公共外交视域下举办国际性体育赛事的策略研究

马 慧，袁 雷，郭玉莲

（吉林大学体育学院，吉林 长春 130012）

◀体育人文社会学

公共外交视域下举办国际性体育赛事的策略研究

马 慧，袁 雷，郭玉莲

（吉林大学体育学院，吉林 长春 130012）

公共外交可以更直接、更广泛地面对外国公众、更有效地增强本国的政治影响力和文化吸引力，改善国际舆论环境，维护国家利益，最终提升国家形象。北京奥运会的成功举办，为中国树立了正能量的国家形象，在国际上获得了更多的关注和认同，为有效推进公共外交奠定了基础。运用文献资料法、逻辑分析法、国际关系分析等研究方法，论述在公共外交视域下举办国际性体育赛事的优势，并有针对性地提出可持续发展的策略：1）积极举办周边国家能够参与的国际性体育赛事；2）制定申办重大国际性体育赛事的长远计划；3）通过举办国际性体育赛事来树立中国特色的文化价值观；4）通过举办国际性体育赛事加强宣传能力。

公共外交；国家形象；国际性体育赛事

2013年习近平主席在中国周边外交工作座谈会上发表重要讲话，强调“要着力加强对周边国家的公共外交”。国际性体育赛事对国际公众产生高度吸引力而成为公共外交事件，举办这些体育赛事也自然转化为公共外交的理想舞台。北京奥运会的成功举办，“让世界了解了中国，也让中国了解了世界”，实践性地证明了举办国际性体育赛事对实现公共外交的重要性。运用文献资料法、逻辑分析法、国际关系分析等研究方法，着眼于政府推行公共外交的强烈意识，适时对举办国际性体育赛事的策略进行研究，对新时期的中国外交工作具有重要的现实意义。

1 公共外交

1.1 公共外交的内涵

公共外交是“由一国政府主导实施，委托本国或外国社会行为体，借助各种传播和交流手段与国外公众进行双向互动，以传递信息、塑造形象、影响认同、建构共识，进而更好地服务于国家利益的实现和不同文化间的交流”［1］。可见，公共外交是由政府主导的，以非政府组织为主体，从各种角度、用各种方式，向外国民众讲述本国故事、说明本国政策，以提升国家形象、达成国际信任。因此，公共外交的方法尤为关键，策略更加重要。

1.2 公共外交是和平发展的时代需要

自从1978年的改革开放成为基本国策以来，中国已经走上了一条独具特色的、和平崛起的发展道路。在人类历史上，大国崛起不仅会影响本地区的安全与稳定，还会导致国际格局和世界秩序的严重失衡，甚至引发世界大战。自20世纪90年代中期以来，大多数西方国家和学者都带着有色眼镜来看待中国的崛起，不停地制造形形色色的“中国威胁论”。媒体则推波助澜、扩大影响，以致汹涌成潮。直至今日，一批变种的“中国威胁论”不时还在涌动［2］。在西方国家看来，中国的稳定和发展对他们构成了严峻的挑战和巨大的威胁，因此他们寻找各种理由来歪曲中国的形象。

在和平与发展的时代主题下，中国不会重蹈覆辙，也不会通过挑战现存的国际秩序，更不需要采用争霸或损害别国利益的方式来实现自己的战略目标。温家宝总理曾在十届全国人大二次会议闭幕后的记者招待会上明确指出：中国的崛起不会妨碍任何人，也不会威胁任何人，也不会牺牲任何人，中国现在不称霸，将来强大了也永远不会称霸，这是中国崛起的真正要义。由此可知，中国的崛起并不可怕，永远不会是任何一个国家或地区的威胁。日本学者津上俊哉就曾指出，在日本关于中国威胁论的议论反映了一厢情愿的、逃避现实的心理，即“只看自己想看的东西，对自己不想看的则视而不见”［3］。虽然中国一再提出并证明了自己的发展道路，但短时间内世界上多数国家仍然无法从传统现实主义的国际关系理念中摆脱出来。追根溯源，国家之间的政治与安全关系是对抗还是合作，一个重要的因素就是这个国家的形象是否带有威胁性。因此，在我国和平崛起的战略背景下，构建良好的国家形象，促进国际紧张局势的缓解，是新时期公共外交的重要工作。

