消费价值观导向下的企业低碳责任培育研究

徐和清

一、企业低碳责任的动力来源于消费者的行为反应

企业承担社会责任，既有不利面，如Friedman 认为，企业履行社会责任会增加运营成本，从而导致利润减少①Friedman M.，“The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits”，New York Times Magazine，1970，13，pp.173-178.。也有有利面，如Shrivastava 认为企业履行社会责任可以帮助企业发展新的资源和能力，有助于企业在投资者、客户和供应商等面前建立正面形象，从而使企业更易获得资金支持，提高产品销量等②Shrivastava P.，“Eccentric Management for a Risk Society”，Academy of Management Review，1995，20(1)，pp.118-137.。这说明企业承担社会责任是一种投入，需要通过获取利润来维持其持续投入行为，这与消费者响应行为分不开。Auger 等研究发现，大多数研究者都同意消费者是推动企业社会责任的最主要动力③Auger P，T M Devinney，L L Louviere，Consumer Social Beliefs:An International Investigation Using Best-worst Scaling Methodology?Working Paper of Melbourne Business School，2004.。Nunnally 认为，消费者对感知到的企业社会责任信息会产生积极联想，产生消费者满意度④Nunnally J C，Bemstein I H.，Psychometric Theory，New York:McGraw-Hill，1994:52.。刘建花等认为，企业社会责任感知对消费者态度和主观规范产生直接正向影响⑤刘建花、杨蕙馨:《基于Fishbein 合理行为模型的消费者响应企业社会责任的机理研究》，《经济与管理研究》2013年第10期。。张广玲等认为，正面的企业社会责任行为提高消费者对产品质量感知，降低对产品风险感知，从而提高消费者购买意愿①张广玲、付祥伟、熊啸:《企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制研究》，《武汉大学学报(哲学社会科学版)》2010年第2期。。

当然，企业低碳责任更需要消费者行为响应和支持。因为相对于其它社会责任如经济责任、法律责任、慈善责任等，低碳责任具有持续非间断性、外部性、全面性和可感知性不足等特点。持续非间断性强调低碳责任是日常行为且具有长期过程，这需要全面长期的管理，而非暂时性间断性管理;外部性强调低碳责任服务于社会公共利益，具有公共产品特点，作为以盈利为核心目标的组织，低碳的外部性特征增加内部形成共识的难度，导致低碳政策执行成本高;全面性强调低碳责任要从产品生产、流通、消费及循环利用过程中实现，不是某一个环节中实现，涉及企业技术创新、人才需求及管理制度和文化等全方位变革，增加投入成本。可感知性不足是指消费者对低碳产品在消费过程中的低排放具有感知性，但生产、流通及循环利用过程中低排放的可感知性差，这使企业内部的低碳运作成本难以被消费者认知和接受，这与低碳经营的全面性发生错位。这些特征导致低碳责任的风险高，低碳责任实现的投入资金规模大、持续性强但收益具有不确定性，因为消费者长期形成的高碳消费观念及惯性行为约束低碳市场规模。这样，低碳责任若没有相应利润回报，容易被其它社会责任所替代，以降低企业低碳经营风险，导致低碳责任被忽视。因此，企业低碳责任需要更多消费者积极响应。虽然消费者的低碳意识在提升，如Mohr 等研究发现，环保责任对消费者评价企业和购买意愿都有积极影响，环保责任对消费者购买意愿的影响甚至大于价格影响②Mohr，Lois A.and Web.Deborah J，“The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses”，Journal of Consumer Affairs，2005，39(1)，pp.121-147.。Frooman 认为，消费者的社会责任意识觉醒，使得企业更加关注环保方面的社会责任行为，因为消费者更加愿意购买带有社会责任属性或绿色属性的产品，并且愿意花费更高的价格③Frooman J，.“Socially Irresponsible and Illegal Behavior and Shareholder Wealth”，Business and Society，1997，36(3)，pp.221-249.。但消费者的低碳意识的强度和消费群体规模仍需要扩大，这需要从其产生的内在因素即消费价值观上进行引导和变革。

