发展乡村旅游 建设中国休闲大乡村

课题组

2014年，乐山全年累计接待国内外游客3354.7 万人次，实现旅游综合收入385.7 亿元，同比分别增长12%和20%。乐山市“十三五”提出“旅游引领，产业兴市”的发展目标，建设内陆型国际旅游目的地和实现全域旅游的目标促使乐山旅游不能再单纯地依赖“双遗产”，乡村旅游的“短板”必须补齐。

一、把乐山建设成中国休闲大乡村的现实意义

（一）离国际旅游目的地的要求差距较大

新常态下乐山市明确经济社会发展的阶段性目标“四个定位”之一就是建设内陆型国际旅游目的地,但是2014年乐山接待国内外游客量仅为四川省的6%、旅游收入仅为四川省的8%，国内游客在乐山旅游的平均停留天数为1.51 天、入境过夜游客在乐山旅游的平均逗留天数为1.5 天。目前，国际级旅游目的地应当是一个比较全面的、综合性的概念,它可以用一些指标体系来衡量，比如：年海外游客接待量约500 万人次、国际著名品牌饭店数量达到星级饭店总数量的10%、常住外籍人士占总人口的比例达3%、国际旅游者人均逗留天数达3.5 天、国际旅游者人均花费达250 美元／人天、入境游客人数占游客总人数比重达15%等细化指标。但是目前乐山不管从接待游客量、旅游外汇收入还是旅游吸引力、核心竞争力、国际影响力、旅游城市建设的软硬件上，都离建成国际旅游目的地还有较大差距（见表1）。

表1 2014年乐山旅游基本情况

（二）国内市场和入境市场同等重要

国内市场：2014年到乐山旅游的99%游客是国内游客，从纳入统计的45 家旅行社接待国内游客客源市场情况看，四川省内游客仍然是来乐山国内游客的第一大市场（见图1）；入境市场：全年共接待入境游客12.61 万人次，占全省入境游客总量的5.25%，入境市场过于弱小。另外，到乐山旅游的国内外游客人均消费量差距不大（见表2），且消费能力不相上下。在目前的情况下，中国城镇居民具备了经济与闲暇双重条件，乡村人口具备闲暇条件。乐山提出建设“国际旅游目的地”，这个“国际”包含入境游客，同时应该重视国内游客。

表2 2014年乐山旅游指标

（三）真正实现“全域旅游”和“快旅慢游”的客观要求

乐山旅游也在积极地从过去单一的观光旅游向观光及休闲度假旅游转型升级，游客来乐，何去何从？ 显然，想再单纯地依靠峨眉山—乐山大佛已经无法满足游客的多重需求。在市内旅游交通环线和网络逐步完善的基础上，“进得来”的前提下要充分考虑“散得开”、“容得下”、“留得住”的问题，拒绝“消化不良”。根据游客和旅游需求变化的实际而变，以多元、多维的需求满足让旅游者“慢”旅游，“纳百川而不溢”。因此，我们把在乐山市内两大景区之外的其他区域的旅游统称为“乡村旅游”，结合乐山提出的全域旅游，我们提出建设内陆型国际旅游目的地的阶段性目标——建设中国休闲大乡村。

（四）化解“三农”问题的金钥匙

“十三五”时期是全面建成小康社会的决胜阶段，按照既定目标，到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入要比2010年翻一番。全面建成小康社会最艰巨、最繁重的任务在于“三农”的协调发展，即农村生态的保护、农业生产的发展和农民生活的富裕。乐山全市355 万户籍人口中，非农业人口120 万人、农业人口235 万人，农业人口占到66.2%，2014年农村居民人均纯收入9724 元、城镇居民人均可支配收入24791 元，城镇是农村的2.55 倍，实现“两个翻番”的关键点还是在农村。长期以来，乐山旅游业主要依赖“双遗产”效应，形成了“乐山游，峨眉宿”二日游的旅游市场传统格局，旅游对于乐山农村的惠及面较小。“十三五”乐山市提出“旅游引领，产业兴市”战略，旅游的引领作用如何发挥，怎样才能体现在对农业的带动、对农民的惠及、对农村的促进，其途径就是通过发展乡村旅游，建设中国休闲大乡村来实现。以各地山水资源、自然生态为依托，以文化特色、民风民俗为底蕴，描绘“山水”大画卷，彰显“乡愁”大符号，打造“山水乡愁”总品牌，使乡村旅游成为新时期解决“三农”问题的重要抓手，成为美丽乡村建设的重要载体，成为扶贫攻坚的重要渠道。

