基于扎根理论的历史文化街区游客旅游动机研究——以苏州山塘历史文化街区为例

孙腾婧 孙天胜

(江苏师范大学历史文化与旅游学院，江苏 徐州 221116)

历史文化街区是社会文化和社会传统的重要载体，同时也是一类重要的旅游资源。自1986年我国第一次提出“历史文化街区”的概念以来，历史文化街区作为一类特殊的旅游资源，已迅速发展起来，对于历史文化街区旅游的研究也逐渐增多。但是，国内学者有关历史街区旅游的研究，还多集中在景区自身的规划及开发上，而从旅游者角度出发的研究还很少。由于历史文化街区具有观赏性、休闲性等特点，游客前往历史文化街区开展旅游活动的动机也不尽相同。掌握旅游者的出游动机，有助于历史文化街区开发出更加适销对路的旅游产品。本文借助网络游记文本，试对苏州山塘历史文化街区游客的旅游动机进行分析，以期能为同类问题的研究提供借鉴。

1 研究方法与步骤

1.1 研究方法

本研究主要采用质性的扎根理论研究方法。扎根理论是一种归纳研究的范式，1967年由美国社会学家巴尼·格拉泽(Barney Glaser)和安瑟伦·斯特劳斯(Anselm Strauss)提出［1］。扎根理论在研究前一般不设定任何理论性的假设，而是针对某一研究问题及具体现象，通过对原始资料进行细致的分析、归纳，自下而上地建构实质理论，总结、归纳出立足于实际现象和基础数据资料的理论体系。扎根理论注重从搜集的原始资料中获得概念范畴和理论，因此能够避免实证范式下的“程式化”限制［2］。

1.2 研究步骤

1.2.1 案例选取

苏州山塘历史文化街，地处苏州西北部，东连阊门，西接虎丘。全长约3 600m，也被称为“七里山塘”。山塘街始建于唐代宝历年间，距今已有一千多年的历史，具有深厚的历史文化底蕴，被誉为“姑苏第一名街”。2010年，山塘历史文化街区荣获“中国历史文化名街”、国家4A级旅游景区等称号。2014年，中国大运河申遗成功，苏州山塘历史文化街区作为大运河沿岸遗产点之一，又被列入了《世界文化遗产名录》。因此，将苏州山塘历史文化街区作为案例，研究我国历史文化街区游客的旅游动机，具有一定的典型性及代表性。

1.2.2 数据获取与整理

游客在旅游网站上撰写、分享的“游记”具有自由性、开放性和共享性的特点，而游客在撰写游记时往往乐于阐述前往旅游目的地或景区的原因，因此选取网络游记作为数据来源，能够直观、充分地反映游客的出游动机。本文选取了“蚂蜂窝”“百度旅游”“携程”等旅游网站收集相关游记。以“山塘”作为关键词，截至2014年12月15日，于“蚂蜂窝”搜索到相关游记750篇、“百度旅游”522篇、“携程”904篇。根据本文的研究内容，又对相关游记进行筛选。选择条件:一是时间段为2012年1月1日～2014年12月15日，二是点击量超过500次，三是游记带有与旅游动机相关的文字描述，四是原创游记。通过筛选，共收集符合条件的网络游记75篇。

2 分析过程

使用扎根理论对获得的资料数据进行质性分析，主要是通过开放式编码、归纳式编码和终结式编码3个主要步骤完成。在分析的过程中需要不断地进行资料数据的概念生成和提取，并对概念进行重新组合。在提取的同时，后续搜集的资料中如又发现新的概念，还要再与已生成的概念进行核对，一旦出现新的概念或范畴，则对原有的进行修改，不断反复，直到没有新出现［3］。

2.1 开放式编码

开放式编码是将原始数据资料，分解比较、概念化以及范畴化的过程，即一个将基础数据资料打散并给予概念后，再以新的方式重新组合起来的过程［4］。开放式编码过程完全依据基础资料，本文将75篇游记中动机相近的语句进行归类，结果显示，游客前往山塘历史文化街区的旅游动机多种多样。开放式编码的提取过程如表1所示。

表1 开放式编码提取过程

2.2 归纳式编码

归纳式编码的作用主要是发现和建立概念之间的各种关系，以表现数据资料中各个部分之间的关联［5］。归纳式编码是一个精练和区分范畴的过程，这个过程的主要任务是合并次要范畴并精练主要范畴［6］。归纳式编码的结果显示，游客前往山塘街的旅游动机主要源于:印证对文学艺术作品的感受、体验江南水乡、感受当地生活、品尝美食、放松休闲、寻根历史、观光文化、观赏夜景等几个方面，如表2所示。

