从相关报道看对台有效传播与引导的三个“新构想”

从相关报道看对台有效传播与引导的三个“新构想”

□ 文/吴志润

提要：怎样根据台湾同胞的思维特点传播信息，实现有效传播和引导？本文提出三个对台传播“新构想”，即掌控“绵密网战”、把握“耳语战”、应用“懒人包”。《中国记者》2014年第7期曾刊发本文作者《从热点事件看高浓缩信息“懒人包”的运用与监管》一文，对文中提到的“懒人包”有详细论述。

关键词：对台传播 舆论引导 “绵密网战” “耳语战” “懒人包”

如今，随着网络时代的到来，特别是新媒体的出现，两岸民众基本可以直接沟通。按说现在对台传播应当很容易，然而现实情况是对台传播依然很难。难在哪儿呢？难在两岸民众的思维方式差异上。因为有些信息，我们想表达的是这层意思，而在台湾方面看来可能是另一层含义。如，大陆近年来对台湾农产品做了很多“让利”。这个“让利”，在我们的思维里是“优惠”的意思，是一种商业行为的提法。但台湾人听到“让利”会很不高兴，因为在他们的思维中，“让利”除了是一种商业行为外，还包含着道义上的“施舍”与“救济”的意思。表达“优惠”含义的词汇，台湾人更喜欢听到的是“互惠”“互利”，而不是“让利”。所以说，我们现在要把信息准确、高效地传进台湾依旧很难。

要实现对台准确传播，最好的办法就是要掌握台湾同胞的思维方式，然后以台湾人的思维“钥匙”，去解台湾人心中的“锁”。笔者试着提出三个“新构想”，这三个“新构想”的实施，必将有助于实现对台高效传播、有效舆论引导。这三个构想中的传播舆论引导方式，与2014年发生在台湾岛内影响巨大的事件相关，曾经左右事件的进程。

构想一：掌控“绵密网战”

“绵密网战”，这个名词产生于2014年的台北市长竞选期间，是柯文哲竞选团队进行舆论引导的传播方式。这是一种高效的舆论引导手法，帮助柯文哲实现“以弱胜强”，赢得台北市长职位。他的做法让人惊诧，而它（“绵密网战”）的威力让人惊奇。

那么，什么是“绵密网战”呢？其实就是一环套一环，环环相扣的舆论引导方式。它的实战手法：一是设置议题，引发网民讨论；二是控制议程，让舆论持续“发酵”；三是抛出选项，左右选民选择。这是一种十分高明的舆论引导方式。其流程为：议题1—→公众讨论—→议题2—→公众争论—→议题3—→公众定论—→理想的结果。

典型的案例，就是柯文哲竞选台北市长的过程。竞选的第一阶段，柯文哲团队先在网络上设置一个议题：谁来主政台北最合适，是蓝还是绿？这个问题出来后，引起台北民众积极参与讨论，有人认为由蓝营来主政最合适；有人主张换绿营来试试。而此时，柯文哲则强调自己是无党派的“政治素人”，置身事外。

第二阶段，柯文哲团队抛出新议题：台北市长一定要蓝绿或其他党派的人来当吗？无党派者可以吗？新问题出来后，选民群情激昂，争论激烈，反对“权贵”的声浪高涨，舆论持续“发酵”。

第三阶段，柯文哲团队抛出“终极目标”议题：我不是“权贵”，让我来试试可不可以？此时，虽然柯文哲身负“墨绿”背景，但选民的理智已被情绪控制。在这种情况下，选民对柯文哲实际上已无抵抗力，他经，随时都可以在实时滚动播出的新闻中看到。《新@财经》则致力于解读热点新闻的背后，以深度取胜。地方财经节目在时效性和地域性上不占优势，却可以另辟蹊径，通过多角度深度解析，让观众在某一热点新闻或话题上获得更多信息量。

2.立足本土，服务地方经济。以特色内容服务地方经济，成为地方经济的晴雨表和风向标，是地方财经节目实施个性化、特色化的节目营销策略，提高核心竞争力的有效途径。江苏民营经济发展活跃，鼓励自主创业的政策不断出台，在此背景下，《新@财经》推出了《创富江苏》专栏，聚焦省内特色创业项目和创业人物，用创业故事的形式，展示出江苏民营经济的风采。服务地方经济、助推产业升级，地方财经节目走出了一条不同于央视、卫视的特色之路，提高了核心竞争力。

3.整合资源，提升品牌价值。《新@

财经》除了日常节目播出外，还充分整合资源，延伸电视传播链。例如，与南京大学EMBA合作，联合举办南京大学EMBA年度峰会暨江苏巅峰经济人物颁奖典礼；在品牌板块《巅峰访问》的基础上，推出两册同名图书；与省发改委合作，多次推出大型跨国新闻报道，并结集出版。可见，地方财经节目可通过整合资源，与合作伙伴深度合作，共同把事业做大做强，实现共赢。在电视、杂志、书籍、网络、社交圈等多种媒介之间实现内容相互推销和资源共享，形成合力，拓展财经节目的广度和深度，提升了品牌价值和内涵，使地方财经品牌在传媒竞争的浪潮中自有一席之地。