二、乐山乡村旅游发展的基本情况

（一）乡村旅游起步早，渐成规模

乐山乡村旅游出现较早，最早的农家乐“鼻祖”就出现在五通桥“王家花园”。据统计，乐山市基本形成规模的乡村旅游点有1075 家，其中省级乡村旅游示范县4 个、省级乡村旅游示范乡（镇）10个、省级乡村旅游示范村14 个、省级星级乡村旅游点134 家。乐山全市共推出乡村旅游活动20 余项、乡村旅游线路20 余条。

（二）品种类型多样，各具特色

乐山市乡村旅游大致可以划分为五种类型：一是依托农家田园风光，以绿色生态休闲为主题的田园风光型，以五通桥“王家花园”和沐川县“桃源山居”为代表；二是依托花园、果园、茶园，以赏花摘果品茶、园艺习作为主题的观赏采摘型，以夹江县界牌镇凤山村、井研县集益乡“橘梦园”为代表；三是以景区优越的自然条件为依托，提供避暑休憩为主题的休闲度假型，以峨眉山景区中低山区农户为代表；四是依托特色餐饮、民俗风情，以民俗旅游为主题，以农家庭院为载体，提供旅游接待服务的“民俗餐饮型”，以市中区苏稽周老三全牛席火锅店、沙湾区渔人码头等为代表；五是依托传统民居的古村落型，如犍为的罗城古镇。随着旅游市场的发展，乐山的乡村旅游类型也在逐渐丰富，逐步提升档次。

（三）行业自律增强，管理逐步规范

随着乐山乡村旅游点的增加，像市中区、五通桥区乡村旅游“集群式”发展促使本地商家抱团组合，成立了“乡村旅游农家乐协会”等自律组织，方便乡村旅游点宣传促销，帮助乡村旅游点良性竞争。另外乐山在全国率先推出“农家乐”星级管理，旅游管理部门加强对乡村旅游点的指导，推进乡村旅游标准化、规范化、特色化建设。

三、存在的问题

（一）缺乏整体规划

目前，乐山多数乡村旅游项目以自主开发为主，政府在乡村旅游功能布局、发展定位和产品开发上还没有宏观布局。规划滞后在微观上制约了乡村旅游景点景区自身品牌的改善与提高，形成了零散的点状分布格局，普遍存在着投资少、经营规模小、地区分布与组织形式散等问题，规模化效应难以发挥。究其原因，部分领导干部思维观念没有转变，对乡村旅游不够重视，对它的认知还停留在“农家乐”层面上，即吃农家饭、住农家屋、做农家活。另外，各区县旅游管理部门人员少、力量薄弱，难以承担规划乡村旅游的重任。

（二）要素制约较大

一是土地制约。国家对农业用地控制严格，加上地方在编制旅游规划时没有将旅游项目纳入土地利用总体规划，于是受用地指标限制，许多旅游项目因无法获得土地指标而无法开工，土地是制约乡村旅游发展的最大瓶颈，“有项目、有资金、缺土地、难落实”的现象普遍存在。二是人才制约。旅游是一项综合性很强的行业，管理部门需要与土地、水务、城建、公安、交通等多个部门进行协调，但是目前许多区县的编制数量较少、权利小，管资源的人多而懂市场的人少、搞行政的人多而懂经营的人少。各乡村旅游协会也缺乏懂管理、会经营的带头人。乡村旅游服务人员绝大多数都是当地村民为主，缺乏正规培训，专业服务意识和素质不高，乡村旅游的管理、经营和服务有可能会无法满足游客的需求。四是资金制约。市上各部门分别有针对乡村旅游的专项资金，但是难以整合。

（三）基础设施不到位

当前乡村基础设施建设还不足以支撑乡村旅游的发展，一是交通差，许多通村公路路面窄、弯道多、旅游交通标识不完备；二是民宿少，目前的多数乡村旅游受制于土地指标的限制，难以满足游客对住宿量和质的要求。总体来说，乡村旅游的基础设施较为简陋、条件相对较差，服务质量和水平较低，安全防范措施、卫生状况不佳、专业服务人员少，不足以接待大量游客，特别是难以较好地为自驾游、散客游游客提供周到的服务，离游客吃得放心、住得安心、耍得舒心的标准还有差距。

