体现互联网思维的国家领导人公共形象

◎陈力丹 熊 壮

体现互联网思维的国家领导人公共形象

◎陈力丹 熊 壮

新媒体时代传播技术的发展很快，常使国家领导人及其形象无时不刻面临着网络围观的巨大压力，因而国家领导人公共形象的塑造与传播成为政治传播的重要议题之一。实事求是地塑造符合民众期待且利于外界接受的领导人形象，是多媒体时代传播学研究的话题。

互联网思维 领导人 公共形象

新媒体时代传播技术的发展很快，常使国家领导人及其形象无时不刻面临着网络围观的巨大压力，因而国家领导人公共形象的塑造与传播成为政治传播的重要议题之一。实事求是地塑造符合民众期待且利于外界接受的领导人形象，是多媒体时代传播学研究的一个话题。

2015年4月2日美国《纽约时报》在报道中称：习近平出现在漫画中，可以通过一个非常尽职尽责的微博账户来追踪他的行程，他关于治国理政的书籍以9种文字出版，现在又适时推出APP。习近平是一位“现代多媒体领导人的典范”。

报道中提及，习近平形象塑造的成功之道在于善用“互联网思维”。“互联网思维”的特点在于“互联互通”。各种资源和相关要素由于互联网的互联互通而被激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。

就此，我们从善用互联网思维角度分析一下近期较为成功的习近平公共形象的塑造。

一、“学习”APP上线：遵循新兴媒体的传播规律

习近平2014年2月27日主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时，首次谈到 “网络传播规律”。他说，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效。”在这里，他不仅承认网络传播有规律，而且将“时、度、效”的把握延伸到了网络工作。

新媒体实际上重新定义了人们获取信息的方式方法，习近平对此十分清楚，他要求宣传工作根据互联网时代受众的接受习惯而改变宣传理念和宣传手段。他在2013年8月19日在全国思想政治工作会议的讲话中，特别谈到人们对新媒体的运用，提出了宣传理念创新、手段创新和基层工作创新的要求。他就新媒体的形势指出：“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪。……我国网民有近六亿人，手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实。”2014年8月18日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出了 “遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”的要求。

“学习”APP的推出，首先是一种理念创新，落实的是传播手段的创新。这款APP主打内容包括习近平系列讲话和作品的文本、新闻报道、专家解读和一个能够追踪其足迹的实景地图等12个板块，可以全面、系统地呈现习近平十八大以来的各方面思想。使用这款APP，不仅可以免费下载习近平的全部公开著述，还有各方面专家习近平思想的解读以及他喜爱和引证的诗文节选。用户通过APP，可以追踪习近平十八大以来在国内外的公开行踪。其中的“实景地图”栏目，可以按时间、地点和关键字查询习近平的讲话，还可以利用手机自动定位功能，自动弹出他在某个地点有哪些讲话。

中央党校图书馆副馆长、中国干部学习网总编刘俊瑞认为，“过去大众化的理论学习，主要依靠从上到下的组织行为；网络时代应创新出以网民自觉、自发行为为主的理论学习方式方法。在这一点上，‘学习中国’APP在做有益的尝试。”

新媒体使得公众拥有了更多的选择权，以往通过传统媒体进行的单向度政治传播遭遇挑战。“学习”APP是一种可行的为新型受众构建参与表达和分享信息的复合型平台，以适当的游戏方式提供领导人履行政治义务的信息，也方便真想学习的人全面、及时地获取有关习近平的权威信息。

二、借力微博、微信：零距离贴近公众

微博、微信本是熟人和半熟人圈信息交流的社交媒体，政府机构采用这样的社交媒体，既可以倾听民意，也为领导机构和领导人提供了信息下达的一个贴近民众的平台。在更新的社交媒体形态未出现前，微博、微信这类社交媒体是目前政治传播的一种有效传播路径。

2014年3月17日13时，草根网名＠小道妹子在其微博首发“习大大来开封了”的消息，并配有3张现场照片，引发网民高度关注。新浪网也在第一时间将头条新闻改成《网民爆料习大大在开封》。尽管这是有组织的传播，但以“网民爆料”的形式报道最高领导人的行踪，还是头条，如评论所说，“这在过去是很难想象的”。这种有组织的传播，早期来自一个名为“学习粉丝团”的新浪微博账号，“习大大”这个称呼便是由它叫开的。2012年12月初，新任中共中央总书记的习近平离京到南方考察，这个“学习粉丝团”在微博上线，以草根追星方式实时直播习近平南方考察历程，受到网民追捧。该账号发布习近平家庭生活和办公、考察时的独家近距离图片，有时还直播习大大的出访活动，速度比中央的传统媒体要快。由于表达方式新鲜且贴近民众，因而获得了很高的点击率和较多的正面点赞。

习近平本人似乎也对“习大大”这个昵称颇为满意。2014年9月11日，习近平来到北师大，一位来自贵州遵义的教师问道：“总书记，我叫您‘习大大’可以吗？”习近平爽快地回答了一句“Yes！”

一些发达国家领导人玩“亲民秀”已经是常规动作，比如他们都开通了“推特”，时不时秀一秀自己普通人的一面，以展示人情味儿和 “软实力”。中国国家领导人以“学习粉丝团”账号的名义来做，虽然大家都知道这是有组织的传播，但因其的“正统”地位和自然带来的信息的权威性，还是能够受到追捧，并吸引外媒关注。这样的账号之所以能够保持传播的活力，与其贴近民众的方式和灵活的内容表达不无关系，例如时不时播发一些“习大大”的精彩花絮。

