面向新婚群体的邮轮旅游市场开发研究——以青岛市为例

慕慧洁 刘慧欣

(山东师范大学商学院，山东 济南 250014)

新婚群体，是一类特殊的消费人群，他们对于结婚的消费需求已由过去的模式化、单一化需求逐渐转变为个性化、多样化需求;同时受西方文化的影响，越来越多的年轻人选择蜜月旅游的方式来庆祝结婚。在此背景下，具有休闲度假性质的蜜月旅行逐渐成为一种时尚。邮轮旅游是运用邮轮将一个或多个旅游目的地联系起来，以海上巡游为主要形式，以船上活动和岸上休闲旅游为主要内容的旅游活动。

1 青岛市面向新婚群体的邮轮旅游市场实证研究

1.1 问卷设计说明

本文主要采用户外调查与网上调查相结合的形式。户外调查对象仅为青岛八大关及第二海水浴场拍摄婚纱照的新婚群体;网上调查是通过EMail、QQ等方式发送给准备结婚或刚刚新婚的朋友及他们身边有相似情况的新婚群体。

调查问卷分为四个部分。第一部分问题涉及新婚群体蜜月旅游的行为特征及其消费偏好。第二部分问题涉及新婚群体对邮轮旅游的感知情况。第三部分问题涉及新婚群体的邮轮旅游需求意向。第四部分问题涉及被调查的基本人口和社会统计特征。

1.2 数据统计与分析

本次调查共发放问卷150份，收回问卷137份，有效问卷128份，有效问卷回收率85.3%。针对问卷，面向新婚群体的邮轮旅游市场的调查从新婚群体蜜月旅游行为特征及消费偏好、新婚群体对邮轮旅游的感知情况及新婚群体对邮轮旅游的需求意向三方面进行了统计分析。

1.2.1 新婚群体基本情况分析

从表1可以看出，被调查者的性别比例反映了对于蜜月旅游的出游兴趣女性比男性强，女性对于蜜月旅游的相关资讯与信息比较关注。蜜月旅游者的年龄层集中在20～30岁，占调查总量的92%，绝大多数被调查者受教育水平比较高，大专及以上学历占81%。蜜月旅游旅行者集中在高学历、高收入的新婚群中。

表1 新婚群体基本情况统计表

1.2.2 新婚群体对于邮轮旅游偏好分析

1.2.2.1 新婚群体蜜月旅游行为特征

第一，交通方式。调查数据显示，新婚群体在蜜月旅游交通方式的选择上主要分为4种:飞机(31.3%)、自驾车(24.2%)、邮轮(21.1%)、火车(18.0%)，共占所调查总体的94.6%。虽然邮轮旅游在国内发展比较晚，但在新婚群体蜜月旅游市场也占有一席之地。

第二，信息来源。经调查，在策划蜜月旅游收集信息时新婚群体选择电视媒体的比例占到30.5%，选择朋友介绍的比例占21.1%，选择婚庆网站的比例占18.8%，选择杂志的比例占18.0%，选择旅行社广告的比例仅占3.1%，选择其他的比例占8.5%。

第三，出游费用。多种文献调查结果显示，新婚群体消费能力强，对价格不敏感。但据本次调查问卷结果显示，新婚群体愿意接受的蜜月旅游费用两人合计为1万元以上占32.8%，其中两人合计2万元以上的仅占7.8%，而两人合计为1万元以下的却高达67.2%。新婚群体对蜜月旅游的消费能力确实高于传统大众旅游，却距离邮轮旅游这种高端旅游活动还有一定开发的潜力。

第四，关注要素。蜜月旅游对新婚夫妇有着特殊的意义，因此在蜜月旅游中新婚夫妇最关注的要素也成为了我们的调查对象。其中目的地特色的风土人情和优美宜人的环境成为最能影响新婚群体选择的要素，其受关注程度占调查结果的73.4%。由于蜜月旅游相对于其他旅游形式个性化要求较高，对于服务的要求也更加人性化，故也有12.5%的人更加关注现代化的服务设施和个性化的服务。此外，8.6%的人关注住宿条件，5.5%的人关注价格。

