提升中国体育品牌核心竞争力的经济问题研究 *

提升中国体育品牌核心竞争力的经济问题研究*

彭迪

(齐齐哈尔大学体育学院，黑龙江齐齐哈尔161006)

摘要:通过对我国众多体育品牌的现状分析，找出其中外存在的差距，指出我国体育品牌在发展中遗漏的弊端，取其精华去其糟粕的制定出先进的管理与提高经济效益的方法，为带动我国体育产业经济利益提供可参考依据。

关键词:体育品牌;核心竞争力;体育产业

中图分类号:G80

文献标识码:A

文章编号:1007－323X( 2015)03－0048－03

收稿日期:2015－04－04

作者简介:彭迪( 1983－)，女，吉林省长春市人，硕士研究生，讲师

Abstract:Based on the analysis of current situation of many sports brand，this paper points out the drawbacks in the development of China＇s sports brand，and provides some reference for promoting the economic interests of the Chinese sports industry.

研究方向:体育教学训练学

*基金项目:齐齐哈尔大学青年教师科研启动支持计划重点项目(项目编号: 2010W－Z11)

Enhancing the Core Competitiveness of Chinese Sports Brand

PENG Di

( Qiqihar University Sports Institute，Qiqihar 161006，China)

Key words: sports brand; core competitiveness; sports industry

随着生产力、市场经济的快速发展，整个现有经济环境下的各行各业不断涌出，体育方面的相关经济也层出不穷，体育产业炙手可热，更因为奥运会、世锦赛、NBA等比赛的带动，体育消费市场越加繁荣，伴随而来的是广大群体对体育品牌的发展越来越重视。目前看来，我国体育用品业发展较为快速，但是还无法与国外品牌形成有力竞争。因此，要对于国际上的大家都熟悉的品牌的研究探索，并针对我国体育用品目前的发展状态，制定出一系列可实施方案来提高我国体育品牌的核心竞争力，使品牌效益充分达到带动体育产业的经济利益的目的。

1　体育品牌的概念

“品牌”二字是根据古斯堪的那维亚语而来。美国的飞利浦·柯特乐博士对其的认知是:品牌是一个称呼、字符、比拟、词汇、编辑或是由这些混合而成。从厂家的高度来讲，它是以某种“核心能力”为内在基础，以价值生产、传递为手段，以此来满足市场的需求，它代表了企业的特质;从购买者的高度来看，品牌是购买者对其效果的考核、赞赏，从而促进生产商的开发积极性，购买者的认可增强了生产商对其产品的信心，可以证明公司存在的意义和反映其良好的形象。

2　国内外体育品牌的发展状况

国内外有关体育的品牌众多，例如耐克、阿迪达斯等，这些品牌凭借出色的产品质量和有深度有内涵的体育文化受广大消费者所爱戴。而我国也拥有李宁、安踏等知名体育品牌。数据表明，消费者尤其是年轻消费者对国际知名品牌的偏好明显。《我国体育用品品牌发展及核心竞争力的提升》疑问中曾指出:我国大部分购买者认为，若可供购买的体育产品质量、样式差不多，且价格在其购买能力所承受范围之内，那么国际大品牌是首选。

2.1国内体育品牌发展现状

现阶段，由于中国的劳动力廉价，世界各大体育品牌均在华设有生产基地，而人口众多的中国也成为了除美国之外世界上最大的体育产品消费地。在这种情况下，我国生产商与国外生产商的矛盾产生，竞争产生，并且愈演愈烈，所以企业核心竞

争力能否提升则成为企业能否发展的关键。在2012年5月17—20日在京举行的第30届中国国际体育用品博览会上，体育总局体育器材装备中心马继龙主任向社会正式发布《中国体育用品行业2010—2011发展报告》。此报告中表明，近年来我国体育用品销售额年均增长率17.83%，到2011年已经达到1788亿元，占体育产业整体的81%。同时，报告显示，从2001年开始我国的体育用品发展速度就极速缓慢。“十一五”阶段，整个销售点的增长率仅为12%，而销售业绩的增长率也不过21%。从各大运动品牌企业上市公司2009年年报的发展结果来看，受高存货量、成本上升、最终利润率下降等因素的影响，我国的体育用品业发展越来越缓慢，被国际大品牌所远远拉下。