2 公共外交视域下举办国际性体育赛事的优势

2.1 举办国际性体育赛事能够进行跨文化沟通与交流

体育起源于游戏，它能给人们带来身心健康，体育赛事如同一场大型游戏，人们通过参与其中追求快乐是生活的文化回应，体育本身也是一种国际通用的语言，它可以跨越民族、种族、宗教、国家等因素，成为没有障碍的沟通方式［4］。随着社会的改革和发展以及体育易于接受的特性，体育赛事已经成为一种强烈的跨文化沟通与交流的手段。

在“文化既是民族的、也是世界的”大背景下，国际性体育竞赛更是风靡全球，每年在世界各地举行的国际性体育赛事从未间断，已经形成了以奥运会为主波及全球大众文化的普遍现象，人们通过国际性体育赛事的举办就能够深入认识和了解一个国家的民族文化。在赛会期间，运动员之间的接触和交流、现场观众的互动和体验，会让人们在心理上消除距离感，通过共同的关注点而逐渐认识对方的文化。来自世界各地的人们以赛事为平台，相互学习、相互交流、相互了解，增进了各国人民的友谊。在某一特定历史时刻，国际性体育赛事甚至能影响和推动一个国家的政治事务，缓和国际冲突，促使文化形态完全不同的国家进行友好往来。1971年的“乒乓外交”促进了中美关系的和解，打破了中美两国20多年不相往来的坚冰，产生了巨大的国际影响，让世界各国的人民更加接近和了解中国，被周恩来总理美誉为“小球转动了地球”［5］。跨文化传播意味着多元文化的交融，在这种开放精神的驱动下，国际性体育赛事犹如一座桥梁，克服了跨文化的种种障碍，使完全不同的东西方文化走到了一起。

2.2 举办国际性体育赛事能够提升国家形象

2008年第六届亚洲传媒论坛公布的北京奥运会前后“中国人形象”的调查数据表明，北京奥运会显著提升了外国被访者心目中的北京形象、中国国家形象和中国人形象［6］。可见，国际性体育赛事向世界传递的信息并非局限在体育领域，已经升华到外交的范畴和意义，能够极大地提升国家形象。

体育竞赛被称为“没有硝烟的战争”，竞技体育一直以来被视为国家形象的符号，竞技体育的发展水平能够真实反映出一个国家的文明状态以及综合实力，竞技体育的强弱能够直接显示出一个国家国际地位的重要性与否，这使得每一个国家都竭尽全力在世界体坛中争取属于自己的位置，来象征国家的繁荣和强大。在北京奥运会开幕以前，许多西方主流媒体对中国的负面报道大大超过了正面报道，质疑之声不绝于耳。但是，随着奥运进程有条不絮的推进和奥运军团优异成绩的取得，肯定与赞美之词日渐增多。美国丹佛大学的著名社会学者蒂姆·西斯克指出：“一个社会在体育方面的成功反映了这个社会的结构运行良好，如果一个社会在体育方面十分出色的话，这个社会在管理整个社会方面也会相当出色。”［6］可见，成功举办体育赛事与社会稳定、经济发达和文化繁荣是紧密相连的，是提升一个国家公共形象的重要名片。

3 北京奥运会的成功举办为推进公共外交奠定了基础

3.1 影响认同：北京奥运会推动了中国文化对世界的吸引力

2008年北京奥运会是中国综合实力的全新展示，从体育场馆的建设到城市交通的改善以及空气环境的治理，在人力、物力和财力方面的巨大投入，若没有一个强大的综合国力做后盾显然是难以支撑的。“鸟巢”“水立方”的先后竣工、奥组委的科学管理和文明周到的服务，北京整洁美观的市容及和谐安详的生活，让世界人民向往。尽管书法、茶叶、筷子等传统文化元素早已被世人所熟知，但对于从没来过中国的外国人而言，中国仍然蒙着神秘面纱。曾经让西方人心驰神往的古老中国，通过北京奥运会与世界拉近了距离，人们通过媒体的信息传递和亲临现场的互动参与，感受到了中国的灿烂文化，体会到了中国的独特魅力。纪思道在美国是一位颇具影响力作家，他在《纽约时报》的专栏上说：“今天，中国体育的崛起让我们感到眩晕，明天，中国还将在艺术、商业、科技和教育方面留下同样超越我们的足迹。”［7］北京奥运会使中国成为全世界媒体报道的中心和民众关注的焦点，提高了中国文化对世界的吸引力，增加了中国在国际社会中的影响和认同。

