制销售渠道对生产企业有很多的好处，但在实际运营过程中，如果监督管理不到位的话，也会产生不必要的麻烦。

3.1 对区域代理经销商要求较高

生产企业在渠道建设上，首先要选择合适的区域代理经销商，而不能急于求成随随便便地找一家中间商。对于区域代理经销商，必须满足一定的条件：(1)要有足够的资金，保证商品供应，不至于出现商品储存不足，影响产品销售；(2)在当地市场要有良好的商业信誉；(3)要有必要的流通设备和设施，一定的办公场所、一定的仓储能力、必要的配送车辆以及必要的加工设备等；(4)优秀的销售队伍；(5)要有成功的市场运作和管理能力。如果生产企业选择的区域代理经销商不具备这些基本的条件，往往对企业产品的销售就会产生很大的影响[9]。

3.2 销售渠道易被区域代理经销商控制

采取区域代理经销制销售渠道的企业，在运营过程中市场很有可能被区域代理商控制。一个地区的市场拓展完全交由特定的区域代理经销商来运营，很多情况下，区域代理经销商与生产企业在市场目标上并不完全一致，生产企业以产品销售为主，而经销商以盈利为主要目的。当二者发生冲突时，区域代理商由于其控制着渠道终端，往往对生产企业施压，要求生产企业给予更多的优惠条件，否则就不积极地销售生产企业的产品，使生产企业处于被动地位，也影响到企业产品的市场销售。

3.3 市场窜货现象严重

采取区域代理经销制销售渠道的基础是区域代理经销商只能在生产企业划定的区域内开拓市场，而不能超过划定的市场区域，区域代理经销商超越区域销售产品，就构成了窜货。而在实际的市场运营中，窜货现象非常严重。窜货现象的出现在一定程度上扰乱了企业正常的销售渠道体系，一方面，扰乱了区域内产品的价格体系，另一方面，对跨入区域的经销商的利益产生一定影响，从而影响到其销售企业产品的积极性，导致区域销售合同的履行困难[10]。

3.4 市场信息缺失

区域代理经销商在市场上主要是通过产品的销售来获取利润，他们更关注产品的销售状况，更多的经销商对产品相关的市场信息并不太重视，生产企业渠道管理不到位，就会出现企业市场信息的缺失，造成企业产品与市场的脱钩。

4 区域代理经销制销售渠道的改进措施

由于区域代理经销制销售渠道具有多方面的优势，受到了国内众多企业的青睐，但区域代理经销制渠道也存在一定的不足，企业在营销实践中，应扬长避短，充分发挥区域代理经销制的优势，同时，采取措施对其可能带来的负面影响进行预防和控制。

4.1 选择合适的区域代理经销商

作为生产企业，要制定区域代理经销商的基本要求的标准，企业营销人员在市场开拓过程中要严格按照相关标准寻找符合条件的代理商，而不能急于求成，随便降低标准，把区域代理权交给不合格的区域代理商，这样不仅会影响企业产品在区域市场上的销售，很可能对企业品牌形象产生负面影响。因此，生产企业在寻求区域代理经销商时，要本着宁缺勿滥的原则，选择符合企业品牌形象、促进企业产品市场开拓和销售的合适的经销商[11]。

4.2 提高区域代理经销制渠道的控制力

采取区域代理经销制销售渠道很可能让区域代理经销商控制着企业当地的渠道环节和产品的销售， 使生产企业处于被动地位，作为生产企业来说，要采取必要的措施来避免渠道被区域代理经销商控制，可以从以下几个方面来考虑：

4.2.1 与区域代理经销进行良好的分工与合作

生产企业把产品的销售权交由各个区域代理经销商来负责，但在营销过程中，不能完全放任不管，而要加强与区域代理经销商的分工协作。区域代理经销商往往主要负责区域商品的储存、配送等物流方面工作，还包括一些零售商的开拓和发展，而生产企业的营销部门要加强市场监管，进行市场营销策划，开展市场促销活动，培训市场营销人员，为各区域代理经销商提供各种后勤保障，更好地促进企业产品的销售。

