我国网上药店发展现状及其对策

李鹏飞，刘兆强，王淑玲

（1.沈阳药科大学，辽宁沈阳110015；2.中国人民解放军沈阳军区兴城疗养院，辽宁葫芦岛125105）

我国网上药店发展现状及其对策

李鹏飞1，刘兆强2，王淑玲1

（1.沈阳药科大学，辽宁沈阳110015；2.中国人民解放军沈阳军区兴城疗养院，辽宁葫芦岛125105）

目的分析我国网上药店发展现状及现存问题，并提出解决方案，以指导网上药店发展和国家政策的制订。方法通过网上调研、文献检索和比较分析的方法，发现网上药店区域发展失衡、供给与消费需求矛盾、处方药即将解禁等问题。结果与结论国家应实施宏观调控失衡点，优化搜索引擎，加大宣传力度，提供专业化服务方案，解决供给和消费需求矛盾，展望线上线下服务联动创新局面（包括放开单体药店进驻网上平台政策），积极引导创造良好环境制度，建立与医疗机构合作平台，实现医保对接争夺核心市场，迎接处方药解禁等措施，使网上药店健康、有序地发展。

网上药店；处方药；宏观调控

我国第一家网上药店——药房网，在2005年打破传统，进驻互联网。历经10多年的筚路蓝缕，网上药店发展可划分为4个阶段：萌芽期（2005年）、快速发展期（2010年）、天猫医药馆等进入市场阶段（2011年）和新医药卫生体制改革（简称新医改）的新增长期（2014年）。随着相关政策的逐步完善，网上药店不断发展，但不可避免地存在着很多问题。笔者就网上药店如何认清现实、找准问题、抓住契机等方面进行分析，以期为网上药店的发展和国家政策的制订提供参考。

1 现状

1.1 布局现状

2010年，由阿里研究院牵头，与中国社科院信息化研究中心合作，以阿里巴巴平台的数据为前提，以“阿里巴巴电子商务发展指数”指标体系为基础，再根据网商指数和网购指数的“网商发展指数”研究对全国294个地级及以上样本城市进行了测评与排名。根据《2013年中国城市电子商务发展指数报告》，评价出中国电子商务发展百佳城市，其中电子商务发展指数最高的是深圳市和广州市，杭州、北京和上海紧随其后，大多数为一、二线城市。从省市分布来看，浙江省和江苏省的城市达11个，广东省10个，福建省9个，这4个省入围城市数量占百佳城市的41%，实力雄厚。可见，中国电子商务区域发展不平衡，沿海城市占大多数，而中西部地区存在着大量的空白市场，发展潜力较大。

截至2015年4月8日，从国家食品药品监督管理总局网站统计到全国网上药店数量达288个（港、澳、台除外），已覆盖全国27个省、市、自治区（以下简称省），具体分布见表1和图1。

表1 全国各省网上药店数量统计结果（个）

1.2 市场购买状况

2014年，中国医药市场规模达2 400亿元人民币，而医药电商规模才刚刚突破46亿元人民币，不足2%；2015年，医药电商规模预测将达68亿元人民币，占2%。而美国电子商务研究中心2013年提供的数据显示，美国医药电商规模高达30%。故行业人士普遍认为，中国电子商务仍有很大的发展空间。采用网上调查方法对市场进行了调研，回收268份有效问卷，有效填写人次211人次，问卷对象涉及全国24个省，调查结果及分析见表2和表3。

图1 全国各地区网上药店分布图

表2 问卷调查结果统计

1.3 发展潜力巨大

根据2013年eMarketer公司的数据显示，该年的全球电子商务市场交易规模为12 210亿美元，同比增长放缓至17%。而中国电子商务发展水平指数位居前列，增长速度达65%，将进一步成为世界电子商务发展的潜力地区之一。eMarketer公司把市场规模、增长潜力、消费文化和基础设施4个方面作为评价该国电子商务发展指数的指标，其中权重分别为40%，20%，20%，20%，据此作出全球电子商务发展指数排名，见表4。可见，我国的市场规模和增长潜力是无限的，现阶段的任务是进一步培养人们的消费意识、建立更有效的基础设施，期待中国电子商务的进一步发展。中国医药电子商务作为电子商务发展的重要部分，至今未发挥出自己的强大优势。在当今电子商务高速发展的契机下，中国网上药店的发展有着更大的发展平台。

表3 网上药店影响因素权重分析（n=268）

表4 全球电子商务发展指数排名

2 存在的问题

2.1 区域发展失衡

我国网上药店存在的问题与发展共存。由表1和图1可见，我国网上药店发展不平衡，东部沿海地区分布密集。现在的288家网上药店中，仅广东省就有53家，浙江和江苏分别为27家和24家，而新疆、青海、宁夏等地区，至今还无网上药店。按地区分析，华东地区网上药店数量高达108家，其次是华南地区59家，西南地区32家，华北地区、华中地区、东北地区和西北地区数量分别为39，27，15，8家，东西部地区发展严重失衡。

