基于感知价值和参考群体的低碳旅游参与意愿测度与模拟路径

杜 宇，范 君

（安徽理工大学 经济与管理学院，安徽 淮南 232001）

旅游业作为第三产业的重要组成部分，在推动低碳经济发展方面扮演着十分重要的角色。旅游业中的碳排放来源于在旅游过程中的“吃、住、行、游、购、娱”等生产和消费环节。伴随着气候变暖问题的日益增长的严重，由此带来的气候变化反常、海平面上升及物种不断减少等环境问题引起了全球范围内的广泛重视，大力发展低碳经济、支持低碳产业成为了各国政府的头等大事。低碳旅游也逐步在全世界开始兴起，成为旅游业发展的一种新型可持续模式。要使旅游业成为真正为人们服务的产业，从旅游者的角度出发，探索他们的真正需求，从游客的角度研究影响人们参与低碳消费的决定因素很重要。

就目前国内外关于低碳旅游研究的现状来看，我国的研究仍处于起步阶段，多为宏观定性研究，主要从政府部门或旅游企业的角度探讨低碳旅游发展思路、景区的发展措施等，对于低碳旅游的定量研究较少，缺乏从旅游者的角度研究低碳旅游的意向问题。而拓展对旅游者低碳旅游意向的研究，有利于政府和企业更好地了解人们对低碳旅游的需求状况，增加对低碳旅游行为的预测能力，为制定合理的低碳旅游调控体系、设计科学的低碳旅游产品提供根据。本研究主要探索影响“90后”旅游者低碳旅游的因素及其影响程度。“90后”是消费的新生力量，他们引导社会潮流和消费时尚的同时，改变消费结构，所以研究“90后”低碳旅游参与意愿的影响因素，对于促进低碳旅游的全面推广有重要意义。

一、理论背景与研究假设

1．“90后”与低碳的相关概念

“90后”主体中有消费能力的在校大学生占多数，这一群体的教育经历和所处的教育环境，使他们成为一个比较特殊的消费群体，消费开始趋向于理性，消费时考虑最多的因素是质量，特殊的环境让他们成为有思想的一代。感知质量，对于“90后”在消费决策中选择产品与否起到了很大的作用。除此之外，“90后”消费者的需求观念已不再停留在仅仅获得更多的产品和服务方面。他们购买商品或体验服务越来越多考虑的是商品或服务的象征意义，也就是说购买一种商品或体验服务不仅因为它有用，而且看其是否能显示自我。此外，低碳旅游作为一种新型消费方式，体现了“90后”尝试和渴求体验新鲜事物的心理。但是，“90后”的自我概念和求新心理并不代表他们不受外界的影响，从众心理与个性化的矛盾贯穿于“90后”消费过程之中。他们一方面希望购买到特别的产品彰显自己的个性，另一方面他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己的消费方式符合“圈子”的习惯。因此，参考群体对“90后”的消费决策在一定程度上有着很重要的影响。

关于低碳消费研究，国内学者陈晓春等（2010）认为，低碳消费方式是一种解决人类活动和人类生存环境的共生型消费方式，同时也是一种文明、科学及健康的生态消费方式。低碳消费实质是消费者选择、购买与使用低碳产品的过程［1］。刘敏等（2010）认为，低碳消费是指人们在日常生活中，购买商品优先考虑低碳化产品，日常活动实施低碳化，以减少碳排放量为宗旨，以实现可持续发展为目的的节约型消费模式［2］。而陈柳钦等（2010）则从低碳消费的两个阶段对其进行定义：在消费者选择阶段，消费者首先选择低碳化产品，拒绝购买高碳产品；在消费者消费过程中，则重视低碳化处理，减少碳排放对环境的污染［3］。王建明（2011）认为，低碳消费是一种消费者改变旧有的消费模式，自觉寻求低排放、少能耗的消费方式［4］。上述对低碳消费的研究，虽然各自的描述有所不同，但表现出的核心思想是比较一致的。即低碳消费是在满足人们基本需求的条件下，减少浪费以及碳排放，追求人与环境更好相处、提高生活质量的消费方式。

