社交网络消费者抱怨“动机－行为”模型研究

何建民，郑 哲

（合肥工业大学a．管理学院；b．过程优化与智能决策教育部重点实验室，合肥 230009）

社交网络是人们在互联网上进行社会交往和信息交流的主要平台，已成为消费者网上抱怨的主要渠道和企业抱怨管理的重点方向。抱怨是消费者在购买和使用了产品或服务后感到不满意，而采取的一系列行为或非行为的多重反应［1］。抱怨管理理论源于传统的市场环境，由于其缺乏对网络市场环境下消费者抱怨新的特征和变化的探索，在解决网上抱怨管理的问题时显得力不从心。网上抱怨能引起噤声沉默的消费者产生共鸣，具有群体性和逐利性的特征，极易诱发群体抱怨网络舆情的产生而给企业造成重大损失，如某汽车企业“车体钢板锈蚀质量门”群体抱怨事件。网上消费者抱怨行为特征也在发生变化，由个体自诉向群体众诉、自发互动向群体协同行为方式转变，这些抱怨关系的变化给抱怨管理方法的有效性带来新的挑战。企业有效地解决抱怨管理对提高客户忠诚度、维系良好的客户关系至关重要［2］。为了帮助企业有效地管理网上消费者的抱怨，亟待研究网上抱怨行为特征、参与动机以及其影响的因素。

网络上消费者抱怨的动机多种多样，在早期的关于抱怨动机的研究中，Hirchman（1970）［3］和Day（1984）［4］认为服务失败会诱发顾客以下两种抱怨动机：情感宣泄与寻求赔偿。情感宣泄更多地是寻求心理上的平衡，寻求赔偿则是出于利益的考虑。Dichter（1966）［5］在研究口碑传播时提出了自我卷入动机（self－involvement motivation），此后很多学者都认为消费者希望通过传播口碑得到自我提升。Sundaram（1998）［6］通过访谈研究发现负面口碑和正面口碑的动机不同，其中负面口碑传播的动机主要是利他主义、减少忧虑、报复公司和寻求建议；James Andrew Cannon（2000）［7］从问题解决型和情感解决型两方面将客户抱怨动机归纳为利他、发泄不满、惩罚和寻求解决；Hennig－Thurau et al（2004）［8］通过对网上2 000名消费者调查发现，社会交往（social interaction）、经济激励、对其他消费者的关心和积极的自我提升是参与网络口碑的主要动机；Zeelenberg、Pieters（2007）［9］强调了负面消费经历带来的不同的情绪会导致不同的抱怨动机和行为，并通过研究进一步地发现失望和后悔与想要通过口碑提醒他人有着密切的联系；Sparks B A、Browning V（2010）［10］认为服务失误对顾客的报复动机和利他动机有显著地影响；Nimako S G、Mensah A F（2012）［11］通过实证研究得出服务失误会导致顾客以下抱怨动机：寻求纠正措施、寻求解释、寻求补救或补偿、寻求道歉、表达不满情绪和寻求损失赔偿。

尽管学者们以不同的研究视角研究了消费者抱怨问题并取得一些成果，但都没有对网上消费者抱怨的行为的主要表现形式、动机及影响动机的因素进行多视角的整合研究，使企业在制定消费者抱怨策略上缺乏针对性。因此，本文拟解决以下三个问题：

一是消费者网上抱怨行为的主要表现形式有哪些？

二是哪些因素有利于激发消费者网上抱怨动机？

三是不同的动机对消费者网上抱怨的行为有什么影响？

研究采用多视角整合的方法，以马斯洛需求层次理论、关系规范理论，技术接受模型为基础，构建了社交网络消费者抱怨的“动机－行为”模型，并用结构方程模型验证模型及相关假设的合理性和有效性。