1.2.2.2 新婚群体对邮轮旅游的感知情况

第一，对邮轮旅游了解程度。邮轮旅游在我国起步较晚，大部分人对邮轮旅游还没有系统的认识。据调查，高达85.9%的新婚群体停留在听说过邮轮旅游但不甚了解的程度上，这也反映出邮轮旅游在国内旅游市场的普及程度较低，蜜月旅游市场消费潜力巨大，故需要加大宣传力度，建立完善的销售宣传网络，推广邮轮旅游的消费概念，让更多的潜在旅游者了解邮轮旅游。第二，目前阻碍选择邮轮旅游的主要原因。调查结果表明阻碍新婚群体购买邮轮旅游产品的因素主要有:闲暇时间少(57.0%)、担心不安全(18.8%)、邮轮旅游价格太高(13.3%)。

1.2.2.3 新婚群体对邮轮旅游的需求意向

第一，对邮轮旅游感兴趣程度。3.1%的新婚群体对游轮旅游非常感兴趣，39.8%的感兴趣，48.4%的感兴趣程度一般，仅不到10%的不感兴趣，这体现了我国邮轮旅游发展巨大的市场潜力。第二，选择邮轮旅游最重视的线路特征。在选择邮轮旅游最受重视的线路特征方面，线路所涵盖的目的地是大多数被调查新婚群体所关注的(占总数的65.6%)，接下来依次是花费的时间(占总数的15.6%)、线路经营公司的品牌(占总数的7.8%)、所花费的金钱(占总数的7.0%)，这反映了新婚群体与一般的大众旅游群体相比，消费能力更强、相对来说对价格更不敏感的特征。第三，蜜月邮轮旅游航线的选择。统计结果表明象征浪漫浓情魅力的欧洲航线(34.4%)是新婚群体最中意的邮轮旅游线路，其次是往返于国内港口城市间的邮轮航线(26.9%)、东北亚航线(18.8%)和东南亚航线(10.2%)，而选择加勒比海航线(5.5%)和阿拉斯加航线(2.3%)的非常少。第四，蜜月邮轮旅游航期的选择。新婚群体不同于一般大众旅游者，在目的地或旅行过程中停留的时间弹性较大，而邮轮旅游的航期长短不一，最为普遍的则为2～5天、6～8天，以及9～15天的邮轮航线。从调查数据可以看出，新婚群体普遍认为蜜月邮轮旅游的航期为6～8天最为合适(占总数的63.3%)，其次是9～15天的邮轮航期也受到21.1%的新婚群体的亲睐，6～15天的航期恰到好处地将新婚夫妇置身于以往的紧张、喧闹的生活氛围之外，全身心投入到这短暂而难忘的旅程。

2 新婚群体旅游消费特征分析

通过对调查问卷和有关文献的总结分析，目前蜜月旅游中新婚群体所表现出来的行为特征有以下几方面:

2.1 消费能力强

据民政部公布的数字显示:全国每年登记结婚的新人约有1 800～2 000万对。这部分人愿意把自己31%的积蓄用于与婚庆相关的消费，其中80%的新人会选择在居住地酒店举行结婚仪式，然后外出蜜月旅游;20%的新人会免掉婚宴直接选择蜜月旅游，每对新人蜜月旅游花费一般在2～5万之间［1］。国家统计局与全国婚庆行业协会2005年进行的全国部分城市居民新婚综合消费意向调查显示，新人们一般花3倍于普通海外度假的钱在蜜月旅游上［2］。

