县域旅游市场空间结构及游客行为分析※——以勐腊县为例

毛 昕 明庆忠 贺 珉

(云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

县域是我国社会经济管理的基层行政地理空间范围，也是区域旅游业发展的基本单元和重要载体，具有巨大发展潜力和实力。在旅游地理学中，对旅游市场空间结构的研究是一个重要内容。简单地讲，旅游市场空间结构就是客源市场的空间结构，或者说是客源市场的空间分布［1］。研究客源市场的空间分布，不仅可以在探索其规律的过程中开拓重要的客源地，而且对整个县域旅游业的和谐健康发展有着实际意义。

1 勐腊县旅游市场发育现状

旅游公共服务体系的进一步完善和旅游接待设施及服务水平的明显提高，特别是2013年颁布的《旅游法》《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》以及国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等旅游政策，标志着政府将从根本上解决带薪休假问题。这一系列旅游业发展利好条件将促使勐腊县旅游业持续快速发展。相关数据表明，2013年勐腊旅游人次首次突破300万大关，从2004年到2013年旅游人次年均增长率达14.55%以上，旅游市场持续稳定扩大。

2 调查问卷材料

此次调查问卷的时间为2014年3月31日—4月9日，共发放500份调查问卷，涉及勐腊县各个景区、企业，发放调查时间跨经勐腊泼水节游客高峰期，最终获得430份有效问卷。伴随着旅游业的蓬勃发展，各地区之间旅游业竞争日益激烈，旅游市场需求的持续旺盛，旅游行政部门及旅游企业也逐渐认识到，进行科学合理的旅游市场细分已成为旅游业又好又快发展的关键。旅游市场细分的重点依据在于旅游者的人口统计学特征分析［2］。西双版纳勐腊县旅游市场的调查结果分析，从性别方面来看，勐腊县当前的旅游者中男性游客比例较高，占了游客总量的56.73%。年龄结构方面，青少年和中青年所占比例相对较高，而儿童和61岁以上的老年游客所占比例相对较少，分别占3.95%和4.88%。文化背景方面，勐腊县游客以大专学历为主要组成部分，占游客总数的31.40%;其次是本科学历、高中及高中以下学历;硕士和硕士以上的学历所占的比重相对较小，仅为6.74%。从个人收入方面来看，勐腊县旅游者的收入方面比重最大的是2 501～4 000元区间，占被访旅游者总数的41.86%;其次是100 1～2 500元的游客，占23.72%;而收入在400 1～8 000元、1 000元以下、8 001元以上的游客分别占17.44%、9.77%和7.21%。

3 调查问卷结果分析

3.1 勐腊县国内旅游客源市场空间结构分析

3.1.1 国内旅游流强度空间分布特点

以各旅游客源片区的省人民政府所在地(西南以成都为代表、华北以北京为代表、中南以长沙为代表、华东以上海为代表、西北以兰州为代表、东北以沈阳为代表)作为该旅游片区前往勐腊旅游的平均出发地区，以勐腊为中心，以既定的空间距离为半径，构建勐腊与各旅游客源地的空间距离关系，继而计算出各个区域范围内的旅游流量的市场份额，最后绘制出旅游客源片区产生的旅游流强度伴随着勐腊县旅游空间距离增加而衰减的模式图例(如图1)。

图1 勐腊县旅游强度随空间距离衰减模式图

由图1可知，总体上看国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。图1清楚地显示，旅游流产生的强度随距离勐腊县空间距离的远近而衰减。值得注意的是，距离勐腊县1 500km以外发生了旅游流强度先递减而后有回升的现象，而在大体上表现出递减的趋势。这种现象说明距离在2 500～3 000km范围内的省市具有很大的开发潜力。西南旅游客源区的强度为46.28%，为勐腊县旅游流量最大源地。而中南地区和西北地区产生的旅游流量分别为19.07%、2.56%，总计为21.63%，仅次于西南旅游客源片区，是勐腊县旅游流重要的客源片区。距离在2 500km以外处出现旅游流强度的变化再一次证明，尽管勐腊县国内旅游流发生的强度伴随地理空间距离增大继而出现较为明显的衰减规律，但这种趋势随着旅游流产生片区之间的交通优势度、人口规模、人均消费水平等因素影响而出现局部增强现象。由此可以得出，距离在2 500～3 000km范围内的旅游客源片区具有很大的市场开发潜力。

调查结果显示(见表1)，从国内市场来看，勐腊地区以云南省为主的西南地区游客占绝对优势，比例将近一半。以上海、江苏为主的华东地区和以广东、湖南为主的中南地区客源市场次之，约占20%。华北地区主要以北京为主，约占8.60%。云南省客源市场在全国市场中仍然占据重要地位，由此可以看出勐腊地区的客源市场受限于云南省内以及临近省份，部分来自上海、广东、北京等大城市。总体呈现以省内为主、省外为辅的客源分布特征。

云南省内的游客市场，有42.45%来自西双版纳，其次是昆明、红河、丽江等地区。总体而言，港澳台及国外游客市场对于勐腊来说开发空间仍然较大，亟待挖掘潜力，距离相对较远的省外旅游市场应进行深入开发，增加游客量;另一方面也说明勐腊地区还有很大的市场潜力有待挖掘。

