河南休闲农业旅游深度开发研究※

常卫锋

(开封大学旅游学院，河南 开封 475004)

1 河南休闲农业旅游发展的现状

河南的农业旅游经过近几年的发展，以乡村旅游为基础，逐步从观光型向休闲型转变，先后形成了农家乐、观光采摘园、休闲农庄、特色农产品产业带和优势产业集群等形式多样、功能多元、特色各异的模式和类型，为城市居民节假日休闲度假提供了新的选择和去处。

1.1 以观光为主

河南农业旅游自20世纪90年代中后期起步，起步时期开发的重点是在郑州、洛阳、开封等城市的周边地区，以乡村旅游为主。近年来，省委、省政府进行了重大战略决策调整，把农业旅游的重点转移到山区，即河南的嵩山旅游区、南太行旅游区、大别山旅游区、伏牛山旅游区，重点突破是伏牛山旅游区，也是河南休闲农业发展的主要区域。从2010年开始，农业部、国家旅游局开展了全国休闲农业与乡村旅游示范县、全国休闲农业与乡村旅游示范点的创建和认定工作。截至2014年，河南省共有国家级休闲农业与乡村旅游示范县7个，国家级休闲农业与乡村旅游示范点16个(见表1)。2013年河南省乡村旅游接待游客7 132.33万人次，同比增长 13.5%，创收340.28亿元，同比增长29.9%。作为河南旅游重要支撑的乡村旅游产业，已成为名副其实的富民工程、社会工程，休闲农业的发展也日益成为地区经济新的增长点［1］。洛阳栾川县曾是国家级贫困县，自从把旅游业作为“一号工程”来抓，大力发展农业旅游，提升了栾川的综合经济实力创造了知名的“栾川模式”。

表1 河南省全国休闲农业与乡村旅游示范县名单

1.2 季节性明显

受自然气候条件的影响，传统农业生产淡旺季的反差较为明显，这也导致休闲农业旅游吸引力的季节性差异。淡旺季客源数量不均，季节性明显。如温泉度假山庄在冬季生意火爆，夏季生意则相对清淡。以渔家乐、茶叶采摘、花卉观赏为主要特色的休闲农业旅游开发也存在类似问题，淡季旅游设施闲置浪费，旺季人满为患。

1.3 产业链较短

国际上发展比较成熟的农业旅游产品大多是度假产品，当日往返的游客很少。而河南省休闲农业旅游现状是项目单一，参与性不足。以开封为例，目前该市各大旅游社发往周边地市的近郊旅游团多是当日往返，产品也只是停留在果品采摘、农家宴的单一消费模式。据统计，郑州市观光型休闲农业旅游市场中，一日游的游客为30%左右，半日游接近60%，停留时间二日及以上比例很少。由于游客停留时间短，因而也就难以增加游客对目的地其他旅游设施的使用量、对旅游服务的购买量，造成旅游产业链相对短狭，旅游消费乘数效应偏低，最终影响了休闲农业旅游对整个农业经济的关联带动作用。

1.4 重游率高

休闲是对自由时间的多样化安排，目前，我国中闲和大闲时间之和约占全年的三分之一，而乡村休闲又是社会整个空间休闲体系的重要组成部分［2］。当下，旅游已经成为国民生活不可或缺的部分，旅游是常态的生活方式。休闲农业作为一种新形式的旅游产品，具有很强的吸引力，生物生长的周期性规律导致了田园景观的季节性差异，对回归田园、亲近自然、科普教育等的刚性需求使游客对农园可以保持长久的热情，一般不会产生厌倦心理。尤其是构成休闲农业旅游主体的现代都市人，他们渴望摆脱快节奏、多污染、喧嚣热闹的都市环境，追求田园生活，身心休闲放松，不乏一月内多次故地重游者［3］，乡村休闲度假已经成为城镇居民生活新常态。旅游大众化、快速推进的城镇化和基数庞大的消费群体使河南乡村旅游具有很大的后发优势，市场空间巨大。

