社会化商务下影响消费者购买意愿研究综述

刘大为，王丽媛

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州30018)

随着经济社会的高速发展，互联网已由原来的web1.0 时代进入了web2.0 时代。而建立在互联网基础上的电子商务也重新与web2.0 技术相融合进入到社会化商务时代。社会化商务作为电子商务的一种新形式出现，国内外对其的研究还处在起步阶段，所以并没有相关机构对社会化商务提出完整的标准化的定义。Kim and Srivastava 认为社会化商务就是在电子商务的基础上充分利用社会化媒体技术［1］。Zhou 指出社会化商务的特征是支持消费者在线上、线下的市场和社区中参与到营销、销售、比较、策划、购买及分享产品和服务中去［2］。Marsden 收集到了关于社会化商务的22 种不同的定义，总结出社会化商务的三大特征:口碑，可信的建议，朋友协助购买［3］。因此，社会化商务一般是指利用社会化媒体进行的电子商务活动，也可以说是口碑效应和电子商务相结合的产物。

作为一种新的消费环境，社会化商务下影响消费者购买意愿的因素不同于传统电子商务。国内外的学者大多采用技术接受理论(TAM)、信任理论、价值理论等对传统电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素进行实证研究，并且日臻成熟。反观社会化商务，由于其是最近几年发展的新事物，虽然在互联网、电子商务等领域得到了广泛的关注，但相关的研究还比较零散，没有形成体系［4］。本文尝试对当前国内外研究社会化商务环境下影响消费者购买意愿因素的文献进行全面梳理，力图全方面、多角度地归纳研究现状和研究特点，希望对国内有关该领域的研究起到一定的借鉴作用。

一、研究现状与评述

目前为止，对社会化商务的理解还在摸索阶段，集中在消费者意愿上的研究不多，而且比较零散，搜集起来有一定的难度。本文通过关键字、主题在Web of Science、Springer Link、中国知网等全文数据库上进行检索，但检索出的文献并不多，因此在之后文献阅读时对文后的参考文献进行又一轮的搜索，最后再对检索出来的文献进行研读，总结出研究社会化商务环境下影响消费者购买意愿的因素主要采用了五种理论，分别是:信任理论、网络口碑理论、数据挖掘理论、感知价值理论、消费者心理理论。当然这五种理论并非相互独立，彼此之间都有交叉之处。如图1所示:

图1 社会化商务环境示意图

(一)基于信任理论的购买意愿研究

信任是众多学科研究不同领域的问题时需要用到的一个衡量指标，多出现在社会学、心理学、消费者行为学等领域中。信任理论也是作为研究消费者购买意愿最基础的理论，并且已经形成了较为成熟的理论体系。其他研究消费者购买意愿的理论都需要从信任理论中汲取养分。因此，信任理论也是学者们研究社会化商务环境下影响消费者购买意愿的因素时最常使用的理论。

通过对运用信任理论的文献进行分析整理，可把文献大致分为两大类:一类是把信任看作变量进行进一步划分维度，然后直接得出信任变量的维度是如何影响消费者购买意愿的;另一类默认信任对购买意愿有直接影响，把信任当做跳板，研究信任的前因，分析信任前因的变量是如何影响信任的，进而间接影响消费者购买意愿。如表1所示:

表1 信任维度与信任前因

信任理论的关键就是信任变量，所有以信任理论为视角展开的研究都必须分析信任是如何对消费者的购买意愿产生影响的。这不仅可以展示出研究购买意愿中最本质的东西，即信任在整个研究消费者购买意愿领域的地位，也可以为使用其他理论展开的研究提供理论参考。

(二)基于网络口碑理论的购买意愿研究

网络口碑在市场营销学中被称为病毒式网络营销，这在侧面也反映出网络口碑速度之快、传播之广、受众之多。在虚拟购物的环境下，消费者全面了解网上商品的重要信息来源就是网络评论，即网络口碑。网络口碑需要依靠信任变量来进行转化，才能影响购买意愿，也就是说，人们会选择什么样的网络评论加以信任并最终采用。