2.2 供给与消费需求矛盾

近年来，国家食品药品监督管理总局通报、查处、关停的药品网店达140多家，涉及金额达22亿元人民币。网售药品这一渠道更加庇佑了假药、劣药网售的隐蔽性。药品严格的质量要求与网上购物存在的安全隐患增加了选择风险性，引发安全质疑，面临信任危机。

消费者表示，因无法辨识网上药品质量，不知其真假，故不会优先选择网购药品。而相关部门针对这种质量顾虑，也无完全有效的解决办法，他们承认互联网提供的自营非处方药仍存在很大的局限性。通过调查发现，人们更倾向于从药监部门公布的网上药店购买药品，认为在这些网上药店购买的质量可能更有保障。但从2013年的互联网实际交易额看，自主式医药B2C网站交易额为16.8亿元人民币，而平台式医药B2C交易额达25.8亿元人民币。可见，消费者的需求和现今营销模式存在着矛盾。

2014年，随着《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》的发布，其中对处方药销售、配送及经营主体等条款作了新的规定，这预示着处方药网上销售将要放开。但非处方药的质量等问题仍未解决，处方药的销售及监管又将何去何从。

2.3 处方药新规引争议

2013年，国内B2C规模仅为42.6亿元人民币，与整个医药行业3 550亿元人民币的规模相比，仅占1.2%，医药电商平台与传统医药模式相比相形见绌。2013年，中国医药B2C行业平均净利率为-1.3%［1］，医药电商纷纷陷入无利可图的尴尬境地。医疗机构80%的收入来自处方药，这其中的高额利润，也让医药电商垂涎这块“肥肉”。虽然处方药有巨大的利润空间，但存在层层壁垒，让医药电商难以消化这块油腻的“肥肉”。

政策严格致销售空间有限：由于处方药网售新规将首次颁布，国内没有这方面政策导向的实际经验，所以政策不免有些保守、谨慎。在分批开放处方药品种中，首批以慢性病药品为主，拟订约200多个品种目录。但就慢性病而言，销售空间极有限。拟订的目录中，抗生素类或为网售处方药的主要品种。在药品零售市场销售抗生素这一成熟的市场环境下，对于医药电商行业，能利用的最有效的销售手段就是薄利多销的价格战。而价格混战可能会造成电商之间恶性竞争，导致整个医药电子商务陷入恶性循环。

处方来源成为网售难题：药品处方成为处方药网售的必要前提，而如何获得处方药则是医药电商须攻关的难题。目前，结合国外经验和我国医药行业特点，可有2种方式获得处方，即用户自行上传处方与医疗机构提供电子处方。第1种方式对电商来说省时省力，只需要相关的执业药师核查处方单合理、有效后便可网售处方药；对消费者而言，并没有享受到网购处方药的便利，若网上药店没有拿出优势价格和高效物流，将很难取悦消费者。第2种方式对电商来说难度系数更大，需要医药电商同竞争对手医疗机构合作，获得电子处方，激活网售处方药市场。如何化敌为友，实现双赢，需要双方在战略布局中权衡。

医保脱轨损失核心市场：我国医保药品种类有2 500多个，基本医疗保险和新型农村合作医疗对很多药品目录里的处方药都给予报销，医保支付比例能达到30%～40%，消费者基本不用自费买药。药品电商发展的一个重要前提就是打通医保报销，在处方药网售开闸之际，医保支付若未同步［2］，网购处方药不能报销，势必会损失大量需求人群，丢掉核心竞争力。

2.4 O2O模式面临重重考验

自建平台或投靠电商难以抉择：药品连锁零售企业作为唯一有资质设立网上药店的群体，O2O营销模式成为网上药店主流营销策略［3］。在整合企业资源、制订战略计划时，是选择自立门户创建自己的网上商城，还是驻扎电商平台在平台上开店，让企业难以抉择。做医药垂直电商，可以丰富的药品品种、专业高质量的顾客服务及安全高效的药品流通形成特色价值优势。而对于药品精细化需求、专业性服务、高成本自配物流的要求，垂直电商营销仍属于高风险销售渠道。投靠平台电商能降低运营风险，简化服务流程，提供物流便利，让不少企业选择入驻平台。而网上药店与平台合作中药品推广展示平台需另付费用，易形成低价抢单，服务、文化无特色，没有稳定的顾客群，让许多网上药店不敢草率投靠。