3.2 传递信息：北京奥运会传播了中国的传统文化

2008年8月8日，北京奥运会开幕式如期上演。将近世界1／3人口的大约20亿观众，追随着历史变迁和时代穿梭，从“夸父追日”到“诸子百家”，从丝绸之路到郑和下西洋，从《清明上河图》到“中华礼乐”，传递着开放的社会和文化的精髓，展示着悠久的历史与强盛的国力，感受着中华精神及东方色彩。国际奥委会主席罗格称赞开幕式是“世人领略到中国这个东方古国的独特文化和魅力的里程碑”［8］。2万多名新闻记者和40多万名外国游客相聚中国，在欣赏精彩赛况之余，穿行在名胜古迹之间。奥组委进行的大规模宣传活动及运动员的精彩表演，推动了人们对赛事的关注度，激发人们的参与热情，传播了中国的传统文化［9］。以“人文、绿色、科技”为理念的第29届奥运会，让整个世界欢聚在五环旗下，为开展公共外交提供了绝佳机遇。中国与世界激情对话，世界与中国友好交融，虽然北京奥运完美落幕，但中国的大门永远向世界打开。

3.3 构建共识：北京奥运会达成了国际社会对中国的信任

共识是信任的前提，信任的基础是依靠时间和行动来换取，国际社会对一个国家的信任，同样需要一个构建共识的过程。从体育赛事申办工作的满意、举办赛事的赞许，到对赛事拓展能力的认可，北京奥运会受到了国际社会和国际体育组织的充分肯定，即中国是可靠的、是有能力的，国家的保证是有效的、承诺是能兑现的，因而与中国能够构建共识、达成信任。

国际奥委会始终关注北京市的空气质量，特别是可吸入颗粒物的浓度和指标，对是否会影响运动员参加室外比赛的正常发挥表示担忧。因为，北京市的正常浓度要远超出世界卫生组织的指导标准，运动员若在这种环境下比赛很可能因大量吸入颗粒物而导致肺部损伤。由于汽车尾气排放、施工扬尘和燃煤油烟等污染是造成可吸入颗粒物的主要根源，北京市政府和北京奥组委在制定《北京奥运行动规划》时有针对性地采取了多种措施。根据北京市环保局的统计数据表明，在奥运会的所有比赛日中，北京市的空气指标完全符合要求，其中“一级质量”高达13天［10］。这些公开的、实时更新的数据在一定程度上让国际组织对中国政府及北京奥组委的能力有了充分的认可。随着北京奥运会的顺利进行，中国政府在申办时的所有承诺都一一实现，全世界看到的不仅仅是一个体育大国，同时也看到了中国是一个能够让国际社会感到信任的大国。

3.4 塑造形象：北京奥运会彰显了中国是负责任的大国形象

中华民族的传统文化通过大型体育赛事能够实现跨文化传播，但要真正地融入到国际社会，被国际社会所接受和认可，还要准确定位中国在国际社会中所需承担的责任和义务，更好地解决自身的国际角色。因此，主动承担国际体育组织的赛事推广和运行、积极申办国际性体育赛事，能够彰显中国是负责任的大国形象。