一、模型构建

（1）网上消费者抱怨行为的主要表现形式 消费者抱怨行为是指某次购买中，顾客不满意而引发的一系列采取行动或不采取行为的多重反应［12］。Hirschman［3］提出顾客在面对不满意时可能采取以下选择：抱怨（voice）、退出（exit）或保持忠诚（loyalty）。与传统抱怨相比，由于互联网的开放性、匿名性、交互性和泛在性会将消费者的个人抱怨行为的负面作用放大。而由于传播过程中抱怨观点的碰撞，消费者的个人抱怨行为很容易变成群体行为，其中观点一致的抱怨成为口碑的可能性很大，会影响到企业的营销决策和客户维系，另一部分的抱怨由于观点的分散则会逐渐沉寂。消费者的抱怨行为有自主抱怨和被动抱怨两种。Tronvoll B［13］指出消费者主动发起的抱怨更具有侵略性，带有对公司不利的报复等动机。网上消费者主动表达的抱怨反映出消费者的诉求意图强烈，希望抱怨得到关注和解决、促使企业改进产品和服务［14］，因此研究消费者主动发起的抱怨行为即自诉抱怨行为对于企业来说更有意义。何建民、贺涛［15］运用演化理论在研究网络社区话题时指出网络社区的话题由于观点一致性，当影响力达到一定量值时会演化为网络社区舆情。在互联网环境中，消费者的抱怨在传播过程中若引起其他消费者的共鸣、形成了观点一致的抱怨话题就会具有一定的影响力，成为对企业不利的负面口碑。这种观点一致的抱怨行为可以看成是其他消费者对抱怨主题的支持行为，正是有了这种支持行为，一个抱怨话题才有可能受到关注而不至于淹没在浩瀚的网络声音中，因此研究社交网络中消费者的支持抱怨行为很有意义。在互联网的环境下，消费者的抱怨行为是一个持续的过程，在该过程中消费者的抱怨一旦发布就会引起所有人关注，伴随关注者的浏览点击、交互回复、观点碰撞进行传播，在传播的过程中不断地互动和共享，并在互动的过程中传播和再创造［16］。抱怨在传播过程中随着浏览点击、交互回复和观点的碰撞等行为影响力不断扩大，甚至可能成为舆情，我们将这种抱怨行为称之为群情抱怨。若一个抱怨爆发为舆情将会对企业的产品及形象产生严重的负面影响，因此研究消费者的群情抱怨行为很有价值。行为科学理论认为人的行为是由动机引起的，消费者抱怨行为的背后也有特定的动机。在所有网上消费者抱怨的表现形式中，消费者的自诉抱怨、支持抱怨和群情抱怨是最值得研究的行为。通过对上述三种抱怨行为的研究，便于理解抱怨从出现到成为具有影响力的抱怨话题的生命过程。因此，本文以自诉抱怨、支持抱怨和群情抱怨作为研究对象。

（2）社交网络下消费者抱怨动机与行为的关系 动机是促使人们朝着期望的目标前进的内在驱动力，动机对人们的行为具有决定性的影响［17］。Sundaram、Mitra和Webster［6］通过进一步地研究指出动机是影响消费者抱怨意愿的重要原因。Day（1984）将消费者的抱怨动机分为利己动机和利他动机。Yuanyuan Z、Minxue H［18］在研究消费者抱怨动机时考虑到消费者作为“社会人”需要遵循一定的规范，引入了关系规范概念并通过实证研究证明了共有关系规范下消费者的抱怨动机为利益目的动机（benefit motivation），而交换关系规范下消费者的抱怨动机为利他目的动机（altruism motivation）。除此之外，自我提升目的动机很早就作为口碑动机之一引起了学者们的关注［6，19，20］。自我提升是指人们总是倾向于展示自己正面的形象［19］，由于互联网环境下的电子口碑能长期地被大量的消费者阅读，自我提升目的动机在互联网环境下更为显著［20］。综上所述，研究认为利益目的动机、利他目的动机和自我提升目的动机是网上消费者抱怨的主要动机，并且上述动机与消费者的抱怨行为密切相关。

