中美营销专业本科人才培养模式比较分析

尹 昱，钱黎春

（安徽工业大学 管理学院，安徽 马鞍山243002）

近十来年我国市场营销专业建设发展步伐很快，各地高校纷纷建立市场营销专业，每年向社会输出大量营销专业毕业生，同时，市场对营销人才的需求也很旺盛，用人缺口很大。在供需两旺的同时.却一直存在着供需脱节的短板，经过四年本科专业教育的毕业生与用人单位所期望的人才总是存在或多或少的差距。作为向社会提供专业人才的服务机构，高校需要反思为何出现这种问题？应如何改变现状，培养出符合社会需求的专业人才？深化教学改革、提高教学质量一直是高校教师和教育者研究的重要课题，对于营销专业来说，借鉴先进经验，取长补短是提高效率的重要方法。

作为市场营销学理论和教育的先行者，在经历近百年的发展后，美国大学的市场营销学研究仍处于世界领先地位。同时，市场营销专业也是美国工商管理及相关专业中就业机会最多的专业。美国高校市场营销专业人才培养模式有其鲜明特色和先进经验，有些思路和做法对我国营销专业建设很有启发。笔者通过访问调查、文献资料分析以及比较研究法，选择有代表性的美国高校营销专业将其本科人才培养模式与中国的进行对比，分析其不同与特色，结合我国高校的实际情况来探索值得借鉴与反思之处，寻找更好的教学改革之路。

1998年在教育部召开的第一次全国普通高校教学工作会议上，时任教育部副部长周远清同志曾阐述过“人才培养模式”这一概念。他认为人才培养模式就是人才的培养目标、培养规格以及实现这些培养目标的方法或手段。如果将其内涵简化为一个公式，即为：人才培养模式一目标十过程与方式（教学内容和课程书管理和评估制度屮教学方式、方法）。笔者将从人才培养目标、课程体系建设、教学与考试方法这三个方面进行中美营销专业本科人才培养模式的比较分析。

一、培养目标对比分析

美国大学营销专业的培养目标各校各有特色，基于各校自身的发展战略与资源能力，他们的培养目标既有“大而全”也有“小而精”。各学校往往依据自己的学术水平和培养能力，结合社会对营销专业人才的需求来制定自己的目标。

美国大学的培养目标往往是比较宽泛的定位，如某某学院的本科生培养目标，具体到某一专业，往往表述为某些具体能力的培养或者满足某些种类的需求。美国西北大学凯洛格商学院被誉为美国最好的商学院，其营销专业多年来公认为全美排名第一，学校对其市场营销系本科毕业生的要求是具有一流的团队合作精神、人际关系处理能力、营销能力以及管理能力。［1］弗吉尼亚理工大学潘普林商学院市场营销系的计划简介中，则是提出要培养学生的关键商务技巧和批判精神，并着重强调对学生的学术、科研、实践能力的培养。［2］西乔治亚州立大学的市场营销及房地产系的培养计划则简洁表述为：为学生提供高质量的基础教育，使其能在当地的、区域性的或者全国性的机构任职，或者继续研究生教育。［3］

就目前美国营销专业的本科培养目标来看，一方面还有其传统的CBE模式的特点，即重视能力的培养，根据社会对人才的需求来确定培养目标。另一方面，由于自身资源优势、文化发展、教学改革深化以及国际交流等原因，也出现了各具特色的定位，例如麻省理工学院斯隆管理学院的培养目标是“造就男女公民，成为工业、政府、教育部门的领导人”。［4］

国内高校营销专业的本科人才培养目标各校各有不同，但无论是研究型高校还是应用型高校，综合观察普遍存在一个特点即培养高级人才。［5］姑且不论各学校培养能力差距，仅就市场营销专业及本科教育特点来看，该“高级”定位是值得斟酌的。市场营销专业人才可分为营销管理人才与营销应用人才，本科毕业生速成为高级营销管理人才并不现实，为最终成为高级营销管理人才奠定基础更为合适。高级应用人才定位本身是可行的，但基于目前国内教育现状，本科生接受专业课程教育课时并不多，专业知识理论并不扎实，而实践能力也极为有限，很多学校并未开设实践课程或者说虽开设但流于形式，故而出现了本科毕业生知识技能与社会需求脱节的现象，“钱学森之问”依然是个困扰。

在制定或改革培养目标时，不应一味追求“高级”、“流行”，甚至个别学校奉行“拿来主义”，直接使用或略作修改其他学校的培养目标。［6］借鉴美国高校的营销专业培养目标，首先考虑本校资源与定位，是研究型大学还是应用型大学，根据自身资源与战略目标确定相应的培养目标。同时考虑本校营销专业学生未来发展方向是什么，就职还是深造，面向企业还是其他机构，担任什么岗位，面向当地市场还是全国市场。根据这些现实需求与自身的教育资源来确定一个精准、可行的培养目标，通过目标确定培养方案，最终打造出符合社会需求的优秀营销人才，这才是真正教育发展之道。