二、消费者的低碳消费行为取决于消费价值观

Gutman 认为，消费价值观是消费者对产品属性和使用结果的评价，促进消费者在使用环境下的消费目标实现④Gutman，J，.“A Means-end Chain Model Based on Consumer Categorization Processes”，Journal of Marketing，1982，46(2)，pp.60-72.。Overby 等认为，消费价值观在市场营销和消费者行为研究中起着重要作用⑤Overby，J.W.，Gardial，S.F.and Woodruff，R.B，.“French Versus American Consumers'Attachment of Value to a Product in a Common Consumption Context:a Cross-national Comparison”，Journal of the Academy of Marketing Science2004，32(4)，pp.437-460.。Gilly 认为，消费价值观理论可以应用于理解消费者在广泛的产品类别范围中的选择行为⑥Gilly，MC，.“Consumption Values and Market Choices:Theory and Applications-Sheth”，JN，Newman，BI，Gross，BL，Journal of Marketing Research，1992，29(4)，pp.487-489.。Tse 等研究表明，消费价值观被认为是影响消费者产品选择的强大力量⑦Tse，D.，Belk，R.，＆ Zhou，N，.“Becoming a Consumer Society:A Longitudinal and Cross Cultural Content Analysis of Print Advertisement from Hong Kong，People's Republic of China and Taiwan”，Journal of Consumer Research 1989，15(4)，pp.457-472.。Kim 和Chung 的研究表明，消费价值观影响消费者购买意图⑧Kim，H.Y.，＆ Chung，J.-E，.“Consumer Purchase Intention for Organic Personal Care Products.”，Journal of Consumer Marketing，2011，28(1)，pp.40-47.。当然，不同类型的消费价值观对消费者行为的影响具有差异性。Hirschman 和Holbrook 认为，消费者价值观可分为功利主义和享乐主义价值观，前者倾向以最小的投资，有效达到消费者目标;后者更强调快乐方面，消费者体验来自购物过程⑨Hirschman，E.C.and Holbrook，M.B，.“Hedonic Consumption:Emerging Concepts，Methods and Propositions”，Journal of Marketing，1982，46(3)，pp.92-101.。Mehran 等认为，享乐主义和功利主义价值观对消费者感知的影响，这取决于不同产品/服务的环境①Mehran Nejati and Parnia Parakhodi Moghaddam，“Gender Differences in Hedonic Values，Utilitarian Values and Behavioral Intentions of Young Consumers:Insights from Iran”，Young Consumers:Insight and Ideas for Responsible Marketers，2012，13(4)，pp.337-344.。Kim 等将价值观分为自我导向和社会导向价值观②Kim，J.，Forsythe，S.，Gu，Q.，Moon，J.S，.“Cross Cultural Consumer Values，Needs and Purchase Behaviour”，Journal of Consumer Marketing，2002，19(6)，pp.481-502.。Aydin 等认为，自我导向价值观与企业管理实践、产品质量提高、改进竞争的态度之间存在重要关系，社会导向价值观与企业管理实践，产品质量改善和改进竞争的态度之间关系均不重要。消费者自我导向价值观被认为是积极的③Aydin Kayabas，l“Burcu Mucan，Mustafa Tanyeri.Analysis on Young Consumers' Consumer Values and Their Attitudes toward Foreign Firms”，Procedia—Social and Behavioral Sciences 2012，58，pp.1326-1335.。

笔者认为，消费价值观可从消费目标和手段两个角度进行探讨，从消费目标上将其划分为主权消费价值观和社会责任消费价值观(如图)。在生产力发展水平和人们生活水平较低的情况下，消费者追求基本生存需要，消费的利己目标强烈，促进形成以自我利益为中心的主权消费价值观。在生产力发展水平不断提高的条件下，基本生存需要得到满足，享受发展性需求得到发展，消费品供给种类增多，利己目标受到社会资源及生态环境约束，利他目标(社会公共目标)得到重视和发展，促进利己与利他目标协调发展，形成社会责任消费价值观。从消费手段上看，在生产力水平较低条件下，市场产品种类和数量有限，市场供给不足，同时，人们收入水平较低，有需求的购买能力不足，消费者权益难以得到保障，主权消费价值观和社会责任消费价值观均受到约束。生产力的发展从供给和需求两方面不断释放人们的消费权利，即人们的消费主体权利不断解放和满足，如消费者的知情权、选择权、监督权、公平交易权等不断扩大，人身、财产安全权得到尊重，消费者的主体地位不断提升，促进主权消费价值观深入发展。然而，长期形成的生产方式和消费方式以主权消费价值观为导向，形成生产和消费惯性，若这种惯性没有得到有效改变，就会约束社会责任消费价值观发展。为改变生产和消费惯性，就要不断保障和提升消费者的低碳权利，同时受利他目标的引导，消费者的主体消费责任意识和行为就会得到强化和发展，社会责任消费价值观才能深入发展，才能推动生产方式和消费方式建立在可持续发展基础上。根据上面的分析，可以把消费者分为主权消费价值观发展型、社会责任消费价值观发展型、主权消费价值观约束型、社会责任消费价值观约束型四种消费群体。企业要利用消费目标和手段来促进主权消费价值观发展型、主权消费价值观约束型、社会责任消费价值观约束型消费者向社会责任消费价值观发展型消费者转变。

