从畅销书排行榜看畅销书与影视作品的双向交互关系——以开卷2008年—2014年10月畅销书排行榜为例

余莉莉

（华南师范大学文学院，广东 广州 510006）

从畅销书排行榜看畅销书与影视作品的双向交互关系
——以开卷2008年—2014年10月畅销书排行榜为例

余莉莉

（华南师范大学文学院，广东 广州 510006）

以开卷2008年—2014年10月畅销书排行榜为例，探究畅销书与影视作品的四种双向交互关系。然而纵观历年榜单我们发现，影视的巨大宣传推动作用并不能使图书长期畅销，这种双向交互关系存在一定的局限性。要想使图书长期畅销，就要综合考虑各种因素并推动畅销书向常销书的转换。

畅销书排行榜；畅销书；影视作品；双向交互关系

“畅销书”这一概念最早发源于美国，美国《不列颠百科全书》对“畅销书”的定义是：一个时期内，在同类书的销量中居领先地位的书，它是表明公众文学趣味和评价的一种标志[1]。结合中国由计划经济过渡到市场经济这一特殊国情，并考虑到“畅销书”作为文化产品具有经济效益与社会效益的特点，国内有学者将“畅销书”定义为：在市场充分竞争的条件下，在一段时间内，销量达到一定数量，读者面比较广泛，文化性与时尚性强的大众图书[2]。从“畅销书”的定义中我们可以看出，衡量一本书是否畅销的首要标准是销售量，图书销售量排行榜由此应运而生。畅销书与销售量排行榜二者相互依存，不可分离——图书因为畅销所以被列入销售量排行榜，而受“从众心理”的影响，进入销售量排行榜的图书会刺激更多读者购买。在美国，较为成熟和权威的畅销书排行榜是《纽约时报·书评周刊》从1942年开始刊发的全美畅销书排行榜；而在中国，则以北京开卷图书市场研究所建立的“全国图书零售市场观察系统”提供的排行榜可信度较高、影响较大。

畅销书排行榜不仅是读者选购图书的重要参考，更是出版社出版图书的重要风向标，对反映大众文化趋向，引导大众文化素质有着重要作用。如果说在畅销书排行榜出现之前，图书创作大多以作者或者文本为中心；那么，在畅销书排行榜引领图书销售的浪潮下，图书创作则转向以读者为中心。无论是内容的迎合大众口味、图书装帧的精美，还是作家的明星效应、腰封的力推、宣传活动的强势来袭，其目的都只有一个——抓住读者的眼球。德国文艺理论家、美学家、接受美学的主要创立者和代表之一汉斯·罗伯特·姚斯认为，以往的马克思主义学派和形式主义学派的美学研究方法都“缺少真正意义上的读者——美学和历史知识对于这种读者同样无关紧要，而文学作品从根本上讲注定是为这种接受者而创作的”[3]23。近年来，图书出版、宣传、销售等环节的运作也证明了以读者为中心的时代的来临，出版社准确把握读者的喜好决定出版哪种图书，或者通过出版、引进优秀作品以提高整体文化素质，其目的都是“为读者”的。“进入市场经济时代，特别是在图书出版市场竞争十分激烈的形势下，出版社愈来愈重视读者，谁拥有读者，就拥有了市场，就拥有了生存和发展的权利。”[4]畅销书排行榜带来的销售的冰火两重天使得一些出版商需要依靠“买榜”才能存活。

在这种环境下，宣传变得尤为重要，将图书改编成影视作品成为最重要的一种形式。与其他宣传造势形式相比，影视作品作为一种大众喜闻乐见的文化形式，具有受众广、影响力大等突出优势，因此，借势影视改编力推销售成为图书畅销的重要途径。当然，影视作品的拍摄也需要市场，改编有一定受众的畅销书由此成为吸引观众的最重要方式。在此意义上，畅销书和影视作品二者形成了良好的双向交互关系。

一、畅销书与影视作品的四种双向交互关系

纵观开卷2008年—2014年10月畅销书排行榜，我们可以发现，畅销书与影视作品的双向交互关系可以分为四种：一是图书曾是或者仍是畅销书，被改编为影视作品后实现新一轮畅销；二是图书出版时未曾进入开卷畅销书排行榜，被改编为影视作品后首次登上开卷畅销书排行榜；三是由于影视作品大受欢迎，根据影视作品出版的图书成为畅销书；四是大部分影视作品因为改编自畅销书大卖，也有一些改编得不尽如人意。

