水浒故地区域旅游联动开发提升策略研究

闫祥青 孙天胜

(江苏师范大学历史文化与旅游学院，江苏 徐州 221116)

1 研究背景

随着旅游业的发展，旅游地之间的竞争日益加剧，通过旅游联动开发寻求旅游提升之道成为新的发展态势。区域旅游联动开发，是指在一定地域范围内，各旅游地打破行政区划界限，根据旅游资源的内在关联性和地理空间的邻近性，进行区域间联合与协作，通过“市场共享”和“资源共享”，以及旅游产品的差异化开发所形成的整合优势，以同一种旅游形象参与竞争，进而增强区域旅游整体的吸引力，实现各旅游地的可持续协调发展和共进多赢［1］。区域旅游联动开发是规避区域内同质旅游地之间恶性厮杀、建立双赢甚至多赢格局、实现旅游业可持续发展的必由之路［2］。

水浒故地，是指中国古典文学名著《水浒传》的故事发源地和历史遗存地，主要分布在山东省西部地区，以梁山、郓城、东平和阳谷四县为代表。水浒故地具备丰富的“水浒”旅游资源，然而由于主观和客观上的原因，目前该区域旅游发展水平与资源优势极不相称。如何把资源优势转化成品牌优势，实现水浒故地旅游业的提升，成为实现该区旅游业跨越式发展的关键所在，也能对其他地域的类似问题起到一定的借鉴作用。

2 水浒故地旅游资源开发现状分析

水浒故地的旅游开发始于20世纪80年代，早在1985年水泊梁山风景区就已经成为山东首批风景名胜区之一。但因为配套设施建设和旅游基础服务的滞后，该区域水浒旅游发展却很缓慢，甚至连央视版《水浒传》的取景机会都被无锡夺走。直到2011年新版《水浒传》的开播，才让水浒故地的旅游业焕发了生机，吸引了大批游客前来寻踪。梁山、东平、郓城和阳谷的旅游效益均有大幅度提升，旅游业面貌大为改观，但更多的问题也逐渐暴露出来，具体表现为如下几个方面:

2.1 各自为政，旅游开发合作性差

受我国特有的行政区经济现象规律的影响，我国诸多的生产要素在跨行政区流动时，总是受到很大的阻隔，相关企业的竞争中渗透着强烈的地方政府经济行为。［3］梁山、郓城、东平和阳谷四个县虽然同在山东境内，但却分别隶属济宁、菏泽、泰安和聊城四个地级市。各地在旅游开发上各自为政，鲜有深层次的交流与协作。尤其是在2006年发生的涉及梁山与东平的“水浒游地名权争议案”，让水浒故地之争突起波澜，而后大小争执时常见诸报端。争议双方一边都表示愿意本着“大水浒”的理念，与其他地方共做大水浒文章，实现多赢共赢;一边又各举历史证据，互不让步，继续进行重复性建设。如2010年梁山县开始建设的涉及150 000m2的水面及引水工程的“梁山泊水寨旅游区”就有“赌气”之嫌。毕竟两地水浒旅游区的距离不过40km，打造梁山“山寨”与东平“水寨”联合的旅游线路完全有可能，由此可见其“各自为战”和无序竞争的程度之深，导致投入开发的力量分散，未能形成“合力”和整体优势。

2.2 盲目开发，缺乏统一的旅游规划

2010年，由梁山、东平、郓城和阳谷共同承办的“天下水浒论坛——第一届水浒国际学术研讨会”上，四县达成联手做大做强水浒旅游品牌，联合打造“大水浒旅游区”旅游线的共识。但会后该“共识”被束之高阁，使得该区域旅游开发乱象丛生。

表1 梁山、郓城、东平、阳谷现有水浒旅游景区(点)和大型节庆一览表

通过表1可以看出，除历史遗留旅游资源各自保持特色以外，四地新建的水浒主题景区(公园)和节庆活动多有雷同之处。东平已建成水浒主题文化公园，水浒影视基地发展势头强劲，随着新版《水浒传》《剑侠情缘》《楚留香新传》等大型电视剧的拍摄，知名度和影响力提升迅速;而梁山县坐拥“水泊梁山”自然不甘示弱，新的水浒文化主题公园已正式开工建设，高举“中国目前唯一一个以农民起义遗址为主题的国家4A级风景名胜区”的大旗;郓城则在县城南侧宋江武校一带打造故事性较强的水浒文化城。三地水浒文化主题景区大有成鼎足之势，旅游规划较为混乱。

