新常态下旅游景区面向散客市场的转型升级

新常态下旅游景区面向散客市场的转型升级

于瑞瑞

(西南民族大学 旅游与历史文化学院，四川 成都 610041)

摘要：我国旅游业的发展出现一些新变化，即散客逐渐占领旅游市场主体。团队向散客市场转变过程中存在着差异，而旅游景区面向散客市场转变过程中的差异如何转型升级。进行转型升级，一是旅游景区产品的转型升级，二是旅游景区信息平台的构建，三是旅游景区解说系统的完善，四是旅游景区购物环境的优化。

关键词：新常态；旅游景区；散客市场；转型升级

收稿日期：2015-07-06

作者简介：于瑞瑞(1991-)，女，陕西佳县人，西南民族大学旅游与历史文化学院硕士研究生.

中图分类号：F592.68

1中国经济转型下的新常态

“新常态”一词最早出现在西方媒体上，大众较为认同的是美国太平洋基金管理公司的总裁埃里安提出的新常态经济概念，即2008年金融危机之后，西方经济体不会出现类似此前普通的经济周期底部快速复苏[1]。中国新常态于2014年5月首次提出，国家主席习近平在河南考察时指出，我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。这里所说的新常态主要是指我国经济从高速增长开始转向中速增长，从投资拉动经济转向刺激内需拉动经济，经济结构也开始逐渐优化升级。在这样的经济发展背景下，新常态给旅游业带来了机遇也迎来了挑战。经济结构优化升级，经济发展动力多元化，旅游业作为综合性产业将会扮演越来越重要的角色。但是，我国处于经济转型阶段，经济增长从高速转向中速，经济恢复平稳发展需要一定的过渡期。在这期间经济短暂性的衰退势必会影响到行业、企业，进而抑止部分居民的旅游消费。

2新常态下散客市场的形成

随着我国经济进入新常态，旅游业作为综合性的产业，也出现了新常态，即以团队游为主的旅游方式明显转向以散客自助或半自助游为主的旅游方式，散客逐渐变为市场的主体。据2013年《中国旅游年鉴》统计城镇居民由旅行社组织占比4.7%，非旅行社组织占比95.3%；农村居民由旅行社组织出游占比2.4%，非旅行社占比97.2%。散客市场主要是由于新常态经济下国家政策的调整，促使大批量散客出现。2013年2月《国民旅游休闲纲要》正式公布，这将会进一步推动带薪休假制度的落实，居民有更多的休闲时间来支配，自由灵活的选择出游时间；2013年10月《中华人民共和国旅游法》正式出台使各大旅行社纷纷回归旅游成本正常价格，开始告别以往通过打价格战来抢夺客源市场的现象，旅游价格的大幅度的上升使很多游客无法接受，这也是散客出游明显增多的主要原因。同年国家厉行节约反腐之风提出八项规定，其中将三公经费大为缩减，更是将公费旅游取消。2014年8月《关于促进旅游业改革发展的若干意见》的出台，明确提出优化旅游环境包括交通设施、旅游安全、市场诚信以及景区门票价格，旅游环境是影响游客选择出游方式的重要因素，良好的旅游环境可以增加游客对当地的安全感，提升游客对当地的信任度。因此，这一系列政策的共同作用催生我国散客市场的形成。

3团队需求与散客需求的差异

团队与散客最大的差异在于旅游者在旅游活动过程中的参与性，选择团队出游的游客在旅游活动过程中参与性较少，几乎是被动的接受旅行社安排的所有线路。而散客出游在旅游活动中几乎是全程参与，根据其不同的需求设计出不同的产品，相比团队出游更具自主性和多变性。二者之间的差异性使得其在旅游活动中所扮演的角色也在潜移默化的进行转变，随之其旅游动机发生转变，获取信息方式发生转变以及游览方式发生转变。

3.1 旅游动机的转变

旅游动机是游客旅游目的地选取、旅游消费等旅游行为产生的直接的原因[2]，团队游客出游动机在于离开惯常居住地拓展视野增长知识的原始动机，因此更加倾向于观光型的旅游产品，即在导游的带领下走马观花式的旅游，散客的旅游动机在于实现自我，更加倾向于休闲度假观光等复合型的体验性旅游产品。社会的进步与经济的发展迎来我国大众化旅游时代，旅游消费在居民可支配收入中占很大的比例，外出旅游不再是奢侈品。旅游者自身素质的提升使得以散客为主体的市场需求也在潜移默化地发生转变。人们从最初的机械式观光游览转变为深度体验式的慢旅游，并且希望能够在短时间内融入当地的生活去了解其文化内涵。马斯洛需求层次理论将人类需要划分为五个不同层次，不同的阶段拥有不同层次的需要，只有当较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会到来，因此，当一个人对社交和尊重的需要得到满足之后，就会出现自我实现的需要[3]。旅游活动是满足人们尊重和自我实现的一种重要手段，传统的游客被动接受旅行社统筹安排的一切旅游活动已经满足了其自身社交的需求，尊重和自我实现将是游客追求的目标，而游客也会根据自身需求来选择能够实现自我价值的出游方式。

