民俗类节事活动创新思路探索——以中国开渔节为例

郝华

（牡丹江市商务局，黑龙江牡丹江157000）

民俗类节事活动创新思路探索
——以中国开渔节为例

郝华

（牡丹江市商务局，黑龙江牡丹江157000）

近年来，节事经济发展非常迅速，在社会经济的发展中扮演着日益重要的角色。目前我国几乎每个县市都举办过不同类型的节事活动，大大小小、形形色色的“节”数不胜数，民俗类节事活动就是其中的一个主要组成部分。在各地的城市营销活动中，节事活动已成为一种快速提升地区形象的金名片。俗话说“热闹不代表好看”，我国节事活动的发展还存在主题雷同、盲目模仿、效益低下、可持续性弱等问题。民俗类节事活动的创新之路：注重开发文化体验型旅游；进一步整合要地节庆资源；追求多样化方式；强化营销格局；尽力开拓网络营销渠道。

民俗类；节事；创新；中国开渔节

节事活动作为会展经济的重要组成部分，因其能够为举办地汇聚大量的客源流、信息流、技术流、商品流和人才流，对提升举办地城市知名度和美誉度、扩大信息交流、推动旅游发展、促进区域经济发展、丰富人民精神生活、弘扬民族文化和扩大旅游市场等具有重要作用。在飞速发展的国民经济中正扮演着越来越重要的角色。[1]

目前我国民俗类节事活动正处于高速发展中，但是也有不少节事活动因为没有很好地整合区域文化资源，有名无实，单薄的活动内容发挥不了带动辐射作用而难以为继。因此，民俗类节事活动如何进行自身定位？如何才能借助不断创新增强活力？如何更好的发挥出强大的经济和社会效益，而不只是一个形象工程？这都成为各地政府办好节事活动的关键环节。本文以中国（象山）开渔节为例，对如何解决这些问题，进行了必要的探索。

一、我国民俗类节事活动概况

（一）民俗类节事活动的概念

民俗类节事活动是指依托体现当地文脉的历史传统文化或民间风俗习惯，赋予一定的现代意义后而开发的节事活动。相对其它节事活动，具有文化特色鲜明、群众认可度高、对游客吸引力强、社会影响大等特点。如浙江象山的开渔节就是在当地丰厚的海洋和渔业文化的基础上，赋予保护海洋等现代意义后而开发的，在弘扬象山地方文化，提升城市知名度，促进地区间的文化及经济交流与合作，发展象山经济等方面都发挥了重要作用。

（二）民俗类节事活动的发展概况

目前在我国，大到北京、上海这样的直辖市，小到较小的行政区县，几乎都有节事活动，而且数量和举办的频率还有继续增加的趋势。这说明城市管理者们都已认识到举办节事活动能够带来诸多的积极效益。但是与国外比较成功的节事活动相比，我国的节事活动品牌知名度低、举办届数短，能持续举办并发展成为国际性节事活动的则更是凤毛麟角。

马聪玲（2004）对我国节事活动的类型及比例进行了抽样调查，得出历史民俗类节事占总数的23%，与衣食物产类、文化艺术类节事活动一起，成为我国节事活动的三大主题之一。[2]但是目前民俗类节事活动对当地文化内涵的挖掘深度不足，在主题选择上存在很多雷同现象。如以茶文化为主题的节事活动，就有日照茶博会暨茶文化节，中国重庆国际茶文化节、中国安溪茶文化节、蒙顶山茶文化节、思茅地区茶文化旅游节、湖北国际茶文化节等几十个。

二、民俗类节事活动的创新定位

创办一个优秀的有发展潜力的民俗类节事活动，在节事本身规划上，要考虑定位的独特性和群众基础的广泛性，还要考虑其现代意义、社会影响力和游客吸引力等因素。

（一）开渔节的独特定位

浙江省宁波市象山县位于浙江省中部沿海，是我国著名的渔业大县，渔业生产历史悠久，具有深厚的海洋文化和渔文化底蕴。1995年，为了保护渔业资源的可持续发展，我国东海渔区实行伏季休渔制度，1998年（国际海洋年）象山县创办了中国开渔节。

