符号学视角下的川菜饮食资源与旅游开发

匡翼云

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

符号化是地方饮食资源发展与传播的重要理路，地方饮食资源的符号化有助于地方饮食资源文化特色传播的完整性。符号化运作是一个复杂的过程，包括符号生产、符号营销和符号消费三个环节。川菜饮食资源作为四川地区重要的地方饮食资源，其符号化运作同样涉及符号生产、符号营销和符号消费。从旅游视角来看，符号消费就是旅游者体验、解读符号的过程，旅游开发就是符号意义建设的过程，即符号生产。川菜饮食资源伴随四川地区美食旅游的兴起，已经不再是单纯的饮食资源，而是逐渐成为具有一定吸引力的旅游吸引物。因此，具有符号学意义的川菜饮食资源可以作为旅游吸引物引导旅游者的符号消费。可以说，川菜饮食资源的符号化运作与旅游活动紧密相关。我们不妨将川菜饮食资源的符号化运作与川菜饮食资源的旅游开发联系起来，将旅游开发作为川菜饮食资源符号化运作的有效途径，探寻川菜饮食资源旅游开发的符号化运作模式。

1 相关研究进展

Dean MacCannell(麦克奈尔)最早将符号学思想引入旅游研究领域。他率先提出旅游的符号意义，运用符号学理论系统分析旅游吸引物，将旅游者作为旅游吸引物的符号学立足点展开研究［1］。随着旅游符号研究的不断深入，研究主题也呈现多样化，有的探讨旅游行为的符号意义，有的运用符号学分析旅游者对期望和体验的诠释，有的则将符号学理论和方法引入遗产旅游开发领域。在国内，旅游符号研究主要集中在旅游消费和旅游经营。俞宗丽、冯学钢认为旅游开发应以“符号价值”为核心，将旅游开发视为一个系统符号化运作过程［2］。杨振之等运用符号学理论全面审视旅游开发全过程［3］。谢彦君指出，旅游体验是一种符号互动，整个旅游体验过程就是一个符号的解读过程［4］。邓小艳、刘英以湖北武当山为例开展世界文化遗产旅游符号研究，指出符号化运作过程一般包含六步骤、三方面［5］。

地方饮食资源的旅游开发研究主要关注地方饮食资源旅游开发的可行性，地方饮食资源的旅游价值分析，地方饮食资源开发存在的具体问题以及依托地方饮食资源特色的开发思路和营销理念。总体而言，现阶段地方饮食资源的旅游开发研究还处于实践操作性质的探索阶段，不同地方饮食资源的旅游开发呈散点分布，开发运作模式缺乏成熟的理论指导。

综上所述，尽管符号学已经成为旅游研究的重要方法之一，但运用符号学理论对地方饮食资源旅游开发的研究尚处于空白。本文试图以川菜饮食资源为例，运用符号学理论探索川菜饮食资源旅游开发的符号化运作模式，寻求川菜饮食资源符号化运作的有效途径，促进川菜饮食资源的合理开发和可持续发展，同时为其他地方饮食资源旅游开发的创新发展提供参考。

2 川菜饮食资源的符号生产

符号生产指符号意义的建设过程，旅游开发是符号意义建设的有效途径。川菜饮食资源是形成四川地区旅游吸引力的重要组成部分，对于川菜饮食资源的旅游开发就是运用符号学原理使川菜饮食资源符号化，将川菜饮食资源开发成为具有符号结构与符号特征的旅游吸引物，这亦是川菜饮食资源的符号生产过程。

罗兰·巴特(Roland Barthes)双重表意结构符号学理论指出，符号具有双层表意结构，即第一个符号系统(包括“能指”和“所指”)作为一个整体，成为第二个更大符号系统的“能指”或“所指”，分别构成涵指符号或元语言符号［6］。将巴特的符号学理论运用于川菜饮食资源的旅游开发，我们发现川菜饮食资源作为旅游吸引物同样具有双层表意结构的符号意义(见图1)。川菜饮食资源符号化的双层表意结构包含两个符号系统，第一个符号系统和第二个符号系统均具备完整的符号结构，分别由第一层面和第二层面“能指”和“所指”构成。其中第一个符号系统美食旅游资源(旅游客体)由川菜饮食资源的实物载体(能指)与川菜饮食资源的文化特色(所指)构成;美食旅游资源(旅游客体)和旅游者的美食体验(旅游主体的符号解读)分别构成旅游吸引物符号的“能指”和“所指”，它们在川菜饮食资源作为旅游吸引物符号化过程的相互联系共同构成川菜饮食资源符号化的第二层表意结构，即旅游吸引物的符号学意义。

川菜饮食资源符号化过程(旅游开发过程)是美食旅游资源和旅游者的美食体验联系在一起的过程，当美食旅游资源表达的符号意义与旅游者美食体验的符号解读意义相一致，川菜饮食资源作为旅游吸引物的符号化即有效的川菜饮食资源的符号生产。