2.3 终结式编码

终结式编码是一个选择核心范畴，并将核心范畴与其他范畴关联起来，验证与其他范畴之间的关系后，再将未完备的范畴补充完整的操作过程［7］。

在对所有开放式编码、归纳式编码进行分析、归纳的基础之上，经过概括、提取、重组，抽取概念的范畴和类属，最终将游客的旅游动机分为:感受、休闲、观光和被动四种。分类过程见表2。

表2 范畴化结果

3 资料范畴化结果

通过对游客旅游动机的范畴化，依据游客旅游动机的差异，将游客的旅游动机细分成感受、休闲、观光、被动四类［8］。感受动机的游客占总样本的57.33%，也就是说超过半数的游客前往山塘街旅游是出于去体验或感受某一事物的动机;休闲动机的游客占总样本的10.67%，历史文化街区拥有古老的道路、街巷、庭院、小桥等景观，游客不仅能品味其悠久的历史文化，漫步在古老的街道上，还能够放松心情，放空心灵，达到休闲的目的;观光动机的游客占总样本的22.67%，这类游客前往山塘旅游，或是想要参观历史建筑，或是想要观赏山塘夜景;被动型游客占总样本的9.33%，与其他三类相比较，这类游客对山塘街并没有表现出特别的态度偏好，他们前往山塘街没有明显的旅游动机，或是偶然地走进了山塘街，或是被别人推荐值得一游，他们的出游动机多是受到了外来因素的作用，具有较为显著的被动性。

4 结论与讨论

借助扎根理论，通过对“蚂蜂窝”“百度旅游”“携程”等网站游记的解析，主要研究结论如下:

第一，虽然到访的目的地都是山塘历史文化街区，但形形色色的游客的旅游动机存在明显差异。感受动机游客的旅游目的主要包括:印证对文学艺术作品的感受、体验江南水乡、感受当地生活、品尝美食、欣赏曲艺等;休闲动机的游客主要由于受到生活及工作压力的影响，渴望得到放松，其旅游动机源于山塘历史文化街区能够为他们提供休闲放松的场所;观光动机游客的旅游动机主要来源于对山塘街历史文化的憧憬和对山塘夜景的向往;被动类游客的旅游动机则主要源于外力的作用。

第二，针对不同动机的游客，应打造不同类型的旅游产品。针对感受动机的游客，应着重开发感受及体验性的旅游项目;对于休闲动机的游客，应注意对山塘历史文化街区的环境进行改造，加强绿化并完善街区基础设施，使游客在游览过程中能够得到放松;而对于观光动机的游客，应深挖山塘街的历史文化内涵，提供能够充分展示山塘历史文化的旅游产品。此外，还应在景观灯光设施中融入历史文化元素，再现昔日山塘繁荣的夜生活景象，以吸引更多喜欢夜生活的游客。

第三，感受动机的游客约占总样本数的57.33%，据此，本研究认为，感受动机的游客将是未来苏州山塘历史文化街区的主要客源群体。对此，应多为游客提供参与性和亲历性的旅游项目，使游客从亲身体验中感受愉悦。如针对想要感受《红楼梦》场景的游客，可深挖红楼文化，构建“红楼梦特色旅游线路”，将水上游船项目与《红楼梦》中的场景相结合，让游客置身于红楼梦境中，感受书中人物的悲喜;针对想感受山塘生活的游客，可帮助山塘原住民经营集吃、住、玩为一体的山塘民宿，使游客在山塘居民家中感受山塘人的一天。

本研究的不足之处在于，对样本游记中阐述旅游动机语句的提取存在一定的主观性，个别游客可能出于多种旅游动机，研究选取的是游客最为主要的动机，对于存在综合动机的游客，日后还有待作进一步的分析研究。

［1］Glaser B，Strauss A.The Discovery of Grounded Theory:Strategies for Qualitative Research［M］.New York:Aldine De Gruyter，1967.

［2］刘智兴，马耀峰，高楠.山岳型旅游目的地形象感知研究——以五台山风景名胜区为例［J］.山地学报，2013，31(3):370-376.

［3］张高军，李君轶，张柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析［J］.旅游科学，2011，25(4):87-94.

［4］邹永广，林炜铃，郑向敏.“驴友”旅游安全事故成因机理研究——基于扎根理论范式的质性分析［J］.旅游科学，2014，28(3):76-86.

［5］陈向明.质的研究方法与社会科学研究［M］.北京:教育科学出版社，2000.

［6］张天问，吴明远.基于扎根理论的旅游幸福感构成——以互联网旅游博客文本为例［J］.旅游学刊，2014，29(10):51-60.

［7］Strauss A，Corbin J.质性研究概论［M］.徐宗国，译.台北:巨流图书公司，1997.

［8］马晓龙，张晓宇，Chris Ryan.影视旅游者动机细分及其形成机制——新西兰霍比特村案例［J］.旅游学刊，2013，28(8):111-117.