意见领袖在微博传播中的特征

◎陈劲松 杜 敬

意见领袖在微博传播中的特征

◎陈劲松 杜 敬

当前意见领袖（或称“大V”）活跃在微博传播活动中，以其强大的专业属性和强有力的舆论引导力推动着信息在社会公众中的传递与扩散。在微博意见表达中，意见领袖的崛起和他们对话题的引导，有效推进了社会信息的传播进程。这其中，也还存在些许亟待解决的弊端问题。本文旨在分析意见领袖在微博传播中的形成背景、表现类型及存在的弊端。

一、微博意见领袖的形成背景

（一）微博特征概述

1.及时性与互动性。

微博，即微型博客，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络，由于用户每次用于更新的信息通常被限定于140字符以内，不能长篇大论，短小精干，因此得名“微”博。微博所有的功能都是基于一个核心理念：信息的及时性，共享性以及基于即时共享信息形成的动态信息传播网络。

以5·12汶川地震为例，地震发生后，网络上第一条关于地震的消息是在北京时间下午2点35分35秒发布的，比彭博新闻社快了22秒。此外，美国航空2009年元旦的空难，孟买的连续恐怖攻击，网络微博传播出的目击照片和信息都是最及时的。微博不仅在第一时间向网友发布了很多第一手信息，甚至成了一些专业或非专业记者获取新闻报道素材的信息源。而大V就是在微博上面主导发布信息的领袖，他们言语犀利，代表着大多数人的声音，具有极强的影响力，这就使其成为一个可“由小到大”的传播渠道。微博不要求人人做出巨大贡献，但至始至终提倡“全民参与”与“实时互动”。正是这种开放包容与草根参与、即时互动等特性，在降低人们参与公益活动门槛的同时，传递出公益新理念，且这种理念正逐渐被大众接受。

2.匿名性和平等性。

微博的意义远不止于“快速”。不同于传统媒体环境中“传”者与“受”者的明显分别，微博是一种平等的交流方式。传统互联网时代，有这样一句名言：“在网上，没有人知道你是一条狗”，这也从一个侧面说明了互联网的匿名性，“在微博上，没有人在乎你是名人还是普通人”，这说的便是微博的平等性。

一个账号，一个文字框，一个提交发言的按钮，就是全部。在微博上，一条留言被阅读的次数，往往取决于发言者被关注的程度。微博允许用户自由选择发言者予以关注。“听”或“不听”，“听”谁说的权利，全在每位网民自己手中。140个字的容量限制，意味着寥寥数语即可成篇。这使不善言者平添自信，也决定了这个平台拒绝宏大叙事，拒绝长篇大论，拒绝高高在上。对于政府和机构而言，要在这个平台上更有效地发言，更有效地影响公众，就必须抛弃“公文式语言”，适应这种平实的、人性化的交流，精思慎言，依靠有效的信息，坦诚的交流来吸引关注，留住“粉丝”。“与其在别处仰望，不如在这里并肩”，这是国内某微博的广告语，也很好地点出了微博平等交流的实质。

（二）“意见领袖”的特征

“意见领袖”是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。意见领袖的首要任务是对先行收到的大量信息进行筛选，加工和解释，而后以微型传播的方式传达给受众。所以，意见领袖们的意见不仅影响关注他们的人，而且一定程度上会对受众的思维具有支配的作用。大众媒介吸引和引导意见领袖参与重要问题或热点问题的讨论，也有利于调动大众的积极性，大众媒介充分发挥舆论权威左右舆论的积极作用，就可以抵消意见领袖的消极影响，提高大众传播的正面效果。在微博中，我们称意见领袖为“大V”，微博大V是网络时代与时俱进的“新贵”，是新传媒造就出来的新星。他们主要是一些学者、名人、明星等，由于他们粉丝数量较多，所以在微博上具有很大的影响力。一些大V通过与网络推手、“水军”合作，形成利益链条。这个利益链条的运转是网络谣言的重要来源与传播渠道，甚至可以说他们时时引导着网络上的言论和话题。这些大V的好形象、好观点，有利于向社会传递正能量，推动社会的良性发展，反之，则会害人害己。

（三）大V的角色演变

研究学者认为，“大众传播并不是直接‘流’向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，即‘大众传播→意见领袖→一般受众’”可见，传统意见领袖在人际关系交往中扮演较为直接的“劝说”角色，在小众范围内形成“点对点”的人际交往圈，个人舆论引导的传播范围有限。且传统意见领袖舆论引导影响的扩大，还需依托其在政治、经济、文化等方面的地位提升来实现。

进入21世纪后，媒介环境发生大变革，“随着互联网在全球范围的迅速发展和普及，越来越多的人利用网络这个平台公开发表自己对某种社会现象或社会问题的见解并提出意见，‘意见的自由市场’渐渐成型，网络意见领袖应势而生。”随着网络的普及尤其微博的出现，为新意见领袖的崛起提供了传播技术支持。