2.3 水浒旅游开发不足，发展水平较低

鲁西是山东省经济基础最为薄弱的区域，包括水浒文化在内的旅游资源开发程度较低，开发方向偏重传统的观光型和相对单调的历史文化旅游资源展示，旅游配套设施建设长期滞后，旅游业发展水平在全省处于较低的地位。

表2 2013年济宁、菏泽、泰安、聊城四市旅游业发展情况

从表2不难看出，拥有“三孔”旅游资源的济宁和拥有“泰山”旅游资源的泰安旅游业发展水平远远高于其他二市，由此可以看出目前水浒旅游开发的严重不足，与其在国内外的知名度极不匹配。以泰安市下属的东平为例，东平水浒主题文化公园在2013年共接待游客233.3万人次，只占到泰安市全年游客总量的4.83%;旅游收入3 534万元，只占到泰安市全年旅游收入的0.08%，对整个泰安市旅游业的影响甚小。尽管如此，它仍然是近年来发展势头和经营状况最好的水浒旅游目的地。

3 水浒故地旅游联动开发的必要性

3.1 区域经济一体化趋势的要求

在经济全球化和区域经济一体化的背景下，区域旅游进行合作已成为大势所趋。从区域一体化程度较高的欧盟和东南亚国家来看，区域旅游合作已经成为促进旅游业市场繁荣的重要条件。而在我国，区域间的旅游合作是转型时期旅游业的一个必然趋势和显著特征。再从旅游自身发展的规律讲，旅游本身就是一个合作性经济，因为旅游资源的分布往往是“跨界”的，而游客的心中又是不考虑行政边界的。因此，水浒故地旅游业实行旅游联动开发，打造整合性的旅游区，有利于扩大区域旅游的发展空间，促进旅游产业的快速发展。

3.2 实现旅游业可持续发展的需要

从旅游业固有性质和现代旅游发展趋势来看，区域旅游合作是旅游业发展到一定阶段的需要，也是旅游业实现可持续发展的必由之路。［4］长三角、川滇渝和江苏部分城市间的区域旅游合作已经让人们意识到共同发展的重要，特别是在旅游资源丰富但产业起步较晚而生态环境又脆弱的地区，区域合作已经成为旅游业可持续发展的最佳模式，如西北五省、黄河三角洲和环鄱阳湖地区等。为了弥补水浒故地各旅游区资源的单调性，避免四县之间因雷同开发而产生的资源浪费，采取联动开发有利于更好地实现旅游业的可持续发展。

3.3 提升水浒故地旅游竞争力的需要

水浒故地作为水浒故事的主要发祥地和遗存地，长期以来却没有将资源优势转化为品牌优势。而本来没有太多相关资源的无锡却把水浒旅游搞得风生水起，这本身就值得山东四县深刻反思。目前，就山东省内旅游而言，相较于“一山、一水、一圣人”涉及的旅游地和以青岛、烟台、威海为代表的海洋文化旅游地，作为山东省旅游八大景区之一的水浒旅游区毫无优势可言，因而产生了和经济发展“如出一辙”的山东旅游“东热西冷”现象，该区域任何一地的旅游景区现在都缺乏与域外景区单独竞争的实力。要想实现水浒旅游的大发展，甚至借助旅游业实现该地区的经济转型，进行旅游产业互补协作和共赢发展是必经之途。

4 水浒故地旅游联动开发的可行性

4.1 理论基础

水浒故地旅游的联动开发遵循了科学的理论基础，以协同学理论和核心—边缘理论最为切近。

4.1.1 协同学理论

协同学理论创始人是德国物理学家赫尔曼·哈肯(Hermann Haken)，协同论认为不同属性的系统和系统内部各子系统之间存在着相互影响而又相互合作的关系，其中也包括通常的社会现象，如不同单位间的相互配合与协作，企业间相互竞争的作用，以及系统中的相互干扰和制约等。它们之间可通过相互作用产生协同效应，使系统从混沌状态向有序状态，从低级有序向高级有序发展。

从协同论的观点来看，任何地域范畴的旅游业都是一个系统，区域各子系统之间既存在着竞争关系又存在着共生关系，旅游开发和运营管理都应从整体上考虑。旅游业区域联合开发能产生“整体大于部分和”的综合优势，降低成本、产生规模效益。［5］