（一）曾是或仍是畅销书，被改编为影视作品后实现新一轮畅销

典型的例子是六六在2007年12月1日出版的《蜗居》。这本书贴近当下生活热点问题，揭示了大城市房价过高给中青年人带来的生存压力，集情感、道德、职场、反腐等多种时代元素于一体，通过描写主人公的误入歧途和坎坷命运给人们以深刻的思考。《蜗居》在2007年12月上市，当月就登上了虚构类畅销书排行榜，但是不久就在榜单上“销声匿迹”，并没有进入开卷2007年和2008年的年度畅销书排行榜前30名。在沉寂了近一年后，随着同名电视剧《蜗居》的热播，原著《蜗居》再次登上了开卷2009年虚构类畅销书排行榜榜单的第27名。电视剧的播出使“蜗居”成为了家喻户晓的话题，引发了社会对这个问题的思考，这股热潮使得这本书在2010年更是跃升到开卷2010年虚构类畅销书排行榜第12名的位置。

郭敬明可以说是开卷虚构类畅销书排行榜的常胜将军，只要是他写作的书，一经出版，将毫无悬念地进入开卷虚构类畅销书排行榜前30名。他的《幻城》《夏至未至》《悲伤逆流成河》《小时代1.0折纸时代》《小时代2.0虚铜时代》《小时代3.0刺金时代》等书籍连续多年活跃于开卷虚构类畅销书排行榜，似乎并不需要影视改编的助力。然而，作为一名成功的文化商人，郭敬明嗅到了小说改编电影的巨大商机，成功地把《小时代》系列小说改编成电影《小时代》《小时代2：青木时代》和《小时代3：刺金时代》，这三部电影相继在2013年、2014年上映。《小时代》系列小说的影视改编不仅为郭敬明带来数以亿计的可观票房收入，而且迅速拉动了《小时代》系列图书的销量。

表1 开卷2008年—2013年虚构类畅销书排行榜《小时代》系列小说排名统计表

由表1可以看出，在2013年之前，《小时代》系列小说在开卷虚构类畅销书排行榜上的排名几乎呈现直线下降趋势，如果没有《小时代》系列电影的造势，甚至可能会掉出开卷虚构类畅销书排行榜。由于小说与电影的良性互动，《小时代》系列小说重新获得关注，占据了开卷2013年虚构类畅销书排行榜的第一、第二、第三名。实际上，畅销书借力影视改编是一个万无一失的宣传策略，无论改编得是好还是坏，都能够将部分观众或者批评家转换为读者，开拓读者的数量和范围，对于图书的销量有利无害。

（二）出版时未曾进入开卷畅销书排行榜，被改编为影视作品后首次上榜

如首部出自豆瓣的日记体直播小说——作家鲍鲸鲸的《失恋33天》。这部小说在2010年1月1日出版，讲述的是27岁的大龄少女黄小仙儿在失恋33天后摆脱失恋阴影，与同事王小贱幸福地在一起，并把失恋后的生活记录了下来的故事。尽管这本书在出版前已经通过失恋日记现场直播的方式感动了数千豆瓣网友，但是成书出版后却没能登上开卷虚构类畅销书排行榜。然而，在2011年11月，这部小说被改编成为光棍节定制的“治愈系”爱情电影后，不仅电影取得了三亿多票房的好成绩，而且随着大批观众转化为图书市场中的读者，原著小说也首次登上了当月开卷虚构类畅销书排行榜的第8名。12月余热犹在，《失恋33天》这本小说仍高踞当月开卷虚构类畅销书排行榜的14名。但是，好景不长，在登上开卷虚构类畅销书排行榜两个月之后，《失恋33天》迅速回归平淡，让位于《那些年，我们一起追的女孩》。《那些年，我们一起追的女孩》是台湾作家九把刀在2007年出版的自传体小说，引进多年却没有进入开卷虚构类畅销书排行榜。但是随着2012年同名电影的热播，电影、原著、电影书衣版图书都瞬间红遍大江南北。《那些年，我们一起追的女孩》在2012年1月首次登上开卷虚构类畅销书排行榜，并连续8个月在榜。这样的好成绩使得它最终在2012年全年的虚构类榜单上占据季军的位置。《失恋33天》《那些年，我们一起追的女孩》并不是特殊的例子，纵观2008年至2014年10月的畅销书排行榜，《致我们终将逝去的青春》《最美的时光》等图书都是因为影视改编的原因首次登上虚构类畅销书排行榜。影视改编宣传对图书畅销程度的影响，由此可见一斑。