4.2.2 缩小区域代理商的代理区域范围

生产企业在市场区域划分上，可以把市场区域缩小，这样每个区域代理经销商代理的市场区域较小，即使少数区域代理经销商不配合企业的营销活动，或者区域代理经销商本身的经营出现问题，他影响的区域范围较小，对企业产品的销售也尽可能地减小。如以前很多企业采取省级代理、市级代理，现在可以直接发展县级代理商，每个县级代理商只能在一个县的范围内销售产品，即使控制市场也仅能对一个县的产品销售有影响，影响范围和能力大幅度下降，而当前我国发达的物流和通讯服务技术，可以更好地满足企业直接为县级代理经销商提供产品和服务[12]。

4.2.3 重视与主要零售商的关系

任何产品最终都要通过零售商把产品销售给消费者，生产企业把产品交由区域代理经销商来负责，但不能忽视与零售商的沟通，尤其是一些主要零售商，通常主要零售商指的是在区域内对企业产品销售贡献较大的大型零售企业，包括百货商场、大型综合超市、专业性商店等。作为生产企业要让这样的一些主要零售商感觉到生产企业的存在，营销人员可以经常拜访这些零售商，协同区域代理经销商在零售商卖场开展产品促销活动，与零售商签订生产企业、区域代理经销商和零售商三方的销售协议，对零售商给予一定的额外支持和激励，提高零售商销售企业产品的积极性。另外，这样也利于加强企业与区域内主要零售商的直接关系，避免渠道完全被区域代理经销商控制。

广东格兰仕集团在微波炉产品的销售渠道建设上就是采取的典型的区域代理经销制的销售渠道模式，早期的渠道建设中，主要采取的省级代理的形式，如整个安徽省市场基本上是由安徽省五交化公司代理，各地市级市场上格兰仕微波炉产品都从省级代理商处组织货源。为了避免市场被总代理商控制，也进一步加强企业对终端市场的管理与控制，格兰仕企业与省代理商之间形成了一种默契，省代主要进行商品的储备及其它物流方面的工作，而市场的开拓和产品的售后服务工作完全由格兰仕集团的分公司或办事处来承担，并且在市场开拓中，对于主要的零售终端，为了加强格兰仕厂方的存在感，一方面，格兰仕办事处作为厂方的代理机构，努力促成主要零售商与省代和格兰仕集团签订三方协议，明确三方的责、权、利；另外，在周末、节假日和其他重要的日子，格兰仕都会参与到零售终端，以厂方的名义为零售终端开展终端促销活动，促进终端市场格兰仕微波炉的销售，大大地增进了格兰仕企业与零售终端之间的关系。这样，作为省级代理商，实际只是格兰仕企业的货款回笼中介和物流中转站，格兰仕企业牢牢控制着零售终端，而不至于被省代理商所控制。另外，近年来，格兰仕企业也将代理商的代理区域进一步缩小，由省级代理转为地市级代理，缩小了代理商的代理区域，弱化了代理商对生产企业的影响，也提高了下一级中间商的积极性，提高了产品的销售量[13]。

4.3 加大力度打击跨区窜货现象

区域代理经销商通常从自身利益考虑，希望多销售企业产品，完成产品销售合同，常采取较低价格把产品销售到其他区域，跨区域销售，构成窜货，产生不利影响。生产企业要搞清楚窜货现象产生的原因，对症下药，控制窜货现象的发生。

4.3.1 合理确定区域代理经销商的销售区域

生产企业在产品销售区域划分上，要科学合理，不能简单地按照行政区划来划分销售区域，而要考虑到地理位置、人文、生活习惯等因素，综合划分销售区域，可以在一定程度上减少跨区销售问题。