由于搜集的文献大多以社会化商务环境和虚拟社区为主，所以使用网络口碑理论的研究就要基于社会网络理论，即从个人的社会网络出发研究网络口碑的影响。总结以这方面理论为主的文献发现，按照研究网络口碑维度可划分为两大类:一类是直接研究网络口碑的构成维度对消费者购买意愿的影响;另一类是针对某些具体的维度来分析它的前因，进而间接研究对消费者购买意愿的影响。如表2所示:

表2 网络口碑维度与维度前因

运用网络口碑的研究都把关注焦点集中在了信息对购买意愿的影响上，并且对信息的传播源、信息特征都有不同程度的侧重。此理论的运用完全站在社会化商务的环境立场上去审视消费者购买意愿所受到的影响，目前以网络口碑为视角进行的研究已经比较成熟。

(三)基于数据挖掘理论的购买意愿研究

互联网技术的快速发展，使经济社会活动的范围更广、频率更高、速度更快，这样势必会留下繁杂雍长的海量数据，尤其是对经济活动来说。如果对这些看似随机实则藏有丰富信息的数据加以挖掘，分析其背后的规律性，必将给经济活动带来不可估量的效果。另外数据挖掘针对的是海量信息，它的核心内容也是信息，所以数据挖掘理论与网络口碑理论的研究基础相同，这就造成了使用数据挖掘理论展开的研究与网络口碑的研究有重合之处。

从文献检索的数量上来看，基于数据挖掘理论研究的文献虽然不及前两种方法的数量多，但也不在少数，并且自成一体有明显的特点。大体上这类文献可以分为三类:一类是对网上评论的质量进行检测;第二类是关于产品的推荐;第三类就是网站的设计质量。如表3所示:

表3 评论质量、产品推荐与网站设计质量

由上述可知，数据挖掘理论实际上是一种技术方法，把它应用在研究消费者购买意愿上更具有实践性。目前国内研究还不是很多，国外的研究也不成体系。但由于数据挖掘理论更加适用于处理网络经济成倍发展而导致的海量信息，并且有很强的应用和实践性，未来这方面的研究会日趋成熟。

(四)基于顾客感知价值理论的购买意愿研究

随着企业的管理哲学由“以产品为中心”转变为“以顾客为中心”，顾客感知价值理论就已经被学术界反复提及，以至于在应用领域开始风生水起。顾客感知价值(CPV)主要是指消费者在购买商品和服务时基于付出与获得而形成的对产品或服务效用的总体评价［20］。尤其是在网络虚拟的购买环境下，消费者感知到的不确定性和风险因素更多，如何减少消费者购买商品和服务时所付出的成本，增加顾客的感知价值，这成为社会化商务环境下研究影响消费者购买意愿因素的一个热门问题。

通过对文献的分析可知，感知价值理论与网络口碑理论和信任理论联系密切，比如赵冬梅［22］构建的感知价值理论就把信任作为影响感知价值的因素，而李欣［21］则研究网络口碑、感知价值和消费者购买意愿之间的关系。

总的来说可以把此类文献分为两类:一类是研究感知价值自身如何影响消费者购买意愿的;另一类就是把感知价值当作中间变量，来研究感知价值的前因与购买意愿的关系。如表4所示:

表4 顾客感知价值与感知风险

综合来看，基于感知价值理论的研究重点突出了感知风险的存在。这些文献强调了社会化商务的虚拟购物环境天然存在着不确定性和高风险性的特征，因此常常研究感知风险和购买意愿之间的关系以及感知风险如何对购买意愿产生影响，并且为了突出社会化商务的环境特征，也把网络口碑融入其中，进而会得出感知风险和购买意愿之间存在的关系。

(五)基于消费者心理理论的购买意愿研究

在研究购买行为的过程中，对消费者心理的分析是不容忽略的。与其他影响消费者购买意愿的因素相比，来自于消费者心理的因素却是不能被直接看见的，学者把这种不能被直接观察到的因素称之为消费者暗箱。消费者暗箱里藏着消费者心理活动过程，而这种心理过程对购买行为产生直接的影响，所以如何解密消费者暗箱成了学者们研究消费者行为的一个热门话题。