（三）由于影视作品大受欢迎，根据影视作品出版的图书成为畅销书

2013年湖南卫视真人秀亲子交互节目《爸爸去哪儿》在电视上热播，具体呈现的是五对明星父亲和子女在各地体验的真实情况。由于其明星效应、真实性、以及对亲子关系热点问题的回应，获得了社会的广泛关注。2014年1月同名电影更是赢得了春节档七亿多的票房。乘着这股东风，湖南卫视《爸爸去哪儿》节目组趁热打铁，推出了同名图书《爸爸去哪儿》，并于2014年1月出版。同名图书《爸爸去哪儿》自出版以来，迅速占据开卷非虚构类畅销书排行榜的前列，在榜六月，而且连续两个月蝉联冠军。2012年5月中国中央电视台播出的兼具美食和传统文化元素的纪录片《舌尖上的中国》因其传承中华民族饮食文化传统、制作精良和具有深度而家喻户晓。2012年6月，同名图书《舌尖上的中国》由中央电视台联合光明日报出版社和北京凤凰联动文化传媒有限公司出版，此书一经发行，迅速登上了开卷2012年7月份非虚构类畅销书排行榜，在榜时间为五个月，最终在开卷2012年的年度非虚构类畅销书排行榜上名列前20。此外，受同名美剧《纸牌屋》拉动，《纸牌屋》图书上市也取得了很好的市场反响，至今已蝉联开卷虚构类畅销书排行榜前十名长达6个月。在此之前，国外电视剧尤其是在线剧集促进图书畅销的案例并不多见，可见，图书与影视之间的双向交互关系正在往更广更深的领域渗透。

（四）大部分影视作品因为改编自畅销书大卖，但并非所有改编都能成功

上文提及的郭敬明的《小时代》系列小说，由于原著系列小说从出版起一直活跃于畅销书排行榜，说明它们拥有大量忠实的粉丝，因此改编为影视作品后能够吸引大批观众的关注。加之《小时代》系列电影有豪华的明星阵容，因此在票房上取得了很好的成绩。此外，改编自流潋紫同名小说的《后宫甄嬛传》也同样成为2012年最受欢迎的电视剧之一。这些电影、电视剧的走红，剧本可谓是功不可没。但是，这并不意味着有了畅销书为剧本，影视作品就一定能够大卖。影视作品的受欢迎程度还受很多其他因素的干扰，如演员的演技、编剧的剪裁等等，如《泡沫之夏》《会有天使替我爱你》等畅销书被改编成电视剧就不被看好，甚至被指责毁了原著小说。因此，影视作品在这一双向交互关系中并非无往不利。

二、单纯依靠影视传媒的巨大宣传推动力实现畅销的图书的局限性

从畅销书与影视作品的四种双向交互关系可以看出，这种双向交互关系反映出来的最主要特点是：改编自畅销书的影视作品很有可能获得好的收视或者票房，但也有例外；因改编为影视作品而畅销的图书持续时间短，图书的畅销程度根本上还是取决于图书本身的质量，引起读者共鸣程度的深浅。这里我们将侧重于讨论后一个问题。影视改编对图书的宣传起到很大的作用，但是宣传效应不是持续升温的，在充满诱惑的繁杂的现实世界中，读者的目光很容易迅速被其他社会热点吸引，所以图书本身的质量就显得非常重要了。如前文所述，《失恋33天》在榜仅两个月，《最美的时光》在榜仅一个月……这些例子都说明畅销书单纯借力影视改编存在局限性。我们可以从以下三个方面剖析这种局限性并尝试提出解决方案：

