O2O模式下生鲜果蔬销售方式分析

林波　孙晓梅

摘 要：无论是线上还是线下，销售生鲜果蔬的企业，都面临着互联网络快速发展带来的压力。生产的供大于求和用户对产品和服务更加严苛的要求，迫使销售方寻找更加适合的经营之路。线上企业缺乏对货源和物流的控制，线下企业缺乏对客户需求的精准把握，移动互联技术的成熟和“互联网+”概念的兴起，为两类企业的合作和发展带来了机遇。该文拟通过对生鲜果蔬销售现状的分析，探讨O2O模式下生鲜果蔬网络销售的方法，为企业探寻新的运营方式提供帮助。

关键词：O2O 生鲜 物流服务 销售方式

中图分类号：F32 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）09（c）-0029-02

互联网企业经过多年的线上快速发展，已经遭遇瓶颈。传统企业挣扎在激烈的竞争中，寻求突破。网络改变了商业的模式，却并不改变商业的本质，商品仍然是要从供应方向需求方流动，消费者对购买过程的体验和对产品品质的要求，一如既往，甚至更高。互联网企业的逐渐成熟和传统企业对互联网认知的日渐深入，使得”互联网+”成为线上和线下企业共同认可的模式。采用线上提供产品信息和购买，线下展示产品和配送，形成线上和线下的互动，利用O2O的模式，能够为互联网企业和传统企业带来合作的机遇和发展的契机。

生鲜电商因为万亿规模的市场潜力和不到1%的电商渗透率，一度被誉为电商的最后一片蓝海。生鲜果蔬的网络销售是近期互联网行业的一个新兴热点，各种地方特色水果和蔬菜纷纷通过网络销售，甚至美国和智利的樱桃，这些来自遥远国度的水果，也出现在网络上。但网络销售生鲜果蔬的品质却难以保证，网上图片与实际产品之间的反差，阻碍着用户的认同，影响行业的发展。

1 生鲜果蔬销售现状

1.1 传统销售方式

在传统销售方式下，农产品从生产者到达消费者，中间需要经过多层级的流转。首先从田间收购到一级批发市场，再由一级批发市场到销售区域的二级批发市场，再从二级批发市场到超市、菜市和其他零售商，最终送达消费者的手中。这一方式的优点是从产地到销售地的大批量运输，物流成本较低，并且用户在购买时，可以看到实物，对产品的满意度较好；缺点是经由的中间环节较多，各层级均需要分拣和储运，损耗较大，效率较低。

1.2 网络销售方式

通过网络销售的方式，用户直接从网上浏览产品信息，并做出购买的决定，产品由产地直接发送给消费者。无论销售方是做网络销售的企业，还是产地的农户，都可以通过快递将产品送达。这一方式的优点是中间交易环节少，效率较高；缺点是小批量的运输导致单位物流成本较高，特别是不规范的物流装运，会导致不可预估的损耗。另一方面，网上展示图片的效果和实际产品间的感受差异，也会影响用户的消费体验和满意度。

1.3 微信营销方式

移动互联网的兴起和快速普及，推动了移动应用的发展。使用微信等移动端应用进行网络营销的方法，以其方便、快捷、交互性强、受众面好等特点，为用户所接受。供应方使用手机拍摄和转发农产品的图片，产品的展示既方便，又真实可信；信息在朋友圈中转发，消费者更容易产生信任。微信营销的优点是用户体验较好，容易因信任而产生购买意愿；缺点是圈子维护的时间成本较大，客户群体的规模有限，不容易扩大销售量。客户群体的分散性，也造成了物流配送成本较高，效率低下。

2 生鲜果蔬网络销售主要存在的问题

生鲜果蔬网络销售存在着很多待解决的问题。首先是生鲜果蔬保鲜困难、易腐易烂和不耐运输等特性，制约着网络销售的规模；其次是通过淘宝、京东等平台销售的产品，主要经由快递运输，由于生鲜类产品特定的保鲜时效，要求特殊的包装和限时的运送方式，导致物流成本过高，丧失了产品在价格上的竞争力；第三是为了保证产品在运输过程中不破损腐烂，就要有一定的采摘提前期，以保持水果的硬度，虽然生鲜果蔬在运输过程中会自熟，但其口感与采摘时自然成熟的产品相比，还有一定的差距，这也会影响用户的产品体验。

移动网络的普及使得APP团购软件和微信销售呈现爆发式的增长，由于主要面向的客户群体是本地用户，生鲜果蔬通常都是当天采摘和运输，这部分改善了果品的口感，用户的满意度相对较好。但产品展示图片时的光线、色彩对用户的心理误导，自然生长的果蔬天然存在的差异性，以及客户的个体感受差异等众多因素，仍然会影响消费者的满意度，进而影响消费者的再次购买意愿和产品口碑的传播。本地网络销售中物流的成本虽然相对较低，但小批量分散化的运输，仍然会增加物流成本且效率较低。在微信营销中，消耗在沟通上的大量时间成本，也是产品销售方要考虑的因素。

产品品质、物流和沟通成为影响消费者满意度的最重要的3个因素，在追求极致和服务品质的网络时代，任何一个细节的失误，都会让销售方失去市场，丢掉客户。

3 O2O模式下生鮮果蔬销售方式分析

对消费者而言，生鲜果蔬是每日的生活必需品。实体店面基于周边覆盖的人群数量和过往销售数据推测需求，并据此准备产品，在销售的过程中无法记录下每一个购买者的购买习惯、消费频率和未满足的需求。它们仅考虑从统计数据得来的通用特性，而不是每一个独立个体的确切需要。