O2O“最后一公里”成物流难题：在O2O模式下的“最后一公里”战略［4］是关键步骤。药品物流配送过程中，物流中心配送到分流中心后，分流中心将药品派送到用户手中的这一环是“最后一公里”的决定性因素。药品的时效性要求网上药店必须及时配送药物，而高效物流的最大障碍就是物流价格高。而无论是自建物流体系的垂直电商，还是利用第三方物流的平台电商都不能更好地解决集中度亦或覆盖率。

3 发展建议

3.1 宏观调控力求解决失衡

中国网上药店分布的不平衡，若任其发展，让更多的连锁药店加入竞争行列，则可能引起该地区的恶性竞争，不利于资源的有效配置。针对网上药店数量多的省份，相关部门应更加严格准入制度，加大网上药店审批资格获得的难度。据美国官方数据，美国前三大网上药店占据了其全部市场的80%，故应继续扶持已有网上药店的发展，为他们做大做强提供必要的政策支持。国家不仅要追求网上药店数量的增多，还要更加注重质量的提高，谨记“二八原理”的合理性。

有人认为，没有网上药店的地区，完全可以从网上订购药品，本地区不再需要建立网上药店。笔者认为，这些人忽略了长续发展，如果本地区无网上药店，其物流配送、价格等就会成为其发展的制约因素。再加上以后O2O模式的开展，“最后一公里”配送更需要本地实体药店的支持。针对中西部网上药店缺乏的情况，应给予相关连锁药店更大的有利政策，比如处方药的网上销售，将吸引更多药店的进驻。

3.2 解决消费需求矛盾

渠道选择要慎重：我国网上药店的发展存在着本质的缺陷，网上药店要直接进驻市场，进驻第三平台是最好的选择，但消费者对药监部门公布的网上药店信任度更高。因此，对于那些品种单一、投资成本低的网上药店，可选择入驻平台与其他网上药店共享资源［5］，利用配套平台提供的O2O模式积累竞争优势；而对于品种齐全、流动资金充裕的网上药店，可自建垂直式电商，创建专业性强的线上服务和稳定性高的线下物流体系。

加大宣传力度：网上药店提及率较低，消费者网上购药不能快速锁定正确的网站。为了改善这种状况，网上药店应做一定的宣传。可在实体店推广自己的网上药店，也可在自身药店的官方微博和微信平台推广，扩大自己的影响力，提高消费者黏度；也可在相关医药杂志发表文章，最后附上链接，加大网上药店点击率。另外，急需优化搜索引擎，可设置较易识别的药店名称作为网页标题，来加大搜索点击率和进入率。最后，可与优秀引擎商进行互动或竞价排名，提高网上药店的检索率，并使消费者在输入关键字时，可出现相关官方认证的“牌照”。

提供专业化服务：药品是特殊商品，不可能完全等同其他产品的电子商务推广方式。网上药店在提供优质药品的同时，也需同步提供专业化咨询、指导服务。建立客服的准入制度，提高网上药店执业药师的数量和质量，确保能提供专业化服务。

3.3 线上线下服务联动创新局面

专业配送保障“最后一公里”：无论是动用第三方物流的平台电商，还是自建物流体系的垂直电商，都必须审慎特殊的药品物流环节。药品不仅要保障送货效率，还要保障药品安全。配送环节仍需专业性的运输原则作安全保障。故建议应与其他产品运输流通方式有所区分，运用专业的配送人员作为“最后一公里”的质量和效率保障。

单体药店线上展示，线下服务：目前，单体药店禁止网上销售，但面对各种营销渠道的竞争压力，只靠传统的营销方式难以维系发展，而O2O营销模式让单体药店找到了发展契机。单体药店最大的销售来源就是附近区域的居民，如何服务好附近居民，获得更多信赖，使自身资源最大化利用，将是其战略布局的核心点。利用移动医疗APP软件可为自家药店创建一个药品展示、在线解答、药店活动信息公布的服务系统。药店利用移动医疗为顾客提供更丰富的增值服务，提高其认知度和好感度，做好服务保障，实现线上的良性互动。采用自行取药或送货上门付款2种方式，省去了烦琐的流通环节，经济高效，实现线下便捷交易。

3.4 全民行动助力药品监管

药品作为特殊商品，安全问题不容忽视，网售处方药品更要强调安全。有关部门需加大监管力度，对跨越法律准绳行为严加惩处；医药电商需洁身自好，增强社会责任感，加强自我约束。如何使药品监管切实可行，笔者认为，需要全民行动。药品都有生产批号，相当于药品的“身份证”。药监部门可根据“身份证”建立一个药品记录平台，收录各个企业各个生产批号。当消费者购买药品后，可通过“二维码”扫描，把药品信息传入平台。一方面可使药监部门对药品的流通进行实控；另一方面也可使消费者通过这个平台检测药品真假，从而严格控制药品质量。另外，还可利用此平台收集药品不良反应等。