2.2国际体育品牌于国内品牌有哪些优势

2.2.1产品科技含量上的优势

国际大品牌运动厂商除了新百伦之外，均在中国设有生产基地，他们把生产基地设在劳动力相对廉价的中国，支付少量的生产费用，而把大部分精力和财力都投入到产品研发和科技创新上面。耐克公司早在上个世纪就开始着重于及技术的更新和科技的研发，并且为满足消费者的潜在需要，把多种技术组合到一起，运用到商品中区。公司仅专门进行研发的人员就近百人。这些人员中许多都具有生物力学、纳米材料学、人体工程学、体育保健学和各种学科的学位。公司还雇佣运动员、教练员、医学工作者、学者等各行各业人员组成了研究和顾客委员会。他们经常在公司审核各种改进产品的方案。1980年耐克用于产品科研开发的经费就高达200多万元，1981年更是准备了400万来进行科技研发。对于运动鞋服这样非常常见的产品，花费如此巨资来进行产品的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。而国内品牌却恰恰相反，只会加大产品的生产量和销售点而忽略产品的科技含量。

2.2.2市场占有量和销售量方面的优势

目前，市场上国产的体育运动品牌主要有李宁、安踏、匹克等，国外品牌主要有耐克、阿迪达斯、彪马等。根据李宁官方网站提供的数据来看，到2011年末，李宁已经在国内建立8000多家实体店。城市覆盖率达95%以上;根据安踏网站所提供的数据看，安踏国内的市场上，拥有8138家销售店铺。但从消费者购买量来看，本土品牌仍旧无法与国际大品牌相比。比如就中国体育网发布的的数据看，在中国安踏的市场占有率低于耐克的25.4%。在销售额的情况上，2004年耐克的全世界销售额是123亿美元，同年阿迪达斯在全球也拥有80多亿的销售额，锐步也有40多亿的销售量，而李宁的销售额仅为12亿多人民币，而1999年的耐克就达到了95亿美元。而安踏根本就没法与之相比，由表二可以看出，大部分人仍然热衷于购买国际品牌，耐克、阿迪达斯和彪马分列前三位。李宁仅排在第四位。另外我国较为著名的安踏和匹克两个品牌分别以33.6%和27.4%排在第6位和第7位。可见我国的体育用品在品牌建设和市场占有率上要实施可行性强的战略使其有效的提高。

2.2.3消费者对于品牌信任度优势

无论何种品牌，只要是投入到了市场，那么消费者的认可度就成为了评判品牌最为主要的依据。最大限度地满足消费者的需求是体育品牌的核心所在，所以对于品牌的认可度消费者握有最大话语权。北京大视野社会经济调查公司在2007年对北京市10个大型商场对500名18～50岁的消费人群进行了随机抽样访问，对于国际上的大品牌的认知远远强与国内，本土的李宁和安踏分别有59.8%和54.7%的人认识，而排名第一的耐克人们的认识率高达82.5%，第二的阿迪达斯78.8%，而彪马也有76.2%。这些数据直接能看出耐克、阿迪达斯、彪马这些世界著名品牌在全世界范围内都达到一种没有文化差异的普遍宣传力。

3　中国体育品牌现今发展中存在的问题

3.1重生产而忽视品牌效率

由于我国土地资源丰富，廉价劳动力等原因，商品生产业在我国如鱼得水发展快速，我国替代了印尼、美国，成为世界上生产体育用品能力最强的国家，很多国际品牌均在华设厂生产商品。在我国的众多体育用品商中，除了李宁，安踏等体育品牌稍具规模之外，没有其他的知名品牌。本土企业的生产规模也普遍偏小，一个企业的生产能力制约着企业的竞争能力，生产能力的好坏反应了生产效率的高低。然而国内很多企业都没有看重这一点，生产规模小，环境恶劣，生产方式不正确，结构不合理是其品牌战略实施失败的重要原因所在。

