浙江省首届媒体融合报道大赛的启示

浙江省首届媒体融合报道大赛的启示

□ 文/任 琦

提要：浙江省首届媒体融合报道大赛在2月刚刚落下帷幕，另一个更大的举措也将实行：2015年的浙江新闻奖将首次增设媒体融合报道奖。浙江新闻界推出媒体融合新闻奖可谓对新闻实践的有力回应。作者通过对这次融合报道参赛作品的分析，总结了业界目前浙江部分媒体融合报道发展的成果。

关键词：媒体融合 浙江新闻奖 采编流程 融合报道

笔者有幸浏览了首届媒体融合报道大赛参赛作品，发现无论是省级媒体集团还是市县地方媒体，在融合报道方面都进行了大胆尝试和探索。传统媒体集团在利用新媒体技术，革新报道手段和方法，推进传统媒体与新媒体融合方面取得了成绩。新兴媒体也在确立自身的报道规范、呈现方式、传播风格方面取得了进展。

一、融合报道，融的是媒介更是信息结构和理念

此次融合报道大赛，对融合报道也有自己的定义：“媒体融合报道，即围绕某一主题或已经发生的新闻事件，最有效地利用不同媒介的优势，通过多平台、多媒体所做的集成式报道。”笔者认为，融合报道主要体现的是一种产品形态和报道手法。具体来说，有两个特征较鲜明：

1．交融性和互动性。它不再是单一的新闻形态，而是融合了文字、图片、音频、视频、超链接以及GPS位置信息等多媒体产品形式的新闻形态，跨越多个媒介平台；它也不再是“静止”的，而是实时更新，不断更新完善，并与受众（用户）不断互动交流，共同丰富、深化、完整报道。

2．有机性和开放性。报道者能够依托数据库、新闻素材与资料及相关信息，最大限度地发挥不同媒介的优势，在不同媒介形态间建立起“结构”以及“逻辑关系”，形成聚合传播力，以达到最大限度还原新闻现场，挖掘事实真相的目的。这种报道样式能给受众提供全面的新闻信息和服务平台，尽量多地满足受众的听觉、视觉和体验、参与的需求。

从参赛作品看，以全媒体、立体化，高密度、大容量为特征的交融式融合报道十分突出。浙江广电集团选送的《乌镇，走进互联网》就是动用多技术手段对 2014年首届世界互联网大会的报道。这次报道以新蓝网为主，在完成16场直播任务的同时，整合全集团资源，对于相关报道做二次编辑报道。新蓝网PC端和APP、微博、微信充分同步，互动互推，形成联动，共发原创图文稿件71篇，视频稿件37篇，评论整合17件。后台统计数据显示，总浏览量在历次专题中最高。

《浙江日报》报送的《治水拆违大查访》是配合浙江省“三改一拆”“五水共治”两项重点工作的报道。浙报专设“治水拆违大查访”栏目，全程互动播报，纸媒、微博、微信、视频、图文、APP、网站滚动报道。仅在浙报就刊发专栏报道87期200多篇。浙江新闻APP相关稿件第4季度有效阅读量单篇最高近5000人次。浙江在线开设“治水拆违大查访，我们来了”专题，点击量达163.57万人次，收到群众相关投诉367个。“社区众享”平台，并结合社区驿站的有力配合，北青社区微信报找到了一条盈利新途径。

春节前，北青社区微信报发布“年货大集”商品信息，进入微信报页面提供的APP界面“OK家”，琳琅满目的商品随意选购，香梨、赣南脐橙、栖霞苹果、红心柚、水果萝卜、玉米油、葡萄酒、牛羊肉、海鲜水产，甚至还包括大件商品的汽车。“持续一周的年货大集，得到了社区居民的热烈响应，销售额高达420万元，其中汽车卖了12辆。”③

2014年12月初，回龙观北青社区微信报推出了赣南脐橙“众享”活动，三天时间2000箱赣南脐橙被抢购一空，销售额接近20万元。

在以上两个例子中，下单的大部分商品都可以到社区驿站去提货。从纸媒到微信的信息发布，进入“社区众享”界面，通过微信进行线上支付，线下到社区驿站提货，一个完整销售链条完整构成，创新了传统媒体单纯依赖广告的盈利模式。这是社区微信报被看好的最主要原因。

在这个环节中，有两大关键要素，一是技术支持，二是品牌影响力。多年来形成的良好纸媒品牌，为“众享”疯抢提供了前提，而基于移动互联网的微信支付便捷平台，则为其提供了现实可能。二者结合，创造了一个有别于单纯依赖广告销售的崭新模式。

不过，基于微信平台的社区微信报，其发展还刚刚起步，还是一个新生事物，还有很多地方需要进一步完善。首先从思想上要高度重视，传统媒体业者要从思想上认识到它对传统媒体转型的重要意义；其次，从人才、技术、资金等方面给予倾斜，加大支持力度；再次，加大用户群积累，目前看来这个方面是弱项，每期点击量还有巨大提升空间。（作者单位：《北京日报》文化新闻部）