国际体育组织非常看重中国这块日益成熟的体育市场，以及这块市场所蕴藏的巨大消费潜力，这也是国际体育组织开发新兴市场、推广赛事普及、开拓生存空间的现实需要。许多国际体育组织将立足中国市场纳入到首要推广计划当中，并且多个体育组织在国际场合已公开表达了希望其负责的赛事能在中国举办的强烈愿望。目前，我国正处在计划经济向市场经济转型的重要时期，体育赛事的市场化运作还很不成熟，虽然举办国际性体育赛事能够给我国带来很大的机遇，但挑战与风险尤存，稍有不慎将会带来严重的负面影响。奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。为了满足赛事的竞赛要求，政府要投入巨资来修建比赛场馆、改进基础设施建设，这自然会影响到国内的经济建设。但中国政府和人民仍然顶住压力、克服重重困难，不但按计划如期完成任务，还主动地承办了多个国际性顶级赛事。从“申奥”成功开始，到F1世界一级方程式赛车大奖赛、中国网球公开赛、上海网球大师杯、足球亚洲杯、世界高尔夫冠军赛等一系列国际重大体育赛事相继落户中国。国际奥委会主席罗格在北京奥运会闭幕式的致辞中说：“感谢中国人民……通过本届奥运会，世界更多地了解了中国……这是一届真正的无与伦比的奥运会。”［11］北京奥运会经历了全世界的“仔细审视”，提高了国际社会对中国政府的认知程度，彰显了中国是一个勇于承担国际责任的大国。

4 公共外交视域下举办国际性体育赛事的发展策略

4.1 积极举办周边国家能够参与的国际性体育赛事

中国有1.8万公里长的大陆海岸线，与6国隔海相望；有两万多公里长的大陆边界线，与15国接壤，这些邻国又包含了很多跨境民族，这种情况在世界大国中并不多见。我国现行外交政策有三大支柱，即“大国是关键，周边是首要，发展中国家是基础”。把周边放在首要位置，凸显了与周边国家的友好关系在我国公共外交中的重要性。

2014年2月，由美国主导的第33次“金色眼镜蛇”军事演习在泰国拉开帷幕，参加军演的还有新加坡、日本、韩国、印度尼西亚及马来西亚等中国的邻国，是亚太地区迄今最大规模的多国军演，更因涉及海域敏感而备受外界关注。美军在亚太频繁联合中国的邻国进行军演，演习时间近乎贯穿全年，而中国周边的国家也在积极升级军备，掀起新一轮军事装备更新热潮，这样的周边环境是不利的。中国的文化是“和”，一切军事都是防御的而不是进攻的，更不会入侵其他国家。新时期，要根据中央“睦邻、安邻、富邻”的政策和“多给予、少索取”的原则，积极举办亚运会、东亚运动会、东亚四国邀请赛、亚洲杯足球赛这些与周边国家友好往来的赛事，全方位推进人文交流，深入开展体育与旅游相结合的友好交往，广交朋友、广结善缘。

4.2 制定申办重大国际性体育赛事的长远计划

奥运会、世界杯这类重大国际性体育赛事的影响力大、涉及面广，推进公共外交的作用巨大，已经成为众多国家和地区角逐竞争的目标［12］。同时，申办这类重大赛事又是一项长期、复杂、艰苦的工作。不打无准备之仗是能否成功申办的必然前提，细节决定成败，合理的规划和做好充足的准备可以确保每一个环节都发挥积极的作用，还可以有效应对形势的突然变化。因此，必须从国家层面制定长远的、可行的申办计划。

首先，将承办重大国际综合性体育赛事作为加强公共外交的重要战略计划。北京奥运会的巨大成功积累了丰富的经验，从长远目标出发，应确立再次申办夏季奥运会的战略计划，要早日组织各方面专家论证，并列入议事日程具体规划。此目标的可行性表现在：一个国家多次举办奥运会已有先例并不断增加，美国曾经举办过8届奥运会、英国伦敦就已经成功举办了3届奥运会，日本东京已经于2013年9月8日第2次申奥成功。我国经济和社会的快速发展，为再次申奥成功提供了可能，国际奥委会的改革方案也为此提供了有利条件。建议将上海或广州作为申办城市，以此项计划为核心，进一步完善其它申办计划［13］。

同时，以积极申办重大世界性单项体育赛事为首要战略计划。世界足球锦标赛是世界上最高荣誉、最高规格、最高水平的足球比赛，与奥运会并称为全球两大顶级体育赛事，其影响力以及转播覆盖率能够与奥运会相提并论。世界杯是全球各个国家最梦寐以求的神圣荣耀，哪一支国家足球队能得到它，就是名正言顺的世界第一，整个世界都会为之疯狂和沸腾，世界杯上发挥出色的球员都会被该国奉为民族英雄永载史册，所以它受到了世界的瞩目。中国虽然还没有举办过这样顶级的国际单项体育赛事，但是已经具备了举办的实力，同时国际足联已在公开场合上提过希望让中国举办的想法，所以要将此作为首要战略计划积极的申请。