2 河南休闲农业旅游发展中存在的问题

河南休闲农业旅游发展得到了显著成效，助推了中原经济区战略的实施。但是从外部的发展空间看，还存在各地对发展休闲农业思想认识不统一、行业管理和规划引导不到位、政策扶持乏力，服务体系不完善等影响因素。从内部发展过程看，仍然存在缺乏统一规划、布局简单雷同、基础设施不完善、投资结构不合理、企业管理水平不高、从业人员素质较低等问题，亟需认真分析解决。在休闲农业旅游业态培育上，还存在精品景区少、企业个头小、产业链条短、管理较粗放、旅游业发展不平衡等劣势［4］。河南休闲农业旅游发展中存在的主要问题分析如下:

2.1 旅游配套建设滞后

政府资金投入不足，一些农村的交通设施和旅游配套，都远远无法满足现今人们对休闲旅游的需求。以中国传统村落开封市祥符区薄店村双九农庄为例，该农庄总投资9 000万元，计划占地1 320亩，目前已完成投资2 000余万元，主要用于农庄内部服务项目配套建设，但农庄通往市区主干道的公路、沿线公共厕所、规划有序的停车场、垃圾集中处理场等旅游配套设施严重缺失，影响了游客的旅游品质。由于农业旅游经营户大多以家庭为经营单位，传统的经营“小散弱”，缺乏足够的资金支持，靠自然资金积累很难做大做强。目前，河南农业旅游面临“钱从哪里来”的问题，加强农村旅游基地的配套服务设施建设，合理维护原生态环境势在必行。为缓解这一制约瓶颈，2011年河南旅游部门与省农村信用社签订了300亿的合作协议，按照“有游客服务中心、有停车场、有标志系统、有旅游厕所、有特色餐饮、有住宿、有讲解员”的“七有”标准［5］，加快完善村旅游配套。

2.2 产品单一雷同、主题不突出

休闲农业旅游属于专项旅游，发展空间巨大。目前河南各地在开发过程中，对农村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够，忽视对农村环境的综合利用，同质化现象严重［6］。休闲农业旅游资源开发模式雷同，较多局限于果园采摘、农家乐、渔家乐方面，旅游产品多集中于吃饭、棋牌、垂钓、采摘等观光农业上，普遍缺乏文化内涵，乡土特色不明显［7］。

休闲农业旅游可持续发展的关键就是要保持农业的主题性。河南农业旅游资源比较丰富，地域性明显，客观上有利于各地形成自己的特色。但在实践中，有些地区在发展农业旅游时，思想落后、观念守旧、视野狭窄、急功近利，缺乏创新性和前瞻性，一味简单照搬先发地区模式，不进行认真周密的市场调研，不结合自身农业旅游资源的特点和优势进行有针对性的开发，更有甚者甚至对当地的核心吸引物造成难以恢复的破坏，贻害无穷。

2.3 服务水平不高

农业旅游产品仍处于起步阶段，经营管理中的随意性和混乱不容忽视。在开展乡村旅游的一些村落，有些农户将生活垃圾随意丢弃，厕所设施极其简陋，农家旅馆、饭庄等缺乏必要的消毒设施，经营人员以当地的农户为主，缺乏必要的职业技术培训，管理水平低，服务意识薄弱，加上日常监管乏力，往往导致游客投诉无门，满意度低。

2.4 市场开发力度小

农业旅游经营户大多出身农民，宣传促销意识淡薄，经营中大多依靠口碑宣传，缺乏整体营销计划和意识［8］。河南省虽然先后出台多项政策扶持农村旅游，但是由于未设立用于宣传和促销的专项资金，大部分农村旅游基地都是针对河南省境内旅游人群进行服务，而目前河南农村旅游大多是以家庭为单位开展经营活动，所以在宣传资金上的投入有一定难度，政府专项资金的短缺严重制约了开拓省外市场的力度［9］。一些乡村游旅游点不能认真分析自身所面对的目标市场，进行有针对性的开发营销工作，导致自身逐渐淡出乡村旅游市场。