表1 客源市场地域结构分析

3.1.2 勐腊县国内旅游市场集中度分析

旅游业被认为是一个较为不稳定的产业，旅游客源地区的经济、社会发展水平也经常会影响区域旅游业的和谐稳定发展。从国内外关于空间结构分析指标的相关研究看，地理集中指数逐渐得到广泛的运用，地理集中度成为衡量客源市场集中程度的指标［3-4］，计算公式为:

上述公式中:G代表客源目的地的地理集中指数;Xi表示第i个客源市场的旅游者数量;T代表旅游地接待旅游者的总量;n代表客源地的总数量。G取值在0到100之间，地理集中指数值越接近100，表明旅游客源市场越集中;地理集中指数值越接近0，表示旅游客源市场越分散。当地理集中指数值为100时，表明客源地只有一个稳定区域;地理集中指数值为最小值0时，表示其旅游客源地的区域数量接近无穷大。对于任何旅游目的地来说，地理集中指数值适中最合适，若地理集中指数过大，表明旅游客源市场过分集中，旅游经营的稳定性相对较差;地理集中指数值太小，表明客源市场又过于分散，不便于旅游市场的营销和主要客源市场的确定。

根据《勐腊县旅游市场调查问卷》中的数据计算得出勐腊县旅游客源市场地理集中指数。从计算结果来看，G值得分为54.76，表明勐腊县旅游客源市场的空间分布较为集中，尽管这样有利于勐腊县旅游市场营销的开展，但是这也表明勐腊县旅游客源市场的稳定性还比较差，将来应大力扩展西南客源片区以外的旅游市场，从而提升旅游市场空间的稳定性。

3.1.3 勐腊县旅游客源市场吸引半径分析

分析旅游地吸引力的重要指标就是客源吸引半径。研究表明，旅游目的地的吸引半径大小与吸引力成正相关［5］。依据Smith L.J.提出的中心地标准距离公式计算可得:

上述公式中:AR代表旅游地的客源吸引半径;Xi为第i个客源地的游客比重;di为第i个客源地与旅游地之间的距离;n为客源地总数。

根据AR的计算公式及相关数据计算得出:勐腊县的客源吸引半径AR=1 895.76，说明其在省外有一定的知名度，吸引范围很大，吸引力比较强，因此吸引半径较大，具有相当大的开发潜力。在其吸引半径的范围内，国内游客占65.35%。这一特点主要得益于昆曼国际大通道的全线贯通改善了勐腊的交通条件，尤其是随着中国—东盟自贸区建设、泛珠三角区域合作、澜湄次区域旅游合作的不断深入等，勐腊县迎来区域合作政策多重叠加的历史机遇，勐腊应充分利用这些得天独厚的优势使其旅游业得到更深远的发展。

3.2 游客行为特征分析

旅游者需求与消费的行为分析不仅是旅游前沿研究而且是旅游营销的核心［6］。进行旅游市场营销，包括旅游产品更新等问题的重点是围绕分析旅游者的行为特征而展开，这是旅游地市场营销的科学支持。根据问卷调查结果来看(本小节问卷采取多项选择方式进行数据分析)，勐腊县游客的出游主要动机是占到49.3%的观光游览，其次是边境旅游和体验民俗旅游，分别占33.72%和31.86%，这还说明勐腊旅游业发展还处在初级的观光旅游阶段，旅游产品有待优化升级。从被访者的旅游方式来看，游客组合形式以家庭游、与朋友或者旅行团组合形式为主，与家人、朋友组合形式高达57%以上，而参团的游客只占20.7%。这显示出勐腊的游客当中，散客占有相当大的比例，这反映了自《旅游法》推出后，旅游市场的变化，也反映出现代人追求自由，享受自由的心理特征，说明勐腊旅游市场有一定的发展基础，但勐腊组团旅游市场发展遇到瓶颈，今后组团游客市场的开发是勐腊扩大游客量重点，这需要勐腊旅游市场和外界组团地接社的进一步深入合作。从勐腊县被访游客的旅游时间来看，以节假日和周末出游的游客居多，分别占被访者游客的40.23%和17.44%，总计所占比例超过57%，说明勐腊游客高峰期依然集中于“十一”等旅游黄金周，由此勐腊要重视关于旅游黄金周的市场营销与服务。其次请假旅游的游客所占比例超过了13%，说明现代人越来越重视工作时间与旅游休闲时间的平衡，在允许的情况下实现请假旅游，说明勐腊越来越成为人们工作之余的休闲之地，有着潜在的客源市场。从被访者的逗留时间来看，勐腊游客大多在勐腊停留一天(26.98%)到两天(31.40%)，三天(18.60%)以及三天以上(19.30%)的游客所占比例较少。这种现状主要是因为勐腊旅游产业发展不平衡，食、住、行、游、娱、购六要素发展相对滞后。根据问卷调查显示，游客的旅游信息来源33.26%是来自亲朋好友，19.30%是来自旅行社，还有剩下的12.09%是来自网络信息。这些跟游客的年龄结构与收入水平叠加之后，会发现游客的消费理性成熟度与他们获取信息的自助度呈正相关，因此勐腊县旅游市场宣传应进一步加强网络营销。由上述对旅游者行为特征的分析显示，勐腊县旅游市场尚处于传统观光与门票经济的初级阶段，还有待进一步的开发。