微博意见领袖中，“很多意见领袖本身是公共知识分子，力图成为超越利益的、代表社会良知的公共事务的介入者和公共利益的守望者，因而也常常被视为‘沉默的大多数’的代言人。”这类意见领袖通常有着一定学历背景，热衷通过网络表达自身对社会公共事件的关注，通过舆论引导来追求社会公平正义，进而实现自我价值。同时，他们常深入社会底层，调查民意。他们虽获取凝聚民意的第一手资料，但迫于现实人际交往关系传播的窄面化，故而转移到微博平台这类能实现大量信息生产和传播的新媒体平台来表达民意公共诉求。借助微博的超强大群际传播效应和即时互动交流优势，微博公益意见领袖的声音可被快速深层传递，其声势浩大的舆论引导效应常常延伸到现实生活中，引起多方重视。

二、微博意见领袖的类型

媒体争议性（指传统媒体与网媒，不包括网民意见）代表了媒体对意见领袖意见的认可度。媒体争议度越高，意味着该意见领袖本人或表达的观点越富争议性，媒体对于是否报道该意见领袖的相关新闻或传播其观点的考量也会越谨慎。

另外，活跃度来源于意见领袖的日均发表微博的数量，可以反映该意见领袖更新微博的频率和表达传播的积极性。

笔者根据不同的媒体争议性以及活跃度将意见领袖分为四类：

1.“打酱油人士”型。

此类意见领袖发表的公益言论次数较少，但为数不多的几次言论发表，却能在相关信源不够清晰的情况下引起一定舆论关注。随着信源逐渐清晰，他们的“发声”次数逐渐减少，其声音会被传播影响力更大的意见领袖的声音所湮没。这类意见领袖通常以公益事件中信源的亲历者或爆料者居多。例如“救助白血病女孩鲁若晴”微博公益活动中的原始爆料者鲁若晴，她通过微博直播自己的病情恶化情况，很快得到大众关注，其个人粉丝量也由初始的不足百人迅速增长至二十多万。

2.“敏感人物”型。

此类意见领袖发表的言论能在一段时间内引起公众注意，但获得的舆论关注不够长期稳定。主要包括知名媒体人、以质疑见长的个别网友、公益信息的核心转发者等。例如以质疑声音为公众所熟识的网友 “落魄书生周筱赟”，他曾多次质疑慈善组织的微博账务公开存在漏洞，如质疑中华少年儿童慈善基金会微博账单中有48亿巨款“神秘消失”，引起社会关注。再比如《环球时报》总编辑胡锡进，因其微博的过激言论，剑走偏锋，成为关注焦点，现已淡出微博圈。

3.“焦点人物”型。

这类意见领袖的舆论引导效应与其自身社会经济地位和文化素养紧密关联。在微博公益传播中，意见领袖间歇性发表言论并能引起较大舆论效应。这类意见领袖多为知识精英，如知名明星、业界权威专家等社会精英个体。例如知名主持人邱启明通过微博多次助力“天使妈妈爱心基金会”官方微博澄清“救助烧伤男孩小传旺”事件的相关事实，舒缓网友对微博公益的负面质疑情绪。

4.“好好先生”型。

这类意见领袖发表的公益言论最多，基本上充当微博公益的“代言人”或“主要传声筒”。他们密切关注微博公益传播，事无巨细地把自身接触到的信源信息或从大众媒体获取的有价值的信息，通过微博传递给大众。他们的传播影响力非常大，总能引起多方关注和舆论回应。主要包括知名微博公益项目发起人、长期关注微博公益活动的人气明星、掌握权威信息的官方微博发布者等。例如北京协和医院急诊科女医生于莺，在微博上以乐观、直爽、豁达、幽默，爱帅哥、爱美食、爱旅游、爱家庭，颠覆医生以往刻板、保守的形象，从而博得200多万粉丝的喜爱和追捧。

不过，由于微博缺少传统媒体中的“把关人”角色，虚拟性、不规范性和匿名性等特点使得个别信息是不准确的，个别观点混杂着个人情绪，并且这种情绪可能被过度放大，导致一些不理智的行为。微博引发的舆论混杂着个人情绪，偏离于事实真相。微博舆论容易被具体事物左右，以多数人的观点来压制少数人的观点，用平民的价值和理想来批评社会历史的发展和社会体制。

大V的存在并没有错，如何去伪存真，培养微博网站正面的 “意见领袖”，利用这些“意见领袖”来引导微博舆论，才是最重要的。在这个网络时代，我们希望让众生喧哗的网络微博平台井井有条，让那些真正有公信力的智者们做引导舆论的意见领袖，传播社会正能量。

（湖北广播电视台农村广播）