（3）利益目的动机的因素分析 根据文献［18］交换关系规范下消费者的抱怨动机为利益目的动机，利益目的动机表现为向企业索取赔偿以弥补服务失误带来的经济性损失，在这种动机下影响消费者行为的是对价值互换的期望与感知［21］，也就是给他人提供利益的同时期望能够得到与之相称的利益作为回报。因特网的匿名性、泛在性等特点使得网络抱怨几乎没有任何心理成本，与此同时消费者在网上抱怨也几乎没有金钱方面的物质成本，但是能否使用网络平台快速、便捷地抱怨对于消费者的时间和精力方面的物质成本是有影响的。技术接受模型用于解释和预测人们对信息系统的接受程度，为寻找外在变量对内部信念、态度和行为意向的影响提供了支持。这个模型认为感知有用性和感知易用性是影响系统使用的两个重要信念［20］。因此，可以把消费者网上抱怨的平台和消费者看成是信息系统和信息系统的使用者，消费者的感知有用性和感知易用性是影响消费者利益目的动机的观测变量。

消费者抱怨的感知收益则与服务失败的严重程度正相关［23］，也就是说只有服务失败严重程度很高时，消费者预期得到的补偿比较高时才会抱怨。反之，如果服务失误水平较低，预期得到的补偿较少，抱怨的成本可能高于抱怨收益，消费者会认为抱怨是一件得不偿失的事情，就不会抱怨了［18］。因此，可以把服务失误的严重程度作为利益目的动机的观测变量。

有鉴于此，将感知有用性、感知易用性和服务失败的严重程度作为测量网络社区消费者抱怨利益目的动机的观测变量。

（4）利他目的动机的因素分析 根据文献［18］共有关系规范下消费者不仅关心自己的利益，还关心别人的利益。在这种关系规范下消费者抱怨动机为利他目的动机，这解释了消费者在服务失误水平很低的情况下也会抱怨的原因。共有关系规范下的消费者认为企业需要他们的帮助来识别产品或服务中存在的问题，以便企业改进产品或服务［18］，其他的消费者也需要从他们的抱怨中分享到积极的结果。所以，本文利他目的动机的主要表现为帮助企业发现问题、改进产品或服务以及帮助其他消费者。国内外学者在探讨传统环境或网络环境下的利他动机的影响因素时都是从以下三个方面考虑的：利他者、情景因素和受助者因素。个人因素是促进利他行为的内因，对行为的发生起着决定性的作用［24］。由于网络的匿名性的特点，性别等个人生理特征因素影响消失，心理特征中社会责任感、人生价值观等个人因素与利他行为有关。而共有关系规范下的消费者在社会责任感驱下，帮助他人改正错误的行为以维持他们之间的关系；利他目的动机是由人和情景共同决定的，文献［24］认为网络情景（如网络社区的资源和附载功能的多样性）加强了成员归属感、促进社区成员交流，积极影响利他动机的产生。从受助者方面的研究则指出利他动机以信任为基础，与社会距离（与受惠者的情感关系密切程度）有关［25］。消费者网上抱怨的受惠对象不仅有其他消费者还有企业。在这里假设消费者与其他消费者和企业的社会距离大小是利他动机的主要影响因素之一。

综上所述，本文将社会责任感、网络情景和社会距离作为测量网络消费者抱怨利他目的动机的观测变量。

（5）自我提升目的动机的因素分析 自我提升目的动机作为最重要的自我动机之一，是在对自己知觉的过程中产生积极的自我偏见。文献［19］将自我提升作为影响负面口碑的主要因素进行研究，认为自我提升动机是指寻求改善或提升自我概念的感受的倾向，比如通过技巧和才能吸引他人的注意。消费情景中的消费者则希望给他人好的印象以获得自己“想要”的结果或者避免那些自己不想要的结果。沉浸体验反映了使用过程中获得的正面体验，是行为主体在感知到其能力与执行活动所带来的挑战相当的情形下，所发生的一种全身心投入的状态。沉浸体验在信息系统和互联网的研究中得到了广泛的应用，它能使得技术使用者更加肯定自己，从而获得自我提升和满足［26］。因此，可以用沉浸需要作为观测消费者网上抱怨自我提升动机的观测变量。