3 深度开发河南休闲农业旅游的策略

3.1 完善旅游配套，优化发展环境

目前，休闲农业旅游在河南发展还不成熟，应充分发挥政府在资金、信息、管理等方面的支持引导职能，将休闲旅游发展全面融入到“美丽乡村”建设之中，坚持“政府引导、市场运作、科学规划、因地制宜、突出特色、可持续发展”的原则，在市场“缺位”的地方，政府能够“补位”，借助政府力量调动更多的产业要素，实施政府引导型休闲农业旅游开发模式，将农村景观资源和社区作为一个综合体进行开发建设，整合开发商、村民、地方政府、行业协会等多方利益，采取景区带动、公司+农户、综合开发、扶贫开发、整村推进等多种方式，加强乡村旅游产品开发［10］。因此，政府部门既要进行合理引导，避免一窝蜂;又要引进战略投资和民间投资，出台扶持政策，完善配套设施，制定接待设施和服务提供的各项标准，优化休闲农业旅游大环境，达到市民游客可接受的尺度。

3.2 加强科学规划，进行分类指导

科学规划是旅游健康有序发展的基础。一要尽快制定地方农业旅游区总体规划，将休闲农业旅游资源开发、线路组织纳入区域经济开发的大系统，进行统筹安排，有效解决农业旅游与传统旅游景点之间共生性差的问题，避免任由经营者盲目的投资开发，导致档次低下、重复建设、特色不强的不利局面。二要加快法制化建设。应尽快出台涵盖扶贫、致富、文化保护与创新、环境保护、经营创新等领域法规、条例、办法，根据新形势适时进行法规的修正，以保证农业旅游发展的休闲方向和农业旅游资源的可持续利用。三要推进旅游标准化建设。未来应在成功实践的基础上，继续扩展标准化成功，以出台新标准，以建设旅游强县、旅游小城镇、乡村旅游示范点和星级农家旅馆为重点，典型示范，分类指导，城乡互动，促进和谐乡村旅游发展。

3.3 创新发展模式，突出休闲主题

发展休闲农业旅游应遵照农村的实际情况和旅游经济规律，各地资源禀赋、地理区位、经济发展水平千差万别，不可套用固定的模式。要因地制宜，注重挖掘本地乡村文化的内涵，展示传统风俗，保持固有特色，形成丰富多样、富含品位的乡村旅游产品体系，形成农业旅游的多样化发展模式，推动不同发展模式的优势互补。一要面向市场，突出特色。特色是休闲农业旅游的吸引力和生命力所在。要挖掘乡土文化，在“土”“农”和“乐”字上下足功夫，针对游客推出具有乡土特色的旅游产品，彰显出与城市生活的不同之处。二要强化游客体验参与，积极培育复合型产品。优质项目能使游客在农园或休闲农业区参与农业生产过程，亲自制作食品、租赁农场、体验个性化游憩项目、接受科普知识等，使游客深入体验乡村氛围和田园生活。在休闲农业旅游产品开发上，要摒弃“住农屋、吃农饭”的简单农家游理念，发掘当地的民俗风情，提高活动的娱乐性和游客的参与性，让游客感受和体验乡村旅游地的文化和氛围，提高乡村旅游的深度和广度。大力开发体验性、娱乐性强的主题项目。如推出果树认养活动、菜地认养出租、黄河滩区烧烤、时令瓜果采摘、自驾车宿营、万人扎帐等活动，推出篝火晚会、即兴音乐节、啤酒节等乡村夜间娱乐产品，丰富游客夜生活，改变白天看庙、晚上睡觉的传统模式，满足游客“求新求异”的心理需求。三要策划专题村，主题农家院、特色农家饭。结合地方实际，策划不同类型的专题村，主题农家院，如水上度假村、渔猎场、采茶场、自驾车野营地、民俗生态村等。开发富有乡土特色和地方风味的山野小菜、特色农家饭、无公害的蔬菜、水果、鱼类、禽类等，让游客品尝绿色保健的农家宴，增加让游客自己劈柴烧火、做农家饭等环节。同时，要在环境营造上强化氛围，突出主题，农家、餐馆、娱乐区域、游客中心等的建筑材料宜就地取材，尽量采用草、木、竹、藤、石等，添加一些富有农家情趣的玉米棒、辣椒串、农家水车、石碾、剪纸等来进行装饰。