3.2 获取信息方式的转变

团队游客获取信息主要是通过旅行社作为中介来完成其目的，散客获取信息的方式是多渠道，但主要是通过网络获取有效信息，其二者之间的最大区别在于游客在整个旅游活动中的参与程度。随着社会经济的推动，互联网信息技术有了突破性的发展，尤其是旅游电子商务的发展，拓宽游客获取有效信息的渠道，游客对其产生的信任度也在不断加强。游客可以在旅游商务电子平台进行酒店、机票甚至部分景区门票的预订，并且根据自身需求自由设计旅游线路，以此来减弱他们将要进行远距离、长时间地在异地消费过程中，带给他们的极大不确定性[4]。据中国互联网信息中心CNNIC发布第34次调查报告，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比83.4%，互联网普及率为46.9%。截至2014年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到2.22亿,手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到1.34亿。互联网的不断普及从侧面也可以反映出大多数人已经有能力在网络平台上实现自身的需求，人们在获取信息的方式也在转变。

3.3 游览方式的转变

团队游客与散客在游览方式上也在发生转变，当旅游者进入旅游目的地时，团队游客在游览方式主要以走马观花式的旅游，而散客在游览的过程中更加注重旅游的品质，青睐于慢旅游。慢旅游是一种放松、休闲的旅游方式，是一种悠闲的旅游心态，根据兴趣自主安排旅游时间，让自己慢慢旅游、细细品味[5]。当旅游者旅游景区时，团队游客由导游人员带领，散客则不同于团队，更多是自助型的游览。

4旅游景区面向散客市场的转型升级

笔者对相关文献的查阅发现，学者对于旅游景区转型升级的相关研究主要集中在对不同类型旅游景区的转型升级，且以硕博士论文居多。如富玉英的《中国湖泊型旅游景区转型升级研究—以江苏常州天目湖为例》、周林的《产业链视角下山岳型升级研究》、潘建纯的《武陵源景区生态旅游核心竞争力培育研究》等。同时，还有学者不同的角度来分析旅游景区的转型升级，如杨梅芳等学者的《浙江省旅游景区的转型升级研究》以相关数据做支撑提出浙江省旅游景区的转型升级需要依靠政府和企业。针对某一特定的旅游群体进行旅游景区转型升级的研究较少，高鑫等学者的《“后观光时代”背景下三峡库区旅游景区开发转型研究—以忠县良玉故里旅游景区开发为例》，文章从差异化市场的角度出发，针对远程市场、中程市场及近程市场提出不同的景区项目开发策略。而本文以散客市场需求为导向，进行旅游景区的转型升级。

新常态下散客市场的逐渐形成对于旅行社来说是一种挑战，对于旅游景区来说却是一次机遇。旅游景区是游客完成旅游体验活动的重要场所，景区旅游的体验效果决定着游客整体旅游体验的质量[6]。因此，旅游景区的转型升级应建立在游客愉悦的旅游体验的基础上，更多的站在游客的角度去思考，顺应发展趋势，迎合散客市场需求，积极进行转型升级。

4.1 旅游景区产品的转型升级

旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、休闲、度假等需要而设计并提供的一系列有形和无形服务的组合。旅游景区产品作为旅游产品的一个重要的子系统，应当随着旅游市场主体的转变而有所调整。旅游者出游动机不在单纯的观光旅游，而更加青睐于观光、休闲、度假复合型旅游，更加愿意亲自参与和体验来完成一次完整的旅游活动。旅游景区在设计景区产品时以适当兼顾团队，侧重于满足散客需求为原则。旅游的根本内驱动力在于旅游体验，而旅游体验的目的就是补偿匮缺，实现自我[7]。因此，旅游景区产品围绕如何将游客游览节奏慢下来，并引导游客去深度体验此次旅游活动为重点，即慢旅游与体验性旅游相结合，辅助旅游者完成其旅游活动，在当下显得尤为重要。本文借鉴郭亚军学者在《旅游景区管理》一书中的旅游景区产品构成模式。即核心产品、有形产品、拓展产品。核心产品是吸引旅游者前往最初的动机，而有形产品和拓展产品是能否将游客延长逗留时间，放松旅游节奏的关键所在。因此景区应当在景区活动项目、管理和服务等方面进行产品的设计。