1.开渔节的主体是当地渔文化。中国开渔节以象山古老悠久的渔文化为根基，每届开渔节都有祭海典礼、开船仪式、妈祖巡按等带有浓烈当地特色的传统活动。

2.开渔节的主角是渔民。广大群众在参与文化、享受文化中创造文化，是开渔节内在生命力的根源所在，是民俗类节事活动为社会认同的主要原因之一。在2010年的第十三届开渔节中，仅祭海典礼、妈祖巡安、开船仪式这三个标志性活动，观众和表演人数就达十万人。

3.开渔节的核心价值是人与海洋的和谐。开渔节以感恩海洋为主旨，提出“善待海洋就是善待人类自己”的口号，将传统的“渔文化”韵味和“保护海洋”的现代意义完美结合起来，充分的传达了区域文化中兼具独特性和稀缺性的文化内涵，突出了保护蓝色海洋的宏大主题。

（二）文化是民俗类节事活动的灵魂

举办地兼具典型性和特质性的文化是民俗类节事活动的灵魂，这个文化既包括其蕴含的传统历史文化，也应该包括该文化在现代的新内容。

1.传统文化是力量的源泉。传统的仪式、典礼、活动、节日是日常生活中的一个重要内容，是本土文化风俗的重要载体。

2.现代意义是发展的新动力。在历史的年轮下，传统的民俗文化不可避免的会处于不断的演进过程中，不断的被赋予新的内涵和时代意义。因此，在当代社会中，很多传统的民俗文化也被融入了现代意义，民俗类节庆活动也应该灵活的融入现代元素，以增强其社会号召力和社会意义，从而为其长远发展注入新的持久动力。

3.差异化是成功的基石。中国己成为世界节庆活动大国，目前我国各种节庆活动共有两万多个，具有一定规模的有五千多个。如何从众多的节庆活动中脱颖而出，就需要节庆活动本身应具有鲜明的特色和准确的定位，也就是说采取差异化的策略。

三、民俗类节事活动的二次“创业”

有了科学的定位并逐步贯彻是民俗类节事活动走向品牌化发展的开始。当节事活动发展到一定程度后，它的发展基点必然会有所提高，所处的社会、经济、政策环境也会发生改变，其承担的历史使命也变得更加重大。这就要求民俗类节事活动走向二次创业和品牌化发展的道路。

（一）开渔节的特色和发展态势

经过十三届的发展，如今的中国开渔节已经成为渔民和八方游客狂欢的节日，更是带动象山海洋经济壮大，文化休闲旅游产业腾飞的巨轮。应该说，开渔节已经成功完成了二次创业的过程。作为一个优秀的节事活动品牌，它的许多经验都是十分具有借鉴意义的。

1.主动充当渔文化建设的平台。随着开渔节的发展，象山县对渔文化建设的意识也不断加强。近年来，象山县一直积极推动渔文化的保护和研究，鼓励和丰富渔文化的创作。

2.让文化成为真正的主角。没有对区域文化的积累和文化资源特性的准确把握和定位，就不可能赋予节庆活动灵魂和持久生命力。

3.不断丰富开渔节的现代意义。随着开渔节的不断发展壮大和知名度的提升，其“善待海洋就是善待人类自己”的口号也使得海洋保护意识深入人心，在2010年的第十三届开渔节也与时俱进地融入了世博和桥海（指象山港跨海大桥）元素，推进文化旅游融合，推动休闲象山建设。

4.注重实效，以节庆促发展。象山县将积极推进渔文化产业化作为县域经济发展战略的重要组成部分，以打造渔文化特色旅游品牌为目标，投资新建了石浦港渔文化旅游区、大塘港生态农业休闲区、松兰山海滨度假区、石浦渔港古城的美好一大批以渔文化为特色的旅游景点。

5.不断探索市场化发展模式。开渔节之所以能历经十二年而不衰，并在全国各地几千个节庆活动中脱颖而出，其中一个很重要原因便是能坚持市场化办节，切实增强节庆自身的生命力。

6.树立“传播大于现场”的理念。开渔节历来十分重视媒体的传播效应，一直树立“传播大于现场”的理念，媒体宣传也从最初的“邀请媒体参与”逐步发展为“媒体主动赶节”。

（二）让民俗类节事活动更好地创造效益

1.始终坚持把特色文化作为核心要素。特色原则遵循的不够，是导致很多节事活动寿命短浅或效益不好的首要原因。文化是民俗类节事活动的灵魂，独特的文化内涵是其区别于其它任何节事活动的核心要素，是民俗类节事活动的生命力所在。组织者应该深入挖掘当地特色文化，做好该文化的保护和开发，结合当地实际需要，合理设计节事活动的内容。