（四）主题特色不鲜明

2014年全市乡村旅游接待量占全市旅游接待总人次的22.84%，旅游经营收入却仅占旅游总收入的2.86%。究其原因，一是因为大部分乡村旅游点基本以原始自然状态或现有种植业为产品内容，主题不鲜明、特色不突出，吸引力不足，难以形成持续、规模的游客量。二是文化元素含量不高。文化是旅游的灵魂，无文化不成精品。目前全市在乡村文化特色挖掘、品牌打造方面还存在一些问题，尤其是在乡村旅游的人文、民风、山水特性方面缺少深层次文化元素注入，产品的穿透力、震撼力不强，没有突出的特色和尽现乡村旅游的魅力。

四、建设中国休闲大乡村的具体措施

如何来建设中国休闲大乡村？ 应该形成以世界遗产为龙头，以乡村旅游为支撑的旅游发展格局，坚持“世界遗产旅游+乡村旅游”双轮驱动，拓展建设国际旅游目的地和乐山旅游发展的空间。

（一）转变思维，科学规划布局

1.领导干部转变思维。通过发挥资源优势，乡村旅游可以让“绿色”变为“金色”；通过内涵加工，乡村旅游可以让“石头”变成“金子”；通过产业融合，乡村旅游可以让“贫矿”变成“金矿”；通过品质提升，乡村旅游让“门牌”变成“金牌”。2015年中央一号文件强调“农业必须强、农民必须富、农村必须美”，同时指出，要让农村成为农民安居乐业的美丽家园。乐山在建设内陆型国际旅游目的地和“旅游引领、产业兴市”的指导下，发展乡村旅游、建设中国大乡村不仅仅是对本地旅游业的补充和升华，更重要的是能提升农村经济生活水平，提高农民收入。工业化和城镇化积聚在农村的矛盾如何化解，美丽乡村应该如何规划、如何建设、如何发展，使城市人眼中的农村变为可休闲、可娱乐、可体验、可回忆的乡村？ 领导干部需要转变思维，重新认识发展乡村旅游的意义，在基础设施建设、总体规划、综合管理、整体形象宣传推介等方面坚持政府主导推动乡村旅游发展，给予扶持和引导，制定优惠政策，从政策层面进行有效推动，既要服务又要引导。

2.整合力量，形成发展合力。一是建议成立乡村旅游产业发展协调领导小组，由市领导任领导小组组长，成员单位由旅游、农业、林业、国土、水利、文化、建设、发改、财政等部门组成，负责乡村旅游发展过程中重大问题的决策，协调处理乡村旅游管理中涉及全局性、政策性的问题。领导小组办公室设在旅游局，负责乡村旅游日常事务性工作，规范乡村旅游管理办法、制定并落实乡村旅游发展扶持政策、乡村旅游评优评先及乡村旅游示范点推荐上报等具体工作。各级党委和政府也应高度重视乡村旅游，特别是县区、乡镇主要领导应亲自挂帅，结合新农村建设，创建一批全国农业旅游示范点、示范村、农家乐经营户、休闲观光农业园区（点）、乡村旅游小镇（村）等一系列乡村旅游产品。二是强化联动，相关职能部门要加强配合，充分发挥部门职能，加大对乡村旅游发展的扶持力度，形成推动乡村旅游发展的强大合力。

3.统一规划，引导健康发展。全域旅游不仅是地域范畴上的囊括，还是不同旅游层次的涵盖。乐山需要一个科学、可行的乡村旅游规划来对全域乐山进行合理的谋划布局。乡村旅游规划要从全域旅游的角度出发，按照城市总体发展规划，结合山水资源、历史文化、特色农产品生产基地、美丽新村、彝家新寨建设，科学合理地编制乡村旅游发展规划，着力营造区域特色，培植乡村旅游品牌，树立乐山乡村旅游的整体形象。一是研究确定各区市县乡村旅游主题形象定位，培育文化品牌。二是营造旅游环境和氛围。重要的旅游通道、旅游区、重要景区周边注重整体形象打造，强化地方文化元素，营造旅游休闲氛围和旅游环境。

（二）政策支持，打破要素制约

1.土地问题。一是旅游用地应按工业用地对待，可以根据需要编制全市旅游产业土地利用专项规划，保障旅游用地供给。市里每年预留一定的用地指标专门用于旅游重大项目建设。二是在自愿、依法、有偿的前提下，进一步完善农村土地使用权流转机制，引导土地向业主集中，改变传统的分散经营模式，大力推进乡村旅游用地向规模化、集约化发展。对乡村旅游经营户因现经营面积不够，需要利用房屋周边非耕地搭建临时建筑的，对一时难以办理土地出让又确需建设必要的旅游接待配套服务设施的，应适当放宽临时建筑审批尺度。在乡村旅游重点项目建设用地指标方面，根据需要给予优先安排。

