基于顾客的旅游目的地广告口号构建※——以桂东贺州市古村落为例

聂有兵 周俊满

(贺州学院，广西 贺州 542899)

构建旅游目的地广告口号已成为国家或地方政府发展旅游业的重要任务，体现其打造自身旅游目的地品牌的意图和规划，如:马来西亚国家旅游宣传口号“马来西亚，亚洲魅力所在”，山西省旅游局口号“晋善晋美”，南京市旅游口号“人文绿都，博爱名城”，江西吉安县吉州窑景区旅游口号“泥和火的故事，叶与纸的传奇”，等等。这些口号的设计一般是政府自行确定，或是通过社会征集得来，缺乏理论指导基础。旅游目的地广告口号具有极强的应用性，但研究表明，符合某种价值指标的旅游口号，在244个样本中仅占6个，约为2%。［1］这说明我国旅游目的地的广告口号开发效果不佳。

另一方面，旅游目的地的旅游广告口号设计，虽然大部分是围绕目的地旅游资源特点构建，但由于设计者缺乏“基于客户”理念，对主要客户群体的社会特征、心理特征和经济特征没有作深入分析，这些口号对吸引目标客户群体是否有效，也是存疑的。

从品牌理论的角度看，广告口号是广告文案的核心要素，广告文案是品牌的语言文字要素。广告效果的重要部分是来自广告语言。因此，使广告意图为目标受众所理解并产生预期的效果是广告语言建构的基本取向。［2］品牌建设的核心是品牌诉求的确立。只有确立了品牌诉求，才能围绕其进行其他具体的传播工作。而广告口号、商标、CI系统等又是品牌诉求的具体体现。其中，商标、CI系统等所能传递的信息较为模糊和有限，相对而言，更能给游客带来品牌印象的是广告口号，它通过一句文字性的描述，对旅游目的地的主要优势特征或对消费者的有用性进行承诺。如果这一优势特征能与品牌产生关联，在消费者心目中固定下来，品牌诉求成功;反之，品牌诉求失败。简言之，品牌诉求的最简化形式即为广告口号。

1 已有研究及不足

国内对于旅游目的地形象、品牌、定位等方面的研究较为丰富，其中明确针对旅游广告口号的研究也有一定数量。从中国知网相关数据分析，其中被引用较多的文献如金颖若的论文《旅游地形象定位及形象口号设计的要求》(2003，75次被引)认为旅游形象定位及形象口号设计应满足独特性、社会性、吸引性等要求;李蕾蕾《旅游目的地形象口号的公众征集:误区与思考》(2003，40次被引)针对旅游目的地口号的征集提出思考;李燕琴、吴必虎的论文《旅游形象口号的作用机理与创意模式初探》(2004，134次被引)提出口号的衰减机理，总结了口号设计的要求，提出资源导向型和游客导向型两种创意模式;李山、王铮的论文《旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号》(2006，77次被引)研究了旅游形象和口号的关系;曲颖、李天元的论文《基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价》(2008，68次被引)对全国200多个旅游城市的口号进行了评价。新近的文献如王峥的《河南省旅游形象宣传口号的原型分析》(2014)提炼出口号的四类基本原型组合;范小华、牛永革的论文《基于独特销售主张理论的旅游口号评价》(2014)运用营销理论对旅游口号进行评价;毕剑的论文《我国旅游口号研究进展与展望》(2014)全面梳理旅游口号相关研究后认为旅游口号体系构建等研究欠缺等。以上文献从不同角度探讨了旅游口号设计的原则及其创意方法，取得了大量成果。但整体而言没有系统地从消费者视角，即“基于顾客”原理出发。

基于顾客的旅游目的地品牌研究是近年来才出现于旅游学文本中的［3］，这里有两个限制条件“基于顾客(Customer-based)”和“品牌(Brand)”。将“基于顾客”和“品牌”进行联结的必要性十分明显。当前，旅游目的地之间产品趋同，竞争加剧，品牌概念引入可有效区分旅游目的地之间的差异，并在游客心目中占据独特定位;同时“基于顾客”理念虽然在商品流通和服务业领域已十分经典，但在旅游学语境中，还是较少被提及(见前述文献)。运用“基于顾客”理念来强化游客体验，其最终目标是形成旅游目的地品牌。

2 基于顾客的观点对旅游口号构建的启示

2.1 外部要素:受众及其旅游心理

研究受众心理对旅游口号构建的意义无疑是极为重要的。旅游广告口号的制作者一般是地方政府或组织，传播对象即受众是潜在的目的地游客，传播意图是吸引游客到本地旅游。当游客尚未到过一个旅游目的地时，其所接触的第一印象必然是来自于媒体广告或社交口碑。广告文本是传递广告信息的基础要素，广告口号是广告文本的核心部分。换言之，游客对陌生旅游目的地的唯一综合理解就是广告口号。

