基于感知因素的老字号顾客满意度与忠诚度关系研究※——以开封市老字号为例

尚雯雯 袁 箐

(河南大学历史文化学院，河南 开封 475001)

1 相关研究综述

自从顾客满意的概念1965年由Dardozo引入营销领域以来［1］，国外学者对其的研究主要集中在满意度的内涵、评价体系的构建以及影响因素等［2］。哈沃德(Howard)认为顾客满意度是购买者对于其购买行为所付出代价与获得补偿是否平衡所产生的认知状态［3］;奥利弗(Oliver)指出顾客满意取决于顾客的消费经历与对产品期望的感知，这成为以后顾客满意研究领域的基础［4］;弗内尔等(Fornell et al.)提出的美国顾客满意度指数(ASCI)模型从规范性或是有效性来说，是公认的测量顾客满意度的指标体系的权威。［2］

忠诚度是测量顾客对品牌忠诚程度的指标，影响着顾客是否会再次购买以及是否愿意向他人推荐。对于忠诚度的内涵，不同的学者有不同的观点。Tucker认为品牌忠诚度是顾客选择某品牌的倾向性，顾客对该品牌具有重复购买行为，用购买频率与持续性就能够代表顾客对品牌的忠诚［5］。Richard认为忠诚度是顾客对某种品牌的持续购买或偏爱的内在倾向，此倾向不受外部环境变化和营销活动的影响［6］。Gremler＆Brown认为忠诚度是消费者持续购买某品牌的频率以及该消费者对服务者所持的积极态度［7］。由于学者们对忠诚度内涵观点不同，导致了各种测量顾客忠诚度的方法和指标。从已有文献归纳，顾客忠诚度的测量可划分为以下3种:(1)针对行为的测量指标;(2)针对态度的测量指标;(3)针对态度和行为的综合测量指标。目前理论界普遍赞同用“综合测量”的方式来测量品牌忠诚，即通过顾客对产品的偏好、倾向、购买频率、重复购买行为等方面对忠诚度进行综合测量，这种方法综合考虑了行为和态度两个方面［8］。对于忠诚度的影响因素，相关研究表明，较高的满意度提高了顾客忠诚及持续购买的可能性［9］。除此之外，服务质量、感知价值、品牌形象、顾客信任等也是影响忠诚度的重要因素［10-13］。

2 研究区域概况

开封是著名的历史文化名城，开封老字号自宋代至民国，达300多家，涉及50多个行业［14］。然而，历经战乱、洪水及市场淘洗，相当一部分商业老字号被淘汰;有的老字号由于旧城改造，被迫搬迁导致经营困难。现在传承下来的老字号多始于清末民初时期［15］。目前，开封市共有15家老字号被授予河南省老字号称号并获得证书，行业主要集中于餐饮业［16］。从分布格局看，开封老字号空间分布集中于旧城中心，基本传承了民国以来的商业格局。以鼓楼广场为核心，东西连通寺后街、鼓楼街，南北连接马道街、书店街，云集了多家开封知名老字号，如又一新饭庄、第一楼包子馆、马豫兴桶子鸡、王大昌茶庄、陆稿荐卤肉等，著名的开封夜市也坐落于此。

3 研究设计及数据获取

3.1 测度量表开发

根据研究目的，基于消费者的视角，确立顾客感知、满意度、忠诚度作为研究的主要变量，借鉴ACSI(美国顾客满意度指数)进行研究设计，构建本文的研究模型，即顾客感知作为自变量，满意度作为中介变量，忠诚度作为因变量构建假设模型。

在已有相关文献研究的基础上，设计顾客对开封老字号满意度与忠诚度调查问卷。问卷分为三部分:第一部分针对顾客的人口统计学特征和消费特征进行基本信息测量，分别为性别、年龄、职业、文化程度、月平均收入、得知方式和购买渠道等7方面。第二部分为顾客对老字号产品与服务的感知因素测量，根据国内外早期研究，并结合老字号的实际，主要从价格与质量/服务、便利程度、环境与设施、品牌与形象4个方面提炼出20个测量项目。本部分采用李克特5点式量表尺度(Likert=Scale)来测定(1=非常不同意，5=非常同意)。第三部分针对顾客的整体态度和忠诚度，分别从“整体态度”“推荐意愿”和“重复购买行为”三个方面进行考察。

3.2 问卷回收说明及分析方法

问卷调查实施于2013年4月，实施地主要集中于开封市老字号比较集中的鼓楼街、寺后街、书店街和大商集团。共发放调查问卷100份，回收95份，对无效问卷剔除后有效问卷共93份，有效率达93%。

样本数据借助SPSS16.0统计软件处理分析，主要采用描述性分析、信效度检验、因子分析和回归分析。

4 研究分析

4.1 问卷信度检验

信度指测量结果(数据)的一致性或稳定性的程度。通过SPSS统计软件对样本数据进行整理与检查，剔除异常数据。使用Cronbach's Alpha信度系数(α值)得到问卷的内部信赖度。α值介于0～1之间，越接近1，表示变量的相关性越强，内部信赖度越高。一般地，α值大于0.8表示问卷内部信度很好，α值在0.6～0.8之间表示较好，而小于0.6表示内部一致性较差。在实际的统计分析与应用中，Cronbach's Alpha系数值最好大于0.7。本文运用SPSS软件对样本数据进行分析，得到样本信度为0.922，表明本次问卷具有很高的内部一致性，问项全部予以保留。

4.2 顾客感知因素因子分析

本文采用因子分析剔除无效信息，合并重复信息，得到顾客对老字号的感知因素的概括性模式。首先，检验数据进行因子分析的适合性。利用Bartlett's球形检验和KMO统计值检验变量之间是否相关。结果显示，Bartlett's球形检验值为1 058.737，自由度为 136，KMO 值为 0.735，显著性水平为0.000。说明消费者对老字号的感知因素变量间具有相关性，适合进行因子分析。

