郫县农科村“农家乐”游客满意度实证研究※

亢 妮 冯贤贤

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果［1］。西方国家一般将中国的“农家乐”称为乡村旅游，专门针对农家乐游客满意度的研究很少，大多数学者主要研究乡村旅游游客满意度。由于基本国情的差异，特别是经济发展水平和居民消费水平的不同，开展农家乐游客满意度研究可以帮助农家乐管理者更加关注游客体验，分析预测游客的潜在需求，推进农家乐健康发展［2］。

农科村景区位于成都市(郫县)西部，东距成都市区20km，西邻都江堰30km，是中国“农家乐”的发源地，2012年被国家授予4A级景区称号。全村幅员面积2.6km2，耕地面积2 400余亩，辖11个社686户，人口2 332人，人均耕地1.02亩，花卉种植面积2 300余亩。本文通过实地调研和问卷调查，获取农科村农家乐游客满意度的第一手资料，为进一步促进农科村农家乐可持续发展提供参考。

1 调查对象和方法

1.1 研究对象

以郫县农科村农家乐游客为调查对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过搜集、查阅国内外关于农家乐游客满意度的相关资料，全面了解农家乐游客满意度研究现状及最新动态，并对农家乐游客满意度研究进行梳理、综述，为本研究提供了坚实的理论基础。

1.2.2 问卷调查法

1.2.2.1 问卷设计

按照问卷设计的原则，针对农家乐游客满意度及其影响因素设计问卷。本问卷共分两大部分:第一部分是调查对象的基本情况，包括其性别、年龄、民族、区域、受教育水平、收入、职业、出游的时间、出游的人数及消费额度等。这有助于针对游客满意的基本影响因素分析。第二部分是分项目的有关游客认可的重要程度和满意度调查，是本调查的核心部分。

1.2.2.2 问卷发放与回收

本问卷由课题负责人、课题组成员及部分四川旅游学院的本科生去郫县农科村农家乐开展调查。调查工作由郫县旅游局及农科村所在镇党委政府的相关工作人员配合，调查样本根据郫县农家乐的规模、区位等进行分层抽样所得，保证了调查对象的代表性。调查时间是2014年7月5日～2014年7月10日。调查共发放问卷90份，收回有效问卷75份。

1.2.3 数理统计法

运用SPSS11.5软件对调查问卷中的数据进行统计学处理，并对调查的数据分析整理。

2 问卷的统计与分析

2.1 游客基本信息

本次受调查游客性别分布为:男性47人，占62.67%，女性28人，占37.33%;受调查游客民族分布为:汉族73人，占97.33%，其他民族2人，占2.67%;受调查游客客源地分布为:成都及周边43人，占57.33%;省外32人，占42.67%。由此看出，游客的来源地较为均匀，省外游客也占到了42.67%，这说明郫县的农家乐旅游项目获得省外游客的欢迎。

受调查游客的年龄分布为:18岁以下1人，占1.33%;18～30岁3人，占4.00%;31～40岁5人，占6.67%;41～55岁3人，占4.00%;56岁以上63人，占84.00%。由此看出，游客的年龄分布不是很均匀，56岁以上的游客占比超过8成，其他年龄段的游客分布较为均匀，这说明郫县的农家乐旅游项目获得老年人的欢迎。

近年来，老年人旅游意识增强，有利于农家乐旅游项目的继续发展;青年人的消费代表着时尚和未来，但是由于自己支配的收入相对较少，18～30岁年龄段的青年人占比仅为4%，明显偏少;而经济能力较强的年龄段(31～55岁)的游客占比略微超过10%，也明显占比不足。

因此，今后农家乐应着力开发上述年龄段的消费潜力，可针对团队开发户外拓展基地项目，针对年轻人开发露营帐篷、攀岩、篝火晚会、自助烧烤等互动体验的项目。

受调查游客教育程度分布为:高中及以下8人，占10.67%;大专43人，占57.33%;本科19人，占25.33%;硕士及以上5人，占6.67%。

受调查游客收入水平分布为:1 500元以下24人，占 32.00%;1 501～3 000元 41人 ，占54.67%;3 001～6 000元2人，占2.67%;6 000元以上8人，占10.67%。由此看出，游客的收入水平相对偏低，月收入1 500元以下的游客占比超过3成，月收入1 500～3 000元的游客占比超过5成，这说明郫县的农家乐旅游项目的主要游客还是中低收入群体。