二、课程体系设置比较分析

美国高校课程体系设置充分体现了其自由、个性选择的特点，一般分为三大模块，即面向低年级本科生开设的必修核心课程，面向高年级学生开设的必修专业课程，还有就是大量可供学生自由选择的课程。学生根据自己的专业和兴趣选择课程，安排自己的学习计划。美国高校现今大都重视通识教育，在一二年级往往不分专业，全体学生学习必修的基础课程。例如，弗吉尼亚理工大学营销系的课程介绍里写到“学生的最初两年学习主要是为商务教育打下广泛的文科基础。在人文科学、社会科学、自然科学和数学方面打下的基础会给学生提供广泛的人生观、交际技巧和对不同观点的评判能力。一般的商务课程在二年级和三年级开设。”为避免选课的盲目性，学校往往会安排导师指导学生选课。三年级、四年级学生要选择主修课程，进入专业学习阶段，不过选定专业之后，转换专业也相当自由。学校还会安排时间不等的国外游学，算作选修课，由专门老师指导，往往在长假期间进行。一些学校还增加了副修学位课程，只要选课得当，有些学生可以四年修得双学位。

美国高校的选修课程设置非常丰富，学生可选择范围很大，以美国西北大学凯洛格商学院的营销系为例。营销管理专业的学生必须完成六门专业课程。除了“营销管理”、“市场调查”，还要学三门选修课和“高级营销实习课”。

除了专业选修课以外，美国各高校还设置了很多任意选修课，一般在一二年级自由选择，主要是扩展学生视野、增加娱乐与兴趣，并且为高年级课程打基础。因为课程选择自由度大，所以美国高校的专业没有固定的教学计划，只有大范围的课程体系以及学分规定。其中有个特例，就是布朗大学，实行完全选修制，学生自由选择30门课程通过即可。

国内营销专业课程体系往往由公共基础课、专业基础课、专业课三大块构成。往往一年级开公共基础课、二年级专业基础课，三年级专业课，四年级做论文、找工作。在一二年级学习中英语、数学等课程占用课时较多。目前大多数学校实行学分制，课程有必修与选修之分，但事实上，学生选修的余地很小，一是课程可选择范围小，二是很多课程名为选修，实则必修，因为不选则修不满学分。由于大量基础课程占用大量课时，因此专业课课时较少，能开设的专业课程也极有限。同时，还涉及到师资力量限制和现有教师考评体系和薪酬制度的影响，这些都造成选修范围狭窄。同时，在选课时，学生往往都带着盲目性，绝大多数在对课程及教师不十分了解的情况下进行选课，又缺乏专业老师指导，无法保证学生做出最合理的选择。因此，改革课程体系，提高学生选择自由度，打造更满足社会需求的营销人才，不仅仅是简单增开几门课程的问题，而是对教育理念、师资力量、薪酬制度、课程体系设置等多方面问题的综合性、深层次变革。

三、教学及考试方式比较分析

对于美国高校的教学方式和考试方法，国内不少人存在认识上的误区，对它们的印象就是自由、散漫、宽松、简单。但是认真调查后会发现，美国大学生学习的压力和难度并不小，以营销专业为例，某种程度上说，美国学生的工作量尤其是阅读量和课后作业量远远高于中国学生，考试的难度也更大。

在美国高校，每门课程开始前，老师会将课程的大纲、内容、时间安排、各种考核方式与时间、地点、计分方式等情况公开。授课方式多样，有传统的讲授，有专题讲座，同时穿插课堂讨论、辩论、小组工作、读书报告、社会调查、实习、实践等。教学过程中非常重视师生、生生互动，学生可以随时提问，老师也可能随时要求学生提出自己的观点和解决方案。这些教学方式大都建立在学生提前预习和大量阅读的基础上。所以，在每次上课前，老师会给出阅读书目、参考文献、研究报告等，或者给出几个讨论主题，或者是调查项目，学生课后做好准备，上课时才能参与讨论或者发表看法。因此，课堂气氛往往是轻松而又紧张的。轻松，体现在老师对于学生的行为规范要求不严格，例如，师生们可能在咖啡厅一边喝咖啡一边讨论课题，也可能在草坪上听老师弹完吉他再上课，气氛宽松融洽。紧张，则体现在学生们要做好充分的课前准备，课上需要积极思考与讨论或者回答问题。因为作业和课堂参与程度都将纳入最终考核的范畴。

美国高校学生课后作业量很大，除了每次课前教师指定的阅读量，还有大量调研和写作任务。具有良好的文字和逻辑写作能力是美国高校对学生的一项基本要求。课后作业及考核中有大量写作任务。例如教师会布置小论文、调研报告、可行方案制作等，同时，教师对写作的要求规定非常详尽，从格式到数据、方法等要求严格，从日常练习开始，训练学生的规范写作能力。