三、消费价值观导向下的企业低碳责任培育策略分析

企业推动低碳责任不仅要从内部技术创新、制度创新和改变发展观，提高能源利用效率和创建清洁能源结构，实现低能耗、低排放、低污染。还要加强外部消费者管理，构建低碳消费价值观，扩大低碳消费群体规模，为企业低碳创新和变革提供市场基础，从而向生产领域发出强有力的需求信号，推动企业低碳发展。Pearson 等认为，成功的低碳转型，需要克服社会技术和经济风险及不确定性，需要更好地理解技术、机构、商业策略和用户行为之间的协同进化关系④Peter J.G.Pearson，Timothy J.Foxon，“A Low Carbon Industrial Revolution?Insights and Challenges from Past Technological and Economic Transformations”，Energy Policy 2012，50，pp.117-127.。Guo Xiao-jing 认为，低碳问题对人们的生活方式和所有行业产生显著影响。产品之间的竞争不仅是性能、服务质量、促销，而且保护环境也将参与企业之间的竞争①Guo Xiao-jing，“The Influence of Low-carbon Economy on Global Trade Pattern”，Physics Procedia 2012，25，pp.1676-1681.。Kahle 认为，在产品规划中应更多遵循价值观的变化，而不仅仅是跟随市场机会的变化②Kahle，R.L，.“Social Values in the Eighties:a Special Issue”，Psychology and Marketing，1985，2(4)，pp.231-237.。因此，企业要从战略高度重视培育消费者的社会责任消费价值观，提升低碳发展机遇，促进低碳责任为企业带来的经济效益和社会效益。

1.企业要提升低碳消费价值，构建消费者的利己与利他目标协调发展的价值导向机制

低碳消费并不否认合理的利己需求，相反，在吃、穿、住、行等消费领域倡导自然环保、健康的生活方式，认可和支持合理的利己需求。如营养健康的低碳饮食，生态节能的低碳建筑，绿色环保的低碳交通，经济适度的低碳日用。这些都提倡利他与利己目标协调，应该成为社会共同的价值取向。可以说，利己目标具有可感知性及短期激励效果，利他目标具有长期可见性及长期激励效果。低碳产品使用时间越长、使用频率越高，长期效果就越明显。为促进消费者利己与利他目标的协调，首先，企业经营要避免利己与利他目标对立，从产品功能上保障短期利已目标，从产品质量上保障长期利他目标，因为产品使用时间越长，产品有形损耗和无形贬值越多，消费风险越大，这需要通过产品质量来保障长期使用利益。其次，根据高碳产品不足、低碳产品价值结构和消费者需求匹配要求，增加低碳产品价值，培育低碳消费偏好。高碳产品价值一般体现在便利、炫富等方面，便利更多体现在短期一次性消费行为，炫富更多体现在不顾消费能力的消费主义行为。因此，低碳产品吸引力应体现在产品多次使用的价值上，如节约成本、安全性高、服务水准高等优势;低碳产品要竞争于炫富产品，更多体现在产品使用价值、使用频率，产品功能的有效使用，而非占有产品的所有权价值及产生大量沉没成本。通过低碳产品价值提升，提高低碳产品性价比，使消费者享受更健康、更安全、更低成本的低碳产品，提升低碳消费意识和情感价值，促进低碳消费传播，驱动更多消费者购买。再次，企业要利用消费价值观内部的价值发展水平差异，既要发挥利他价值对利己价值引导作用，又要发挥利己价值对利他价值惯性带动作用，促进低碳消费。利他价值主要包括低碳生态价值，利己价值主要体现功能价值、经济价值等。一方面，低碳生态价值是融入在功能价值、经济价值中，通过功能价值和经济价值惯性带动作用，使消费者使用中感受低碳价值优势，从而增加低碳产品消费。另一方面，低碳生态价值是在生态文明基础上发展，能较快地被生态意识强的消费者选用。因此，通过低碳生态价值对利己价值引导作用，提高消费价值观转换效率，降低转换成本和风险，使消费者树立低碳生活理念，养成低碳生活习惯，增强低碳消费自觉性，改变传统高碳消费陋习和消费模式，成为社会责任消费者。企业要运用多种营销手段，如参与式体验营销、教育宣传等方式，引导消费者掌握低碳使用技巧，学习节能环保技术，提升低碳消费价值，唤醒消费者低碳社会责任意识和行为。