从检索到的文献来看，虽然基于消费者心理的研究并不多，但或多或少引入了心理学的一些知识也给研究影响消费者购买意愿的因素提供不同的角度。基于消费者心理的研究一般把心理学的创新视角引入过来再结合信任理论、感知价值理论和网络口碑理论等加以分析研究，如表5所示:

表5 心理契约、心流体验与性别差异

由以上研究可以看出，通过引入心理学元素，学者们以一种崭新的视角重新审视信任理论、网络口碑理论、感知价值理论等的应用，也体现了多学科融合的可能性，这对未来用不同学科的知识研究社会化商务下的消费者购买意愿提供了依据。虽然目前关注消费者心理领域的文献并不多，但随着社会化的渗透，这方面的研究会逐渐增多。

二、存在不足与未来研究方向

总的来说，局限于对社会化商务环境研究的深度和广度，对社会化商务环境下研究消费者购买意愿的因素虽然获得了一定的成果，但仍然处于初始阶段。到目前为止，学术界的相关研究不仅数量少、质量参差不齐，实践性也比较差。本文尝试对这些比较零散的国内外文献进行梳理、分析和总结，得出一些可供后续研究参考和借鉴的结论。从文献中可以看出，当前的研究有四个不足以及三个未来的研究方向。当前研究的四不足是:

第一，分散的、理论性的研究比较多而系统的、应用性的研究比较少。纵观全文，在不多的文献中就总结了五种视角的研究，因此相关的研究还没有形成系统化的研究成果。而且这方面的研究以理论为主，应用实践性不强。

第二，研究方法多以实证为主。由于研究方向的局限性，大多研究都是先建立理论模型再用实证的方法分析模型的接受度。其他的研究方法比如仿真建模、信度和效度分析等虽然也存在但是不多。

第三，研究所考虑的变量比较单一。用来分析影响购买意愿因素的变量比较单一局限，不具有多元化的特征。往往这种单一性的变量无法使研究的结论更具有准确性。

第四，研究的视角多放在宏观层面，微观的分析很少。基本上这些研究都是从宏观的角度看待研究对象(把研究对象看成无差别的人)，很少从微观的层面来进行分析，即每个消费者都具有消费差异性。

未来的研究应该从信息创造、网站设计和心理差异角度出发。

第一，随着社会化商务的日益发展，社会关系在人们之间的作用被重新定义。网络经济的关键要素——信息在社会化商务下也蒙上了一层社会属性。在消费者购买决策的模型中，信息起到了至关重要的作用，并且对购买意愿产生强烈的影响。现在的研究大多只是强调信息的社会属性对消费者购买意愿的影响，在未来，还可以从主动创造信息产生的价值上来进行研究。

第二，在Web2.0 时代，结合了关系营销的网络口碑对消费者的影响越来越大，但网络口碑需要依托载体才能更好的发挥效果，这里的载体指的就是社会化商务网站。好的社会化商务网站的设计理念将加强相似用户的黏度，降低感知风险，传播消费信息。随着社会化商务的发展，这方面的研究将逐渐增多。

第三，现有的文献都是在无心理差异的基础上进行研究的，但事实上消费者不能一概而论，统一视之，毕竟年龄、性别、教育水平等因素的不同都有可能导致不同的消费心理和消费特点。为了更加贴近实际，更具有针对性，必须在研究中考虑心理差异带来的影响。

三、实践启示

首先，社会化商务环境下，企业想要实现自身价值，必须把焦点放在关系营销中，与消费者保持良好的互动合作关系，加强产品质量和售后服务，建立和打造一个虚拟社区，努力营造良好的网络口碑，将口碑的数量、质量、结构等控制在合理的范围之内，鼓励消费者进行消费经验分享。

其次，对于社会化商务网站要合理规划用户整理的方法，对海量的信息进行科学的划分，发现其中的规律，把不明显的社会网络属性呈现出来，为社会化商务网站后台的管理手段和方法提供实实在在的策略支撑，从而使其管理手段和营销方案得以实施。

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