4.1.2 核心—边缘理论

核心—边缘理论是由美国区域规划专家弗里德曼(J.R.Friedman)在《区域发展政策》一书中系统提出，用以解释城市空间相互作用和经济空间结构演变模式的理论。他认为任何一个国家都是由核心区和边缘区组成。就旅游学范畴来讲，任何不同尺度的旅游空间结构基本上都可以简化为核心—边缘结构。

核心—边缘理论为区域旅游联动开发的实施在理论上提供了可能性。核心与边缘地区应该是一种平等竞争、优势互补、合作互赢的空间关系。发展核心、带动边缘是区域旅游发展的重要空间战略举措［6-8］。在旅游实践中，通过旅游廊道的建立和空间关系的协调，可以突破传统的行政区划，按照旅游资源的内在联系和旅游产品体系的内在要求，重新组建一个旅游空间核心—边缘结构，形成规模和影响更大的核心(见图1)，以实现区域旅游业的长远发展。

图1 水浒故地旅游区原有的“核心—边缘”结构和联动后的“核心—边缘”结构

4.2 资源基础

水浒故地因《水浒传》而得名，其旅游产品也与《水浒传》的故事紧密相连。原著中涉及四地的单回章节极少单独发生在某一地。如第十六回“杨志押送金银担，吴用智取生辰纲”、第二十回“梁山泊义士尊晁盖，郓城县月夜走刘唐”、第一百回“宋公明神聚蓼儿洼，徽宗帝梦游梁山泊”等，多涉及两个或两个以上的县域。而书中所述梁山好汉发配沧州、水泊梁山英雄聚义、南下攻打方腊等故事也将四个县域连接起来。由此可见，可作为旅游资源的《水浒传》历史遗存虽然跨区域存在，但也为其旅游联动开发提供了可能性和先决条件。

4.3 地缘基础

旅游区域的划分是以旅游资源的相似性、旅游经济的联系性、旅游管理的权限性为依据的。当区域在资源禀赋和经济发展上具有某种相对的一致性时，也就为区域联合开发提供了可能。［9］区域旅游资源的相似性导致竞争，同时也能成为旅游空间合作的基础。在同一区域出现的相似性旅游资源，如果将其置于一个大的区域范围之内，就构成了完整的旅游活动空间要素。［10］以此作为判断标准，可以得出四县区域相邻、自然条件相似、文化习俗相仿、区位优势互补，旅游经济联系密切，具备共同发展旅游业良好的地缘基础的结论。如能加强四县区域旅游合作，合理安排旅游线路，在合作中加强协作与交流，对于推动区域旅游业进入新的发展阶段，不仅切实可行，而且意义重大。

5 水浒故地旅游联动开发的策略

水浒故地旅游联动开发，是一种体现“大水浒”旅游的发展理念，牵涉到该区域的行政区划、经济基础、文化、交通、发展意识等多方面的问题。有必要站在宏观角度，以区域联动开发相关理论为依据，以《水浒传》故事和遗存为基础，以资源为向导，以市场为导向，通过一系列联动开发模式的跟进(见图2)，增强区域旅游系统的整体实力，实现区域旅游的突破性发展。

图2 水浒故地旅游区域联动开发模式图

5.1 区域统筹，科学制定总体发展规划

区域旅游发展规划要从整体出发，打破区划壁垒，在谋求区域共同发展的基础上充分发挥区内旅游资源的优势和潜力。应该由山东省旅游主管部门协调四县联合制定新的整体旅游发展规划，以优势资源互补取代空间竞争，大力整合并形成水浒故地大旅游格局。

5.2 品牌联动，强化水浒故地整体形象

完整的“水浒游”是一个“4+x”模式的区域旅游路线，中心是鲁西南的梁山、阳谷、东平和郓城，同时包括周边与水浒故事有关的其他地区。［11］水浒故地的旅游整体形象是多个旅游地资源整合的相加值，区域的旅游整体形象无疑比单个旅游地的旅游形象要丰满，更能方便人们的认知和了解。为此，强化水浒旅游地整体形象的途径有如下几端。

5.2.1 统一水浒旅游品牌形象

区域旅游产品的开发是围绕区域旅游形象进行的，所以应当设计制作统一的水浒旅游视觉识别系统(VI系统)，运用于水浒旅游的各个层面;打破行政区划的限制，实行品牌一体化战略，进而打造水浒旅游的核心竞争力，让水浒故地的整体形象在国内深入人心。