对于旅游心理动机，有学者总结前人的研究成果包括:求补偿、求解脱及求平衡三种［4］。还可以依据旅游的精神及文化价值来划分旅游动机的层次，按由低到高的顺序将旅游动机分为5个层次:放松、刺激、关系、发展及实现。绝大多数旅游者的旅游动机仍处于初级的放松层次［4］。在构建旅游广告口号的时候应考虑以上理论规范。以此为基础进行交叉综合并进一步具化，如表1。

表1旅游动机交叉具化

这些交叉具化的指标，与旅游目的地形态特征有机结合，作为广告口号定位的参考坐标。

2.2 受众可以获得的利益

顾客可获得的利益，包括物质利益与精神利益两个层面。但旅游产品的特殊性在于其物质利益就是精神利益，与其他产品不同，旅游产品所提供给消费者的利益，是旅游带来的精神愉悦。这种精神愉悦并非使用其他实物产品时带来的便利。因此广告口号也可以仅仅针对精神利益进行构建。受众对广告口号中传递的信息，在潜意识中会对利益性的信息产生注意。不同动机的旅游受众对不同的旅游口号感受是不一样的。而受众可以获得的利益，与旅游目的地的特性相关联，也可能只与游客特征相关联。如果旅游目的地的特性与游客特征正好相关，那么两者可以结合起来构建广告口号;如果旅游目的地特征缺乏竞争力和独特性，则仅考虑基于顾客的利益获得来构建广告口号。后文将以桂东贺州市古村落景观为例进行分析。

3 旅游目的地口号诉求价值——以桂东乡村聚落景观为例

3.1 桂东乡村聚落景观

乡村聚落景观是指乡村聚落内部形态、外部形态及其相互作用的聚落综合体带给人的具体感受和意象。乡村聚落景观一般可分为定居聚落景观和农耕聚落景观。乡村聚落景观包括乡村聚落景观的选址、规划布局特点，乡村聚落植物景观和水口园林景观，乡村聚落建筑及其装饰景观等。乡村聚落景观是其建筑景观、道路街巷景观、水体景观、经济景观、自然与半自然景观与非空间形态的乡村文化景观的综合体。

桂东地区是以贺州市、桂林市、梧州市等广西东北部城市为中心的地区简称，其有丰富的古乡村聚落资源，主要体现为古镇、古村落等人类生产生活聚集地。古建筑群较为集中，以贺州市为例，其中有一定知名度的如秀水状元村、黄姚古镇、铺门中华村、浪水山庄、莲塘江家围屋、黄田长山村、桂岭竹园村、沙田龙井村、马峰村、鹅塘芦岗村、栗木村、山岛村、南乡旺村等古村落一百多处。

桂东贺州市古乡村聚落大多具有明清时期地方少数民族背景，掺杂了汉文化、中原文化，同时与本地喀斯特地形地貌紧密联系，具有其他地区乡村聚落旅游地所不具备的独特风貌。

3.2 竞争对手分析

我国乡村聚落景点目前开发较为成功的有安徽的西递、宏村古村落，江西的婺源，浙江兰溪诸葛村，江南六大古镇等。

皖南古村落——西递、宏村是安徽南部民居中最具有代表性的两座古村落，它们以世外桃源般的田园风光、保存完好的村落形态、工艺精湛的徽派民居和丰富多彩的历史文化内涵而闻名天下，从整体上保留下明清村落的基本面貌和特征。婺源的古民居与皖南民居风格近似，有名人朱熹、詹天佑;比较著名的民居有理坑的官宅府第、思溪古村、延村以及其他。理坑的“大夫第”和“天官上卿”府都是明朝建筑的精品。浙江省兰溪市诸葛村，该村为全国重点文物保护单位，是三国时期蜀汉名相诸葛亮后裔的聚居地，现存有209座明清民宅建筑，村落平面以八卦为构图，具有神秘感和文化感。江南六大水乡古镇是我国江南水乡风貌最具代表性特征的地区，其中周庄开发得最早，知名度也最高;南浔文化底蕴最深，单个景点很有味道;乌镇旅游做得很成功，是博物馆式的古镇，几乎没有原居民;西塘面积最大，是古代吴越文化的发祥地之一，廊棚、古弄很有特色，共性之中有个性。

3.3 内在因素:旅游目的地个性特征

采用文本分析法，对以上我国开发较好的代表性乡村聚落的介绍性文字进行整理，可见“历史名人、布局规划、地理水土、其他”4个大的要素较为突出。体现在这些古村镇上，既有共性即明清时期汉文化表征(主要指建筑年代和建筑风格)，又有个性即与地方历史名人、布局规划、地理水土特征有紧密联系。如表2所示。

表2 古镇旅游目的地内在要素

综合而言，古乡村聚落的旅游目的地品牌口号建设，有两个内容，一是应围绕这4个大的要素展开;二是在缺乏要素的情况下可考虑规避、挖掘其他内涵意义。但无论采取何种方式，都应结合“受众利益”，即这一内容必须与旅游受众的“旅游动机”相对应。如果仅考虑旅游目的地自身优势，不结合旅游受众的利益，则有失偏颇。