首先，从接受美学中的垂直接受和水平接受看畅销书进入垂直接受纬度的困难。所谓垂直接受是指从历史延续的角度来考察文学作品被读者接受的情况；而水平接受则指不同读者在同一时期对同一作品的接受状态。垂直接受强调的是历时性，它揭示存在一种世代相传的“接受链条”，又由于不同时代读者的差异，作品的深层含意不可能为一代读者所穷尽，只有在不断延续的接受过程中逐步地被发掘出来。水平接受强调的是共时性，它指同一横断时期各种接受现象的综合，不同读者的接受状况存在着差异，但又发生着交流与融合。垂直接受与水平接受之间存在着交叉联系。垂直接受在水平接受的过程中得到体现，水平接受在垂直接受的基础上进行，它的结果丰富了垂直接受并在“接受链条”中得到发展[3]44-48。相当一部分畅销书由于深度不够，价值不高，常常停留在被读者水平接受的层次，影视宣传的推动只能帮助这种作品在短时期内受到读者的关注和研究。它们无法融入垂直接受的链条中，进入其他时代读者的视野。因此，相当一部分畅销书在排行榜上只能昙花一现，无法持久。

其次，从畅销书到常销书的过渡比较困难。常销书指的是不受季节性影响，无时间限制，长年能销售的图书[5]。常销书能为出版社带来稳定而丰厚的收益，所以把畅销书变成常销书，打造自己的图书品牌，是出版社努力的方向。然而，从开卷虚构类和非虚构类畅销书排行榜来看，与少儿类图书相比较，虚构类和非虚构类的图书种类繁多、更新速度快、受社会文化热点影响较大，同一本书一般较难长期活跃在畅销书排行榜中。因此，虚构类和非虚构类的畅销书要想变成常销书，并非易事，除了图书内容具有深远的价值和作家有持续的艺术潜能外，还需要出版商不断地包装和宣传。

最后，存在影响图书畅销程度和持续时间的其他因素。除了影视传媒的巨大宣传推动力之外，图书的畅销程度和持续时间还受读者定位、名人效应、品牌效应与热点效应等众多因素的影响[6]。正是这些因素的共同作用，决定了一本书能够在畅销书排行榜上走多远。

要突破畅销书现存的局限性，既要像清代戏曲理论家李渔说的“传奇不比文章，文章做与读书人看，故不怪其深；戏文做与读书人与不读书人同看，又与不读书之妇人小儿同看，故贵浅不贵深”[7]那样适应大众文化趣味，又要承载人类长远而永恒的文化价值，并融合各种影响畅销书的因素，将畅销书打造成为常销书。

三、结语

总而言之，畅销书与影视作品存在着一种紧密的双向互动关系。这种双向互动关系既有巨大的优势，也有其局限性，我们需要理性看待这种现象。无论是作者、出版商，还是读者，在关注文化热点的同时，更要关注图书承载的文化价值。只有这样，才能让我们的图书文化产业形成良性循环，才能营造良好的阅读氛围，进而提高全民文化素质。

[1]美国不列颠百科全书公司.不列颠百科全书：3卷2[M]. 2版修订版.中国大百科全书出版社《不列颠百科全书》国际中文版编辑部，编译.北京：中国大百科全书出版社，2007：438.

[2]李金宝.中国畅销书的发展及其研究[D].南京：南京师范大学，2004：14.

[3]姚斯.文学史作为向文学理论的挑战[M]//姚斯，霍拉勃.接受美学与接受理论.沈阳：辽宁人民出版社，1987.

[4]左健.接受理论与编辑的读者观念[J].中国出版，2009（Z3）：22-24.

[5]百度百科.常销书[EB/OL].（2014-03-03）[2014-09-26]. http：//baike.baidu.com/view/3255425.htm.

[6]曾于里.2012年虚构类畅销书分析报告[N].文学报，2013-01-24.

[7]北京大学哲学系美学研究室.中国美学史资料选编：下[M].北京：中华书局，1981：226.

【责任编校朱云】

I206.7

A

1674-0092（2015）02-0083-04

2014-11-15

余莉莉，女，广东英德人，华南师范大学文学院硕士研究生，主要从事中国现当代文学研究。