心理学研究表明，动机与需要之间存在着密切的关系。马斯洛将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我提升需要。根据马斯洛需求层次理论可知，由于人们的目的、偏好和利益的存在，人们会有不同的需要，需要不同，动机也就不同。根据自我提升动机的核心内涵可知，自我提升是增强自尊、提高个人价值感和寻求积极的自我认识、避免消极的自我认识的需要［27］。根据对客户抱怨的自我提升动机进行的总结可知，自我提升动机包含移情需要和自我表现，其中移情需要表现为渴望得到产品或服务的提供者的关心、关注和尊重，这正是马斯洛需求层次理论中的社交需要和自尊需要。因此，可以用社交需要和尊重需要作为观测消费者网上抱怨自我提升目的动机的观测变量。

鉴此，自尊需要、社交需要和沉浸需要作为测量网络消费者抱怨自我提升目的动机的观测变量。

（6）模型及相关假设 在总结了社交网络下消费者抱怨行为的表现形式和消费者抱怨的动机及其之间的相互关系后，提出了社交网络消费者抱怨的“动机－行为”模型，如图1所示。网络社区消费者抱怨的动机及测量维度的定义见下页表1和表2。

图1 消费者网上抱怨“动机－行为”模型

对抱怨的动机和行为之间的关系提出以下九个假设：

H1a：网上消费者抱怨的利益目的动机对其自诉抱怨行为有正向影响；

H1b：网上消费者抱怨的利益目的动机对其支持抱怨行为有正向影响；

H1c：网上消费者抱怨的利益目的动机对其群情抱怨行为有正向影响；

H2a：网上消费者抱怨的利他目的动机对其自诉抱怨行为有正向影响；

H2b：网上消费者抱怨的利他目的动机对其支持抱怨行为有正向影响；

H2c：网上消费者抱怨的利他目的动机对其群情抱怨行为有正向影响；

H3a：网上消费者抱怨的自我提升目的动机对其自诉抱怨行为有正向影响；

H3b：网上消费者抱怨的自我提升目的动机对其支持抱怨行为有正向影响；

H3c：网上消费者抱怨的自我提升目的动机对其群情抱怨行为有正向影响。

表1 抱怨动机影响因素的定义及来源

表2 消费者抱怨行为的表现形式及定义

二、数据收集与处理

（1）样本选择与数据收集 通过对关于消费者抱怨动机和行为的文献的阅读和综述选取了合适的测量指标，经历了小组访谈、探测性调查和修改，形成了最终的研究问卷。本次研究问卷分为三个部分：基本信息调查、消费者抱怨动机调查和抱怨行为调查。问卷要求被调查者根据自己的感受，选择数字1－5以表示对陈述的同意或不同意的程度，其中1表示完全不同意，5表示完全同意。

本研究以淘宝网作为背景，被调查者都是在淘宝网有过购物经历的淘宝用户。选择淘宝网作为研究背景，理由是淘宝网是国内最大和最有影响力的C2C 交易平台。问卷的获取主要有以下两个渠道：一个是通过E－mail和电话邀请的方式请被调查人员到专业的问卷调查平台填写问卷，邀请了234位收回140份问卷，回收率为59．8%；另一个是在大学里向大学生、研究生和MBA 学生发放纸质问卷，发放了300份收回156份问卷，回收率为52%。收回的问卷中有93份问卷不符合标准（空白、不完整和填写不标准），共收回了203份有效问卷。根据统计规律，样本量为变量数目的5－20倍即可认为符合要求，本研究样本量符合上述统计规律，可验证模型及假设。

（2）数据分析与结论 第一，样本概况。在203份有效问卷中，男女比例分别为41%和59%，年龄集中在20－35岁，这与我国网上购物的主要群体的特征基本相符。89．1%的受访者学历为本科，其余为硕士和MBA。受访者的职业分布在在学学生、金融、物流、保险和IT 领域。第二，描述性统计信息。根据调查数据统计出模型中潜变量的均值和标准差，其中潜变量的均值是其观测指标的简单平均。根据统计结果，本模型的潜变量的均值的变化范围为3．549－3．721；最小的标准差0．983大于临界值0．5。因此，潜变量的均值和标准差的大小均在可接受范围。第三，信度分析。本文使用Cronbach Alpha系数来检验每个潜变量构建的内部一致性。一般情况下潜变量的Cronbach Alpha大于0．7就可以接受［30］。根据表3所示，各潜变量的Cronbach Alpha均大于0．7，这表明研究问卷中的每个潜变量都具有较好的内部一致性，问卷的信息水平可以接受。

