雇主品牌时代来临

● 冷明

雇主品牌时代来临

● 冷明

内容摘要 本文从雇主品牌脉络梳理、雇主品牌时代特征、雇主品牌内容建设及雇主品牌的传播与运营四个方面阐述了新常态下的雇主品牌建设之路，通过新常态环境下企业发展趋势及人性特点，提出“企业忠诚”向“职业忠诚”演变的趋势，并创造性的提出自媒体时代下雇主品牌传播路径。

关 键 词雇主品牌 自媒体 社会化

雇主品牌（The Employer Brand）是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。雇主品牌将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起，这种共同的品牌经历使得企业在内部和外部都会受益。因此建立雇主品牌是推销一种关系，是企业为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。

一、雇主品牌的脉络梳理

雇主品牌这一概念最早是由Simon Barrow和Amble于上世纪90年代提出，它是将营销学中的“品牌”概念应用到人力资源管理领域而产生的，是品牌学的一个崭新分支。雇主品牌作为人力资源管理领域的一个新的概念，从一个全新的角度诠释了雇主与员工之间的关系。和营销学中品牌理论的对象不同，雇主品牌理论将企业的员工视为顾客，通过在员工心中树立良好的雇主形象，吸引和保留核心员工，以增强企业的竞争力。目前对雇主品牌的理论研究主要是在营销学中品牌学的理论框架下对雇主品牌的内涵、价值、建设途径、评价维度进行研究。但是对于雇主品牌研究对象的范围界定，理论界还存在着分歧，有些学者认为人力资源市场上的应聘者是研究的主要对象，而有学者则主张研究对象还应该包括现有员工乃至离职员工。

我们也可以从朴素的逻辑来推理雇主品牌，企业组织发展的主要矛盾不外乎谁投资、谁买单、谁干活的问题。谁投资这个问题通过项目计划书、募投报告、商业计划书等方式进行发现和对接；谁买单的问题主要通过广告、产品用户体验等方式对接客户；谁干活的问题面向的对象是在职员工与潜在员工，之前主要靠发布招聘信息，赢得潜在求职者对接。今天的人才市场发生了根本性的变化，由原来的人才追着用人单位到用人单位求人才，同时“就业难和用工荒”已经成为新常态，一边是找不到工作的人群会大大增加，一边是招聘不到人才的用人单位也会大大增加，这个貌似矛盾的现象将会长期存在，我暂且把它称之为新常态。这就是摆在我们面前的新问题，如何在新常态下做好雇主品牌建设与传播是我们新的课题。

二、雇主品牌的时代特征

1.技术替代劳动的加速

力量型工作被装备替代，动作型的工作被机器手替代，操作型的工作即将被机器人替代，企业对人才需求越来越高端化、专业化、技术化，人才对工作的需求从物质层面到体验层面，企业只有强化雇主品牌建设，方能赢得高端人才。“用工荒”和“用工贵”的问题一直是劳动密集型企业的老大难，在持续的用工压力之下，一些企业开始尝试“机器换人”，并初步尝到了甜头。2013年，我国成为购买机器人数量最多的国家。据罗百辉推算，中国制造业未来几年工业机器人产值空间在7200亿~18000亿元。以中国机器人36%的复合增长率计算，预计到2025年，中国工业机器人的市场保有量将达到发达国家目前的水平。人工成本高倒逼企业用机器代替部分工人的做法，如今并不鲜见。迫于人工成本居高、熟练工种难招等现实困难，很多企业将“机器换人”作为转型升级的一条生路。据了解，吉利集团目前现场运转的已有300多台机器人，吉利集团规划发展部部长冯擎峰介绍称，杭州湾工厂通过“机器换人”，生产效率提高了31%。电子产品制造商富士康目前拥有10000个机器人，并计划在未来3年内将机器人的数量增加到50万，而目前富士康的员工是120万名。去年，在“2014义乌国际装备博览会”上，义乌市副市长洪建文表示，浙江省3.6万家规模以上工业企业争取在2017年内全面完成“机器换人”的现代化技术改造，每年投入不少于3000亿元。据了解，“机器换人”并不完全意味着大规模裁员，而是对劳动强度大、安全风险高、环境污染重、劳动用工多的岗位基本实现机器替代，替换将首先从简单重复的工种切入。“机器换人”带来的直接利益则是劳动生产率的提升，据称，目前温州已有制鞋厂可以在夜间实施机器生产，连灯都不用开。依据浙江省政府估算，在3年内规模以上企业基本完成“机器换人”后，浙江全社会劳动生产率将由目前的10万元/人/年上升至14万元/人/年。中国劳动力成本的上涨十分迅速，而相对地，机器人的价格则每年在下降。2004年~2013年的10年间，中国制造业从业人员平均工资增长了3倍，年均增幅达15%。机器人价格则每年下降30%，投资回报期缩至1~3年。随着技术替代劳动力的发展，为劳动者留下的工作岗位更多的集中到思考性、构架性的复杂的脑力劳动，真正的脑力劳动者更注重企业雇主品牌。