4 讨论及结语

4.1 讨论

旅游市场空间结构，不仅提供了不同地域空间内的客源市场规模占旅游地总市场规模的重要指标，而且可以分析旅游地的发展阶段、吸引规模及合理程度。这些对旅游目的地的重要旅游决策及政策方案等的调整有着科学的借鉴意义［7］。

4.1.1 各乡镇协同优化客源市场空间结构，合理定位客源市场，进一步在区域客源市场空间竞争中争取主动权

首先，对国内的旅游客源市场空间应分层重点开发。总的来说，按三层次有侧重地开发，即一级目标市场:以云南为主的西南市场——以昆明、玉溪、曲靖等云南较发达城市为主，吸引重庆、四川、贵州、广东、湖南等周边省份部分入滇游客;二级目标市场:以北京、上海为主的华北、华东市场——华北、华东市场以北京、上海为主，并扩展到珠三角、长三角、环渤海地区;确定国内其他省区为三级目标市场。而且在国际市场的开发过程中也应该循序渐进，勐腊县应结合其海外客源市场的实际情况进行合理的目标定位，采取“抓龙头”的开发策略，重点抓住几个世界最重要的客源国:一级市场以南亚、东南亚等国家和地区为主;其次，着力巩固欧洲、美洲和大洋洲等国家地区的二级市场，这样才能够顺利进入国际市场，进而提高国际市场的海外知名度。

4.1.2 高投入的旅游基础软硬件设施建设是推进旅游业大发展的前提

一方面，硬件设施的建设尤其依据客源市场的特点跟进交通配套建设进行，而且是对旅游通达性以及可进入性的协同增强;另一方面，软件设施的建设，是在标准兼有独特风格的服务中进行质量优化、注重细节，从而增强旅游目的地的个性魅力。

4.1.3 合作才能共赢

首先，加强勐腊县各乡镇之间的旅游区域合作，共同开拓客源市场。其次，勐腊县地处澜沧江—湄公河黄金水道的结合部，同时也是澜沧江—湄公河次区域经济技术合作的门户，应该与区域内各旅游区进行合作，抓住西双版纳—老挝琅勃拉邦旅游线路开通的机遇，吸引更多的出入境游客。

4.1.4 开发具有勐腊民族特色个性风格并兼具大众消费特征的旅游产品

从调查问卷可以看出勐腊游客多以观赏自然风光、体验边境风情、感受少数民族风情为出游目的。而以娱乐购物、茶文化以及跨境通道为出游目的的游客甚少，说明勐腊娱乐购物旅游项目建设匮乏，不足以满足游客的需求，茶文化与跨境通道的旅游资源开发亟待开发与提升。

4.2 结语

勐腊县旅游业的科学和谐发展，不仅对西双版纳地区的精华旅游品牌形象打造有着重要意义，而且对整个云南旅游业发展有着深远影响。

首先，在距离衰减规律的支配下，不同特征旅游目的地的市场空间结构特征差距较大。通过问卷调查发现，勐腊县旅游市场的空间结构表现出明显的距离衰减规律。根据调查显示，勐腊县市场吸引力空间范围在1 500～3 000km之内特别集中，这说明勐腊的客源市场仍然是以云南省为主的西南地区，其他省外地区旅游市场的吸引力相对还较弱。

其次，从游客行为特征分析来看，游客心中的勐腊以生态旅游地、民族文化旅游地、观光游览地、休闲度假地为主要形象，其中生态旅游地所占比例超过了1/3，可见勐腊生态旅游在游客心中的地位。勐腊县游客的旅游动机是以消费水平相对较低的观光旅游为主，另外，游客主要是围绕着改善旅游基础设施进行游览回馈建议。由此可见，勐腊旅游业目前尚处在旅游发展的初始阶段。

［1］万绪才，丁登山.旅游客源市场结构分析——以南京市为例［J］.人文地理，1998(3):70-75.

［2］芮田生，阎洪.旅游市场细分研究评述［J］.旅游科学，2009(5):59-63.

［3］保继刚，郑海燕，戴光全.桂林国内客源市场的空间结构演变［J］.地理学报，2002(1):96-106.

［4］刘宏盈，张娟，黄沛.重庆主要国际客源市场动态演变特征研究［J］.北京第二外国语学院学报，2009(7):36-41.

［5］张凌云.市场评价:旅游资源新的价值观——兼论旅游资源研究的几个理论问题［J］.旅游学刊，1999，14(2):47-52.

［6］范业正.旅游者需求与消费行为始终是旅游研究的前沿问题［J］.旅游学刊，2005，20(3):10-11.

［7］张佑印，顾静.天津滨海新区旅游市场空间结构及游客行为研究［J］.干旱区资源与环境，2013，27(6):191-197.