4.3 通过举办国际性体育赛事树立中国特色的文化价值观

2008年5月12日，在中国人民大学召开的北京奥运会与国家形象战略研讨会上，首次探讨了如何运用北京奥运会这一国际性体育赛事，构建国家形象的战略问题。大会研究报告是国内唯一一部以大规模实证研究方式开展的中国国家形象研究报告，提出独创性的文化中国国家形象战略模型，其核心内容是文化中国应成为国家形象的重心。因此，树立中国特色的文化价值观也应是加强公共外交的中心。

英国为了改变过去的帝国形象而开展了“新英国运动”，首先把文化创意产业和教育产业同时推动起来，向世界展现了勇于创新的国家形象。从1998年开始，印度用了10年的时间向世界推陈出新，让人们通过软件而非大象来认识印度。韩国推出“设计兴国”的理念，由工业设计开端发展为全面产品设计，新的“韩流”已成功带动自主品牌在全球的扩散。这些国家无论采取何种方式、设定何种理念，都在突出国家的文化价值观，都是以文化为核心构建吸引力。中国历史悠久且文化灿烂、神秘而又富有魅力，其独有的东方情调自古以来为西方人所吸引，喜爱中国武术、书法、戏剧、烹饪、中医、民间艺术等等的外国爱好者遍布世界各地。可以选择外国友人喜欢的这些兴趣点，与经济发展和社会进步的现代元素相融合，通过赛事主题树立特色的文化价值观，推动公共外交的开展。

4.4 通过举办国际性体育赛事加强宣传能力

西方国家一直利用自身掌握的强大媒体优势来丑化中国的国家形象，因此我国学者都很重视对传播媒介的研究。这虽然取得了一定的成绩，却还无法短期内摆托我国新闻传媒的弱势地位。因为中国的经济实力无法短时间内快速发展，无法扭转西方媒体的垄断地位，也无法控制他们的所作所为。但是我们通过积极举办国际性体育赛事这个平台，既可以利用赛事的本身进行宣传，还可以利用东道主对新闻媒体的优先报道权这个独特优势进行宣传，双管齐下，一定会达到事半功倍的成效。

首先，要加强国际性体育赛事自身的宣传作用。目前，我国在举办国际性体育赛事时，仍然倾向于关注赛事结果，在一定程度上缺乏反映人民精神面貌和宣传中国文化的意识，对体育的理解不够立体化，缺乏体育人文精神，没有更全面地介绍中国［14］。北京奥运会就很好地利用了赛事自身的宣传作用，值得借鉴。同时，要充分利用东道主对新闻媒体的优先报道权优势。当今，通讯技术随着科技进步而突飞猛进地发展，传媒无疑是信息时代的绝对王者，它成为现代社会中提供信息的主要渠道，被形容为世界上最大的传声筒，也被贬为最好的洗脑工具。因此，利用我国的东道主优势，占领传媒制高点，提高舆论引导能力，充分发挥对新闻媒体的优先报道权，赢得主动。注重新闻的文化内涵，深度挖掘社会意义，拓宽视角，使我国的图像、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地，从而营造有利于我国的国际舆论环境，这是我国加强公共外交的关键环节。

5 结束语

虽然，享誉世界的中美“乒乓外交”曾经对改善国家形象，提升中国在国际政治格局中的地位起到了重大的催化剂作用，但公共外交的可持续发展策略才是中国外交战略的长远需要。同时，不要流于表面的形式、不能只是单向的灌输、不可盲目片面地宣传，这些注意事项还需时刻提醒。因此，在美国将全球战略重点重新转向亚太地区的重要局势下，为了防止美国伙同周边国家的包围和遏制，中国必须积极贯彻公共外交的策略来解决这一问题。以制定可持续性发展策略为指导、通过举办国际性体育赛事为平台、树立中国特色的文化价值观、以传统媒介和新媒介相结合的方式大力宣传，有助于我们更好地把握中国自身在国际社会的定位，“向世界说明中国”“向世界展示中国是负责任的大国形象”。这样可以消除国际社会对中国快速崛起的疑虑和误解，让他们深入了解中国对和谐世界的向往，让他们真正接受中国和平崛起的发展趋势是不可逆转的历史现实，并深信中国梦的早日实现一定会为国际社会注入无法替代的正能量。