图1　郭亚军：旅游管理，景区产品的构成

4.2 旅游景区信息平台的构建

旅游景区信息平台是旅游景区与游客二者之间沟通交流的桥梁，是游客了解旅游景区最重要的窗口，更是服务游客并实现其多样化需求最重要的场所，尤其是对于散客。而我国大多数旅游景区的信息平台仅仅局限于景区内部，如咨询、售票、讲解等服务，对于提供有效信息及游程安排却一直被忽略，而这恰恰是散客出游最重要最需要的一部分。旅游景区信息平台面向的市场主体是来自全国各地的游客，而全面、详细的旅游景区信息无疑为游客出行提供便利。因为旅游者在选择旅游目的地时所依赖的只有信息，旅游者需要便利的信息获取渠道和优质的信息服务，充足的信息不仅能够减少游客在旅游消费中的风险，更能够增强旅游者对旅游产品的信息，加大购买的可能性[8]。旅游景区信息平台构建应涵盖景区及景区以外的相关信息。景区内信息如景区活动项目、景区优惠活动、景区最新动态、景区政策、景区讲解、景区游览路线等信息；景区以外的有效信息包括餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等各个领域。通过推动信息智能化服务，共享信息资源，拓展旅游景区信息平台的功能，满足游客信息需求，便于游客灵活自主的选择游程安排。旅游者掌握的信息量是增加其安全感和信任感的有效措施，也是提高旅游景区形象的有效途径。

4.3 旅游景区解说系统的完善

旅游市场主体由团队转向散客使其游览方式随之发生转变，从过去由导游带其游览景区转变为散客自助游。因此，旅游景区的解说系统完善对于吸引散客市场至关重要。人们一旦离开惯常生活环境来到一个陌生环境，就必然面临着信息获取以及对新环境、新事物的认识问题，这个需要必须借助各种解说来实现[9]。文中旅游景区解说系统主要是指对景区吸引物及景区管理两部分的解说，即景区导游解说、景区路线解说、景区标识牌。解说系统的完善代替了导游部分功能，游客也参与其旅游活动的设计，是旅游景区转型升级必不可少的一步。解说是一种服务，更是一种管理沟通，是旅游景区实施游客管理的重要手段[10]。因此，解说服务的升级是作为旅游景区与时俱进的重要前提，是满足散客需求的重要因素。

4.4 旅游景区购物环境的优化

旅游景区面向散客还应加强建设诚信购物。我国大多景区的经济收益来源于门票收益，根据中国旅游统计年鉴的数据可以得出以上结论。在旅游主体为散客市场的背景下，景区的转型升级需要从收益单一化转向多元化的角度出发。笔者认为应当从优化购物环境入手，提升从业人员素质、保证商品质量及完善售后服务。散客在旅游活动中的慢节奏为景区购物提供更多的发展机遇，相反，景区购物也是使游客慢旅游的一部分，一次愉悦的购物经历也可以影响游客的消费行为，为景区带来更多的经济收益，更重要的是迎合了散客市场需求。

5结语

新常态经济影响下的旅游业发生了巨大的转变。经济结构的优化升级使得我国服务业在国民经济占比增加，而旅游业作为服务业重要的产业之一，在经济发展中的地位又一次提高，旅游业的发展逐渐步入正轨。散客为主体的旅游市场正是说明了我国旅游发展逐渐成熟。而景区面对散客市场，更应该以需求为导向来有针对性的完善景区管理，完成旅游景区的转型升级。

参考文献：

[1]刘伟. 经济“新常态”对宏观调控的新要求[J].上海行政学院学报,2014(5):4-14.

[2]高军,马耀峰,吴必虎,亢雄.国内外游客旅游动机及其差异研究——以西安市为例[J].人文地理,

2011(4):132-139.

[3]刘纯.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2004，6(2):81-86.

[4]张丽娟,廖珍杰.旅游电子商务模式创新初探—以广东省增城市为例[J].吉林工商学院学报,2014(4):37-41.

[5]廖珂.对国内慢旅游研究的思考[N]. 中国旅游报,2013-05-15.

[6]郭亚军.旅游景区管理[M].北京：高等教育出版社，2006.

[7]张晓萍，李伟.旅游人类学[M].天津：南开大学出版社，2008(7):114.

[8]马勇，李玺.旅游景区管理[M].北京：中国旅游出版社，2005(9):268.

[9]张立明，胡道华.旅游景区解说系统规划与设计[M].北京:中国旅游出版社，2006(9):7.

[10]郭剑英.旅游景区旅游解说系统评价研究[D].南京：南京林业大学,2011.

(责任编辑孙胜文)