2.企业要降低低碳消费风险，构建低碳消费者主体权益保障机制

当前，消费者面临的低碳消费风险主要表现为以下方面:一是一些企业为迎合低碳产品成为市场热门话题，成为企业竞争手段，导致将自己产品被低碳化，低碳作为市场概念进行炒作。二是一些企业为获取地方政府政策支持，打着低碳旗号，以低碳名义获取廉价土地、贷款支持，降低经营成本，导致投机主义行为。三是企业凭借自身拥有生产经营的技术及信息优势，创造消费者不需要的产品，创造功能多样化产品，但一些功能使用率低，导致消费者购买成本、产品选择成本等实际成本支出高，消费者感知价值低。四是企业低碳经营仅仅注重提供低碳产品，低碳消费的配套服务缺乏，导致低碳产品的使用价值低，使用成本高。因此，企业实施低碳责任，必须加强消费者的低碳权益保护。首先，企业要树立将低碳作为发展机遇的战略理念，低碳为企业、行业及社会明确发展方向，应该成为企业转型升级的动力，低碳发展与企业转型升级、技术创新、环境保护等目标是一致的，而不是额外冲突性目标。以此转变经营方式，从规模扩张、低成本运作、低价格竞争的传统经营模式中，转移到节能减排、低碳综合技术应用的低碳经济发展方式，挖掘低碳市场价值。其次，消费者主体权益的全面性而非局部性，是生产、消费及回收利用等全过程的权益保护。生产过程中加强低碳技术研发与应用，淘汰“低能高排”设备，从产品研发生产的源头上实现低碳化，增强消费者对低碳产品的信任;流通过程中保障消费者低碳权益，低碳产品标识标准化和明晰化，低碳产品选择便利化和低成本化，降低消费者低碳产品选择风险，增加低碳产品选择信心，使更多消费者的“货币选票”投向低碳产品;消费过程中的权益保障，确保低碳产品使用寿命，延长使用时间，提高使用频率，提升节能效果，降低消费成本;回收利用过程改变产品从生产到消费的传统单线流动，实现双向流动，降低消费者处置残留产品的困难及成本，增加处置产品的便利途径，使消费者切实感受企业低碳责任行为。再次，加强低碳质量和低碳排放认证。加强低碳产品质量认证，牢固树立质量始终是企业最基础竞争力，以此推动企业化解低碳生产技术、人才和资金等约束，提升质量稳定性、可靠性。加强低碳排放认证，确保产品在生产、流通、消费、回收利用等环节使用低碳能源，或节约使用高碳能源或控制高碳能源排放量，提高能源利用率;促进生产过程使用清洁原料，使碳排放量少，环境污染小或者没有污染;引导企业积极进行技术创新，研发低碳产品。第四，完善低碳产品消费的配套服务措施，提高低碳产品使用价值。企业不仅仅提供低碳产品，还需提供低碳产品信息服务、维修服务等使用配套的服务机构和设施，降低使用过程中的成本和风险，增加消费便利性，全面满足低碳消费需求，扩大低碳消费意愿，加快人们低碳消费观念形成。