关于低碳旅游研究，黄文胜（2009）定义低碳旅游为降低CO2排放的方式，进一步来说是保护旅游地自然环境和人文环境（包括植物资源、野生动物资源和其它资源），尊重当地的文化内容和生活方式，能为当地的人文和自然环境做贡献的旅游方式［5］。刘啸（2009）认为低碳旅游是在低碳经济这一概念的基础上，以低能耗、低污染为基本特征的绿色旅游。它对旅游者和旅游全过程提出明确要求的同时也需要通过“吃、住、行、游、购、娱”等生产和消费环节来体现节约能源、降低污染［6］。蔡萌和汪宇明（2010）认为低碳旅游是一种可持续旅游发展的方式，通过运用低碳技术推行低碳旅游消费方式，以获得更好的旅游体验和实现更大的旅游经济、社会、环境效益［7］。张明（2011）则认为低碳旅游必须不断减少旅游“吃、住、行、游、购、娱”各个环节的CO2排放，以实现对旅游资源环境的持续利用［8］。因此，低碳旅游是减少CO2排放的环境友好的旅游形式，但前提是不降低旅游体验品质。

关于低碳旅游行为研究，周世强（1998）认为旅游行为是对旅游地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征，它的研究对象是流动的或者有流动意图的人们［9］。Susanne（2003）通过研究表明，旅游者在旅行过程中的行为直接影响旅游业的碳排放量。旅游者在旅游的过程中，选择什么样的出行方式、怎样的住宿条件以及何种等级的饮食环境等，都将直接影响旅行中碳排放量的多少［10］。他通过对新西兰旅游的实地研究发现，国际旅游者人均碳排放量是国内旅游者的四倍，而交通占了很大部分。以五个国家公园为研究对象，通过各种统计数据的资料分析，Tzu－Ping（2010）指出了私人乘用车碳排放量在所有交通工具之中是最大的，对环境危害也是最大的［11］。

2．感知价值

Zeithaml（1988）指出质量和价格只是评价产品或服务的一项指标，因此从价值比较的角度来剖析消费者感知价值，指出感知价值是消费者在获得与付出的感知基础上，对产品或服务的效用做出的整体评估［12］。Sheth等（1991）用功能性价值、情感性价值、社会性价值、知识性价值和条件性价值五类消费价值来描述企业中顾客感知的总体消费价值［13］。Mazumdar（1993）提出消费者的行为意愿通常是通过对可能付出的成本和可能获得的收益权衡后做出的，是感知价值的评价结果，对某个产品或服务感知价值的好坏会决定行为或不行为［14］。Sweeney and Soutar（2001）通过零售耐用品的实证研究从总体的角度提出了感知价值不同的四个维度，认为感知价值是一个包含情感价值、质量价格、社会价值和价格价值的多维变量［15］。杨龙和王永贵（2002）认为消费者感知价值中包括感知利失维度，感知利失是消费者购买和使用某种商品或服务时对损失的感知。他们由此建立消费者感知价值模型，认为由功能价值、感知利失、社会价值以及情感价值构成［16］。范秀成和罗海成（2003）认为顾客感知价值包含三个维度：情感价值，功能价值（质量、性能，价格价值）和社会价值［17］。本研究中将低碳旅游感知价值界定为：在感知利得和利失的基础上，对于从低碳旅游中感知到的利益与所花费的成本进行比较的一种评估，从低碳旅游所提供的旅游产品或服务中获得的感知效用的总体评价，并从情感价值、功能价值、社会价值三个维度对低碳旅游感知价值予以衡量，假设如下：