5.2.2 设置统一的管理机构

以协同学为依据，为联动开发的顺利组建统一的管理机构，即山东省水浒旅游区发展管理委员会，简称水浒管委会。指导成立山东省水浒旅游集团或山东省水浒旅游开发投资有限公司这样市场化运作的跨区域大型旅游集团，对区域内的资源进行合理配置，产品进行综合开发。

5.2.3 建立智慧旅游联盟

通过统一的旅游信息基础设施建设和智慧旅游App平台开发等，建立智慧旅游联盟，逐步实现水浒游线智能优化、旅游信息实时共享、门户网站一站式访问和水浒旅游区“一卡通”等，从加强信息化建设的角度提升旅游者对水浒故地整体形象的认同感。

5.3 资源整合，打造“水浒故地精品游线”

水浒故地地域广阔，旅游内涵丰富，可开发的旅游线路很多。但限于经济实力，需要突出重点，打造旅游精品。应在整合四县旅游资源的基础上，以《水浒传》的故事线索为开发依据，以“读水浒游水浒故地”为推广点，将各地的旅游景点串接起来，增加内涵，丰富内容。形成各具特性，又连贯成一体的“水浒故地精品游线”，即梁山泊水寨风情和影视基地游:东平水浒影视城——山寨观光和访古游:梁山水泊梁山风景区——人物故里和武术文化游:郓城水浒文化城、宋江武校——民俗风情和典型故事游:阳谷景阳冈景区、狮子楼景区。形成《水浒传》中“山、水、人、事”互动的多维度旅游整合框架。

5.4 分工协作，开发内容互补的旅游产品

水浒故地旅游应当杜绝雷同开发与产品同构，着眼于整个区域，将具有关联性、互补性的特色景点有机串联，形成经纬交织、有机联系的旅游点—线—面圈层。水浒故地的旅游资源既存在着相似性又存在着互补性和差异性。“相似性”要求该区域的产品开发要围绕“水浒文化”做文章;“互补性”要求结合各县的优势特点，实施旅游产品的错位开发战略，扬长避短，构建互补的旅游产品群，这样有利于最大限度开发区域的旅游产品。除传统的观光游和历史文化游之外，还要发展休闲度假、商务、体育、生态、会议等多层次的旅游产品，丰富和优化旅游产品结构，提升旅游产品档次，打造完整的旅游产品体系。

5.5 游线串联，构建完善的交通网络

水浒故地旅游产业体系已经基本形成，但受制于经济条件，该区域的旅游基础服务长期不能配套。要实施联动开发，除旅游资源互补之外，交通网络上也要保证便捷性，这样便于旅游廊道的构建，从而推进区域旅游一体化进程。［12］水浒故地要在济荷高速、日东高速的基础上，通过国道G220线和地方道路将四大旅游区有效串联，构造“水浒故地黄金旅游线路(圈)”。到一定时机修建一条串连“郓城—梁山—东平—聊城”的环状高速公路，并改善交通条件。还应在该区域地理的核心位置——梁山建立统一的游客集散中心，实现合理有序的旅游服务、游客分流和游线衔接等。

5.6 联合营销，共同开拓旅游市场

实施联合捆绑营销“双赢”战略，坚持旅游宣传促销政府牵头与市场运作相结合，旅游主管部门推广活动和旅游企业促销相结合，整体营销，形成规模效应与持续的轰动效应。［13］主要措施有如下几种:

5.6.1 以统一营销方略提升知名度

共同投资拍摄水浒故地旅游宣传片、微电影和系列影视剧，在CCTV、旅游卫视、客源地电视频道和网络视频网站上播放，直观展示水浒故地旅游资源的魅力与优势，加深目的地整体旅游形象，提升水浒故地的旅游知名度和认知度。

5.6.2 以学术研究促进旅游发展

不定期召开主题学术论坛，活跃水浒研究学术氛围的同时，积极采纳专家学者的开发建议。应当在2006年“山东水浒区域文化旅游联席会议”和2010年“第一届水浒国际学术研讨会”的基础上，定期召开国际水浒文化(旅游)学术论坛，博取百家之长，在促进水浒文化研究繁荣的前提下带动水浒旅游事业的发展。

5.6.3 以区内互动促进市场升温

重视区域内这一重要的旅游市场。山东有九千多万人口，水浒故地有近四百万人(含高唐)，应该提倡“山东人游山东”和“水浒人游水浒”，让山东和鲁西这两个市场主体先互动起来，区域之间加强相互促销，互换客源，形成内部良性互动的格局。

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