美国高校考试很多。除了期末考试和期中考试，课程当中还有多次小测验。而最终考试成绩除了这些考试成绩外，还包括课堂参与、家庭作业、小论文等。有的老师会将课堂测试成绩中最差的剔除，以避免学生因一次考试失误而影响该门课程得分。每一项目得分的权重，在该课程开始前，就会明确告知学生。这种多次考试以及考虑整个学习过程中的参与情况，能够使学生自始自终不放松学习，而不是考试前一周集中突击，死记硬背而不能真正理解、融会贯通。对于打分的标准，学生有充分的质疑权，例如，这一题为什么是B，而不是得A，A是什么标准，B是什么标准，批改给分的助教或者老师要有充分的理由。这种严谨的阅卷作风也是值得借鉴的。我们一些专业课程老师，以小论文作为最终考核形式，或者在试卷中主观题占大量分数，甚至没有任何标准答案，批改极为随意。例如五分制评价，没有明确或者量化的标准，凭印象给分，完全失去了考核的激励作用。

中国高校的课堂教学在本科阶段较多的还是课堂讲授，营销专业课程往往会加人更多的课堂讨论、案例分析，但是由于生师比太大，班级人数过多，教学资源相对匮乏，导致在教学方式上受限更大。例如，美国教师往往配备一到两名助教，往往由研究生担任。课堂答疑、作业批改及讲解往往由助教完成，加上小班教学，学生人数少，因此，对教师来说，作业不会成为负担。而且，小班上课，无论是互动，还是小组工作，或者课堂讨论，都好组织。但是国内，一门课动辄几十上百个学生，小组讨论、案例分析等都有一定限制，况且，每个老师带上三四门课，自然会导致作业布置量很少，对于作业的要求不严格，极少纳入考试成绩。在很多学校营销专业特别是专业课，几乎从来不布置作业，更没有形成学生课后大量阅读和写作的习惯。一些课后思考和阅读因无考核而不了了之，而以考核方式出现的小论文或者调研也因缺乏监督面流于形式、抄袭严重。

我国高校目前考试主要有期末和期中考试，因课时所限，营销专业课程基本只有期末考试，考试方式一般为开卷、闭卷或者小论文的方式。部分采用平时分与考试分结合的方式评估。但是对于平时分的给定标准很少有量化的规定。学生成绩受教师主观意志影响很大，往往是一次考试结果代表课程学习情况，很少关注过程质量。

要改变这种课上单向灌输、课后放任松散、考试随意不规范的状态，又兼顾目前高校生师比以及教学资源限制，建议从以下几点入手：

一是根据课程性质和授课内容，利用多媒体设备有选择性地将大班授课与小班教学、自习与课堂指导结合起来，例如，营销专业英语的学习，可以考虑将词汇、课文等减少课时，将有关学习资源放在网上，并建立网上互动平台，让学生自习，同时可以接受老师辅导，也可网上讨论。在课堂上通过一对一工作或者小组工作的方式来交流，训练口头表达、听力。

二是给老师配备助教。助教可由研究生或者高年级学生担任，协助任课老师答疑、批改作业、试卷，分担一定工作量。

三是增加内外部教学研讨与交流，对教学理念、方法和手段改革，增加对教师课堂教学的过程和质量考核。利用先进与典型来带动整体教学方式革新，利用公开课、讲课比赛、评比监督等各种方式促使教师改进教学方法。

四是加强学风监督。提高学生课上、课后学习积极性，提供阅读材料及书目，开展读书交流活动，增加诚信意识，考虑教师、辅导员、班干和社团组合作用的方式来开展学风改进和学习方式变革。

五是对考试形式及评分方式进行改革。考试时可考虑半开卷方式，即考试时允许带固定尺寸的一张纸张，上面学生可以写上任何认为与考试有关的内容，但不允许相互抄袭和查看其它资料；让学生参与建立试题库；重视过程考评；增加对阅读量和写作的训练，对此考评。不以一次成败论英雄。

以上对中美营销专业本科人才培养模式的比较，主要侧重于对培养目标、课程体系设置、教学方法和考试方式的区别分析，尤其是对于美国现有一些可借鉴的做法进行介绍，并不说明美国的本科教育优亍中国的本科教育。因为在不同国情下，在不同发展阶段，必然有各自的优缺点。我们需要做的就是取长补短，拓宽思路，深化改革，结合社会对营销人才的现实需求与学校现有资源，建立科学合理的营销专业人才培养体系。

［1］http：//www.kellogg.north western.edu/about/purposestatement.aspx.

［2］https：//secure.hosting.vt.edu./wwww.marketing.pamplin.vt.edu/index.php.

［3］http：//www.westga.edu./1379.php.

［4］http：//mitsloan.mit.edu/academic/courses-list.php？list＝Marketing13.

［5］王崇彩，杜立辉.对市场营销专业培养目标及课程设置的调查与探讨［J］.中国电力教育，2008（12）：96.

［6］尹 昱.市场营销专业本科人才培养模式比较研究［J］.安徽工业大学学报（社会科学版），2012（1）：111.