【注释】

①《网民数达6.49亿 中国互联网将由规模增长转向内涵发展》http://news.xinhuanet.com/2015-02/03/c_1114239282. htm，新华网，2015年2月3日

②《微信的“影响力”》，腾讯科技《企鹅智酷》，2015年1月27日

③北青社区报方庄版2015年2月12日

对于融合报道来说，达到第一个要求相对比较容易，要达到第二个要求却并不简单。笔者发现，在参赛作品中，也有部分报道虽然发布的平台样样俱全，采取的报道形式也多种多样，但体现更多的是传播的叠加效应，融合报道的内在信息结构和传播逻辑关系还不是很清晰，没有形成融合的聚变甚至裂变效应。

融合报道的理念不仅要落在发布后端，更要贯穿新闻采集生产流程始终和服务用户的后端。笔者分析，造成意识和能力的差距主要原因可能是：

1.对媒介本身的传播规律掌握不够到位。什么是适合微博、微信、APP等新媒体传播的话语方式？仅仅是把传统媒体记者采来的稿件删减截短吗？不同媒介最适合的报道题材和样式是什么？立体化、全媒体传播报道的节奏把握和节点控制在哪里？……这些都有待业界和学界进一步地研究、实践。

2.整体思维和协调机制缺乏。由于传统的生产方式的原因，新媒体与传统媒体虽然在同一个集团里，工作的侧重点很不一样，几班人马干同一个活，但缺少对整个传播格局的把握力和各部分的协调机制。这就造成各做各的，缺乏融合式协作，缺乏一体化思维。这正是融合报道需要改变的。

二、融合报道，融的是立体传播更是采编流程和生产方式

传统新闻业务以单一媒介形态为基础，技术手段相对有限，生产周期和流程也相对固定。而融合报道恰恰要打破这种旧有的限制，通过全方位技术运用和不同的媒介形态进行整合传播、立体传播，建立新的工作流程和工作机制，创立新的新闻生产方式。

这种新闻生产方式，非单个编辑记者能够完成，对包括采编、技术、设计、制作团队在内的多部门综合作战的能力要求很高，在传统媒体与新媒体并存，且新媒体总是以增量的面目出现的情境下，对新闻报道总体的指挥协同能力要求更高。

■ 浙江省首届媒体融合报道大赛一等奖作品《乌镇，走进互联网》网络截图。

从国外实践看，近年来屡获大奖的新闻报道体现的都是团队甚至是兵团式作战的结果。2012年度普利策奖公共服务类别获奖新闻《费城问询者报》（The Philadelphia Inquirer）关于校园暴力（Assault on Learning）的报道即是由全媒介编辑和制作人统领的15人的记者和技术人员队伍用一年的时间完成的报道。

2012年《丹佛邮报》对丹佛午夜影院枪击案的报道，更是团队作战的结果。案发后，邮报的每一个部门都有记者被派到新闻现场采写新闻。接下来整整一天里，通过数字平台，邮报以分钟为计，更新新闻信息，进行了持续96小时的报道。从凌晨1点47分发出第一条与新闻事件相关的推文开始，共发布了上千个新闻报道、推文、Facebook更新、新闻图片、视频和互动产品。

邮报的实践表明，如何把握不同的时间节点和媒介特点，在官方的Twitter和Facebook账号、报纸的记者和摄影师自己的账号、报纸网站、报纸本身等媒介上发布不同来源的现场的视频音频文件、特写报道、图片，制作互动数字产品，并对之进行统筹协调和管理，是融媒体时代对新闻生产流程和生产方式的新要求。这也从一个侧面提醒我们，融合报道背后其实也对应着内部生产组织形态的变革。

毫无疑问，在融合媒介时代，融合新闻报道是常规性、有组织、制度化的操作。据笔者了解，除少数的传媒集团开始在传统媒体和新媒体的人员和生产机制上进行混合式“融合”外，相当一部分传媒生产单位还有很大的融合空间。

此外，在移动互联网和媒体移动端越发成为人们获取新闻信息的主流方式的今天，媒体能否利用好社交媒体和传统媒体两个平台，对重大新闻事件进行立体传播，是衡量媒体新闻报道能力的重要指标，也是融合新闻报道的重要体现。反观此次参赛作品，大多数报道在充分利用社交媒体引爆话题，推进传播方面还有待提高。在提供开放的平台空间，及时聚合受众（用户）反馈和由用户提供的报道内容（UGC）方面还有待增强。