2.酒香不怕巷子深回归了

人类社会的文明进程可以简单的概括为三大文明，农业文明、工业文明和信息文明。农业文明时代我们知道是“酒香不怕巷子深，车道山前没有路”，比如一个村子里住了几十户家庭，一两百口人，其中一家酿酒的，他们家酿造的酒很香，只要一出酒，全村的人都能闻到，都会主动到他们家买酒。另外一层含义是，他们家酒的产能也有限，酿造出来的好酒仅仅够本村人喝，再多了既没有产量，也没有路径卖出去，就连运输到其他村都没有路；到了工业化社会，产能迅速提升，本村人消费的酒量只能满足10%的产出量，90%的产品就要卖到其他村子里了，这时候其他村闻不到他们家酒香，同时还有更多的酒酿造出来，即使酒再香，也卖不完了，关键那时候想把好酒告知其他村子只有通过类似中央人民广播电台、中央电视台、人民日报等高大上的媒体传播，成本很高，酒本身运输出去也是个高成本的事情，所以工业化大生产时代，“酒香也怕巷子深，车道山前现开路”；随着移动互联终端设备的普及，自媒体时代，只要是好酒，质量保障和好的用户体验，用户不知觉的就把好酒传播出去了，并且后工业化时代，物流运输很便捷，从中心化传播到社会化传播，从商品链接到体验对接，不怕传播不出去，所以回归到了“酒香不怕巷子深，车到山前已有路”。因此今天企业雇主品牌建设主要从传播渠道回归到雇主品牌本身上面，把自身的雇主品牌进行梳理、完善，在不断优化的过程中进行准确表达，人性化的场景设计是关键，只要有好的雇主品牌本身和好的雇主品牌形象表达，就不怕传播不出去。

3.雇主品牌的全球化和泛化

互联网时代，人才在全球范围内选择，雇主也在全球范围内运营和优化配置资源。那么，我们雇主品牌之间的竞争就不仅仅局限于某一个城市、某一个地区、某一个行业，人才的流动在全球范围内，人才和雇主之间的关系除了不限于本地约束之外，合作关系也不仅仅局限于雇佣与被雇佣的关系，对雇主品牌的诉求也不仅仅局限于有型的、物质的层面，给我们思考雇主品牌提出了新的挑战，从全球视角、从不同维度，概括起来讲，可能从是否有利于资源的优化配置着眼。

4.人才依附于组织到人才更加独立

在过去的人类劳动形态中，人才主要依附于组织，特别是在中国，一般见到一个人首先就要了解他是哪个单位的。美国可能先问他是谁？导致这样文化差异背后的因素是在中国人对于组织的依附性很强，那时任何一个人才一旦离开组织，好像就无所能了，当今互联网的发展，人类工作环境配套平台逐渐成熟，比如，随着公有云服务的逐步推进，支撑人才工作的公共环境逐渐成熟，人才工作不受制于特定单位的实验设备、网络环境、计算环境等，那么就更加解放人才的工作依附性，对人才的创造力也是个很大的解放。反过来讲，若站在用人单位的角度来讲，企业的雇主品牌就更加灵活和多维。物质和金钱能解决的问题越来越少，工作场景体验的价值和作用会大大增加！人才职业生涯也将从“企业忠诚”到“职业忠诚”。整体来讲人才职业生涯的寿命大于绝大多数企业的寿命，而这，对雇主品牌也提出了新的思考方向。