3.4 实施人员培训，提高服务质量

人才是推动休闲农业旅游发展和提高服务质量的根本保证，河南农业旅游要上规模、上档次，必须重视人才培养，做到旅游精准扶贫，要改“资金扶持”为“智力扶持”，改“输血富民”为“造血富民”。要结合休闲农业旅游发展特点和实际需求，在人力资源建设中，兼顾“请进来”与“走出去”，搞“培养”“引进”两条腿走路。要大力开展从业人员培训，将农家乐从业接待服务、导游讲解人员纳入新的职业技能培训体系，按项目标准给予技能培训资金补贴，增强经营者、服务人员、村民等参训积极性，提高一线从业人员的服务意识和素质技能，以便更好地为乡村旅游服务，让市民游客游得放心、游得舒心、游得开心。

3.5 搭建宣传平台，开展全面营销

政府部门要积极搭建信息发布与交流宣传平台，制定休闲农业旅游专项营销科学规划，做好组织策划包装，针对特定目标市场开展精准营销。要充分利用报刊杂志、电台电视、互联网、移动互联终端、广告、旅游宣传片等多种形式进行广泛的宣传。要充分发挥旅行社的旅游批发、中介桥梁作用，推广特色休闲农业文化旅游品牌。要积极策划大型专题节会活动，尤其是农业与农事节庆活动，做到“旅游节会”与“休闲农业”联姻，加强宣传力度，创新推介手段，促进河南乡村休闲旅游的发展。

实践表明，发展休闲农业能够使农业变成快乐的产业、农民变成富裕的群体、农村变成美丽的家园。未来的发展趋势，休闲农业的发展方式将由农民自我发展向各级政府规划引导方向转变，经营规模从零星分布、分散经营向集群分布、集约经营转变，功能定位从单一功能向休闲、教育、体验等多产业一体化经营转变，空间布局从城市郊区和景区周边向更多的适宜发展区域转变，经营主体从农户经营为主向农民合作组织和社会资本共同投资经营发展转变。因此，只有通过努力打造复合型、综合型、创新型、休闲型的乡村旅游休闲产业，推动休闲农业观光型、参与型、度假型融合发展，增加都市游客到农园农家休闲的质量和深度，充分享受“租农家房，耕农家地，摘农家菜，尝放心果，嚼放心肉”的农家乐趣，才可以满足不同层次的旅游需求，从而进一步提高河南休闲农业旅游发展的质量和效益。

［1］陈磊，刘志青，赵邦宏.中国休闲农业发展研究［J］.湖北农业科学，2012(12):2644-2647.

［2］魏小安，魏诗华.全产业链视域下的旅游发展［M］.南京:南开大学出版社，2012.

［3］黄蓉.休闲农业旅游研究［D］.长沙:中南林学院，2004.

［4］王诗淇.河南:培育旅游企业“大块头”［N］.经济视点报，2012-08-09(3).

［5］张明灿.河南加快乡村旅游产品体系建设［N］.中国旅游报，2011-05-18(2).

［6］谢青玉.“三化”协调视阈下制约河南省乡村旅游可持续发展问题探讨［J］.齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2014(2):117-118.

［7］尤瑞玲，于丽丽.新农村建设背景下河南乡村旅游可持续发展研究［J］.北方经济，2009(10):78-80.

［8］秦艳培.“百村万户”旅游富民工程与河南乡村旅游发展探析［J］.农业考古，2011(3):306-308.

［9］刘静.对河南乡村旅游市场营销的思考［J］.合作经济与科技，2014(16):73-74.

［10］赵成成，张明灿.河南加快发展乡村旅游［N］.中国旅游报，2013-10-28(2).