川菜饮食资源的符号化比较适合采用两种符号化类型，分别是元素拼接型和创新拓展型。

2.1 元素拼接型

元素拼接型川菜饮食资源的符号化过程指利用旅游开发手段，以旅游者的美食体验期望为主题，提炼川菜饮食资源各种文化元素，拼接元素之间内部关联，最终整合成为一个主题特色鲜明、文化元素丰富的全新旅游吸引物。在符号化过程中，根据主题需要，选择不同的川菜饮食资源文化元素，通过元素之间内部关联或有意拼接的方式形成多样化元素拼接主题，满足不同类型旅游者的美食体验期待。相反地，元素拼接主题的营销往往会使旅游开发运营商引导旅游者的美食体验期望，因此元素拼接型川菜饮食资源的符号化是旅游者美食体验期望与旅游开发营销共同作用的结果。

2.2 创新拓展型

创新拓展型川菜饮食资源的符号化过程指利用旅游开发手段，在美食旅游资源原有的符号意义基础上赋予更多的符号意义。更多符号意义的创造旨在满足旅游者求新求奇的欲望。在符号化过程中，通过不断丰富和拓展美食旅游资源的符号意义，满足不同类型旅游者的心理需求。同时，运用创新拓展这一类型必须把握创新与拓展的“度”，无论怎样创新与拓展，皆不能偏离川菜饮食资源文化特色的轨道，美食旅游资源原有的符号意义是创新拓展的前提基础。

3 川菜饮食资源的符号营销

形成于20世纪初的现代符号学发端于两个源头，一个是语言学，代表人物索绪尔(Ferdinand de Saussure)，另一个是逻辑学，代表人物皮尔斯(Charles Sanders Peirce)。根据皮尔斯的符号学思想，他认为任何符号都应具有三个要素，分别是“解释者”“对象”和“媒介”，只有具备这三个要素才是一个完整的符号。皮尔斯的符号指“三位一体”的符号整体，通过“解释者”解释“对象”的过程，确立符号和“对象”之间的关系，符号在过程中充当思想或现实的“媒介”。我们可以用一个三角形来表达皮尔斯的这一符号学思想，这个三位一体的符号过程即皮尔斯的符号三角形(见图2)。

图2 皮尔斯的符号三角形

皮尔斯的符号三角形体现对象(实物载体)的符号化过程，直观展示解释者与对象、解释者与媒介(符号)、对象(实物载体)与媒介(符号)两两之间的关系。根据皮尔斯的符号学观点，我们可以推衍出另一个符号三角形，即符号营销三角形(图3)。

图3 符号营销三角形

符号营销三角形直观体现符号、旅游者、符号营销三者之间的关系。符号营销首次将符号与旅游者联系起来，符号通过符号营销被旅游者发现、关注，旅游者通过符号营销认识符号，了解符号的意义。符号营销是符号被旅游者发现、认识、解读的重要环节，符号营销效果直接影响旅游者对符号解读过程的需求程度。

根据符号化川菜饮食资源的特征，符号化的川菜饮食资源可以充当符号营销三角形中的“符号”，运用符号营销三角形原理，首次将符号化的川菜饮食资源与美食旅游者联系起来，符号化的川菜饮食资源通过符号营销被美食旅游者关注，美食旅游者通过符号营销认识符号化的川菜饮食资源，从而了解川菜饮食资源的符号意义。川菜饮食资源的符号营销是符号化川菜饮食资源被美食旅游者发现、认识与解读的有效途径，我们应当关注川菜饮食资源的符号营销这一过程。

结合符号化川菜饮食资源的符号结构与符号特征，我们将川菜饮食资源的符号营销分为三大类，分别是广告营销、主题营销和体验营销。以上三类营销形态皆以川菜饮食资源的符号化为基点，着重突出川菜饮食资源的符号意义，营销群体层次分明，营销文化由浅及深。

3.1 广告营销

符号化川菜饮食资源的广告营销是将川菜饮食资源丰富的符号意义创造性地运用于川菜饮食产品主题设计、宣传口号设计，通过广告开展符号化川菜饮食资源的宣传推广，利用动态图像和生动描述吸引潜在美食旅游者，促成潜在美食旅游者转变为现实美食旅游者，广泛传播川菜饮食资源的文化特色和符号意义，提高川菜饮食资源的知名度和美誉度，保持川菜饮食资源文化特色的完整性。

符号化川菜饮食资源的广告营销可以借助多方位平台，运用符号创意产生吸引力，广泛传播川菜饮食资源文化特色，具有营销速度快、受众面广的特点。广告营销一般根据受众的视听习惯特点，选择传统媒体和网络媒体相结合的方式开展。传统媒体主要包括报刊、杂志、广播、电视，网络媒体主要包括川菜美食推广网站、川菜美食论坛以及微博、微信等新兴传播方式。