三、雇主品牌内容建设

（一）雇主品牌建设内容

雇主品牌内容建设先从目标开始，雇主品牌是为了吸引更多的人才、更好的口碑，从而为组织的发展做足人才的吸引力准备。根据一览网络对新生代人群的职场诉求程度调查，如表1所示。

表1 职场诉求变化表

根据表1的调查结果，可以把雇主品牌建设的内容分为物质层面和精神层面。

1.物质层面

物质层面相对简单，容易操作，这里就不赘述了，不外乎多给工资，明显的高工资还是能引起舆论的话题，吸引更加优秀的人才加入，“重赏之下，必有勇夫”，现在还管用、很管用，只要土豪，这方面内容的梳理和表达，对雇主品牌建设至关重要。

2.非物质层面

（1）组织的定位和文化的梳理，当今中国企业组织定位清晰、企业文化梳理科学的总数不会超过3000家。而这方面其实是至关重要的，企业文化梳理、提炼、内容建设的策略、方法、工具在其他地方都有成熟的论述，这里不再赘述。强调一点的是，今天的企业文化提炼一定要自下而上的进行，再自上而下的反复互动多次，从尊重每一个具体岗位的工作人员开始，让组织的每一个人员充分参与、充分表达，即便是组织的领导英明提炼确定的企业文化，也要让每一个人感知到是他们集体智慧的结晶，对以后的管理可以起到事半功倍的效果。现在是找个老板比找个对象容易的多的时代，工作机会供过于求的时代，人们的工作过程已经从组织忠诚到职业忠诚，让每一个员工能感受到尊重是至关重要的。

（2）第二个就是员工日常生活细节的关注，有人说过这么一句话，老板只关注企业的大事和小事，专业的事、日常重复的事情不需要老板管，各个专业口子的主管都能独当一面，搞的定。大事主要是企业的方向、战略、用人等，小事就是每一个员工能感知到的，感受到老板的存在感，同时也是让每一个员工感受到被关注，这些小事包括员工生日，加入公司纪念日，春节利是红包，为员工父母送一份敬孝心的礼物等。这样的小事既要做的有结构化，又要有所创新，让过程感是轻松的，有趣的，和乐于参与的，人力资源相关岗位要精心设计。这些小事做了之后，还要想办法不经意的传播出去，不要特意为了传播而传播，这个要拿捏好，否则给人感觉很不舒服，给点小东西，好像很在意的样子，宣传内容的角度可以从员工本身出发，而不是从公司或者老板的角度出发。

（3）第三个维度可以是员工自身的职业生涯帮助的问题，每一个员工职业轨迹和家庭情况都千差万别，往往大的企业在员工职业生涯规划方面都很死板，一个模子，导致很多员工“被福利”的设计路径和其内生需求相脱节，而员工自身需求的设计也要从规模化制造到规模化定制的模式了。

（二）雇主品牌建设新路径

1.定制化招聘官网

定制企业的招聘官网已经成为新常态环境下企业雇主品牌建设的重要时刻了。经过SEO搜索引擎优化的招聘官网不仅能从搜索引擎导入零成本的目标人才，还是候选人是否选择加入公司的重要考量要素 ---- 无论是作为企业官网的招聘频道还是独立域名的招聘网站，无论是作为职位检索、简历投递的入口，还是校园招聘、雇主品牌推广活动的专属页面，越来越多的候选人正通过这些页面及其内容呈现，做出是否加盟公司的决定。招聘的成败，已不仅仅是高薪就能解决的。招聘官网的设计将基于企业的雇主品牌价值主张, 参考雇主品牌VI手册, 为候选人提供便捷的简历投递指引以及内部员工进行内部推荐入口。当越来越多的招聘渠道将候选人引导至你的招聘官网时，它将成为您为用户提供求职体验和雇主品牌宣传的第一步。