3.5 网售处方药仍需攻克难关

网上购物已成为主流时尚，网售处方药政策指日可待，医药电商也正忙着排兵布阵迎战新规并逐渐成形，处方药网上销售是大势所趋，各方都做好了迎接的准备。但无论是监督管理部门、医药电商销售交易平台，还是寻求合理性价比的消费者都要攻坚克难，才能积极应对尚未成熟的网售处方药市场。

政策积极引导创造良好环境制度：医药各界对于处方药网售仍处于观望态度，主要原因是政策尚未落实，无正面引导和安全保障。只有处方药网售的药品范围、药品交易牌照审批条件、执业药师资质审批条件、医药电商的扶持与监管、保障安全的有效举措等新规赢得公信力时，才能发挥监管部门的权威性，引导良性发展。除了药监部门需要发挥稳定、高效的监管作用外，网售处方药还需要工商、司法、公安等部门及各级政府通力配合形成配套政策，支持相应新规颁布。

建立与医疗机构合作平台：历年的政策有意重点扶持医药电商，打破医疗机构长期垄断处方药的市场格局，是对医药传统零售市场进行整改的一个信号。“医药分离”将是助力医药网售最有利的政策倾向。医疗机构则必须正确解读政策，若墨守成规，不对自身医疗体系进行整改，势必将错失半壁江山。在医疗机构自寻“求生之路”时，医药电商应把握时机，与医院寻求合作，建立互惠互利的合作平台。移动医疗APP［6］就是医药电商加大投资寻求合作的产物，2014年，我国移动医疗APP已达2 000多款。电子处方标价转卖给医药电商，医疗机构错失销售处方药的良机，一定程度减少了医师薪水，但若给医师提供一个网上看病的高新“兼职”，自然就可解决医药电商无法拿到处方的尴尬。

实现医保对接争夺核心市场：我国医保已基本实现全覆盖，若网购药品能实现医保付款，那么其诱惑力将更大。医保联网实名制是解决目前药品网售和医保脱轨问题的关键，放开网购医保政策是解决医药电商和消费者顾虑的必要条件。建立完善的网络医保数据库，与医药电商进行对接，可扩大网售处方药的顾客范围，提高医药电商规格。

4 展望

网上药店成为医药零售产业的新兴市场，虽然我国目前的医药电商的发展还受政策、市场环境、电商实力等方面的制约和困扰，但各界正积极寻找对策，利用新规政策大力扶持医药电商，积极发展网上药店，改变传统医药零售市场，实现医药电商平台、医院、政策三者的良性互动。

2009年，新医改政策实施，医药电商伴随着互联网的迅猛发展，迸发出强有力的增长势头。2014年，《互联网医药新规（征求意见稿）》颁布，开放了处方药网售市场，拓宽了医药电商的营销渠道和销售市场。电商大佬和医药零售企业纷纷聚集，投资、研发如火如荼，使医药电商迎来了改革创新的新局面。

2014年12月，我国继上海自由贸易区（简称自贸区）成立以来又获批3个自贸区。其中医疗卫生服务也成为自贸区中开放的贸易平台，这表明自贸区将迎来国际战略投资者，可引入先进医疗技术、设备和服务。而医药电商则可实现自贸区丰富的医疗资源共享，促使我国医药领域开启多元化发展，网上药店在此基础上也会有更好的发展。

［1］佚名.2013年中国医药B2C行业平均毛利率为19.3%［EB/OL］.中国医药电商网，http：//www.100ec.cn/detail-6177012.html.

［2］孟令全，周莹，佟昊.制约我国网上药店发展的问题分析［J］.中国药房，2008，19（16）：1 276-1 278.

［3］邱红.基于网络的新型药品营销模式探索［J］.技术经济与管理研究，2011（6）：89-91.

［4］张勇.O2O有区域型连锁什么事［J］.中国药店，2014（6）：62.

［5］王淑玲.药品零售管理与实务［M］.北京：人民军医出版社，2010：35-46.

［6］任行.国外移动医疗体系发展现状［J］.中国数字医学，2013，8（4）：95-97.

R954；F724.6

A

1006-4931（2015）20-0004-04

李鹏飞（1987-），硕士研究生，主管药师，研究方向为医院营销、医院药学，（电话）0429-5338291（电子信箱）lpf888000@126.com；王淑玲（1968-），副教授，硕士研究生导师，研究方向为药店经营管理与医药营销，本文通讯作者，（电话）024-43520323（电子信箱）lingyi50@163.com。

2015-05-13）