新形势下电视财经节目困境与趋势探析 ——兼论地方财经节目策略

新形势下电视财经节目困境与趋势探析
——兼论地方财经节目策略

□ 文/陈本国

提要：在经济全球化浪潮中，普通百姓不分性别、年龄、学历、职业、收入水平，每天都在与风云变幻的国际国内财经形势、国家各类调控政策、资本市场的起起伏伏发生着直接或间接关系。股市是牛是熊，房价是涨是跌，CPI是高是低，这些市场经济中最为突出的问题，也是百姓最为关切的问题。电视财经栏目也在此形势的催促下，获得了极大的发展机遇。今天，电视财经栏目呈现怎样的发展趋势，地方财经节目如何实现创新，如何在激烈的电视竞争中获得一席之地，如何满足观众对各种财经内容的需求？

关键词：电视财经 地方节目 创新

一、国内电视财经节目现状

1.从我国电视财经节目的发展历程看，2000年以前数年里，做财经节目是相对寂寞的事情。1985年1月1日，中央电视台正式推出《经济生活》栏目，每次播出20分钟，每周三次，内容以介绍国内外经济、科技发展动态、发展情况、发展经验为主。该栏目是我国第一档经济宣传性质的电视栏目，在电视财经的发展史上具有里程碑意义。同时，我国各个地方台也开始进入经济栏目的摸索阶段。例如，北京台设立《经济信息》《市场信息》；福建台设立《每周一富路》《市场信息》；广东台设立《市场漫步》等。这一时期的经济类节目多以播报经济消息为主，节目形式简单，内容也多关注工农业为主的基础产业。

世纪之交，中国加入WTO，在全球化背景下，中国经济获得空前发展，与此同时，财经节目更是迎来难得的发展机遇。CCTV-2频道通过两次改版最终确定大众化经济频道定位。2003年7月，上海电视台财经频道和上海东方广播电视台的财经频率整合成立了“第一财经”，这是中国唯一以投资者为主要收视对象的专业财经频道。另外，省级媒体中，湖北卫视、内蒙古卫视、北京电视台财经频道、深圳电视台财经生活频道等，都有收视率不错的财经类电视节目。

2.从我国当前的财经类电视节目类型看，形式丰富多样，可分为新闻信息类、专题报道类、财经分析类、人物访谈类、财经真人秀等。总的来说还是分为两种：直播型的资讯和谈话类节目。前者是让人们及时了解资本市场、商品市场以及金融市场上的各种变动以规避各种投资风险，做出正确投资决策，起到财经环境守望的功能。除了直播资讯节目以外，谈话形式基本上覆盖了其他所有的节目形态，包括股市点评、人物访谈、案例分析等等，通过嘉宾访谈、记者对话、名家专访、权威评述、观众讨论，对财经市场进行不同角度的分析和探讨，像第一财经的《财富人生》、《中国经营者》，凤凰资讯台的《财经点对点》收视率都不低。

3.当前，各财经类电视节目在传媒竞争时代的大潮中都在努力通过特色化、专业化来降低传媒产业市场上财经类消费者的需求弹性，提高其行为忠诚度和情感忠诚度。财经类节目的发展与金融市场的创新密切相关。目前国内金融市场发展尚不完善，金融产品数量少，种类不够齐全，财经类电视节目的内容也局限于现有的金融产品种类。因此，金融市场上的每一步创新。财经类节目都会迎来一个巨大飞跃。

二、国内财经节目面临的问题及原因

1.收视率考核之痛

从统计数据可以看出，绝大多数财经节目收视率并不理想，根据尼尔森的收视调查统计表明，央视晚间《中国证券》的收视率一般只有O.3%，《中国财经报道》也只有0.2%或者0.3%。地方台的情况大同小异，如最早涉足证券电视节目的北京台，《证券无限周刊》节目虽然曾在业界有很大影响，收视率也一直在低位徘徊。究其原因，主要在于绝大多数的财经节目内容理性，数据分析枯燥乏味，与社会新闻相比，眼球效应相对较低。其中一些证券分析类节目形式简单、内容晦涩，普通百姓看不懂，专业人士不愿看，成为许多财经节目生存的尴尬境遇。目前电视媒体仍是以广告为主要盈利来源，收视率是决定广告收入的核心指标，财经节目的压力不言而喻。

2.大众化与专业化的矛盾

大众化与专业化是电视财经永恒的话题，大众化是电视媒体的重要特征，然而，财经的专业化属性又不可避免，如何处理这对矛盾？

在2004年一次题为经济新闻与改革发展的研讨会上，风凰卫视一位分管财经节目副台长谈到凤凰所苦心经营的专业财经节目收视率非常低，吸引广告效果不好。为此凤凰只好推出一系列“社会财经”节目来吸引观众，就是用财经的“外包装”包裹人文化的故事和纪录片。