4 分析

桂东地区作为湘粤桂三省交界区域，其重要文化特点是属于中原文化与少数民族文化的交集，混杂着粤、楚、川特色，广西本身作为少数民族地区，壮、瑶等少数民族聚集较多，百越古风较盛，形成了以中原文化和汉文化的影响为主、百越文化为辅的聚落文化。从乡村聚落风格来看，以明清建筑为主，门窗、石墙都有汉文化的特征，这种影响对当地少数民族的聚落和建筑又有影响，总体上是一种中原文明在少数民族地区的表现。

从上述竞争对手的旅游目的地内在竞争要素来看，桂东古乡村聚落的特征缺乏以上诸要素，但具备“少数民族”这一独特文化，可作为竞争要素。但是这一文化要素在“乡村聚落”上应用时，要考虑其是否能在景点中充分体现。从桂东乡村聚落的多个古村镇来看，基本上仍体现为明清建筑，体现了中原文化的强势，也是历史上汉政权辖区的证据。故此，如果仅以“少数民族”文化为内在要素，似乎未能充分说明其作为旅游目的地的特征。

广告口号理论认为，为在消费者印象中取得不可替代的位置，产品口号的主张应具有独特性。这种独特性并不一定是产品本身的物质的、固有的、专有特点，也可以是“预先占用”的其他特点，这包括两层含义:一是这个广告口号可以主张精神利益;二是这个广告口号可以主张他人和自己同时拥有(即非己特有)但他人尚未主张的利益。

基于上述观点，桂东乡村聚落广告口号的诉求应首先考虑自身特征，再结合消费者利益进行构建，可分两种情况:

第一，从自身特征上可以“少数民族文化”为诉求，但是在旅游目的地的策划上应注重突出地方少数民族的建筑和器物、习俗展示，以求得与广告诉求一致。这样做的好处是很好地维护了“少数民族文化”这一固有内在要素品牌。但缺点在于桂东乡村聚落的实际旅游形态仍为汉文化和中原文化的主流体征，必须在基础设施上、地方旅游活动策划上加以改造才能配合此广告口号，这样做适合作为长期战略展开。如“少数民族风情古村落:秀水状元村”，“别样风情，壮瑶山村”等。

第二，考虑以消费者为中心的口号诉求。参考对磁器口古镇的研究，游客的旅游目的可大致归为:看古镇风貌占25%，江边休闲占24%，品尝古镇风味饮食占12%，了解古镇历史文化占9%，欣赏古镇民间艺术占7%，参加休闲活动(喝茶聊天/棋牌娱乐等)占5%，宗教朝拜占4%。［5］不难看出，中低强度的休闲活动是古镇旅游游客的主要目的。结合旅游动机的表1，这种中低强度的休闲活动符合A1、E3坐标;排除B类强刺激的坐标;C类和D类则不存在明显关联。因此，我们可以围绕A1与E3的消费者动机来构建桂东乡村聚落的广告口号。其中A1为新鲜感/放松型旅游者的动机;E3为中庸/平衡型旅游者的动机。“少数民族”作为一种文化特征，对大部分汉文化地区的游客相当有吸引力，故最终以A1型旅游者动机作为广告口号构建的定位。如“赏玩瑶寨古村，轻松发现新世界”，“休闲之旅，黄姚古镇”等。

5 结论

旅游口号构建需要考虑以顾客为中心，同时兼顾旅游目的地资源特征。在旅游目的地资源特征不明显、不独特或旅游基础设施配套尚未完善时，可考虑仅以顾客为中心构建旅游广告口号，避开本目的地旅游资源特征的弱势。在构建过程中，应着重分析同类竞争目的地的资源特点，避开重复诉求，发掘自身资源特点，并将本目的地游客的动机与广告口号相结合，获得最优化结果。在桂东乡村聚落构建中，值得注意的是，少数民族文化应成为未来诉求的重点，但需要逐步强化少数民族文化、建筑和器物的基础设施建设，设计、展现少数民族形态的活动作为旅游资源方可。

［1］曲颖，李天元.基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价［J］.旅游学刊，2008(1):30-35.

［2］李宗诚.论广告语言建构的有效传播原则［J］.中国广告，2002(3):46-48.

［3］William C Gartner，Maja Konecnik Ruzzier.Tourism destination brand equity dimensions:Renewal versus repeat market［J］.Journal of Travel Research，2011(5):471-481.

［4］晏鲤波.中国旅游心理研究二十年述评［J］.旅游科学，2004(3):65-68.

［5］蒋坤富，张述林，唐为亮，葛小涛.古镇旅游心理商业容量研究——以重庆磁器口古镇为例［J］.顺德职业技术学院学报，2010(2):29-33.