H1：感知价值对游客的低碳参与意愿有显著正影响；

H1a：情感价值对游客的低碳参与意愿有显著正影响；

H1b：功能价值对游客的低碳参与意愿有显著正影响；

H1c：社会价值对游客的低碳参与意愿有显著正影响。

3．参考群体

参考群体是会对消费者的评价、意愿或行为产生影响，而且是消费者愿意用他们与自己进行比较的一组社会人群，在这些人群中，父母、亲戚和朋友、同事的意见，是消费者形成购买意图或参与意愿并做出决策的要素之一。Hyman（1942）通过探讨消费者在消费时会将自己和什么样的个人或群体做出比较时得出：个人的心理状态和意愿行为既受自己所属群体的影响，同时也受参考群体的影响的结论［18］。Park and Lessig（1977）研究不同类型消费者（学生和主妇群体）的消费决策时提出，参考群体是被构建为与个体的评估、愿望和行为有重要关联的个人或群体，这个群体或个人可以是现实存在的也可以是想象出来的［19］。Bearden and Etzel（1982）在研究消费者对产品和品牌决策中参考群体的作用时认为，参考群体是对个体行为有显著影响的个人或群体［20］。Moutinho（1987）在研究旅游情景下的消费者行为时提出，参考群体是被当作参考对象的个人或群体，无论这个人或群体是真实的还是虚拟的，这个人或群体会影响个体的态度、决策和信仰［21］。Gitelson and Deborah（1990）指出旅游者的旅游参与行为受到身边亲属、朋友和同事等参考群体的积极显著影响［22］。Rajeev等（2001）在对价值观和规范性影响敏感性关系的研究中也对参考群体作了界定，学者们认为参考群体就是个体作自我评估时的标杆群体或个体态度和规范建立的源泉［23］。Escalas and Bettman（2003）在做参考群体对品牌和顾客关联的影响力研究时将参考群体归纳为对消费者很重要，并被消费者用来进行自我对比的群体，从而形成消费者自己的态度和行为［24］。本研究以参考群体影响因素中的信息性影响为重点，以父母亲戚为主要参考群体，同学朋友为次要参考群体，这里提到的信息性影响指的是旅游者由于不确定其所选取的低碳旅游方式是否合适，从父母、亲戚或同学、朋友那里听取他们的意见，并且获得更多的信息，假设如下：

H2：参考群体对游客的低碳参与意愿有显著正影响；

H2a：主要参考群体对游客的低碳参与意愿有显著正影响；

H2b：次要参考群体对游客的低碳参与意愿有显著正影响。

在以上研究假设的基础上，本文构建了低碳消费行为影响因素概念模型，如图1 所示。

图1 概念模型

二、研究设计

1．数据来源与样本特征

为验证本研究所构建的概念模型和假设，我们设计了调查问卷。调查问卷包括四个部分：人口统计学方面的调查、感知价值、参考群体和低碳旅游参与意愿。本研究使用问卷的所有问题项都是基于前期研究文献中已经通过验证的、具有较高信度和效度。本次调查的抽样总体为安徽省淮南市安徽理工大学学生（1990年后出生），调查时间为2014年3月－6月，针对有低碳旅游经历的380名“90后”进行了问卷调查，剔除无效样本后，最终获得有效问卷365 份，如表1 所示。随后，利用SPSS18．0 和AMOS8．0对其进行分析，分析的内容主要有信度、效度的检验、因子分析、模型的拟合度以及路径分析。

表1 样本基本资料

2．信度和效度检验

借鉴现有研究中的成熟量表对各变量进行测量。感知价值中的情感价值3个题项、功能价值4个题项、社会价值4个题项，参考群体中主要参考群体5个题项、次要参考群体4个题项，参与意愿5个题项，均采用7级likert分值量表测量，分析结果如表2所示，各变量的Cronbach＇α值均在0．80以上，表明各变量的项目一致性程度较好。

表2 变量信度检验

效度检验使用主成分分析法（Principal Component Analysis）对各测定变量进行了分析。结果表明，KMO 值为0．823，大于0．8，Bartlett球形检验，p＝0．000达到极其显著性的水平，说明原变量之间具有明显的结构性和相关关系，符合因子分析的条件。