2.定制化手机招聘终端平台

手机招聘网的建设，在智能手机高度普及的今天，用户通过手机上网的时间已大大超过PC, 因而被越来越多的营销人所重视，招聘营销也不例外。手机招聘网有更多人群覆盖，更好的招聘效果。另外，微信因其庞大的用户群，已成为手机用户上网的最大入口。将企业手机招聘网与微信公众号无缝连接，让关注企业微信公众号的求职者直接在微信上进行职位搜索、浏览职位详情、在手机上提交简历、微简历或者直接导入第三方招聘网站或社交网络（前程无忧、智联招聘、一览英才网、LinkedIn）上的简历或个人资料，所有应聘简历均可通过接口导入企业内部的ATS系统，至于ATS系统建设，可以先选择简单的应用，在运用的过程中再确定运用深度。在企业招聘渠道中，员工推荐已经成为最大的招聘渠道，正得到越来越多的招聘经理的重视和资源倾斜。有一些好的员工推荐系统供应商，可以尝试联系几家。

四、雇主品牌传播与运营

传播已经从中心化传播到社会化传播的时代了，2015年全国两会前，原央视调查记者柴静一个《穹顶之下》的调查报告，仅视屏资料，通过自媒体传播，在两天之内超过了2亿次的播放，正验证着上面提到的“酒香不怕巷子深”，只要是好的内容，不怕传播不出去，雇主品牌传播和运营的重点要放在内容建设本身上。实际上雇主的任何信息基本都能很方便的被检索到，被查询到，那么用户凭什么关注你的信息？就是信息的本身质量决定的。

自媒体时代，“内容是广告，用户是媒体”。你只要有好的内容，用户就决定是否刊登你的内容，转发你的内容，分享你的内容，因为每一个用户就是一个媒体，那么你的信息就通过这些媒体传播了出去，广告的效果自然形成。

社区运营，现在一些职业社交网站一般都提供企业雇主品牌展览展示的功能，同时也可以在这些职业社区里进行互动交流。比如来自于美国的linkedin就有专门的雇主品牌展示功能的会员，企业在社区里秀自己的雇主形象，不但可以是自己的雇主品牌内容在建设的过程中日趋完善，还可以让更多的职场不太相关的从业人员为我们提供中肯的建议，从而提升我们雇主品牌表现力。美国的glassdoor也是从薪酬评价入手，过渡到对整个雇主的不同维度进行评价，在这些社区展现雇主品牌，不管是好的评价还是不公正的评价，长期来看，对提升雇主品牌形象、完善雇主品牌构建都有很大的帮助。随着职业社交在海外的风行，国内前几年也陆续出现一些职业社交网站平台，像天际网、大街网等，也都可以进行相关应用。下面着重介绍下一览职业社区这个平台的可利用价值，一览职业社区是国内首家专门为各产业专业技术人才提供“展览、展示、交流、交易”的职业社区，为什么一览的叫职业社区、而不叫职业社交？据初步了解，他们认为社交只是一个热闹的场所、到此一游的场所，在一起打打招呼，没有深度话题的属性，而“社区”就好比居住的小区，是他们职场的安居乐业场所，用户可以在这里进行社交的基础上，开始深度话题交流，当然主要是基于职业生涯、手头具体工作的话题进行交流，虽然仅仅网络交流让人的感情变得淡漠，但是基于职业话题、技术、专业的交流不需要太多的感情，仅仅网上就能很深度的交流，所以基于职业话题的社区会有很强的生命力。据了解，一览“基于行业细分的职业成长社区”还获得了2013年国家重点新产品立项，目前正在如火荼毒的发展，深得参与其中的专业人才的认可和依赖。这样深度的社区汇聚的专业人才，是雇主品牌展示的绝佳场所，有对专业人才、技术研发人才有需求的用人单位，可以尝试着在那里传播下雇主品牌，赢得专业技术人才的认可。