3.2企业品牌意识薄弱，缺少品牌文化

目前看来，中国的生产的体育用品质量已经达到了比较不错的水平，甚至于一部分企业已经成为了某些国际品牌的加工基地。企业没有认识到品牌的重要性，品牌的创立和发展也没有引起企业内部足够的重视，不积极维护品牌形象，努力进行品牌营销。而只在乎眼前的小利。致使企业处于空有生产高质量产品的技术，却只能充当为别的品牌加工的角色的尴尬境地，企业没有良好的品牌作为后盾，难以获取高额的利润进而无法更好地发展企业。而恰恰相反，国际品牌在拥有了良好的品牌效应之后，更加卖力地为自己的品牌文化构建平台，使企业内部的文化深入消费者心理，这些做法值得国内品牌的反思。

3.3技术创新缺乏，产品研发不足

提升品牌的核心竞争力主要靠产品质量来保证而我国本土相当一部分体育品牌主要以为国际品牌加工成品来获取利润，只生产廉价商品，没有新元素的注入。导致所生产的产品技术含量低，缺乏特色，品牌无差异，只能游走于低端供货渠道。我国一些体育品牌还无脑跟风。每次国际品牌开发出的新科技产品都能使国内企业为之心弦一动。对于他们来讲，这又是一次良好的推出新产品的机会。而且国内的运动品牌对于所属商品的炒作难于和国际大品牌比肩，无法走在品牌潮流的前沿，所以所生产的产品只能被国际品牌所引领。国内品牌只注重提升销售渠道的扩张，却不在产品的技术创新和品牌研发上做功课。致使产品无论从何种角度来看都无法应对国际大品牌的凶猛攻势。

3.4信息技术落后，品牌定位缺乏差异化

我国体育品牌与国际大品牌相比新科技的运用落后了何止一筹。比如，“纳米超轻材料”、这种新的技术已经在国际上许多品牌中运用时，我国体育品牌才刚刚开始尝试使用。这种落后的信息和对科技运用的落后，让国内运动品牌面临着被牵

制的窘迫。国内体育产品在定位上没有特色没有自己的核心特色。比如，卡帕就以“性感”为其品牌的特色。生产商只有建立了自身的品牌特色才能让消费者对其产品感兴趣，愿意购买，然而我国的生产商却在自身产品的定位上难以差别与竞争对手的产品而没有自己的特点，因此难以从众多体育品牌中通脱颖而出。

4　发展体育品牌核心竞争力的必要性

自从中国加入WTO后，许多国外的运动品牌，如阿迪达斯、耐克等进入了我国相对不成熟的体育市场，使得我国体育品牌受到严重的打击。与此同时，国内市场的竞争也更加激烈。迄今为止，我国体育用品制造业的利润来源主要是源料加工。目前如阿迪达斯、耐克、彪马、茵宝等国际知名品牌，都把产品的加工这一步骤放到中国来进行，而自己则主要进行新产品的研发，新技术的开发、品牌的推广和产品销售上。这种源料加工，没有任何技术可言的生产往往只有总利润的2%～3%。而剩下全部利润则被那些国际知名品牌凭借其产品多种多样，技术含量高，营销模式优秀的优势所赚取。未加入WTO之前，我国体育品牌发展较为迅速的原因很大程度上是由于我国劳动雇佣价格低等种种优势，再加上政府的支持，广大人民群众的支持。在经济全球一体化的当前形势下，我国体育品牌如若不想在国内有竞争国外有压迫的当前形势下被淘汰，就必须想尽一切办法提高品牌的核心竞争力。