3.2 主题营销

符号化川菜饮食资源的主题营销是将川菜饮食资源的文化特色细分为若干特定主题，通过有意识地发掘、创造各个特定主题的文化积淀和符号意义，运用主题式营销赋予川菜饮食资源特定的主题思想和主题观念。

与广告营销相比，主题营销更加注重主题文化的营销，营销文化由浅渐深，营销受众由多变少，从被动式的认识、关注转变为开始主动、半参与式的了解、解读。可见，主题营销的营销受众对于符号化川菜饮食资源的需求程度由弱渐强。

根据川菜饮食资源文化特色的多样性，符号化川菜饮食资源的主题营销宜采用主题营销频率稍快的营销方式，选择每三个月开展一次主题营销活动，即主题营销季，每一季主题营销活动根据实际情况可大可小，一年四个主题季，基本可以完整呈现川菜饮食资源的文化特色。川菜饮食资源的每一季主题营销活动，需要紧紧围绕一个明确的文化主题，采用主题渲染、主题渗透等方式开展主题营销。美食企业应当是主题营销活动的主力军，根据营销主题的不同，每一季主题营销活动引入不同主题类型的企业。主题营销季不仅提供美食旅游者半参与式的体验空间，而且鼓励美食企业稳定质量、积极创新。

3.3 体验营销

符号化川菜饮食资源的体验营销是将符号创造性地运用于美食旅游者参与方式设计，以满足美食旅游者的体验需求为目标，通过让美食旅游者观摩、聆听、尝试和试用，亲身体验川菜饮食资源制作美食的过程，深入感知川菜饮食资源的文化特色和符号意义。

与主题营销相比，体验营销更注重美食旅游者全参与式的体验环节，体验产品更加符合美食旅游者的个性特征，满足美食旅游者多样化的体验需求。

符号化川菜饮食资源的体验营销需要一个环境装饰与美食制作相适的体验空间，该空间可以分为若干主题体验区，体验区不仅需要设计名菜名肴原景再现的制作环境，充分展示川菜饮食资源的文化特色，而且需要精心设计包括体验原料、体验用具以及体验步骤等等环节，力求给予美食旅游者充满个性的美食体验感知。

4 川菜饮食资源的符号消费

川菜饮食资源的符号消费指美食旅游者从个人或社会的已有经验或知识出发，通过美食体验环节，对川菜饮食资源的符号意义进行解码，并且按照自身的价值取向将川菜饮食资源的符号意义重新编码的一种文化符号行为。

现代符号学派象征互动主义聚焦于个体互动的过程以及在具体互动情境中如何学习符号意义。它所强调的个体互动以及在互动情境中学习符号意义本质上就是符号消费。美食旅游者对于符号化川菜饮食资源的美食体验，即美食旅游者与符号化川菜饮食资源的个体互动，美食旅游者对于川菜饮食资源的符号解读，即美食旅游者在互动情境中学习川菜饮食资源的符号意义。可以说，川菜饮食资源的符号消费需要借助川菜饮食资源的符号互动实现川菜饮食资源的符号价值，川菜饮食资源符号消费的核心环节是美食体验的个体互动及符号解读。

美食体验的个体互动及符号解读过程不仅需要宏观设计，注重川菜饮食资源符号互动的情境氛围营造，而且需要微观设计，注重川菜饮食资源符号互动的质量与服务水准。只有宏观与微观设计的有机结合，既体现符号互动的整体情境又体现符号互动的细节体验，才能保证美食旅游者的符号消费质量。

5 结语

川菜饮食资源的符号化运作是川菜饮食资源旅游开发的有效途径，符号生产、符号营销和符号消费是川菜饮食资源符号化运作的重要环节。我们运用符号学理论探讨川菜饮食资源符号化运作模式发现，体验是川菜饮食资源符号化运作的关键。美食旅游者的体验贯穿于川菜饮食资源的符号生产、符号营销与符号消费环节。美食旅游者对川菜饮食资源的体验需求是川菜饮食资源符号生产的重要考量，美食旅游者对川菜饮食资源的体验期望是川菜饮食资源符号营销效果的重要体现，美食旅游者对川菜饮食资源的体验感受是川菜饮食资源符号消费质量的重要表征。

［1］Dean Mac Cannell.The Tourist:A New Theory of the Leisure Class［M］.New York:Schocken Books，1976:17-138.

［2］俞宗丽，冯学钢.旅游开发符号化运作模式的构建［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2007(6):861-864.

［3］杨振之，邹积艺.旅游的“符号化”与符号化旅游——对旅游及旅游开发的符号学审视［J］.旅游学刊，2006(5):75-79.

［4］谢彦君.旅游体验研究:一种现象学的视角［M］.天津:南开大学出版社，2006:188-230.

［5］邓小艳，刘英.符号化运作:世界文化遗产旅游地创新发展的路径选择——以湖北武当山为例［J］.经济地理，2012(9):156-160.

［6］罗兰·巴特.符号学原理［M］.李幼蒸，译.北京:中国人民大学出版社，2008:55-58.