表3 信度分析

第四，测量模型的效度分析。本文针对利益目的动机、利他目的动机和自我实现目的动机和抱怨行为的测量，构建了四个模型：利益目的动机的测量模型、利他目的动机的测量模型、自我实现目的动机的测量模型和抱怨行为的测量模型。用AMOS 7．0对模型有效性、拟合效果及其提出的假设进行验证。

利益目的动机的测量模型检验利益目的动机中感知有用性、感知易用性和服务失败严重程度之间的关系。根据该模型的拟合结果可知，模型的拟合指数分别为χ2／df＝1．642（1．642＜2），RMR＝0．033（0．033＜0．08），GFI＝0．961（0．961＞0．9），CFI＝0．989（0．989＞0．9），IFI＝0．989（0．989＞0．9），即参数估计、拟合指数以及估计残差均在可接受范围内。另外，潜变量之间的相关系数需要低于临界阈值0．9，该模型符合要求，表明该模型具有很好的区分度。

利他目的动机的测量模型检验利他目的动机中社会责任感、网络情景和社会距离之间的关系。根据该模型的拟合结果可知，模型的拟合指数分别为χ2／df＝1．744，RMR＝0．019，GFI＝0．973，CFI＝0．993，IFI＝0．993，即参数估计、拟合指数以及估计残差均在可接受范围内。另外，潜变量之间的相关系数需要低于临街阈值0．9，该模型基本符合要求。

自我实现目的动机的测量模型检验自我实现目的动机中自尊需要、社交需要和沉浸需要之间的关系。根据该模型的拟合结果可知，模型的拟合指数分别为χ2／df＝1．549，RMR＝0．023，GFI＝0．962，CFI＝0．992，IFI＝0．992，即参数估计、拟合指数以及估计残差均在可接受范围内。另外，潜变量之间的相关系数需要低于临街阈值0．9，该模型基本符合要求。

抱怨行为的测量模型检验抱怨行为中自诉抱怨、支持抱怨和群情抱怨的关系。根据该模型的拟合结果可知，模型的拟合指数分别为χ2／df＝1．736，RMR＝0．022，GFI＝0．974，CFI＝0．991，IFI＝0．991，即参数估计、拟合指数以及估计残差均在可接受范围内。另外，潜变量之间的相关系数需要低于临街阈值0．9，该模型符合要求，表明该模型具有很好的区分度。

第五，结构模型的评估。根据该模型的拟合结果可知，模型的各项指标指数均在可接受范围之内：（χ2／df＝1．735，RMR＝0．040，GFI＝0．81，CFI＝0．948，IFI＝0．949）。文中提出的九个假设的验证情况，如表4所示。由结构方程分析的结果可得到以下结论：

一是消费者抱怨的利益目的动机对消费者的自诉抱怨和群情抱怨有显著的正向影响，对支持抱怨的影响并不显著。利益目的动机和自诉抱怨和群情抱怨的关系是正向的（γ＝0．354，t＝1．970；γ＝0．356，t＝2．194），利益目的动机和支持抱怨的正向关系不显著（γ＝0．244，t＝1．502），假设H1a和H1c成立，假设H1b不成立。

二是消费者抱怨的利他目的动机对消费者的自诉抱怨和群情抱怨有显著的正向影响，对支持抱怨的影响并不显著。利他目的动机和自诉抱怨和群情抱怨的关系是正向的（γ＝0．310，t＝1．986；γ＝0．306，t＝2．180），利他目的动机和支持抱怨的正向关系不显著（γ＝0．224，t＝1．580），假设H2a和H2c成立，假设H2b不成立。

