论乡村旅游的驱动机制

聂洪臣　吴阗甜

摘 要 本文主要运用经济学上的需求与供给理论，研究驱动城市居民产生乡村旅游需求的动因，既探讨了乡村旅游需求与供给的主要内容，同时也探讨了实现乡村旅游需求与供给的媒介和保障机制。

关键词 乡村旅游 驱动机制 需求 供给

中图分类号：F590 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.10.074

On Driving Mechanism of Rural Tourism

NIE Hongchen， WU Tiantian

（Heilongjiang Agricultural Economy Vocational College， Mudanjiang， Heilongjiang 157041）

Abstract This article mainly study on the driving factors of rural tourism demand driven by urban residents， using the Demand and Supply Theory in Economics. In this article the main contents of the rural tourism demand and supply are discussed， and the media and safeguard mechanism of realizing the demand and supply of rural tourism are also discussed.

Key words rural tourism; driving mechanism; demand; supply

乡村旅游的驱动机制主要是研究在乡村旅游活动的过程中，涉及到的一系列因素的相互影响、相互作用的关系，即哪些因素“驱动”着乡村旅游活动。首先借用经济学的需求供给理论，可以看出，最本质地说，乡村旅游的原动力是游客的需求，而目的地乡村社区提供的乡村旅游产品则是其诱发动力，再通过旅行社、旅游运输公司等旅游企业，及旅游广告、专题新闻等，将需求和供给联系起来，使需求和供给得以实现，这是最基本的一对关系。除此之外还需要有交通通讯、住宿、餐饮等旅游基础设施和服务设施，才能保证乡村旅游的需求和供给的实现和乡村旅游业的顺利发展。而且，由于乡村旅游的特殊性（经营主体是当地农民，人们的文化知识水平较低，经济基础差，信息不畅），还必须有政府部门的引导、支持和调控。由此我们可以看出，乡村旅游的驱动机制是一个非常复杂的系统，它包括乡村旅游需求、乡村旅游供给、乡村旅游媒介、乡村旅游保障等多个要素，下面笔者将具体来论述一下。

1 乡村旅游需求

消费者的需求按照其目的可以分为初级的物质需求和高级的精神需求，而作为乡村旅游活动更多地应表现为精神需求，而非专门去乡间采购一些农产品。即使现在比较流行的采摘游，其实质也是一种精神体验。由此分析乡村旅游的需求主要包括：

1.1 回归自然、放松身心的需求

2015年6月11日，从公园景区到街角巷尾，许多市民拿起相机，拍下难得的“北京蓝”。一时间，市民们的微信朋友圈被海量的“北京蓝”图片刷爆。

从这件事情上不难看出，作为北京的市民是多么渴望能有一个优良的生活环境，多么渴望每天都能看到蓝天白云，呼吸到纯净的空气，但是在当下中国，这有时是一个奢望，许多城市都面临着与北京类似的窘境，经济愈发展，环境的污染程度就越深，诸如空气污染、水污染、噪音污染、垃圾污染等等，都严重影响我们的生活环境。所以人们在闲暇之余都渴望着能去原生态的乡村，去感受一下那宝贵的纯净。

同时，随着经济的高速发展，人们的生活节奏也越来越快，工作压力、生活压力逐步加大，每天都是单调而重复的生活，尤其像北上广这样的一线城市，经常要为某项工作加班加点，业绩不好还可能面临着炒鱿鱼的危险。长期在这样的压力下工作生活，人们的精神方面承受着巨大的压力，抑郁症、烦躁症等精神疾病越来越多，而这时候的人最需要，最渴求的就是能换一个天地彻底放松，乡村旅游就成为了最好的选择之一，诸如采摘、垂钓、登山等充满乡村情趣、参与性很强的娱乐活动项目都与城市居民的工作环境完全不同，既能使城市游客收获旅游带来的愉快和欢乐，又能消除人们的身心疲劳和紧张，有益于人们的身心健康，提高工作效率。

1.2 追新逐奇、寻求刺激的需求

追新逐奇是人的天性，人类大多数都是“喜新”而“厌旧”的，这种与生俱来的天性让人们喜欢进行旅游冒险性活动，乐于了解外面的世界，以达到陶冶情操、提高见识、强身健体、修身养性的目的。虽然每个人都是不同的，包括性别、年龄、学历等，但是他们这种天性确实共同的，只是强弱会有区别。一些特定群体，尤其是青年人还有主动挑战自然的旅游需求，他们喜欢冒险、越是危险的自然环境越是能吸引他们，喜爱各种极限运动。而在广阔的乡村，就有各种各样的自然环境、原生态风光，如江河湖泊、沙漠绿洲、峡谷险滩等，人们可以尽情体验各种各样在城市中已经找不到的人类文化，享受不一样的精神刺激，获得不一样的人生喜悦。

2 乡村旅游供给

乡村旅游供给可以分为主动供给与被动供给两种，具体如下：

2.1 主动供给

主动供给是指乡村地区的农民在城市居民旅游需求的刺激下，利用自身条件，通过一系列举措主动开发旅游资源，销售旅游产品的过程。随着人们生活水平的不断提高，旅游逐渐成为公众的主要休闲方式，尤其是伴随着假期制度的改革，以及高速免费等优惠政策的影响，周边游、短途游、自驾游越来越受到人们的青睐，在这样的条件下，一些与城市相邻的乡郊以及景区周边的农村逐步兴起了以农家为特色的旅游供给。这些农民由于位于城市及景区周边，接受的新鲜事物相对较多，思想相对开放，在乡村旅游发展过程中处于主动地位，是乡村旅游主动供给中的主力。endprint