2.水电气问题。与旅游业相关的饭店、餐馆等用水、用电、用气等的费用可执行大工业用电分时电价，并逐步实行与工业用水、用电、用气同价。对经济基础相对薄弱、旅游发展潜力较大的峨边县、马边县、犍为县、沐川县和金口河区等地给予用水、用电、用气的政策倾斜。

3.资金问题。整合水务、农业、彝家新寨、新农村建设的资金，用于乡村旅游发展，重点用于加强乐山“中国休闲大乡村”旅游形象的推广、旅游公共服务、旅游人才和支持重点旅游项目建设。

4.人才问题。加强对乡村旅游与休闲农业服务人员的专业培训，举办乡村旅游与休闲农业从业人员培训班，让从业人员及经营者，掌握必要的市场开发、服务规范、经营管理的知识技能，提高服务水平。建立市县两级乡村旅游从业人员培训的机制，加大培训工作力度，扩大培训范围，分层次开展培训工作，注重农民从业创业培训工作，提高从业人员的综合素质。

（三）完善设施，解决“吃住游”的基本问题

1.交通先行，完善交通网络。全域旅游，必须贯通到城市、到景区、到乡村的道路，游客进入乐山之后能畅通地游走分散至各个乡村旅游点，而核心至周边的纵向干线畅通、点与点之间的横向支线联络必须畅通。一是改善乡村公路。交通部门要尽快规划乡村旅游交通建设，优先解决旅游交通干道，解决重点旅游景区到乡村旅游点、重点乡村之间连接道路的建设问题，按照至少4.5 米宽的要求率先提高乡村旅游公路等级标准。提升和美化乡村旅游道路，建设出入通畅、集散随意的乡村旅游交通网络体系，提高内部交通的通达能力，倡导徒步、自行车等低碳交通方式。二是完善交通标识。在公路重点路段、旅游门户、旅游节点、出入口等处，布点设置导引标识，规范公共信息图形符号。三是提升交通环境。努力改善路域交通环境，将文化元素融入到公路建设中，完成国省干线公路和重要旅游公路沿线环境绿化工程以及部分旅游路段景观亭建设。大力推进城乡客运一体化，提高县内所有乡镇和主要景区公交覆盖率。

2.食宿为本，延长旅游时间。乡村旅游要发展就要解决游客的吃、住问题。首先美食和民宿本身要成为旅游吸引物。纯粹田园式的居住环境、乐山地道的特色餐点、主人的亲和力和精致富有情趣的房舍布置，其自身即可成为旅游吸引物的一部分，有很多人纯粹为了体验民宿而到该地区旅游。二是民宿单体规模不一。既要有可以接待团体游客的能力的民宿，又要有小规模的精品民宿，满足不同游客和市场需求。三是食宿要多元创意、全方位创新。中国休闲大乡村的内涵要求乡村的食宿必须注重休闲气氛的营造和多样化发展，可以融合当地的自然人文环境要素，再加上创意和美学元素，打造成颇具特色、不同主题的旅游产品，如异国风情主题、家庭温馨主题、怀旧复古主题、原住民风情、田园乡村主题、人文艺术主题等等。四是产业协会大力支持。乡村旅游的季节性特点可能会导致客源不稳定，可以组成协会或策略联盟，彼此交流经营的体验，互通信息以提升住宿率。

（四）挖掘内涵，打造乡村旅游品牌

乡村旅游成长必须基于一个特定的空间，乐山并非所有的地方都能发展乡村旅游。从旅游区域经济关系来说，乡村旅游是城市依托型的旅游经济形态。从过往经验来看，凡是乡村旅游发展好的的农村，其周边必有经济社会发达的城市作为支撑。在乐山，每个县、每个乡，甚至是每个村都要搞乡村旅游，是不切实际的想法。因此，可以每个乡推出一个乡村旅游点，并结合美丽新农村建设或彝家新寨建设的内涵来进行打造。一是品牌乡村旅游点要选择有文化底蕴、交通便利的乡村，打造的过程中注重增加旅游的趣味性和参与性，开发适合不同年龄阶段游客参与的旅游项目。二是要把景点整合成乡村旅游小环线，完善“一日游”、“二日游”旅游产品，实现整体宣传和联合营销。三是大力开发富有地方特色的农副产品、休闲食品、手工艺产品、创意产品等，鼓励发展各种形式的乡村旅游商品企业、农特产品特色街区和展销中心，拓展游憩、教育、环保、文化、养生等功能，增强乡村旅游的参与性、趣味性。三是发掘乐山特有的民俗人文资源，支持开展墙体创意、农家风情、特色习俗、摄影绘画等乡村文化实践体验活动，特别是要把有条件的历史文化村落打造成特色文化休闲旅游村落。四是可以成立乐山市乡村旅游推广中心并在客源地设立推广处，推广乐山“中国休闲大乡村”的品牌形象。五是注重传统平面媒体与网络、新媒体、移动互联技术应用相结合，利用“互联网+”大数据，逐步实现旅游信息共享，细分客源市场，通过电子商务平台为游客提供乡村旅游的信息咨询、网上查询、客房预订等有针对性的服务。