5　提高中国体育品牌核心竞争力带动经济增长的策略分析

5.1建立品牌观念，实施品牌发展策略

随着中国加入WTO，国内体育行业的发展前景令人堪忧，世界知名品牌一个又一个的杀入中国，这就燃起了竞争之风。我国体育品牌与国际知名品牌的差距主要有产品的生产规模偏小，产品研发力度不够，产品科技含量偏低以及产品营销手段不高明。边宽生产规模的范围、科研技术的提升都不是在一定的时期内很容易完成的。要追赶国际知名品牌，国内品牌应该把重点放在改变营销理念上。优秀的营销理念是目前国内体育品牌提升核心竞争力非常有效的方法。因此，中国体育品牌应建立优良品牌观念，运用实施性强的品牌发展战略，通过研发新科技和创新的设计理念来提升品牌价值让品牌成为企业的重点，让品牌带领企业稳定发展。

5.2对品牌准确定位，加强文化内涵

准确对商品进行市场锁定关系着一个企业应该运用怎样的整体营销手段。因此只要明确本身在市场中的定位，整个企业才能知道自己要在怎样的层次、以何种商品、运用什么样的方法、手段和这个阶段都有哪些竞争对手。目前国内的体育用品市场定位层次越来越模糊，导致了一些企业利用非正常手段恶性竞争的现象愈加猖獗。品牌是区分企业的一个不同于其他的符号，他能传递出知识、能量、地域、文化等信息，其中的他所传递出的文化是最独一无二的。如卡帕所表现出来的“性感”、特步所展示的“快乐运动”、李宁的“时尚”文化等，如大家所见，有显赫地位的体育品牌都有着自己特殊的文化素养。国内的体育品牌应该向成功品牌学习，将文化运用到企业文化中去，把品牌植入消费者内心。让消费者认识、了解、接受、相信，最后增加对品牌的信任度。

5.3树立整合营销理念，健全品牌营销体系

即使科技水平特别高，制成品的质量特别好，但是没有对其售出制定严格的营销策略，难以让企业实现盈利。体育用品企业应更具自身的品牌，立足产品定位，实施相对适应发展的营销方法，使每一位形象代言人、每一则广告、每一次赛事的推广活动都准确传递出产品本质的特色和购买价值。比如有名的耐克其企业就建立了完善的营销策略针对我国市场，如签约顶尖球星、并大力宣传明星效应;向有关部门赞助优质的设备;至此社区体育设施建设;经营运动赛事营销，组织多种多样运动比赛等，推广了自己的品牌形象，充分挖掘代言人与品牌的契合度，将“取得胜利、努力进取、潮流、高品位”当成一种理念。品牌的营销是品牌经营中的根本，作为企业的决策者要有长远的认识，充分地运用科学的营销理念对企业产品推广重要的作用，最大限度地掌握现当今体育发展现状，雇佣有能力的专业性强的营销策划团队，完善的营销策略，也可利用先进的宣传如电视广告的宣传、利用电脑的先进科技进行推广、最有效的办法还有通过对一些知名赛事中的广告投资对自身的产品给予更广发的推广。

5.4适时地根据自身情况引导消费者消费

作为运动品牌要在满足当今社会消费者需求的前提下做好指引作用，只有引领了市场才能有利于企业的长期长远的发展。要做到这一点，中国的体育品牌企业得注重产品的研制开发出利于消费者需求，舒适，合理的产品，这样就能对消费者产生一种指引消费的作用而不单单是跟风制造，只被国际品牌牵着鼻子走总有一天会被时代所淘汰。如果企业内部的研发团队力量薄弱，没有能力进行产品的研发，可以根据企业的情况在业内寻找合乎自身行情的合作伙伴，或者雇佣专业的团队，要有长远的目标，不能活在当下，这就要求企业对当前市场有准确的定位，和预知能力，同时要与时俱进，要会运用现代化科技做好产品的美化与产品市场的运营管理。

参考文献:

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