2.不断探索市场化运行模式。一个优秀的节事活动，除了节庆自身的品牌保护和经营之外，更深入的就是要不断进行商业化模式探索，在各个层面引入市场竞争机制，培育本地节庆市场主体，提升节庆品质，增强节事活动的综合竞争力。甄丽君，王严根(2005)认为节事活动是文化现象，也是一种经济现象，应当遵循“资金筹措多元化、业务操作社会化、经营管理专业化、活动承办契约化、成本平衡效益化、管节办节规范化”等市场经济的基本规律和原则。对节事运作的资金采取资本运营方式进行筹资及运营，鼓励建立专业的节事策划、运作公司，建立城市政府的专业节事管理部门，聘请具有国际通行的节事执业资格的专业人士对节事及其结果进行策划和规划。[3]

3.时刻重视媒体的传播效应。组织者要时刻重视媒体的传播效应，充分利用媒体资源，制定“节前宣传造势、节中突出主题、节后强调效应”，内外并举、多媒体联动的媒体宣传策略。

4.牢牢把握最新的时政元素。民俗类节事活动应该牢牢把握最新的时政元素，包括国际、国内和当地的政治热点、文化热点和民生热点，以增加节事活动的吸引力。

5.全面贯彻实效化的办节思路。当节事活动走上品牌化道路之后，主办方要积极实施品牌效应的产业化，结合本地经济特点，发挥区域的经济和资源优势，寻求产业升级和文化经济的发展。

四、民俗类节事活动的创新发展之路

图 节事活动市场化运作模式图

一个成熟的民俗类节事活动不仅要形成固定的举办模式，还要在固定模式的基础上，坚持创新。争取每次举办都能出新出彩、不断制造新的市场卖点和市场吸引力。最终使其形成牢固的品牌效应，产生持续的品牌价值和较高的游客忠诚度。

一是注重开发文化体验型旅游。21世纪是体验经济时代，人们参与旅游活动往往“购买”的是“难以忘怀的文化体验”，在节事旅游领域更是如此。吴文智（2008）节事活动既要以规模宏大、色彩艳丽的场面给人以感官上的冲击力，又要以浓郁的活动氛围、扣人心弦的故事情节与丰富多彩的内容给人以内心的震撼与回味。[4]

二是进一步整合当地的节庆资源。在文化相对繁荣的地区，往往不只有一个可开发的节庆主题如：象山县在努力办好开渔节的前提下，还开发了踏沙节、海钓节等节事活动。

三是追求多样化、立意新颖的表现方式。节事活动要吸引世人的目光，需要有独特的创意。让游客不断产生新奇的感受，影响其旅游偏好。实现节事活动本身和举办地的可持续发展。

四是强化营销格局，实现互动式营销。王春雷，梁圣蓉（2010）所谓节事活动营销，是指节事活动的经营主体利用其拥有的资源向目标市场传递节庆产品的信息，执行营销组合策略，从而实现预期经济和社会目标的行为。由于节庆产品具有典型的无形性和综合性，营销的利益主体呈多元化，因而节事活动营销必然是一个综合利用资源的过程。

五是大力开拓网络营销渠道。随着科技的发展，网络越来越成为人们生活的重要组成部分和各种信息的主要来源渠道。网络营销的营销效率也随之不断提高。在节事营销领域内也应该注重并充分用好网络渠道来进行宣传。通过网络，可以进行市场调研和商务往来，对节事新闻进行更新，增加附加值，提高注意力，节约成本等。此外，通过网络还可以进行相关产品的网上销售，提高节事品牌的知名度等。加大对网络的成功运用，必将成为节事活动发展的趋势之一。

[1] 丁萍萍.会展实务[M].北京：高等教育出版社，2009：22-24.

[2]马聪玲.中国节事旅游研究——理论分析与案例解读[M].北京：中国旅游出版社，2009(44).

[3]甄丽君，王严根.关于节事旅游的思考[J].华东经济管理，2005，19(2)：117.

[4]吴文智.我国城市节事旅游发展趋势及其管理模式研究[J].商业时代，2008(5)：99.

[5]王春雷，梁圣蓉.会展与节事营销[M].北京：中国旅游出版社，2010：204-210.

［责任编辑：谭志远］

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1005-913X（2015）01-0162-02

2014-10-27

郝 华(1972-)，女，黑龙江牡丹江人，研究方向：经济管理。