习近平对微博的影响力是很重视的。2012年12月他来到腾讯公司参观考察，兴致勃勃地问腾讯公司首席执行官马化腾有多少微博粉丝；2014 年5月23日他到上海自由贸易试验区高桥综合服务大厅，工作人员邀请他关注其微信服务平台，习大大笑着赞许说：“你们动了脑筋啊！”

既然借力微博，需要学会使用微语言。微博的语言张扬个性、轻松幽默又带有一定的搞笑性质，与现实社会中的用语环境非常不同，创造出了很多独有的语言模式。如“给力”、“神马”、“浮云”等网络词汇，“也是蛮拼的”、“伤不起”、等网络流行语，还有 “凡客体”、“TVB体”、“咆哮体”等网络语体。如果领导人对网络的独特用语不了解，与网民沟通便会产生隔阂。2014年北京APEC会议期间，北京市六城区的空气质量接近一级优的水平，网民在微博中戏谑地称之为“APEC蓝”，并迅速成为网络热词。这既反映了网民对北京地区雾霾问题的普遍关注，也隐含了网民对此问题的些许无奈，同时还说明了网民对蓝天所寄予的期待。

习近平颇为熟悉网络语言。2014 年11月10日，他在APEC欢迎晚宴的致辞中主动提到“APEC蓝”，引发舆论关注。中新网发表评论文章《新希望：愿“APEC蓝”常驻北京》，新华网发表时评《留住“APEC蓝”不靠运气靠人气》。《人民日报》新媒体中心旗下的微信公众号“学习小组”更从11月9日起至11月14日，连续六天推送多篇与“APEC蓝”相关的文章。这些评论从积极应对的角度重新定义了“APEC蓝”，成功扭转该词本来略带尴尬的性质。

北京APEC会议成功落幕，雁栖湖的秀丽景色、与会领导人的新式中装、“一带一路”引领的中国式全球一体化的会议成果，无不给人留下深刻印象，但网友们津津乐道的还是那句从习近平口中说出的 “APEC蓝”。“APEC蓝”起初流行于微信，习近平巧妙地将词语本身的色彩转化为满满的正能量。

传播学有一个 “沉浸传播”的概念，是指以人为中心、连接所有媒介形态的人类大环境，新媒体正在实现无时不在、无处不在、无所不能的有效传播。领导人的形象塑造和传播也要这样，无处不在而又润物无声，值得信赖而又让人倍感亲切。

三、适时设计漫画形象：专注细节增加亲切感

通过适时策划，利用卡通、动漫等形式塑造和传播领导人形象，在网络时代更有传播效率。习近平的网络漫画形象，在画家笔下有着与普通人一样的喜怒哀乐和兴趣爱好。通过将人物卡通化，可以让公众更加了解生活中的官员，塑造亲密形象。2014年2月20日，由北京市委宣传部主管主办的千龙网——中国首都网，以图表形式详解“习主席的时间都去哪了”，并首次公布了习近平的一张漫画。该图表新闻用几幅图表展现了习近平的行程，塑造了习近平勤勉工作的形象，描述了习近平即使在公众假期也忙于公务。在最后一幅图中，卡通形象的习近平举着一块牌子，上面写道：“承担我这样的工作，基本上没有自己的时间。”

《时间都去哪儿了？》是2014年马年春节联欢晚会上一首脍炙人口的歌曲，打动了亿万观众的心。这一问吸引着全国人民关注习近平有多忙：近15个月来，他参加国内考察调研、出访、参加各类会议共80余次，足迹遍及国内三分之一的省份和世界五大洲。用他在俄罗斯索契接受媒体专访时的话说，“我的时间都去哪儿了？都用来工作了。”

看到密集的工作安排和全新的漫画形象，网友大叹“习大大好萌啊，必须给个赞”，觉得“这些工作看着都累，当家真不容易”，希望“大大再忙也要注意身体哦”。忙碌、公开、亲民是大多网友对这组图表的感受。网友＠我是奥图兔兔就觉得习主席 “挺不容易的”；网友＠关中老七则认为，习主席“真是为国为民辛苦操劳”，值得 “感谢”。网友＠喻其文等待荼蘼花开觉得，这样的新闻体裁既“公开透明”，又显得“爱国亲民”。北京网友＠杰出不凡1021则认为，“敢于放下身段，让百姓将自己形象进行漫画的领导不多，只有真正亲民的领导，才是好领导。”网友＠上海紫荆竹表示，“如果党的干部和国家的官员都成了人民的真正的‘勤务员’，那么，我们的党和国家就真正大有希望了！”

2014年2月25日，习近平考察北京市的工作，他再次使用了类似的话语形态，第二天《法制晚报》的副标题是“总书记昨视察北京 大杂院探望老街坊 交通指挥中心问拥堵 提及生活垃圾处理时——”，主标题“习近平追问地沟油哪去了？”颇为醒目。一时间，这个词汇便传播起来，一般北京市民关注的是自己不要吃到地沟油，而习近平追问的地沟油的走向，着眼于消灭地沟油，想得比民众远。这样的言语表达，表明了领导人对民生的深度关注，能不引发网友的感慨吗。

对于习近平首次透过漫画进入公众视野，有论者认为，此举可塑造其亲民形象。“中国过去谈政治都是刻板、严肃的，但现在用漫画可以诙谐、有趣、大众化。政治人物形象不再是冷面，而是丰富多彩、有人情味。”

习近平对新兴媒体影响力的重视顺应了当下的社会潮流，而互联网思维也助推了习近平个人形象的光大。正是通过社交媒体，大家知道了习近平是个铁杆球迷，偶尔还会跟“彭妈妈”秀秀恩爱，社交媒体拉近了国家主席与民众的距离。

（陈力丹：中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；熊壮：该校博士生）

本文系国家社科基金重大项目（批准号：13&ZD182）研究成果之一