对此，应该关注和开发高收入群体游客，也关注社会的中高收入群体，只有这样才能获得较为丰厚的利润(商业二八定律所决定:20%的高级客户贡献80%的利润)。当然，开发高收入群体客户，最为重要的是要了解高收入群体休闲娱乐的偏好，然后进行相应的项目安排从而具有一定的针对性。

受调查游客职业分布为:行政人员12人，占16.00%;企业人员1人，占1.33%;私营业主2人，占2.67%;学生2人，占2.67%;自由职业4人，占5.33%;离退休39人，占52%;其他15人，占20.00%。由此看出，游客的职业分布较为集中，离退休游客占比超过5成，行政人员类游客占比为16%，其他职业的游客占比都较少。

离退休游客时间和可支配收入较自由，因此游客集中为这一年龄段。要更多地开发企业等类型的客户，增加游客职业分布。

2.2 游客旅游的基本特征

2.2.1 游玩天数

表1 受调查游客游玩天数分布表

由表1可以看出，游客的游玩天数相对较短，一天游的游客占比超过5成，半日游和两天一夜游又各占20%强，这说明郫县的农家乐旅游项目主要还是服务于聚会类、周末休闲等。囿于农家乐目前的主要服务范围，有的农家乐甚至没有住宿项目，只是提供餐饮和简单的娱乐项目。如果农家乐想转型升级，获得持续发展的机会，就要顺应时代潮流，开发深度旅游，最主要的指标就是要让旅客的停留时间不断延长。这也就要求农家乐要开发更多的优质游乐项目来吸引游客。

2.2.2 出游人数

表2 受调查游客出游人数分布表

由表2可以看出，游客的出游人数相对较少，主要集中在2～5人这种规模，占比为66.67%，6～10人和1人出游分别占比为20%和8%，这说明郫县的农家乐旅游项目的主要服务小规模聚会。今后可以开发更多的公司、单位的集体游乐，实现规模效应。

2.2.3 人均消费

表3 受调查游客人均消费额分布表

由表3可以看出，游客的人均消费相对集中，主要集中在51～80元这种档次，占比为50.67%，其他占比相对分散，这是由目前游客的经济能力决定的。但农家乐要想取得更好的经营效益，要想办法开发高消费群体。

2.3 游客旅游期望值与实际值比较

表4 游客认为各项目的重要程度排序表

由表4可以看出，游客特别在意的项目是卫生整洁、自然环境、价格、消防设备、交通便利等，因此农家乐经营者应按照项目重要程度的顺序去更好地提高排序靠前的项目的服务质量等。而纪念品、特色农家、娱乐丰富程度、游乐设施、洗浴设备等游客的关注度相对较低，因此如果已经较好，可以不要再花费更多的资金在这些方面。应重视游客需求，积极进行改进。

表5 游客对各项目的满意度排序表

由表5可以看出，游客对所消费农家乐的卫生整洁、自然环境、菜品品质、特色农家、游乐设施等项目的满意度较高，这说明被调查的农家乐在这些方面做得相对较好，值得肯定和继续发扬。而在服务人员、价格、纪念品、消防设备、住宿环境等方面相对不足，在被调查项目中相对排名靠后，因此农家乐应在这些方面下功夫提高。

表6 游客对各项目的满意度满足程度排序表

表6是既考虑了游客认为重要的项目，又考虑了被调查农家乐在这些项目上游客真实的满意度，可称之为“游客满意度满足程度系数”，它反映了游客认为重要的项目的实际满足程度。

由表6可以看出，游客对特色农家、纪念品、游乐设施、娱乐丰富程度、洗浴设备等方面的满足程度较高，而对价格、消防设备、服务人员、交通便利、住宿环境等方面的满足程度相对较低。这就为农家乐改进服务质量，提高服务水平指明了方向和目标。

3 郫县农科村进一步发展建议

3.1 坚持科学规划

只有科学规划才能引领科学发展。目前，郫县已制定《郫县旅游发展总体规划》(2011—2025)、《郫县乡村旅游功能区规划》(2011—2025)、《郫县旅游业“十二五”发展规划》。针对农家乐还没有一个系统性、前瞻性的专项规划，因此，建议在上述规划框架下，遵循布局合理、错位竞争、集群发展、功能互补等原则和“四态”要求，高起点、高标准编制，尽快启动《农科村农家乐布局规划》编制工作，以指导农科村农家乐有序发展，防止乡村酒店项目的盲目开发、过度发展、重复建设。与此同时，农科村的发展要从思维上跳出农科村原有发展模式，不断创新，这样才能吸引更多的游客。