2.2 个性化突出

个性化的旅游经历已经成为当今旅游者追逐的目标，蜜月旅游者更是如此。新婚群体在购买蜜月旅游产品时，不仅注重旅游产品价格，还更加看重旅游产品带给他们的旅游价值体验。在蜜月旅游中，旅游者追求的是一种愉悦的、难忘的体验，故对旅行经历要求较高，对目的地、交通方式、住宿条件的选择也比较严苛，对于服务的要求也更加人性化［3］。

2.3 出游时间长，季节性明显

结婚是人生大事，所以新婚夫妇都会花费很多的时间和心思为蜜月旅游做准备。在目的地停留更多的时间，一方面充分享受浪漫的美好旅程，另一方面有充足的时间享受二人世界。由于我国的假期制度限制，导致大多数新婚夫妇选择春节、端午、五一、十一等小长假期进行蜜月旅游，因此会产生黄金周蜜月旅游热潮［4］。

3 面向新婚群体的邮轮旅游开发策略

3.1 扩大宣传力度，制定营销策略

邮轮旅游在我国起步较晚，大部分人对邮轮旅游还没有系统的认识，邮轮旅游在国内旅游市场的普及程度较低。各大邮轮旅游公司和代理商应该加大宣传力度，建立完善的销售网络，推广邮轮旅游的消费概念［5］。年轻的新婚群体普遍喜欢浪漫优质的旅游产品，追求优质的服务和非同凡响的体验［6］，在宣传和销售时就要投其所好，强调邮轮旅游极高的舒适性、人性化的服务、浪漫的氛围以及旅途中优美宜人的景色。

3.2 注重细节设计，深化体验感受

针对新婚群体的邮轮旅游产品，在产品设计的细节处理上应该更具个性化、人性化的特征，呈现给新婚夫妇的邮轮旅游产品应该有丰富的情感元素来深化感受体验，浪漫唯美的元素是产品设计和开发的主线［7］。

3.3 培养专业人才

邮轮旅游在我国起步晚，发展尚不成熟，专业人才匮乏，对于专业知识的了解还需要不断地探索和研究。行业的发展离不开专业的人才，因此需要建立健全相关的培训体制，引入邮轮培训课程，培养优秀的服务、销售、研发等专业人才。邮轮企业也可以与各大高校、职业院校及各种专业培训机构联合，共同培养专业人才以满足行业和市场对人才的需求［8］。

总之，新婚群体蜜月旅游是旅游活动的一个特殊分支，是现代城市新兴的旅游方式和重要的组成部分［9］。新婚群体相对于一般大众旅游者消费能力比较强，而且具有旅游质量要求较高、停留时间较长等特点。蜜月邮轮旅游市场有着非常广阔的发展空间。在企业和市场的促进下，新婚群体将引领邮轮旅游的一股热潮，为邮轮旅游业的发展带来契机。

［1］王雅婧.游客消费行为视角下的蜜月旅游市场开发探析［J］.山西煤炭管理干部学院学报，2008(4):40-42.

［2］程小敏，厉新权.蜜月旅游的特点［N］.中国旅游报，2004-11-08(5).

［3］陈红，吕宛青，黄敏.基于4CS理论的蜜月旅游发展对策研究［J］.旅游研究，2011(3):47-51.

［4］马珂.对厦门开发婚庆蜜月旅游产品的构想［J］.理论导刊，2007(2):90-93.

［5］杨彦锋，吴雪娇.中国邮轮旅游市场供给特征研究［J］.特区经济，2011(9):164-167.

［6］邢皖宁.基于体验营销理论的邮轮旅游产品开发策略研究［J］.市场论坛，2012(3):85-87.

［7］杨茵茵，胡道华，刘明.武汉市蜜月旅游者行为特征与开发对策研究［J］.云南地理环境研究，2010，22(5):12-17.

［8］王晓宇.中国邮轮旅游营销策略研究［J］.辽宁经济职业技术学院学报，2011(5):28-29.

［9］杨莲芬.蜜月旅游市场探析——以杭州为例［J］.商场现代化，2008(4):205-207.