然后，对20个感知因素进行因子分析。一般认为绝对值大于0.3的因子载荷是有意义的，本文为了提高因子分析的质量，将荷载小于0.5的因子或同时存在与2个及以上测量项的因子舍去，最终参与因子分析的问项有17个。

最后为了获取初始结果，采用主成分萃取方法(Principal Component Method)，为使公因子有较满意的解释，使用方差最大化的正交旋转法(Varimax rotation)对提取的公因子进行旋转。按照特征根(Eign-value)大于1的标准，萃取出4个公因子，分别是服务感知、品牌形象感知、环境设施感知、消费便利程度感知。这4个公因子累计解释的方差为69.301%(＞60%)，说明用这4个因子代替原有的17个变量，可以概括顾客对开封老字号感知的69.301%的信息。顾客感知因子分析如表1所示。

4.3 顾客对老字号感知因素与顾客满意度、忠诚度之间的关系

4.3.1 顾客对老字号感知因素与顾客满意度之间的关系

本研究为了检证顾客对老字号感知因素与顾客满意度之间的关系，将感知因素的4个因子作为自变量，将顾客满意度作为因变量，进行线性多元回归分析(Stepwise)。多元回归分析的结果如表2所示。结果显示，方程拟合度较高，环境与设施感知因子与消费便利程度感知因子无显著性影响，其他两个感知因子:服务因子(p=0.001)、品牌形象因子(p=0.000)均对顾客满意度产生显著性的正面影响。在R2为0.385的条件下，服务因子、品牌形象因子所得出的满意度与实际测得的满意度比较接近，此二者是老字号顾客满意度的重要指示器。

4.3.2 老字号顾客满意度与忠诚度之间的关系

为了检证顾客对老字号满意度与顾客忠诚度之间的关系，将顾客满意度作为自变量，将顾客忠诚度的两个测量标准分别作为因变量，进行线性回归分析(Stepwise)，分析的结果如表3、表4所示。研究显示方程的拟合度较高，顾客满意度与推荐意识(p=0.000)、持续购买度(p=0.000)均产生显著性的正面影响。

表1 顾客感知因子分析

表2 感知因子与满意度多元回归分析

表3 顾客满意度与推荐意识回归分析

5 结论与建议

本研究以开封为研究地，基于顾客的视角，运用实证的方法研究老字号顾客感知因素、满意度及忠诚度之间的关系。研究得出以下结论:第一，顾客对老字号价值感知的因素可以分为4个维度:服务因子、品牌形象因子、环境设施因子、消费便利程度因子。第二，从回归分析的结果来看，服务因子、品牌形象因子2项指标对老字号顾客满意度有显著的正向影响，属于效用最大的2个感知项目。第三，顾客满意度对顾客推荐意识、持续购买程度均有显著的正向影响。

5.1 服务方面

目前国内形势发展迅速，国外知名品牌不断入驻中国，带来了新鲜的经营与管理理念与标准化的服务，消费者都有求新求异的心态，老字号仅凭“老”难以获得新的成就，需以优质的产品或服务为载体，进行创新。在此情境下，老字号企业应注重更新产品与服务，增加特色体验，加强自身竞争力。如增加体验性产品与服务。顾客可以参与体验并设计服务，提供各种自主活动。此外，老字号企业可以从内部管理出发进行创新，加大培训力度，规范服务流程，使顾客获得优良的消费体验。需要注意的是，创新老字号企业在发展的过程中需要保留企业特色品牌文化，因为这是消费者对企业品牌的共鸣与认可，是区别于其他竞争对手的绝对优势。

5.2 品牌形象方面

挖掘老字号品牌文化内涵，是提升老字号品牌价值的重要环节。从企业自身来说，应重视品牌管理，树立品牌保护意识，进行品牌宣传创新，保持品牌在公众心中的优良形象。从政府部门来说，可以通过集群效应，打造城市特色老字号品牌，通过城市文化为老字号企业进行无形的宣传。目前，构建老字号商业生态圈，是老字号保护和文化旅游资源开发利用的常见形式。通过合理规划、协调业态等方法将老字号企业集中起来，形成集群效应。打造老字号特色商业街区，既可以通过城市文化品牌为老字号进行宣传，同时也是提升城市文化内涵，提高旅游竞争力的重要途径。

5.3 满意度与忠诚度方面

老字号企业应当以消费者为中心，重视顾客满意度的提升，积极维护顾客关系，提高忠诚度。顾客满意直接影响着消费者选择倾向，也是影响顾客忠诚的重要因素，可以不断迎合现代主流消费群体的时尚追求的心态，更新产品与服务，掌握有效的沟通技巧，从各个方面取得消费者信任，从而不断吸引新顾客，留住老顾客。

［1］Dardozo，Richard N.An experimental study of consumer effort，expectation and satisfaction［J］.Journal of Markting Research，1965(2):244-249.

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［6］Oliver Richard L.Whence consumer loyalty［J］.Journal of Marking，1999(Special Issue):33-44.

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［8］沈琳.消费者怀旧对老字号品牌忠诚度影响的研究［D］.南京:南京师范大学:2012.

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［14］吕树建.孙润田挖掘出387个开封老字号［N］.开封日报，2006-01-26(03).

［15］李学志.开封老字号的前世今生［N］.开封日报，2007-06-08(06).

［16］田宏杰，等.开封“第一楼”包子等我市15个老字号被授予河南省老字号称号［N］.开封日报，2008-08-15(02).