网络销售能够详细记录下购买者的浏览路径和采购过程，如果客户反复购买，沉积的数据可以用来分析单个客户的消费频率和习惯，帮助销售方更加确切地了解消费个体的实际需求。但由于网络购买生鲜果蔬中存在的延时性，以及较多的质量问题，致使这一方式还不能成为客户主要的采购方式。数据量的不足，也影响了数据分析的实际应用价值。

为了解决生鲜果蔬在传统网络销售中存在的问题，互联网企业和传统企业应用“互联网+”模式，开始尝试连通线上和线下的销售渠道，寻找更适合的生存和发展之路。一方面，要发挥实体店面具有的产品实物展示和即时选取的特性，帮助网络店铺促进用户产生重复购买的意愿；一方面，要应用网络销售中对客户数据分析的优势，帮助实体店面实现有针对性的个性化服务，寻找客户的需求痛点，提高用户粘着度。O2O成为生鲜果蔬网售的必选项。

做农产品销售的B2C企业，为了提高用户购买频次，需要克服生鲜果蔬从购买到收货的间隔时间长，物流派送不便利的缺陷，通过增加购买体验的满意度，来提高客户对网络采购的依赖度。一些针对本地客户群体的B2C企业，如大连的易柒商城（www.enter7.cn），以自建线下实体超市的方式来解决这一问题。易柒商城在线下有9家实体店，每家店面在服务周边线下购物人群的同时，还可以覆盖5公里范围内的线上购物人群，他们承诺对市内五区，分几个可选的时间段，当日派送。以门店为中心的物流派送，既减少了物流派送的成本，也解决了因为距离而导致的派送不及时的问题。自建的线下实体店，可以提供可见的产品，线下产品的品质和服务也有助于提高客户的信任度，帮助企业做好线下向线上的引流。B2C企业在发展初期，客户認可度低，交易量不足，导致营收和运营成本的严重不对称，线下门店可以承担部分成本，为企业的可持续发展提供支持。但这一运营方式需要区分线上、线下不同的客户群体，防止产品体系和价格体系上的冲突。目前，易柒商城在线上主要销售中高端进口食品及有机绿色生鲜食品，定位于消费观念较新、消费能力较强的城市内特定人群。高端产品会有较大的溢价空间，可以弥补个体化配送的成本。这一模式的投入成本较高，企业成长速度较慢，只有在网上客户群体规模较大，重复购买频次较多之后，才能够发挥网上销售数据分析的优势，进而通过个性化、差异化的服务，粘住客户，提高效益。

网络企业开设自有线下门店的做法，在选址和开店上都需要消费大量的时间和资金成本，导致增长速度受限，运营成本增加，管理难度增大。有企业尝试在线下设立自提点，借助社区小超市、杂货店等店铺，方便用户根据自己的时间自提。这虽然节省了开设门店的时间和成本，方便了网络企业的快速扩张，但如何做好线上和线下的信息共享，如何规范不同社区自提点的服务水准，以及如何实现产品的线下展示，都是影响生鲜网商发展的因素。

另一种方式是网络企业发展线下加盟店。加盟店既担当着产品展示的功能，也需要按照统一制定的价格和服务标准销售产品。统一就面临着失去社区生鲜店的灵活性，因此，现阶段为了保证网企和加盟店双方的利益，加盟店一般既有网店的产品，也有自营的产品。大连的菜易家（www.caiejia.com）即以这种方式运营。

微信营销的方式，可以成为O2O模式下生鲜果蔬销售的有效辅助手段，却难以成为独立的销售模式。以微信方式展开的产品推广，不适合生鲜果蔬品类上的数量规模和价格上的频繁变化。个体销售者针对单一的产品，使用刷朋友圈的方式，难以形成规模上的增长。微信是一个沟通和分享的平台，它更适合做活动推广和日常用户体验的分享，适合与客户进行深层次的沟通和互动，适合做简单信息的传递，却无力承载上规模、规范化的企业运营。

电子商务改变了商品流转的路径，产品从供应方流向消费方的中间环节改变了。由于商品的供大于求，市场已经从供应导向转化为需求导向。互联网对信息收集、处理和传播的优势，有利于从事电子商务的线上企业掌控信息流，快速对接供应和需求，通过对用户数据的沉积和分析，开展有针对性的个性化营销，达到提高服务质量，提升消费体验，增加用户的粘着度的目标。但生鲜果蔬的销售，不仅受限于信息流，同时也受限于物流。信息流转路径的变更，也改变了物流流转的链条。从生鲜果蔬的种植场地到消费者手中的中间流转环节减少了，甚至是完全取消了。中间环节的减少并不意味着产品的包装和运输成本的降低，小批量、离散化的需求反而可能导致物流成本上升，造成产品价格的上升，影响消费者的购买决策。基于淘宝和微信的个体运营虽然便于保持灵活性，却缺少规范性，也难以上规模。

4 结语

综上分析，生鲜果蔬电商的发展，最终仍将走规范化、规模化的道路。B2C企业在发展的过程中具有优势。受限于生鲜果蔬的产品特点，服务于特定区域的O2O型企业，由于更接近资源，也更接近客户，更便于在细节上处理好产品、服务和配送的问题，将会比全国性的平台和垂直电商更有机会。发展生鲜果蔬电商的关键，是要寻找适合的线上线下企业合作的方式，确定自己的细分领域，服务好特定的用户群体，做好最终派送渠道的建设，毕竟，消费者对产品更加严苛的要求，不仅在价格，也在服务和品质，只有规范和标准化的运营，才能保证产品和服务的稳定性，因而保证客户的稳定性。个体网商可以成为特色，但在规模上的限制，将难以成为主流。

参考文献

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