4.3.2 制定合理的销售政策

生产企业要科学制定产品的价格和区域销售政策，在销售政策制定时，要体现销量大的代理经销商价格有适当优惠，但价格差异又不能太大。如果相邻区域产品价格差异较大时，极易产生窜货现象，而且管理难度加大。

4.3.3 制定针对跨区域销售的惩处措施

各个生产企业要根据自身企业和产品的特点，对企业销售到各区域的产品进行一定的标识，如在产品的包装上或包装内注明产品的销售区域，一旦标识销售区域的产品销售到其他区域，就可以根据销售合同的约定对区域代理商采取一定的处罚，对于屡教不改的区域代理商，可以收回其区域代理商的资格[14]。

对市场窜货现象的打击,家电行业的操作性更强一些，也值得其它行业企业的学习。国内家电企业如格力、美的、格兰仕等，分别采取条形码等信息的录入来确定产品流通的区域，然后通过售后服务结算系统来确定产品的销售区域与发送的区域是否一致，如果二者不一致，不仅售后服务费用不能结算，还要处以一定的罚款；另外，对于跨区销售情况，区域营销人员和经销商也可以举报，只要经厂家相关部门查证确属跨区销售，立即予以处罚。格力空调在阜阳市场就对几家经销商的跨区销售行为进行了30 000元的处罚，美的空调也曾就跨区销售、市场乱价行为对阜阳某大型商场采取了10 000元的处罚，并将款项捐给了希望工程，等等，所有这些措施都有力地维护了企业区域分销制度，维护了市场秩序。

4.4 加强对区域代理经销商的管理

生产企业还要加强对区域代理经销商的日常管理，对经销商的业绩进行评价，对经销商和企业营销人员进行培训和工作考评， 通过一定的激励措施，鼓励区域代理经销商做好市场调查和企业相关的各种服务工作，同时对不能按质按量完成企业销售合同要求的区域代理商提出整改意见，对于连续多期考核都没有完成销售合同要求的区域代理商进行警告，甚至撤销其区域代理资格，更换新的区域代理经销商，以提高企业整体销售渠道体系的效率，完成企业的销售目标[15]。

5 总结

总之，销售渠道作为企业营销的重要因素之一，企业都可根据企业自身条件、产品特点、市场因素和竞争状况选择适合企业发展的渠道模式。作为众多企业首选的区域代理经销制销售渠道，在市场运营中有其独特的优势，可以增强企业的市场竞争力，但任何一种渠道模式也都有其不足的地方，只要企业的经营者在渠道运营中能够看清区域代理经销制渠道的缺陷，根据本文的分析，采取相应的营销策略，在一定程度可以避免其不利因素的影响，做到防患于未然，这样企业在渠道运营过程中才能做到扬长避短，把企业的营销工作做得更好，更好地促进企业产品的销售，提高企业的市场竞争力。

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Ondistributionsystemoftraditionalregionalagency

MADe-yuan

(SchoolofBusiness,FuyangNormalUniversity,FuyangAnhui236037,China)

Saleschannelisoneoftheimportantfactorsofenterprisemarketingstrategy.Atpresent,manydomesticenterpriseschoosethesaleschannelsoftheregionalagentdistributionsystem.Thispaperfirstusesdatatoprovethatthetraditionalsaleschannelisstillthemainwayofenterpriseproductsales.Andthen,theconceptandadvantageofregionaldistributionagentdistributionsystemareproposed.Secondly,itanalyzestheproblemsthattheregionalagencydistributionchannelsmayproduceinthecourseofthechanneloperation,andfinallyputsforwardtheimprovementmeasuresforthedistributionsystemoftheregionalagentdistributionsystem.

saleschannel;regionalagencydistributionsystem;improvementmeasures

2015-08-20

马德元(1971-)，男，硕士，讲师，研究方向：企业管理。

F713.50

A

1004-4329(2015)04-089-05

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329(2015)04-089-05