之后在此基础之上进行了因子分析，首先删除了特征值在0．6以下的因子，然后再使用正交旋转中的方差最大法（Varimax）对因子进行了分析，各测量因子的载荷值都基本大于0．7，说明问卷数据具有较高的信度和效度。最终结果如表3所示。

表3 调节后的主成分因子载荷

3．模型的适配度及假设检验

适配度（goodness－of－fit）检测目的在于衡量假设模型与实际观察资料的适配程度。如果适配不理想，可能代表模型存在某些问题，必须进行修正以达到理想的适配度水准。其中适配指标包含RMSEA、GFI、AGFI、CFI、NFI等。其结果整理如表4所示（见下页），表示整体适配度为可接受程度。

在假设检验中的5个假设检验的C．R．（T 值）满足p＜0．05水平。本研究中的感知价值中的情感价值、社会价值、主次参考群体和次要参考群体对低碳旅游的参与意愿有显著的影响，相关假设均成立，只有功能价值对低碳旅游的参与意愿不呈显著影响，其整理结果如表5所示。

表4 研究模型的适合度分析

表5 假设检验

三、结论

1．研究结论

本研究在借鉴先行理论和实证结果的基础上，以国内参与低碳旅游或有意参与低碳旅游的“90后”为研究对象，通过问卷调查对收集到的数据进行整理分析，得出他们的低碳旅游感知价值维度主要包括感知情感价值、感知功能价值和感知社会价值；参考群体维度主要包括主要参考群体（父母亲戚）和次要参考群体（同学朋友）。本研究从感知价值的三个不同维度出发，研究得出不同维度对“90后”这个群体的低碳旅游参与意愿的不同影响。其中，情感价值和社会价值两个维度对“90后”低碳旅游参与意愿具有显著的正向关系，而功能价值对“90后”低碳旅游参与意愿的正向显著影响的假设在此研究中却没有得到验证。本研究还从参考群体的两个不同维度出发，研究结论得出不同来源的参考群体（来自父母亲戚的影响和来自同学朋友的影响）会对“90后”的低碳旅游参与意愿分别产生相对独立且不同程度的影响。其中，次要参考群体（即同学、朋友等）对“90后”低碳旅游参与意愿具有显著正向影响在此研究中得到验证，而父母亲戚等主要参考群体对“90后”低碳旅游参与意愿的影响虽然在此研究中也得到验证，但是影响远远比不上次要参考群体。由此可见，“90后”身边的同学和朋友等学校环境相关群体的影响对其低碳旅游参与意愿的作用更显著。总而言之，在校“90后”这个群体的低碳旅游参与意愿，受到他们自身对于这种环保意识体现相对多一些的低碳旅游感知价值（感知情感价值、感知功能价值和感知社会价值）等内部因素的影响，同时在某种程度上也会受到参考群体（父母亲戚的影响和同学朋友的影响）等外部因素的影响。

总之，“90后”作为即有购买能力又有巨大潜力的消费群体，企业在充分了解他们的消费心理特征的基础上，采取与之相适应的营销策略，满足他们的合理需求，就能使企业在竞争中具有更强的竞争力。

2．局限性与未来研究

本研究从“90后”感知价值和参考群体出发，通过理论探索和结构方程式模型研究影响低碳旅游参与意愿因素，但是在先行的理论研究中有结论指出旅游者的参与意愿、行为意向及决策是一个由多种因素共同作用的过程，感知价值和参考群体虽然在本研究中得到了相关的验证，旅游者的个性特征、经济因素等其它因素也有待于进一步的验证。另外，本研究样本选取的都是在校的“90后”这一年龄层次的群体，样本的集中度相对来说较高。虽然先前有研究证实在一定情况下，这种学生样本也可以有较好的外部效应。但如果我们在未来的研究中能够在样本中加入社会上各种类型和年龄层次的人群，相信研究结果将会有更普遍的应用性。因此，未来研究应构建一个更多维全面的理论框架和研究模型，充分考虑到影响低碳旅游参与意愿的内外部因素，更深入地去的探讨人们低碳旅游参与意愿及行为意向的形成要因。

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