2.2 被动供给

一些边远山区，由于地理位置比较封闭，基本处于自己自足的生活状态，他们与外界交往有限，文化知识相对较低，但是在其所处的自然环境可能非常优美，具有较丰富的旅游资源，这些资源由于当地农民其所具有的局限性通常不会主动利用开发，在这种情况下就需要当地政府给予引导和扶持，鼓励农民利用自身条件，发展乡村旅游。

3 乡村旅游媒介

乡村旅游媒介是需求与供给的纽带，它将二者紧密联系在一起。光有优秀的旅游资源是远远不够的，我们需要旅游企业组织旅游活动，需要信息渠道将这些优美的风光传递给旅游者，刺激他们的旅游需求。

3.1 旅游企业

这里的旅游企业主要包括旅行社和旅游运输企业。旅行社是以营利为目的，招徕、接待旅游者，并为旅游者办理各种与旅游活动有关的服务的旅游企业。旅行社的业务为旅游需求和供给之间架起了一座桥梁，为旅游者的需求和旅游地的供给提供了实现机会。当然，随着游客越来越追求自由的、不受拘束的旅游，参团游客逐渐减少，自助旅游开始成为流行趋势，旅行社需要适应这种新的形式，不断推出多样化的旅游产品，以适应各种新出现的旅游需求;旅游运输企业主要指旅游汽车（游艇）出租公司，由于乡村旅游地通常处于距离城市较远的乡村，公共交通不发达，游客使用包车服务的频率较高，而目前国内的汽车出租市场并 不健全，宰客、欺客现象层出不穷，给乡村旅游地形象造成了比较大的负面影响。

3.2 广告和口碑

广告和口碑都是乡村旅游地重要的对外传播渠道，二者传输的媒介不同，广告主要是通过广播、电视等机构进行宣传，而口碑则是始于游客之间的口口相传，二者相互联系、相互补充。一般的乡村旅游地由于受经济条件所限制，不可能花费大量的资金来做媒体广告。通常情况下，乡村旅游地与旅行社联系，由旅行社推销乡村旅游地的旅游产品。口碑则是游客在旅游地旅游后所得出的旅游地印象及其在游客的同事和亲戚朋友圈子里的传播。旅游地的景观、环境、服务、卫生等方面能够让客人满意，则其口碑就好，来游历过的游客就会充当推销员的角色，为旅游地做免费广告。如果旅游地的口碑不好，则情况正好相反。对于乡村旅游地来说，口碑对其信息的传播和宣传具有不可低估的意义。所以，乡村旅游地要特别注意自己在游客心目中的形象，搞好环境卫生，做好旅游服务，以赢得城市游客的好口碑。

4 乡村旅游保障

乡村旅游保障主要包括建筑设施、环境条件以及国家政策三个方面。

4.1 建筑设施

建筑设施主要包括道路交通设施、通讯设施、水电设施以及餐饮住宿等服务设施。道路交通设施又包括了内和外两个方面，内即指在游览过程中的交通，是否能通过非步行的方式快速从一地到另一地，外是指外部交通，也就是游客能不能通过火车、汽车等交通方式很方便地来景点旅游，这两个方面直接影响到游客的旅游体验，是旅游保障非常重要的一环;通讯设施主要是指在乡村旅游地是否能有包括电话信号、网络、传真等传输设备，尤其是目前比较流行的无线WIFI，更能让游客感觉虽乡村但却方便。水电设置即排水和供电，尤其是排水，很多乡村地区没有水道管网，生活废水只能随意排放，久而久之肯定会对本来优美的乡村环境造成污染，这是得不偿失的，必须予以重视;服务设施主要指住宿、餐饮以及购物设施是否完善、是否能达到标准。

4.2 环境条件

乡村旅游的环境条件主要包括安全、卫生、商业三部分。安全条件是关系到游客切身利益的最大问题，安全条件不好会给游客带来不信任感，直接影响到旅游地的口碑和名誉;卫生条件也是旅游供给中的重要环节，游客住在乡村，体验原生态环境并不是意味着就要忍耐艰苦的吃住条件，两者并非一致，本质上来说游客旅游的目的即是为了获得愉悦的旅游体验，而住得不舒心，吃得不卫生，又怎么能愉悦呢？商业指的是乡村旅游地的商业经营环境，总体要求是公平竞争，诚信待客。

4.3 国家政策

国家政策主要包括三个方面，一是国家鼓励发展旅游的政策，2014年，国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，这是第三次关于旅游业发展的国务院文件，核心是旅游业要全面深化改革，依靠市场的决定性作用，打造“中国旅游升级版”，由此可见，从政策层面，国家越来越重视旅游业;二是国家实施的扶贫战略有力地促进了乡村旅游发展，这也同时是旅游功能的新拓展，即旅游扶贫。三是国家旅游局大力支持和推动了乡村旅游发展，作为全国旅游业的行政管理部门，中国国家旅游局自上世纪90年代开始就比较重视推动乡村旅游的发展，相继出台了一系列重要举措，如确立乡村旅游示范点，开展乡村旅游年主题活动等。

综上所述，乡村旅游驱动机制中包括乡村旅游需求、乡村旅游供给、乡村旅游媒介和乡村旅游保障等四个方面，它们是紧密联系、相互作用的，它们之间的相互作用驱动了乡村旅游的发展。

参考文献

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