（作者是江苏广播电视总台新闻中心副主任）

【参考文献】

1.《媒介市场与资本运营》胡正荣 北京广播学院出版社2003年版

2.《财经传媒报道》李良荣审译 复旦大学出版社2004年版

3.《美国电视纵横：美国电视全方位透析》赵淑萍 华文出版社1999年版

4.《集群化：经济信息节目的处理模式》 陆小华 《新闻实践》2003(7)

的当选成为一种必然。

构想二：把握“耳语战”

与“绵密网战”不同，“耳语战”这个名词并非产生于2014年的台北市长竞选期间，在台湾历次选举中基本都有它的“身影”。它是一种独特的台湾舆论引导方式。

“耳语战”，又称“小蜜蜂耳语战”。从传播学的角度来说，它是一种人际传播方式，也就是人与人之间口耳相传的方式。所谓的“耳语”，就是秘密的话语；而“小蜜蜂”就是放话人。此中的“耳语”可能是真的，也可能是假的，主要取决是否有利于放话人。其作用在于打击竞争对手，帮助自己支持的候选人。

几十年来，“耳语战”一直是民进党擅长的舆论引导手法。他们主要将这种手法，应用于台湾中南部的偏远乡村，因为这些地方信息来源相对闭塞，人们获取信息的渠道，主要在于茶余饭后的闲谈。闲谈的内容重复多了，人们也就相信了。这就是为什么民进党的“耳语战”在台湾中南部屡试不爽的一个重要原因。

与民进党相比，国民党使用“耳语战”的情况有些不同。蓝营选民在台北的信息渠道并不闭塞。蓝营之所以采用“耳语战”，是因为正面宣传没有获得理想效果，而被迫采取的手段。由此可见，“耳语战”在台湾蓝绿两营心中的分量，以及“耳语战”在舆论引导方面的重要作用。

当时，蓝营候选人连胜文选情告急，多次民调落后。台北是蓝营的大本营，连胜文民调落后有点出人意料。为什么会落后呢？原因就在于许多蓝营选民并未站出来支持连胜文。为了破解这种局面，国民党紧急采用“耳语战”，希望充分发挥其在台北党员较多、组织严密的优势，借助基层党员的口耳相传，达到告急催票的目的。

根据传播学的理论，“耳语战”其实就是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照放话人的意志，打击竞争对手，帮助自己支持的候选人的传播行为。简而言之，“耳语战”的核心就是选择好的议题，透过合适的人群，发挥意见领袖的功效，不断通过人与人的传播，来使得议题奏效。

虽然竞选的最终结果是，连胜文负于柯文哲，但我们不能据此而认为“耳语战”负于“绵密网战”。这两种舆论引导方式各有所长，决定成败的关键在于操作之人。

如今，台北选战的硝烟虽已散尽，但隐藏在硝烟之中的这两种舆论引导方式，还是给我们留下了深刻的印象。无论是“绵密网战”还是“耳语战”，它们都应成为我们对台舆论引导的适用模式。

构想三：应用“懒人包”

“懒人包”与上面的两种舆论引导的传播方式不同，它是一种新型的传播媒介。“绵密网战”与“耳语战”是舆论引导的方式，讲究的是操作过程，而“懒人包”是舆论引导的工具，讲究的是如何应用。

严格地说，“懒人包”只是一种新闻信息包，一种3分钟让你看明白新闻全貌的视频短片。但别看它“小”，它的传播威力巨大。如果应用得当，它能在短时间内，迅速爆发出强大的舆论影响力，左右舆论的走向。在舆论引导上，如果说“绵密网战”，是一种“迷魂阵”，“耳语战”是一种“波音功”，那么“懒人包”，就是一种杀伤力极强的“集束炸弹”。

2014年3月，台湾爆发了“反服贸”事件。事件的起因，是因为台湾学生听信了一个歪曲服贸协议的“懒人包”。这个只有短短3分钟的视频短片，严重地歪曲了服贸协议的内容，致使不明真相的学生涌入台湾“立法院”，引发了抗议事件。从某种意义上说，这个短短的3分钟视频短片，改变了两岸服贸协议原定的进程。

其实，“懒人包”从诞生到台湾“反服贸”事件的发生已经有5年了。5年间，它作为一种新闻传播载体的重要性，并不为太多人知晓。但“反服贸”事件的发生，让人们认识到它的强大传播力，以及台湾同胞有别于大陆人的思维。

虽然台湾历来蓝绿对立，但两岸服贸协议毕竟是一项对台十分有利的经济协议。按常人的思维，这是一项绝大多数台湾人乐于接受的协议。即便绿营有意为难，那也是无法阻挡民意的，更何况当时“蓝在朝，绿在野”。然而，正是这个“反服贸”事件，或者说这个“懒人包”，硬生生地改变了两岸服贸协议生效的进程。

“懒人包”一个重要特点，就是生产所需的条件简单。任何组织或个人都可以生产使用，不须向有关管理机构申请，但这正是它的可怕之处，没有节制必然导致没有节操。“懒人包”另一个特点就是通过网络传播。在如今的网络时代，只要能通过网络传播的内容，几乎都可以瞬间传遍全世界。因此，我们新闻媒体应及时掌握它的特点和传播规律，使它成为对台舆论引导的重要载体。（作者是福建闽南日报社时体部副主任）

·学者界面·国家社科基金重点项目