3.企业要利用消费者的价值创造能力，构建消费者主动参与低碳产品价值创造的激励机制

长期以来，企业是产品价值创造者，消费者是产品价值实现者。近年来，随着消费者知识水平提升，个性化需求增长，消费者参与产品价值创造的能力和需求增加。同时网络技术发展降低了消费者参与成本，扩大消费者参与范围，在时空范围上有效聚合消费者，使消费者成为企业产品价值的共同创造者。但是，由于消费价值观差异，导致消费者参与价值创造的动机和行为存在差异。一种是基于主权消费价值观发展的价值创造，主要目标是满足消费者个性化需求，实现手段是注重需求超前性，生产材料稀缺性、多样性、独特性等，产品功能新颖性、全面性等，以满足产品所有权带来的价值需求;另一种是基于社会责任消费价值观发展的价值创造，主要目标是以节约资源能源消耗为重点，以满足消费者对产品使用价值需求，不是追求产品功能多样化，而是追求产品功能适用性，从而促进低碳经济发展。因此，低碳产品价值创造既要改变传统企业单独创造价值的模式，也要改变基于主权消费价值观的价值创造模式。为此，首先要明确低碳消费的价值创造优势。基于主权消费价值观的价值创造，消费者希望的价值最大化是建立在高成本基础上，而企业则建立在资源高消耗基础上的利润最大化，即双方实现自身目标的成本均较大。而基于社会责任消费价值观的价值创造，消费者的价值目标是建立在低成本基础的适宜使用价值，企业是建立在低资源投入基础上的适宜利润。因此在共同价值创造中，基于社会责任价值观上的价值创造可以吸引更多消费者参与，扩大消费者规模，降低企业经营成本，实现更大利润，促进“合作双赢”关系，有利于双方深度合作创新。其次，坚持价值创造与低碳价值引导相结合。企业要发挥自身技术人才信息优势，全方位引导基于主权价值观的价值创造，转向基于社会责任价值观的价值创造。企业应根据消费者参与价值创造的不同环节如研发设计、生产、营销等进行差异性引导，越向研发设计环节参与，价值创造的个性化需求越强，越需要专业人员进行深度引导。再次，将参与价值创造的非核心业务如选择及组织消费者等活动外包给第三方组织，发挥第三方组织的选择、引导功能。第三方组织主要包括消费者协会、行业协会、商会等中介机构或非盈利性组织，利用他们专业化或非利益相关方优势，组织需求、能力兴趣等差异性消费者参与企业价值创造。第四，完善参与的激励措施。企业应根据消费者参与行为的有效性提供不同层次不同类型的激励，如为共同创造价值提供技术支持，为消费者提供适当的信息工具，通过降低参与成本和提高参与效益进行激励;通过满足低碳理念下的个性化产品设计进行激励;通过满足消费者自我实现需求的挑战性任务进行激励;通过满足归属感需要的关系进行激励，提升消费者的顾客关系资产价值;通过满足学习及成长需要的培训及精神激励，提升消费者的知识资产。通过激励增加消费者忠诚度，长期发挥消费者参与价值创造的智慧。

4.企业要加强与消费者之间的沟通，构建低碳消费价值观的引导机制

王琦认为，引导消费者的责任消费意识，更可以弥补企业为改进社会责任所额外支出的成本，从而形成社会责任的良性循环①王琦:《企业承担社会责任的多维视阈及推进路径》，《学术交流》2012年第4期。。企业要利用低碳专业知识和专业人才优势，承担引导消费者的低碳认识，转变不合理消费行为，促进低碳消费行为。首先，沟通目标不仅仅是提高产品使用价值，更要注重引导消费者义务，实现消费者权益与义务的统一，改变长期忽视消费者义务行为的引导，保障其它消费者权益和社会公共利益不受伤害，促进低碳消费观念培育。因此，企业要承担引导消费者义务，如消费过程中尽量减少因便利行为导致白色污染、努力消除攀比虚荣心等产生过度消费而导致资源浪费等行为，这些义务行为有利于身心健康、社会和谐，减少消费矛盾，降低因消费矛盾而引发的消费成本，从提升消费者义务上增强消费者责任意识，促进消费者购买低碳产品。其次，在沟通策略上，要实现以下方面转化。一是间接沟通向直接沟通转化，长期以来，生产企业通过中间商与消费者沟通，这里，中间商是企业代理人，会根据自身利益与消费者沟通，导致生产企业的真实意图被扭曲。为降低代理人信息失真，生产企业充分利用信息技术，加强与消费者在任何地点任何时间上的直接沟通，扩大沟通的消费者规模，降低直接沟通成本，提高沟通便利和效率。二是营销人员沟通向全员沟通转化。过去企业各部门边界明确，营销人员承担与消费者沟通的任务，企业内部其它部门很少与消费者沟通，其它部门的沟通优势不能得到发挥，也不能形成整体合力与消费者沟通。全员沟通强调利用研发设计的创新优势、生产过程中的产品形成知识优势，营销人员的市场信息与反应优势等，更好地向消费者传递有效信息。三是被动沟通向主动沟通转化。由于企业拥有信息优势，消费者处于信息弱势状态，因此，长期是消费者为获取信息而向企业沟通。低碳经济下，企业应加强沟通主动性，向消费者提供更多有价值信息，提升消费者使用低碳产品效率，提升产品消费价值。四是由权宜之计沟通向发展战略高度沟通转化。沟通目的是提升消费者知识和素养，维护、稳定和培育忠诚消费者，提升顾客终身价值。