3.2 完善配套设施

乡村旅游最主要的目的有两个，分别是旅游观光和购物［3］，农科村凭借苗木产业的环境优势，吸引了大量游客到农科村旅游观光，但游客的消费主要是在餐饮方面，在购物方面的消费支出很少。因此，一是农科村在特色纪念品的开发销售方面还存在很大的潜力，可以在现在特色主体农家乐的基础上，增加商业配套设施，既可以方便游客选购纪念品，又可以增加经济收入。二是不断完善内部设施。围绕“吃、住、行、游、购、娱”6大要素，按照相应星级农家乐创建标准，完善道路、通讯、网络、光纤，以及休闲、娱乐、运动等基础配套设施，大力改善农家乐自身环境，健全服务功能。三是营造外部环境。借助旅游综合配套改革契机，由友爱镇牵头统筹协调，旅游、交通、城管、环保、林业园林等职能部门积极支持和配合，做好农科村外围道路节点环境营造、交通导视安装、公交线路设置、广告宣传等工作。

3.3 体现鲜明特色

农家乐作为乡村休闲度假旅游场所，应体现差异性、独特性，要有叫得响的特色、吸引眼球的亮点，充分体现“一店一品”“一店一特”“乡村品味”，力争打造升级为各具特色，又能满足不同层次需求的乡村主题酒店［4］。防止“千店一面”的同质化发展，更要切忌把农家乐建设成城市商务酒店而失去乡村品味。一是具有乡土特色。“越是乡土的，就越是魅力的”。农家乐首先应在建筑风格、生态环境、田园风光、园林绿化、氛围营造等方面，体现自然的、独特的生态本底，充分展现乡村美丽自然的风光。可利用资源“就地取材”，形成人无我有的特色饮食文化、休闲文化。二是具有文化特色。通过深挖区域历史文化底蕴，充分展示川西民风民俗，开发特色旅游品牌［5］。对比而言，农科村一年一度的海棠节所吸引的游客仅限于成都周边地区，在全国的影响力较小。建议农科村利用苗木产业发展优势和“中国农家乐发源地”的品牌效应，举办能够在全国或西部地区具有影响力的花木展览会，逐渐积累花木文化，吸引知名的画家、摄影师等在此观赏及作品创作，进一步提高农科村旅游的游客满意度。三是具有体验性。充分发挥乡村天然资源，开发出亲近自然、贴近文化、感受和谐的高品位旅游度假活动，吸引游客参与和体验乡村田园生活方式［6］。

3.4 提升管理水平

农科村主要以苗木产业为主，收入较高，但缺乏投资渠道。结合农科村良好的自然环境，投资农家乐是很好的选择。但经营苗木的农户将主要精力放在苗木产业上，对农家乐的经营发展经验不足。可采用委托代理模式，聘请专业管理团队利用其专业知识发展农家乐，既可以解决苗木农户投资渠道的问题，又可以提升农家乐的经营管理质量［7］。

3.5 强化宣传推介

通过有效的宣传营销促进客源市场的稳定，是农家乐可持续发展的重要手段:一是建立高素质的营销队伍。可通过聘用高管人员、加强技能培训、组织参观交流等途径，切实提高市场营销人员的综合素质，提升农家乐的公关能力和水平。相关部门应提供培训平台、建立人才资源库［8］。二是加大宣传营销力度。外宣、旅游等相关职能部门在指导农家乐开展宣传营销活动的同时，还应从县级层面统筹协调，搞好策划，创新举措，搞好整体包装营销。三是加大投入力度。目前农科村旅游宣传促销资金投入相对较少，建议适当增加旅游宣传促销资金投入。

［1］汪侠，刘泽华，等.游客满意研究综述与展望［J］.北京第二外国语学院学报，2010(1):22-29.

［2］许丽君.银川市“农家乐”游客满意度调查与可持续发展研究［J］.南京航空航天大学学报(社会科学版)，2013(12):17-20.

［3］邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析［J］.旅游学刊，2005(5):63-68.

［4］江林茜，张霞.乡村旅游经济发展模式初探——以成都农家乐为例［J］.求实，2006(12):244-245.

［5］龚海怒.“农家乐”旅游发展中存在的问题与对策探究［J］.安徽广播电视大学学报，2009(3):49-52.

［6］俞富强，沈培玲，等.“农家乐”旅游发展现状、问题及对策探讨［J］.江苏商论，2011(2):111-113.

［7］白凯.乡村旅游地场所依赖和游客忠诚度关联研究——以西安市长安区“农家乐”为例［J］.人文地理，2010(8):120-125.

［8］肖文金.长沙市农家乐旅游SWOT分析及其营销对策［J］.湖南商学院学报，2008(2):65-68.