三、融合报道融的是技术，更是创想和服务意识

技术在融合报道中扮演着极其重要的作用。特别是对拿惯了纸笔的文字记者来说，音频视频、电脑制图、大数据挖掘等等都是“高门槛”。华丽的技术流特别让人耳目一

新，也特别能体现传统媒体向新媒体的跨越，比如不同凡响的《纽约时报》作品《雪崩》。

此次参赛的新媒体作品《打开互联网的秘密——管道旅行记》也是这样的“技术巨片”。这是一个通过用户滑动手机浏览体验，揭示互联网工作原理为主旨的作品。它在世界互联网大会开幕前一天上线，是浙江新闻移动客户端（APP）全方位报道此次盛事的开端之作。设计师大胆尝试了中国式的水墨画与科技元素的碰撞的视觉设计，选择了音乐大师巴赫的“平均律”作为配乐，用叮叮咚咚互为缠绕的乐声展现了互联网管路无限延伸的气质。

据介绍，为了这个作品，浙江新闻移动客户端成立专门项目组，从脚本编辑，到漫画绘制，页面设计，技术制作，经过数周筹划打磨、反复修改，直至编写完成。由于作品新颖独特，该作品获得了极其广泛的传播率。

比起华丽的技术派，也许更具实操性的技术想象力同样能点亮融合之光。可喜的是这次参赛作品中也有两件以巧制胜，以服务用户理念制胜的融合报道，同样让人眼前一亮。

《台州日报》报送的陈盆滨国际极限马拉松夺冠报道的最大亮点，是让报纸“可听可视”。记者在陈盆滨前往南极洲比赛过程中，获得了他通过微信发来的一条给台州老百姓的语音，并第一时间结合文章和微信二维码，在报纸头版刊登。读者可以通过扫描二维码，收取陈盆滨的语音。此后，在记者完成《陈盆滨：跑着跑着，就跑遍了七大洲》《一个世界冠军的1978-2014》的版面上，除了呈现文字与图片之外，通过扫二维码，链接到中国台州网的视频网站，将该报记者曾摄制的陈盆滨的个人纪录片以及视频专访一一呈现。很多读者通过电话和微信留言，对陈盆滨的故事表达了自己的看法，并且表达了想跟陈盆滨一起跑步的愿望。

《台州日报》关于极限马拉松第一人的报道，所费不多，就让传统媒体动起来。《宁波日报》用融合报道技术和理念使传统的科技报道不但在纸上和手机上“活起来”，而且让各方真正“用起来”，切实有效地服务科技创新创业。这则消息名为《让科技金蛋“跃然”报纸上（主标）——全国首个科创项目移动路演平台上线（副题）》。实际上这是一则非常常规的科技报道，是宁波科技创业创新大赛报道的组成部分。但报纸采用“专用APP+AR技术+裸眼3D”的全新融合传播手段，建立了“新闻报道+创投平台+科创项目”的全新报道视角和服务理念，搭建起全国第一个科创项目移动路演平台。专用APP“科技金蛋”30小时（刊出当天上午至第二天下午）下载量超过1.3万次。一批科创项目在报纸和手机客户端得到全面展示。部分科创项目通过报纸创立的创投联盟牵线，获得天使投资或风险投资意向，预计募集的总投资额在数百万元。

说到服务意识，新技术不仅帮助媒体报道新闻，更能实现“使用”新闻，实现报道的增值服务。比如《塔斯卡卢萨新闻》对龙卷风的报道中，开发了一个在线工具，任何一个想要寻找失联亲友或希望被亲人找到的人，都可以在这个在线工具上提供对方或自己的信息。最终，有1587个姓名出现在了这个在线工具上。该报把这些信息印刷在报纸上，并在避难所和救助站免费派发；作为报道的一部分，《费城问询者报》设计了能利用地图或者搜索系统来找到每个学校的校园暴力事件的数量、类别及产生的影响和防止校园暴力的措施的互动工具，为市民们选择学校提供了具有实践价值的参考。

研究院院长助理。相关融合新闻的概念参考了蔡雯、王君超等多位学者的定义，一并致谢。）

【参考文献】

①展江：《普利策新闻奖及其媒体融合时代之变》，《新闻记者》，2012年第8期。

②董天策：《媒体融合发展与中国新闻奖评选的创新》，《新闻战线》，2014年第11期。

③蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么？——从美国新闻传播的变化谈起》，《中国记者》2005年第9期。

④马忠君：《2012年普利策新闻奖“融合新闻”作品解读》，《中国记者》2013年第1期。

⑤郭之恩：《<雪从天降>：一次奢侈的融合报道探索》，《中国记者》2013年第7期。

⑥韩士皓、彭兰：《融合新闻里程碑之作——普利策新闻奖作品〈雪崩〉解析》），《新闻界》2014年第3期。

⑦杜羽：《媒介融合路在何方——访清华大学新闻与传播学院教授王君超》，《光明日报》2014年6月26 日。

⑧李敏：《普利策奖融合新闻龙卷风与午夜影院枪击案》，十五言网站，2014年5月8日http://www.15yan.com/ story/43TDvJRDlss/

⑨相关融合报道大赛的通知及作品请见浙江记协网http://www.zja.org.cn/。

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