凤凰卫视遇到的问题，是众多财经节目及财经频道现状的一个缩影，如何能做到既专业又能让受众喜闻乐见，这并不容易。

相比较而言，财经类纸制媒体定位比较

清晰、固定，例如《21世纪经济报道》将目标读者群锁定在企业主、投资商、政府管理人员、企业经理人、商务人士、专业人士等，这些人年均收入颇丰，有较强的购买力和决策权。

同报纸相比，电视是一个更为大众的领域，但是广电网络根深蒂固的行政分割却使财经专业电视成为一个相当小众的领域。虽然很多财经电视媒体把自己定位为高端用户，但是为了在固定地区内争夺更多受众，它们不得不也只能做一个“综合性”财经频道。

三、财经节目发展趋势

1.栏目定位清晰，目标受众明确

电视财经的受众严格来说也分为“大众”和“细众”，定位大众，就要考虑到通俗易懂，定位“细众”，则要投其所好。

定位大众的财经节目要在选题上进行延展，内容不仅涉及商业金融财经，还涉及到政治社会领域，寻找到适合大众接受的新闻写作和表达方式。其中一种方式就是财经故事化，如央视财经频道的《生财有道》，以故事化手段洞察经济生活，在降低受众接受门槛的同时增强了节目的可看性。

定位细众的财经节目则要根据目标受众的年龄、行业、性别、文化水平等因素作精准分析，制作符合受众预期的节目。面对专业投资者的节目，要做到及时权威，提高专业化水平。国外的彭博资讯、道琼斯等专业的财经信息提供商，以强大的信息容量为后盾，以权威的信息分析为利器，要求记者达到二级经济分析师的标准，再加上熟练的新闻采访技能，必然在专业性上走得更远，这是专业财经节目需要借鉴的地方。

▲ 《新@财经》开播以来，其在江苏省网和南京市网的收视率在所有的财经栏目中稳居前列，影响力稳步攀升，已经成为江苏本土第一财经节目。

2.打造品牌节目，提升附加值

一档热门品牌节目的生产创建要有相对成熟的专业流水线，像第一财经的《决策》就是同CNBC、哈佛商学院合作，从案例、嘉宾、观众的选择，主持人问题，到演播室背景，都有一系列制作标准和技术，虽然收视率在同时段中并不是很高，但收视群体素质相对较高，并且稳定。

营销方面，走品牌经营道路，就要让观众有理由对节目提供商的品牌产生认同，以此来扩大影响力，奠定开发衍生产品的基础。国外成功的财经频道和节目，一个财经信息可以在产业链上多个终端产生价值，比如出售给信息订阅者，然后新闻资讯、深度报道多层利用信息，出售给其他媒体、和音像出版商合作，将适宜公开发行的节目重新包装、整合、出版发行，实现节目资源的再开发，或者将节目内容重新分类整理，作为节目的初始素材向电视台或其他节目公司出售，拓宽创收渠道，建立财经节目专业化、对象化服务和其他衍生服务形式。这可以很大程度上走出收视率考核的困局，扭转现阶段过分依赖广告创收的困境。

3.全媒体融合，多渠道发布

随着移动互联网时代来临，各种移动设备可能会成为新的节目接受载体，财经节目的形态、架构也会根据移动技术和设备的特点改变。同一个信息根据不同目的制作不同产品，比如在电视中播出注重分析，在网络中注重信息量，手机中注重互动，这种有针对性的制作将大大增加信息的利用价值。

四、地方财经节目策略

由于全国证券市场集中在沪深两地，上海、深圳、北京在此类节目制作上占有绝对优势。各电视台、各频道引进的证券节目或联办的证券咨询机构大都集中在这三地。以央视二套为代表的大众化财经频道和以第一财经为代表的专业财经频道，以雄厚的媒体实力，打造了一批高端财经节目，占据了市场优势。

没有雄厚资金实力和人才实力的地方电视台，如何在激烈竞争中立足地方经济，创立特色财经品牌？笔者所在的江苏电视台公共新闻频道一档财经节目《新@财经》，颇受观众青睐。以此为例，笔者对地方财经节目做一些探析。

1.去资讯化，强化专题特色。当日股市播报、上市公司新闻、行业动态《新@财经》要不要报？答案是肯定的，但并不是线性的资讯播报，而是选择当日财经热点，进行组合化的深度报道。要获取最新最快的资讯信息，观众打开央视财经频道和第一财