三是消费者抱怨的自我实现目的动机对消费者的自诉抱怨、支持抱怨和群情抱怨都有显著的正向影响。自我实现目的动机和自诉抱怨、支持抱怨和群情抱怨的关系是正向的（γ＝0．299，t＝2．033；γ＝0．449，t＝3．309；γ＝0．381，t＝2．850），假设H3a、H3b和H3c都成立。

表4 假设检验的结果

三、结束语

本文通过研究社交网络消费者抱怨“动机－行为”模型，确定消费者抱怨动机和行为之间的关系以及激发消费者抱怨动机的影响因素。本文以消费者作为研究视角，通过构建消费者抱怨“动机－行为”模型，分析其动机、行为及其之间的关系，以便企业在社交网络上实现消费者抱怨管理。消费者的抱怨动机可用关系规范理论、马斯洛需求层次理论和沉浸理论予以解释；消费者者的抱怨行为有三种类型，主要是自诉抱怨、支持抱怨和群情抱怨，它是抱怨话题由萌发到爆发的主要路径，消费者抱怨动机和上述行为之间存在关联关系。经实证研究发现：

第一，利益目的动机和消费者对抱怨平台的感知有用性、感知易用性以及消费者感受到的服务失败的严重程度有关；利他目的动机与社会责任感、网络情景和社会距离有关；自我实现目的动机与自尊需要、社交需要和沉浸需要有关。

第二，消费者在社交网络中抱怨时，感知易用性是影响消费者利益目的动机的主要因素；网络情景和社会距离是影响消费者利他目的动机的两种主要因素；社交需要和沉浸需要是影响消费者自我实现目的动机的主要因素。

第三，利益目的动机对社交网络消费者的自诉抱怨和群情抱怨有显著影响，对支持抱怨没有显著的影响；利他目的动机对因特网环境下消费者的自诉抱怨和群情抱怨有显著的影响，对支持抱怨没有显著的影响；自我实现目的动机对因特网环境下消费者的自诉抱怨、支持抱怨和群情抱怨均有显著的影响。

第四，消费者在社交网络中抱怨时，利益目的动机对自诉抱怨的影响大于自我实现目的动机和利他目的动机；自我实现目的动机对支持抱怨的影响大于利他目的动机和利益目的动机；利益目的动机和自我实现目的动机对群情抱怨的影响相当。

研究表明，企业可通过社交网络聆听消费者抱怨以满足其动机需要，并采用向导的方式引导消费者发出对产品或服务改进的建议和意见。企业可通过抱怨聆听系统的数据，分析消费者抱怨行为背后的动机，为消弭抱怨提供科学决策支持。在运用社交平台聆听消费者抱怨时，企业应以考核消费者参与抱怨过程满意度为目标，提升抱怨聆听系统的效率，其关键在于满足消费者抱怨的利益目的动机、利他目的动机和自我实现目的动机的需要。企业应该根据不同阶段的消费者抱动机及其可能采取的行为，以满足消费者抱怨背后的真正需求为目标，提高消费者抱怨聆听系统效能，如要构建抱怨聆听向导，满足消费者抱怨过程中感知易用性的需要，以达到减少消费者网上抱怨流程和增加消费者网上抱怨渠道的目的；创建消费者群体协同合作环境，满足消费者抱怨过程中社会距离的需要；提供满足不同消费需求及其偏好的服务内容，以满足消费者社交需要和沉浸需要，实现消费者的消费偏好与行为习惯之间的匹配。总之，企业与消费者在虚拟品牌社区互动沟通，将会激励消费者表达内心真实的需求，并将这一意图与其他消费者分享，以实现社交网络品牌社区的认同。

本研究尚存一定的局限性，由于假定来自不同社交网络的消费者抱怨动机和行为具有相似性，样本数据采集均来自淘宝网平台。但由于产品类型差异，可能对消费者的数据处理结果产生影响。此外，社交网络上消费者的情感交流、体验式互动特点，对其行为、动机变化具有不确定性，本文仅研究消费者抱怨的利益、利他和自我实现三种抱怨动机和三种抱怨行为——自诉、支持和群情抱怨行为，未考虑其他的动机和行为的划分类型，后续的研究会针对以上内容完善。

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