五、建设中国休闲大乡村要解决的重难点问题

（一）突出四个建设重点

1.培育特色。各个城镇以外的乡村旅游资源比比皆是，如何让游客“舍近求远”来到乐山体验这里的乡村旅游？ 其关键词就是：特色。乐山乡村旅游已经有特色的可以抓住特色来发展，苏稽的跷脚牛肉、黑竹沟的地磁等这些已经小有名声的就围绕特色做规模；没有明显特色的可以深挖文化内涵，像沙湾区从工业转型发展旅游就得抓住“郭沫若文化”做文章。

2.注重体验。乡村旅游有别于观光旅游的特点就是可以到广袤的乡村中体验慢生活，可以在同一个地点进行多次休闲度假。延长旅游时间、留住“回头客”，体验活动的设计尤其是要把旅游生活和农村生活结合在一起，加入了旅游者参与性过程的创设，这是单兵作战的农家乐在资金、意识上都无法达到的。体验，重中之重，体验活动可以根据乐山本地特色因时而异、因地制宜来设计，比如设计“做一天农民”的主题、冒险旅游和体育健身项目、学生学习体验之旅、老年乐园、农家美食文化、少儿农庄与“领养制”、宠物农家乐、户外拓展训练基地等。

3.注重细节。打造乡村旅游资源风景靠什么？ 就是靠乡土风情，乡村是根、是魂。对于游客而言，乡村旅游不只是从城市到乡村的空间转换，而是对乡村概念和价值的体验和感知。要满足游客的这种需求，乡村旅游的发展必须立足“乡村”而又高于“乡村”，也就是说乡土情怀不仅要体现在大面上，更重要的是体现在细节上。因此，在打造中国大乡村的时候，景，要有乡土色；吃，要有乡土味；住，要有乡土感；人，要有乡土情。

4.培育规模。目前乡村旅游的分散化导致难以集中力量做宣传，旅游的消费具有集中消费的特点，具体表现在游客在时间和空间上的聚集，这就形成了游客没有特色不来，没有规模不来，没有内容留不下来。其实“山城一体”、“景城一体”就是做规模的具体体现。景区要做规模，旅游设施要做规模，旅游产品也要做规模，表现形式很多。

（二）实现三个产业融合

1.农业和旅游融合。依托已有的现代农业生产形态，深度挖掘农耕文化，利用农业资源开展特色农业园区观光活动，发展以观光、休闲、采摘、购物、品尝、农事活动体验等旅游业态，在不影响正常农业生产的同时开展乡村旅游活动。重点突出参与性、观赏性和娱乐性，培育集科学性、艺术性、文化性为一体的现代生态观光旅游产品。比如夹江新生村、井研橘梦圆、五通桥国家花木科技园、夹江天福观光茶园、苏稽农业科技生态园区等。

2.生态和旅游融合。2014年，乐山市森林覆盖率30.21%，全市生态良好。另外，乐山水利风景资源类型丰富，水利风景资源数量十分庞大，且分布广泛。乡村旅游本身超越了吃一餐农家饭、住一宿农家屋的范畴，丰富的生态资源要成为资源整合的主线，要差异化的来进行取舍，以“见山、见水、见人、见物”为基础，以景观生态的原始度、优美度、特色度、规模度等资源核心标准来吸引消费者，让生态文明、文化传承共同推动乡村旅游。

3.特色文化和旅游融合。将现代观光农业、优美的地理自然环境和历史文化传说揉和在一起，比如沐川的竹文化、犍为文庙文化等，将地文、水文自然景观、农家院落与文化元素充分融合,打造成为集旅游观光、采摘、娱乐健身、文化休闲为一体的一条精品旅游线路，让游客乘兴而来、满意而归，真正让文农旅成为提升当地经济发展、造福当地百姓的“加速器”。