［1］陈志生，蔡文菊.国际关系建构背景下中国体育参与公共外交的发展战略研究［J］.北京体育大学学报，2014，37（3）：6－13.

［2］刘冠楠，陈钢.论公共外交视阈下中国体育外交的任务［J］.北京体育大学学报，2012，35（11）：16－20.

［3］津上俊哉.日本该如何看中国崛起［J］.经济导刊，2003（9）：88－89.

［4］赵均.体育与中国国家形象研究［J］.北京体育大学学报，2012，35（1）：32－36.

［5］齐晓英，郇昌店，肖林鹏.基于体育视角建构中国国家形象的研究［J］.沈阳体育学院学报，2013（1）：12－17.

［6］吴志海.广州亚运会报道与国家形象传播——以《人民日报》和日本共同社共同网中文版广州亚运会报道为例［D］.重庆：重庆大学，2011：1.

［7］世界重新认识中国［N］.人民日报，2008－08－26.

［8］李德芳.体育外交的作用及其运用——以北京奥运会为例［J］.现代国际关系，2008（10）：55－60.

［9］吴明华，金育强，刘亚云.“体育赛事营销”理念与区域性中心城市国际化路径选择——以长沙为例［J］.北京体育大学学报，2012，35（4）：26－29.

［10］数据来源：北京市环境保护局官方网站［EB／OL］.http：／／www. bjepb.gov.cn.

［11］国家主席胡锦涛举行隆重宴会［N］.人民日报，2008－08－09.

［12］梁婷婷，朱洪军.国际大型体育赛事公共外交模式［J］.武汉体育学院学报，2012，46（11）：5－11.

［13］张德胜，邢慧玲.广州亚运传播与中国国家形象塑造——2009年广东省研究生学术论坛体育传播分论坛综述［J］.广州体育学院学报，2010，30（1）：1－3.

［14］张业安，肖焕禹，冉强辉.大型体育赛事媒介传播的相关利益主体分析［J］.体育科学，2013，33（3）：71－80.

责任编辑：刘红霞

Strategy Research of Hosting International Sports Events from the Perspective of Public Diplomacy

MA Hui，YUAN Lei，GUO Yulian
（Physical Education Institute of Jilin University，Changchun 130012，Jilin，China）

Public diplomacy can bemore directandmorew idely in the face of foreign public，andmore effectively enhance the country’s political influence and cultural attraction，which would improve international public opinion environment，maintain national interest，and eventually promote the image of the country.The success of Beijing Olympic Games has built a positive energy national image for China and gained more attention and recognition from the world to set a basis for effective implementation of public diplomacy.This study，using the methods of documentation，logic analysis and international relations analysis，discussed the advantages of hosting international sports events from the perspective of public diplomacy and accordingly propose the sustainable development：1）staging actively international sports events that neighboring countries can participate in；2）laying out programs of bidding for major international sports events；3）setting up cultural valuesw ith Chinese characteristics through hosting international sports events；4）strengthening the propaganda by hosting international sports events.

public diplomacy；national image；international sports events

G80－051

A

1004－0560（2015）02－0019－05

2014-12-29；

2015-02-11

国家社科基金项目：和谐社会视野中的体育发展科学化研究（项目编号：10BTY002）；2014年度国家社会科学基金项目：基于莫里斯符号学理论的满族传统体育文化研究（14BTY018）；吉林大学哲学社会科学研究项目：“文化强国”背景下我国高校体育文化建设研究（XN2014TY04）。

马 慧（1976—），女，讲师，硕士，主要研究方向为体育人文社会学。

袁 雷（1968—），男，教授，博士，主要研究方向为体育人文社会学与体育教育。