做职场调研报告，惠及本行业或者本区域从业人员，立足一个行业或者一个地区，根据相关数据，甚至可以购买一些网站的数据或者数据公司的数据，定期（一个季度、半年甚至一年）发布一次该行业或者该地区的人才流动情况，薪酬变化情况等，不但可以惠及到本行业或者本区域的从业人员，更是自身企业的有效参考。这些报告若自己不愿意做，也可以外包给专业的人才服务机构，区域的报告外包给该地区的人才网站，行业的报告外包给该行业比较靠谱的人才网站，一般一个这样的报告也就几万元，在你本身对这个行业的理解的基础上，过程中稍作监督，在结合供方详实的数据，一份份质量很高的职场报告就会呈现于世，这样的方式适合长期塑造，职场上的人成天被你们家的报告所陪伴，那么您的雇主品牌渗透的深度和影响的强度可想而知。另外这类社会性强的报告本身又是媒体关注的焦点，传播报告的同时你的雇主品牌顺带就被广泛传播和深度认可。

随着互联网的深入发展，越来越多的社会化媒体称为雇主品牌传播的主战场，向美国的linkedin、facebook,中国的微博和微信平台，有很多企业在这些平台传播雇主品牌的同时也能招聘到合适的人才。另外Monster的创始人比尔·沃伦(Bill Warren)在2001年离开在美国创办了直接雇主协会，他们的观点是，雇主品牌展示、招聘需求没有必要发布到其他网站，这些都是很严肃的事情，发布的地方多了就不方便管理，时间久了会出现大量的过期信息、陈旧信息，导致雇主品牌的不一致性和招聘信息的失效，那么这样就会对雇主品牌产生很大的破坏，所以拥有一个官方的雇主品牌网站、系统和平台是趋势，是负责任雇主的心声。所以他们就2001年首先在美国联合14家美国知名企业发起，创立美国直接雇主协会，开创雇主直接品牌展示、直接招聘信息发布的先河，目前已经发展到全美1000强企业中的700多家会员服务（比如www.ibm.jobs www.amazon. jobs www.hp.jobs等）。他们刚开始也是尝试直接在雇主自有的官网完成该项意义重大的任务，过程中发现和网络管理部门、内部协调、功能满足等都遇到很大的障碍，这些障碍差点使直接雇主模式夭折，借助独立的国际顶级域名.jobs，加上简单、完善的雇主品牌网站系统和平台，使得该模式在全美大行其道。最近刚刚在北京开通的职好网www.hao.jobs和美国直接雇主协会结成战略合作伙伴关系，在中国率先开启雇主品牌官网服务，雇主在提供的资料完整的情况下可以方面的免费自助开通、维护、管理二级域名的雇主品牌官方网站，比如一览雇主品牌官网http://www.yilan.hao.jobs，同时还可以申请自己雇主品牌的一级域名网站（收取少量费用），比如东软雇主品牌官网http://www.neusoft.jobs。

参考文献

1. 黄维德：《打造雇主品牌——企业的人力资源新战略》，载《中国人才》，2004年第2期，第72—73页。

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4. 孟跃：《第三种品牌——雇主品牌》，清华大学出版社，2004年版。

5. Michael T Ewing,Leyland F Pitt,Nigel M de Bussy, and Pierre Berthon. Employment branding in the knowledge economy, International Journal of Advertising, 2002, 21（1）:3-22.

■责编/张新新 E-mail:hrdxin@126.com Tel:010-88383907

6. 刘尚鑫、郑敏、顾海英：《塑造企业雇主品牌》，载《企业管理》，2010年第3期，第83-85页。

Employer Brand Era is Coming

Leng Ming
（ShenZhen Elanw Network Co.,Ltd.）

Abstract:In this paper, the author illustrates the road of employer brand construction under the new normal environment, from four aspects of employer brand content summarization, employer brand era characteristics, the employer and the employer brand spread and brand content construction operations, through the trend of the enterprise under the new normal environment and humanity characteristics, put forward "corporate loyalty" to the "professional loyalty" evolution of the trend, and put forward the creative employer brand propagation path under we-media era.

Key Words:Employer Brand ; We-media ; Socialization